習慣了多喝熱水的中國人，可能很難理解美國人對冰飲的狂熱喜好，對冰飲的喜愛甚至讓美國人創(chuàng)造出了一個國家節(jié)日—每年7月第三個星期日的「National Ice cream Day」（國家冰淇淋日）。而要在炎炎夏日里享受一口冰涼，那一定少不了廚房里使用的制冰設備，這也為中國外貿企業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的商機。

在商用制冰設備這個細分賽道，上海魔江曾是無可爭議的王者。但一場突如其來的疫情，讓魔江遭遇了生死存亡的危機時刻。為此，在外創(chuàng)業(yè)的「廠二代」選擇回歸接班，依靠智能化產品解決了生存問題，把握住了跨境商采的機遇，依靠僅僅2個人的跨境團隊，在9個月時間內讓銷售額沖破了一百萬美金！

今天，我們就隆重邀請到了上海魔江跨境電商運營主管金霄鵬Alex，請他聊一聊魔江絕境重生的傳奇故事，以及傳統工廠該如何抓住跨境風口，在傳統外貿之外擁抱DTB的出海新模式。



浙江是中國商用餐廚產業(yè)帶的聚集地之一，上個世紀90年代魔江就誕生于此。依靠給國內知名奶茶連鎖店等客戶供貨，以及拓展中東、東南亞等外貿渠道，魔江線下年銷量超過了2億元，位居行業(yè)前十。

2021年，一場席卷全球的「黑天鵝」事件，讓魔江的銷售額在2021年跌到了谷底。為了生存，魔江一方面通過研發(fā)新一代的智能化產品，獲得了國內頭部餐飲企業(yè)的訂單；另一方面，魔江也看到了極具增長潛力的跨境賽道，通過亞馬遜企業(yè)購的DTB（Direct-to-Buyer）模式，快速收獲了傳統外貿渠道之外的另一個銷售增長引擎。

Alex：
2022年，我們和一些國內的跨境大賣合作，作為代工廠幫他們做一些貼牌的商用餐飲設備，業(yè)務增長非常迅速，22年做了好幾千萬。但比起單純代工，跨境電商的利潤還要高出2-3倍。那我們就想，既然能給別人貼牌代工，為什么不能自己把這個業(yè)務做起來？
2023年，魔江正式開始入駐亞馬遜，只用了短短9個月時間，美國站的銷售額就沖破了100萬美元，并在美國站位列冰淇淋機這一細分類目排名前十。

在Alex看來，外貿工廠轉型跨境電商有三大獨特優(yōu)勢：

1.浙江是商用餐廚設備的聚集地之一，有著良好的產業(yè)基礎，能夠以更低的成本找到模具、注塑、制冷等供應鏈合作伙伴，便于魔江深耕垂直領域，提升核心競爭力。
2.作為工廠型賣家，魔江在前期積累了豐富的代工經驗，借助跨境電商直面消費者的優(yōu)勢，能快速掌握海外需求的變化，借助制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢進行靈活調整。特別是在引入了一系列數字化設備和軟件之后，魔江可以用更加柔性化的方式及時滿足客戶的個性化需求。
3.工廠型賣家的全鏈條布局更有利于控制成本，找到成本和品質的「平衡點」。比如Alex就提到：「我們會在真正了解用戶的需求的基礎上去設計產品，淘汰沒有用的配置，將性價比做到極致。同時跨境電商的形式也能幫我們跳過中間商，節(jié)省更多利潤投入到提升產品品質上。」


魔江雪融機9個月累計銷售額突破$40萬

●從細節(jié)出發(fā)，為海外用戶提供極致體驗
產品的調整并不是越先進越好，有時候更要關注細節(jié)，關注用戶的體驗。比如美國用戶一般力量較大，過去的手柄容易損壞導致客戶投訴， 所以我們立刻就改成了更加堅固耐磨的材質，同時優(yōu)化設計提升持握感，讓客戶滿意度實現了大幅度的提升。
我們相信所有的跨境電商最終都要回歸到供應鏈這一塊，這也是工廠的優(yōu)勢所在。只做銷售的賣家對產業(yè)的了解不如我們，技術支持、售后服務、成本控制等方面都不如我們，所以我們相信跨境電商最終比拼的還是供應鏈，未來工廠型賣家會更有優(yōu)勢。

在跨境渠道的選擇上，魔江從一開始就選擇了亞馬遜，一是看重亞馬遜的巨大體量，二是亞馬遜在美國、歐洲、日本等站點有著完善的運營設施和資源布局。但相比于傳統外貿，跨境電商需要賣家具備全方位的運營能力。為此，魔江也做了充分的準備，比如與專業(yè)咨詢公司合作，做好前期的產品認證等等。即便如此，魔江也在入駐初期遇到了一些意想不到的問題。
Alex? ：
1.在備貨方面，因為初期缺乏經驗備貨不足，上線一段時間后很快就斷貨了，錯過了重要的銷售節(jié)點。
經過一段時間的摸索，我們逐漸摸清楚了亞馬遜淡旺季的計劃，可以在旺季結合銷售數據、亞馬遜庫存數據選擇最優(yōu)的倉儲和物流策略，視銷售情況進行迅速補貨。
2. 在物流方面，我們因為貨物體積和重量的原因無法使用FBA，導致在物流運輸環(huán)節(jié)踩了一些坑，比如傾倒、重壓等暴力運輸等等。
我們考察選擇了更合適的物流公司，同時也優(yōu)化了包裝設計，使用了木箱等更加堅固的包裝，防止運輸過程中產生破損。
3.在售后方面，我們一開始的退貨率最高到了20%，但很多是因為說明書看不懂，而且我們的產品屬于耐用型設備，需要及時解決維修、換貨等問題，才能獲得客戶的信任。
?比如我們會開海外售后倉，通過給客戶直接換貨等方式減少退款，即便是退回的機器也能就近處理，方便二次銷售。此外，我們也非常注重說明書優(yōu)化等細節(jié)，也會制作視頻、圖片等簡單易懂的操作流程說明。通過這些方式，讓退貨率從一開始的20%降低到了5%-8%之間。
解決了售后、物流和售后體系的搭建，魔江做好了起飛的前期工作，下一步就是找到選品的方向。Alex表示：「在研發(fā)上我們幾乎每天都會看下買家之聲、買家評論以及一些能收集評論的第三方插件，從中洞察客戶的痛點，然后針對工廠現有的產品重新設計，結合公司數十年積累下的研發(fā)資源去優(yōu)化功能，才能找到合適自己的新品?！?br />
●用評論指導研發(fā)，推動產品持續(xù)優(yōu)化
比如，雪融機的料缸容量有5、10和15升等不同的型號，我們從競品評論里發(fā)現大部分客戶都提到12升容量太小了，2*15升是一個更有性價比的選擇，既適合酒吧餐廳等商業(yè)場景，也適合稍微大一點的家庭使用場景，現在這款產品每月銷量高達200-300臺，9個月累計銷售額40萬美金，成為了魔江銷量最好的一款爆款。
在這個過程中，商機探測器也是魔江經常使用的一個工具。Alex表示，通過這個工具能看到競品的買家評論見解匯總。特別是負面反饋分類了每一個方面的問題占比，其中制冰機負面反饋中占比最多的是使用一段時間后就停止工作不制冷，我們就重點檢查制冷劑容易泄露的點，長時間模擬使用場景去排除這些問題。

魔江推出的制冰機
目前，魔江已經有了約15個SKU，保持了每3個月上線一款新品的節(jié)奏。但作為極具B端屬性的產品，在入駐初期如何實現快速的新品冷啟動，魔江也積累了一套自己的方法論。
做好這四步，實現聲量銷量雙增長！
1. 高客單價產品可以通過大額度的促銷來引流和圈粉，為后續(xù)增長打下基礎。我們會使用Z劃算 (Best Deal) 、秒殺 (Lighting Deal)優(yōu)惠券等工具，有時候銷量可以翻一倍。其中夏季的Prime會員日恰好是銷售旺季，所以我們特別重視這個大促節(jié)點，通過會員專享折扣等促銷工具，加上為品牌推廣、展示型推廣、視頻廣告等設置的充分預算，可以實現3-4倍的銷量增長，一天銷售額就能超過3萬美元。
2. 在廣告方面我們會通過亞馬遜給到的B2B企業(yè)客戶的用戶畫像去定位特定的場景和人群，讓廣告能更精準地推送給目標受眾，比如我們會給B端產品的廣告加一些commercial等必備關鍵詞，可以篩選出一大部分有用的廣告受眾。?
3.在Listing上的設計上，我們會重點展示酒店、餐廳等場景化的圖片，讓客戶有一個更具象的代入感，同時會對我們的工廠進行展示，上傳一些NSF認證等照片，讓海外企業(yè)客戶覺得我們是一個值得信賴的中國企業(yè)，提升銷售轉化率。
4. 對耐用型產品而言，評論的質量比數量更重要。所以我們新品上線時會利用亞馬遜Vine計劃積累第一批客戶評論，對高客單價產品的起步階段來說至關重要。而且要通過競品和自己的用戶評論，魔江可以發(fā)掘產品改造的一些方向。

魔江在Listing中使用的場景化圖片
在美國站實現穩(wěn)步發(fā)展之后，魔江很快也為自己制定了開拓歐洲、澳洲等新站點的規(guī)劃，在遵循著這些方法和原則的基礎上，挑選3-4款產品，每次發(fā)20-30臺進行小批量測新，一步一步實現穩(wěn)步拓展。

跟很多瞄準了亞馬遜數億消費者群體的跨境賣家不同，作為極具B端屬性的商用餐廚設備企業(yè)，魔江在一開始就瞄準了DTB的機會，在上線亞馬遜第一天就開通了企業(yè)購，并且收獲的第一單也是來自海外的企業(yè)買家。
Alex? ：在亞馬遜企業(yè)購的潛在生意機會也是我們之前無法想象的。在不到一年的時間內，魔江的企業(yè)購訂單就已經占到亞馬遜整體銷量的25%，更斬獲了10個5000美金以上的大額訂單，最大一筆訂單高達1萬美金以上。而且更有很多小型餐飲企業(yè)也在亞馬遜上以消費者的身份購買魔江的制冰設備，據我們預計，在亞馬遜一共有70%左右的銷售額來自小型餐廳、便利店等中小企業(yè)客戶，其余30%則來自個人消費者，他們喜歡在家開Party，或者有比較大的家庭廚房，讓我們實現了B端和C端的多元布局、同步增長。
在Alex看來，亞馬遜企業(yè)購給魔江經營帶來了諸多便利和優(yōu)勢，讓魔江的跨境生意提速增長，核心可以概括為以下三點：
01.企業(yè)購上的B端客戶有著更高的復購率、更低的退貨率，對價格也相對不敏感。例如魔江B端的復購率是10%，退貨率是5%，而c端復購率是5.9%，退貨率是8%，讓魔江能快速積累起一批極具忠誠度的海外客戶群體。
02.企業(yè)購能為魔江提供B端銷量分析和用戶畫像的數據，更精準地識別出海外餐飲企業(yè)的采購偏好，進而更有針對性地調整和優(yōu)化選品。在亞馬遜的賣家平臺中，賣家可以便捷地獲取B端的總體銷售數據、B2B買家的行業(yè)類型及銷量，還有店鋪熱賣的B2B商品推薦等維度的數據報告, 從而調整和優(yōu)化自己銷售策略。
例如：魔江通過企業(yè)購的產品銷量發(fā)現有一款三缸雪融機銷量尤為出色，所以魔江針對這一產品推出了不同的外形，進一步提升了產品銷量。
03.針對傳統外貿「先發(fā)貨、后付款」的交易模式，以及訂單不穩(wěn)定、跳單等各種問題，亞馬遜的背書和線上交易的流程也有效提升了經營的安全性，讓魔江和客戶之間更容易建立起信任感。
從使用亞馬遜企業(yè)購的具體實踐中總結，Alex認為「企業(yè)價格與數量折扣」 (以下簡稱：BPQD) 是至關重要的一個工具。Alex提到，「魔江專為B端設置的價格和數量折扣提供了企業(yè)專屬的優(yōu)惠。通過設置BPQD，能有效提高企業(yè)買家對商品的瀏覽量，增強企業(yè)客戶的購買意愿; 并且收獲大批量企業(yè)新客戶，省去了大量的廣告和引流成本。是一個非常實用的B2B 工具。」
在如何使用BPQD上，魔江也分享了自己的秘訣。
①對高客單價產品而言，BPQD可以和優(yōu)惠券(Coupons)促銷工具相結合，通過「折上折」的方式給企業(yè)用戶最大的讓利，在節(jié)省廣告成本的同時提升銷量，結識更多的新客戶。
② 在數量折扣的設置上考慮物流、廣告等不同因素，設置更加合理的折扣優(yōu)惠，有助于實現利潤最大化。比如魔江會把數量的最大折扣設為購買6臺享受6%的折扣優(yōu)惠，這是因為考慮到卡車容量，6臺設備正好可以一次性運輸，而在海外，物流往往在整體成本中占比很大。
企業(yè)價格與數量折扣 (BPQD)
●使用路徑
⑴單個ASIN設置：賣家平臺> 庫存管理> 企業(yè)商品價格/添加數量折扣
⑵批量ASIN設置：賣家平臺> 確定價格> 自動定價> 創(chuàng)建新定價規(guī)則
⑶企業(yè)折扣自動分析：賣家平臺> B2B> 企業(yè)折扣分析
在亞馬遜美國站實現穩(wěn)步增長之后，魔江也開始將目光投向更多全球站點。Alex說：「我了解到亞馬遜企業(yè)購有600萬的機構買家，遍布美歐日等10大站點，這種海量的需求是之前走線下渠道想都不敢想的?！姑嫦蛭磥恚Ы环矫鎸⑼ㄟ^延長產品線，布局歐洲、澳洲等新站點，去解鎖幾何級增長的生意機會；另一方面也將持續(xù)投入品牌建設，在前期做出了高品質產品的基礎上，進而在客戶心目中建立品牌知名度，通過品牌帶來的高溢價，帶動利潤長遠、穩(wěn)定、可持續(xù)的增長。


商用餐廚熱賣選品分析



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如何開通亞馬遜企業(yè)購？
您可以登錄賣家平臺，按照以下三步或通過幫助頁面搜索“亞馬遜企業(yè)采購商城”，自主解鎖亞馬遜企業(yè)購功能。

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