有這么一個(gè)從浙江杭州「走出去」的投影儀品牌，專攻高端智能投影賽道，擁有投影光源頂尖技術(shù)，且國(guó)內(nèi)投影硬件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率連續(xù)三年第一，它就是硬核實(shí)力派——「當(dāng)貝」。
2023年是當(dāng)貝海外業(yè)務(wù)真正意義上的首年，值得關(guān)注的是，當(dāng)貝上線亞馬遜僅一年時(shí)間，就做到億級(jí)體量，并且在北美、歐洲、日本站點(diǎn)的線上線下渠道都取得了極大突破！
今天，我們請(qǐng)到當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Gary，來(lái)和我們聊一聊，當(dāng)貝如何在亞馬遜投影儀賽道實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的躍遷！
一、國(guó)內(nèi)投影儀領(lǐng)域的績(jī)優(yōu)生，還要出海亞馬遜？
說(shuō)起智能投影，那可謂是近幾年視聽(tīng)娛樂(lè)大品類里的火爆類目。憑借便攜小巧、適用性廣、節(jié)省成本、可定制性強(qiáng)等特點(diǎn)，收獲了眾多消費(fèi)者尤其是年輕群體的青睞。
于2013年成立的當(dāng)貝，在過(guò)去的十余年間，便一直扎根在智能投影儀領(lǐng)域，憑借構(gòu)建的“軟件-系統(tǒng)-硬件”大屏生態(tài)體系，加之疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的助推，當(dāng)貝這幾年的發(fā)展可以說(shuō)是勢(shì)頭兇猛——“在中國(guó)，每賣出2臺(tái)激光投影，就有1臺(tái)是當(dāng)貝?！?br />
圖 / 當(dāng)貝位于杭州的總部大樓
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不禁生出一個(gè)疑問(wèn)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放光芒，當(dāng)貝緣何還要出海亞馬遜？
當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人? Gary：當(dāng)貝在大屏領(lǐng)域的軟硬件+操作系統(tǒng)全生態(tài)鏈完整穩(wěn)固，已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)投影硬件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率持續(xù)第一1。現(xiàn)在出海亞馬遜，是希望能依托強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和亞馬遜海量全球用戶，深入布局大屏領(lǐng)域，將我們的產(chǎn)品和技術(shù)帶給全球消費(fèi)者，也讓當(dāng)貝實(shí)現(xiàn)「兩條腿走路」。

圖 /?當(dāng)貝部分產(chǎn)品線

作為在創(chuàng)立之初就有全球化布局意識(shí)的品牌，這一次，當(dāng)貝不僅希望通過(guò)跨境電商，繞過(guò)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更希望成為出海急先鋒，為國(guó)內(nèi)投影儀同行蹚出一條可驗(yàn)證的品牌出海路徑。
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二、「用戶本土化」是個(gè)好東西、丟了它容易摔跟頭
和很多賣家一樣，當(dāng)貝的出海故事也有著類似的開(kāi)頭——明明在國(guó)內(nèi)混得風(fēng)生水起，如今走上出海的道路，一上來(lái)卻像是沒(méi)有理由地觸了礁。
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01、銷量不佳莫要慌【從消費(fèi)者身上找找答案】
上線的幾個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)銷售站點(diǎn)，為何都銷量平平，達(dá)不到預(yù)期？
當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人? Gary：通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，我們上線的投影產(chǎn)品僅僅是在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了一些小改動(dòng)，系統(tǒng)里內(nèi)置的海外媒體內(nèi)容完善度是完全不夠的，海外用戶需要額外設(shè)備才能把想看的流媒體內(nèi)容投射到屏幕上，非常不便。
針對(duì)這一需求，當(dāng)貝立即接洽并最終獲得了海外主流媒體商N(yùn)etflix的官方授權(quán)，還在設(shè)備中接入了Amazon Prime Video、Youtube等海外媒體端口，為用戶提供高質(zhì)量、受歡迎、多樣化的流媒體內(nèi)容，以此來(lái)增加用戶粘性。

圖 / 當(dāng)貝投影已取得各大主流媒體的官方授權(quán)
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此外，考慮到視聽(tīng)效果，當(dāng)貝還加入了杜比&DTS音效，在滿足用戶基礎(chǔ)需求的同時(shí)，讓用戶得到更佳的試聽(tīng)體驗(yàn)，為用戶打造影院級(jí)享受，并建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
圖 / 當(dāng)貝投影提供家庭影院級(jí)的視聽(tīng)體驗(yàn)

02、開(kāi)疆?dāng)U土靠人才，本土化程度決定了走多遠(yuǎn)的路
轉(zhuǎn)型初期的“出師不利”沒(méi)有打擊當(dāng)貝出海的決心，反而更讓當(dāng)貝意識(shí)到，海外市場(chǎng)是一個(gè)新領(lǐng)域，要想突圍而出，必須入鄉(xiāng)隨俗，做好本土化。當(dāng)貝迅速組建了一支專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)+市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各站點(diǎn)進(jìn)行深入的用戶需求洞察，來(lái)制定更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略。
當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人? Gary：現(xiàn)在，我們會(huì)根據(jù)不同站點(diǎn)做人員配置，做到分工明確、配置均衡。我們還招攬了有海外留學(xué)背景的人才，例如我們意大利站的運(yùn)營(yíng)，根據(jù)多年的歐洲留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，他敏銳察覺(jué)到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的用詞不夠本地化，于是，協(xié)同其他歐洲站點(diǎn)的小語(yǔ)種同事，讓產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的翻譯更加準(zhǔn)確、規(guī)范。
作為一家研發(fā)人員超70%、起初運(yùn)營(yíng)力量薄弱的高新技術(shù)企業(yè)，Gary坦率地分享，當(dāng)貝從一開(kāi)始到現(xiàn)在，確實(shí)走了不少?gòu)澛?，學(xué)費(fèi)也交了不老少，在摸爬滾打中，并且借助亞馬遜大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)全方位的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，才逐漸對(duì)用戶本土化有了更深的理解。
他繼續(xù)補(bǔ)充：“品牌想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海，一定要堅(jiān)持利他原則，考慮品牌能為市場(chǎng)和用戶帶來(lái)什么，并深入了解用戶需求來(lái)更好地服務(wù)用戶。堅(jiān)定了這點(diǎn)后，再組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)合規(guī)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)獲得長(zhǎng)足發(fā)展?！?br /> ?
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三、智能出海未來(lái)可期，靠「產(chǎn)品力」主動(dòng)出擊
作為2022中國(guó)未來(lái)準(zhǔn)獨(dú)角獸之星、國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)，當(dāng)貝在技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)價(jià)值等方面的實(shí)力毋庸置疑。但難能可貴的是，科技創(chuàng)新這件事，當(dāng)貝堅(jiān)持了十多年。

圖 / 當(dāng)貝研發(fā)部門(mén)

01、想闖出一條路的心情 非常迫切??
如今面對(duì)出海的新語(yǔ)境，作為頭部玩家之一的當(dāng)貝多了一份油然而生的使命。
當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人? Gary：從當(dāng)前整體出海的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)賣家在中高端線的產(chǎn)品布局力度以及競(jìng)爭(zhēng)壁壘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在智能投影全球化的當(dāng)下，當(dāng)貝要做先闖出去的那批先鋒者，讓海外中高端用戶看到，中國(guó)智能投影產(chǎn)品在技術(shù)力和特色化功能上并不輸國(guó)際品牌，比如在色彩還原度、噪點(diǎn)、畫(huà)面流明、是否有動(dòng)態(tài)補(bǔ)充等方面。
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02、更小 更強(qiáng) 更多場(chǎng)景 更優(yōu)成本??
持續(xù)補(bǔ)足的運(yùn)營(yíng)力，加上具有天然優(yōu)勢(shì)的科技力，通過(guò)跨境電商，當(dāng)貝也欣喜地看到兩者結(jié)合而迸發(fā)的能量。
運(yùn)營(yíng)人員在對(duì)日本站調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者偏好便攜小巧的投影儀產(chǎn)品，這就意味著投影儀既要保證高清高亮，又要在縮小體積的同時(shí)，塞入大容量電池和大直徑音響，并保證高效的散熱。

運(yùn)營(yíng)向下挖掘，研發(fā)向上發(fā)力。面對(duì)這一難點(diǎn)，研發(fā)人員在短期內(nèi)便給出了解決方案——對(duì)機(jī)身進(jìn)行了“瘦身”，同時(shí)塞入了更多功能，例如ALPD高亮激光，亮度依舊能打。

圖 / 當(dāng)貝投影產(chǎn)品圖

迭代之后的產(chǎn)品可輕松裝進(jìn)背包，適用于臥室、辦公室、戶外露營(yíng)等多場(chǎng)景，無(wú)論是居家?jiàn)蕵?lè)還是聚會(huì)都能夠隨時(shí)使用，既提升了民眾的居家舒適度，也強(qiáng)化了社交場(chǎng)景的使用價(jià)值。
產(chǎn)品便攜化也帶來(lái)了物流成本上的優(yōu)化?！拔覀兯懔艘还P賬，海運(yùn)頭程加上FBA，這款新產(chǎn)品會(huì)比之前節(jié)省30%左右的運(yùn)輸成本?！?br />
圖 / 針對(duì)戶外場(chǎng)景需求 當(dāng)貝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新

提到關(guān)于未來(lái)的布局，Gary表示，創(chuàng)新不會(huì)停止，當(dāng)貝還會(huì)繼續(xù)精進(jìn)技術(shù)，用算法持續(xù)優(yōu)化自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形矯正、自動(dòng)入幕等智能化功能；同時(shí)不斷豐富海外媒體內(nèi)容，并且推出適應(yīng)不同場(chǎng)景的投影儀配件以及短焦類產(chǎn)品，來(lái)更好地滿足海外市場(chǎng)的用戶需求，做更懂海外用戶的高端智能投影儀。
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四、「虎口奪食」不易，海外營(yíng)銷是本地轉(zhuǎn)化之道
從栽了跟頭到重新搭建團(tuán)隊(duì)，從意識(shí)到用戶洞察的重要性到持續(xù)上新產(chǎn)品，僅憑1年時(shí)間，當(dāng)貝便在亞馬遜跨境上占據(jù)了一席之地，年銷售額逆勢(shì)破億。
深究背后，其實(shí)從海外的品牌老炮兒手中奪食并非易事，除了產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力的修煉，當(dāng)貝也同樣深諳“消費(fèi)者在哪，我們就在哪，消費(fèi)者愛(ài)看想看什么，我們就做什么營(yíng)銷內(nèi)容”的樸素道理。
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01、布局體育營(yíng)銷：世界杯是門(mén)好生意
當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人? Gary：我們關(guān)注到，許多海外消費(fèi)者對(duì)體育贊助品牌有親切感，體育營(yíng)銷可以為品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的雙重價(jià)值。
2022年，當(dāng)貝贊助某世界杯球隊(duì)，高位切入體育營(yíng)銷，以“超大屏觀賽 當(dāng)然當(dāng)貝”這一slogan作為強(qiáng)營(yíng)銷記憶點(diǎn)，并將“執(zhí)著于探索更多大屏場(chǎng)景的視覺(jué)突破、不斷打破傳統(tǒng)投影領(lǐng)域限制”的品牌內(nèi)核和該球隊(duì)“不斷突破自己、超越所限”的氣質(zhì)高度契合，借助世界杯，當(dāng)貝實(shí)現(xiàn)了自身海外品牌影響力的一次大爆發(fā)。

圖 / 當(dāng)貝贊助FIFA 2022世界杯
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02、加碼KOL營(yíng)銷：不止性價(jià)比 更要質(zhì)價(jià)比? ? ? ? ? ? ? ??
“對(duì)于科技產(chǎn)品，海外用戶不單會(huì)關(guān)注價(jià)格，更關(guān)心在某個(gè)價(jià)位段里，你提供的產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。所以，我們把網(wǎng)紅營(yíng)銷作為長(zhǎng)期重點(diǎn)營(yíng)銷渠道，通過(guò)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、品牌對(duì)比等方式，展現(xiàn)投影產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，并且在推廣詞中強(qiáng)調(diào)當(dāng)貝獲得的日本試聽(tīng)大賞、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，以專業(yè)型背書(shū)幫助當(dāng)貝建立起‘真科技、強(qiáng)性能、重體驗(yàn)’的海外品牌價(jià)值?！?br />
在網(wǎng)紅的選擇上，當(dāng)貝大多與中腰部的科技圈KOL合作，這類KOL有明確的細(xì)分市場(chǎng)分類和目標(biāo)受眾，對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化的效果是最佳的，而且能夠吸引其他小網(wǎng)紅和素人的自發(fā)宣傳，形成長(zhǎng)尾種草效應(yīng)。

圖 / 當(dāng)貝投影產(chǎn)品圖
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03、深耕線下?tīng)I(yíng)銷：讓用戶大飽眼福的機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過(guò)? ?
當(dāng)貝亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人? Gary：智能投影產(chǎn)品往往會(huì)在色彩、性能、音質(zhì)、AI智能、玩法等方面進(jìn)行高規(guī)格升級(jí)，如果用戶沒(méi)有實(shí)打?qū)?、沉浸式的體驗(yàn)，其實(shí)很難對(duì)這些創(chuàng)新點(diǎn)有什么感知度。
因此，當(dāng)貝經(jīng)常參加海外線下消費(fèi)電子展會(huì)來(lái)拓寬品牌認(rèn)知度，許多消費(fèi)者在得知當(dāng)貝的參展信息后，會(huì)自發(fā)地來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)“捧場(chǎng)”，試用當(dāng)貝的投影新品。這對(duì)于當(dāng)貝而言，是一個(gè)與用戶面對(duì)面交流的絕佳機(jī)會(huì)，通過(guò)一手用戶信息，從而反哺在亞馬遜上的產(chǎn)品創(chuàng)新。

04、縱觀當(dāng)貝的出海歷程
“用戶洞察 用戶關(guān)懷”始終是當(dāng)貝真誠(chéng)的底色，而真誠(chéng)加任何一張牌都是王牌。
●加上強(qiáng)大的自主研發(fā)能力，是對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)；
●加上精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷布局，是品牌口碑的持續(xù)引爆；
●加上精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，則是品牌全球化的高燃躍升。
高階競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然來(lái)臨，智能投影賣家們也將經(jīng)歷更加嚴(yán)苛的考驗(yàn)。相信當(dāng)貝的精彩，遠(yuǎn)不止這些。