習(xí)慣了多喝熱水的中國人，可能很難理解美國人對(duì)冰飲的狂熱喜好，對(duì)冰飲的喜愛甚至讓美國人創(chuàng)造出了一個(gè)國家節(jié)日—每年7月第三個(gè)星期日的「National Ice cream Day」（國家冰淇淋日）。而要在炎炎夏日里享受一口冰涼，那一定少不了廚房里使用的制冰設(shè)備，這也為中國外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的商機(jī)。

在商用制冰設(shè)備這個(gè)細(xì)分賽道，上海魔江曾是無可爭(zhēng)議的王者。但一場(chǎng)突如其來的疫情，讓魔江遭遇了生死存亡的危機(jī)時(shí)刻。為此，在外創(chuàng)業(yè)的「廠二代」選擇回歸接班，依靠智能化產(chǎn)品解決了生存問題，把握住了跨境商采的機(jī)遇，依靠?jī)H僅2個(gè)人的跨境團(tuán)隊(duì)，在9個(gè)月時(shí)間內(nèi)讓銷售額沖破了一百萬美金！

今天，我們就隆重邀請(qǐng)到了上海魔江跨境電商運(yùn)營主管金霄鵬Alex，請(qǐng)他聊一聊魔江絕境重生的傳奇故事，以及傳統(tǒng)工廠該如何抓住跨境風(fēng)口，在傳統(tǒng)外貿(mào)之外擁抱DTB的出海新模式。


浙江是中國商用餐廚產(chǎn)業(yè)帶的聚集地之一，上個(gè)世紀(jì)90年代魔江就誕生于此。依靠給國內(nèi)知名奶茶連鎖店等客戶供貨，以及拓展中東、東南亞等外貿(mào)渠道，魔江線下年銷量超過了2億元，位居行業(yè)前十。

2021年，一場(chǎng)席卷全球的「黑天鵝」事件，讓魔江的銷售額在2021年跌到了谷底。為了生存，魔江一方面通過研發(fā)新一代的智能化產(chǎn)品，獲得了國內(nèi)頭部餐飲企業(yè)的訂單；另一方面，魔江也看到了極具增長(zhǎng)潛力的跨境賽道，通過亞馬遜企業(yè)購的DTB（Direct-to-Buyer）模式，快速收獲了傳統(tǒng)外貿(mào)渠道之外的另一個(gè)銷售增長(zhǎng)引擎。

Alex：
2022年，我們和一些國內(nèi)的跨境大賣合作，作為代工廠幫他們做一些貼牌的商用餐飲設(shè)備，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常迅速，22年做了好幾千萬。但比起單純代工，跨境電商的利潤還要高出2-3倍。那我們就想，既然能給別人貼牌代工，為什么不能自己把這個(gè)業(yè)務(wù)做起來？
2023年，魔江正式開始入駐亞馬遜，只用了短短9個(gè)月時(shí)間，美國站的銷售額就沖破了100萬美元，并在美國站位列冰淇淋機(jī)這一細(xì)分類目排名前十。

在Alex看來，外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商有三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

1.浙江是商用餐廚設(shè)備的聚集地之一，有著良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，能夠以更低的成本找到模具、注塑、制冷等供應(yīng)鏈合作伙伴，便于魔江深耕垂直領(lǐng)域，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.作為工廠型賣家，魔江在前期積累了豐富的代工經(jīng)驗(yàn)，借助跨境電商直面消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能快速掌握海外需求的變化，借助制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行靈活調(diào)整。特別是在引入了一系列數(shù)字化設(shè)備和軟件之后，魔江可以用更加柔性化的方式及時(shí)滿足客戶的個(gè)性化需求。
3.工廠型賣家的全鏈條布局更有利于控制成本，找到成本和品質(zhì)的「平衡點(diǎn)」。比如Alex就提到：「我們會(huì)在真正了解用戶的需求的基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，淘汰沒有用的配置，將性價(jià)比做到極致。同時(shí)跨境電商的形式也能幫我們跳過中間商，節(jié)省更多利潤投入到提升產(chǎn)品品質(zhì)上?！?br />
魔江雪融機(jī)9個(gè)月累計(jì)銷售額突破$40萬
●從細(xì)節(jié)出發(fā)，為海外用戶提供極致體驗(yàn)
產(chǎn)品的調(diào)整并不是越先進(jìn)越好，有時(shí)候更要關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注用戶的體驗(yàn)。比如美國用戶一般力量較大，過去的手柄容易損壞導(dǎo)致客戶投訴， 所以我們立刻就改成了更加堅(jiān)固耐磨的材質(zhì)，同時(shí)優(yōu)化設(shè)計(jì)提升持握感，讓客戶滿意度實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升。
我們相信所有的跨境電商最終都要回歸到供應(yīng)鏈這一塊，這也是工廠的優(yōu)勢(shì)所在。只做銷售的賣家對(duì)產(chǎn)業(yè)的了解不如我們，技術(shù)支持、售后服務(wù)、成本控制等方面都不如我們，所以我們相信跨境電商最終比拼的還是供應(yīng)鏈，未來工廠型賣家會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
在跨境渠道的選擇上，魔江從一開始就選擇了亞馬遜，一是看重亞馬遜的巨大體量，二是亞馬遜在美國、歐洲、日本等站點(diǎn)有著完善的運(yùn)營設(shè)施和資源布局。但相比于傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商需要賣家具備全方位的運(yùn)營能力。為此，魔江也做了充分的準(zhǔn)備，比如與專業(yè)咨詢公司合作，做好前期的產(chǎn)品認(rèn)證等等。即便如此，魔江也在入駐初期遇到了一些意想不到的問題。
Alex? ：
1.在備貨方面，因?yàn)槌跗谌狈?jīng)驗(yàn)備貨不足，上線一段時(shí)間后很快就斷貨了，錯(cuò)過了重要的銷售節(jié)點(diǎn)。
經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，我們逐漸摸清楚了亞馬遜淡旺季的計(jì)劃，可以在旺季結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、亞馬遜庫存數(shù)據(jù)選擇最優(yōu)的倉儲(chǔ)和物流策略，視銷售情況進(jìn)行迅速補(bǔ)貨。
2. 在物流方面，我們因?yàn)樨浳矬w積和重量的原因無法使用FBA，導(dǎo)致在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)踩了一些坑，比如傾倒、重壓等暴力運(yùn)輸?shù)鹊取?br /> 我們考察選擇了更合適的物流公司，同時(shí)也優(yōu)化了包裝設(shè)計(jì)，使用了木箱等更加堅(jiān)固的包裝，防止運(yùn)輸過程中產(chǎn)生破損。
3.在售后方面，我們一開始的退貨率最高到了20%，但很多是因?yàn)檎f明書看不懂，而且我們的產(chǎn)品屬于耐用型設(shè)備，需要及時(shí)解決維修、換貨等問題，才能獲得客戶的信任。
?比如我們會(huì)開海外售后倉，通過給客戶直接換貨等方式減少退款，即便是退回的機(jī)器也能就近處理，方便二次銷售。此外，我們也非常注重說明書優(yōu)化等細(xì)節(jié)，也會(huì)制作視頻、圖片等簡(jiǎn)單易懂的操作流程說明。通過這些方式，讓退貨率從一開始的20%降低到了5%-8%之間。
解決了售后、物流和售后體系的搭建，魔江做好了起飛的前期工作，下一步就是找到選品的方向。Alex表示：「在研發(fā)上我們幾乎每天都會(huì)看下買家之聲、買家評(píng)論以及一些能收集評(píng)論的第三方插件，從中洞察客戶的痛點(diǎn)，然后針對(duì)工廠現(xiàn)有的產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，結(jié)合公司數(shù)十年積累下的研發(fā)資源去優(yōu)化功能，才能找到合適自己的新品?！?br /> ●用評(píng)論指導(dǎo)研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化
比如，雪融機(jī)的料缸容量有5、10和15升等不同的型號(hào)，我們從競(jìng)品評(píng)論里發(fā)現(xiàn)大部分客戶都提到12升容量太小了，2*15升是一個(gè)更有性價(jià)比的選擇，既適合酒吧餐廳等商業(yè)場(chǎng)景，也適合稍微大一點(diǎn)的家庭使用場(chǎng)景，現(xiàn)在這款產(chǎn)品每月銷量高達(dá)200-300臺(tái)，9個(gè)月累計(jì)銷售額40萬美金，成為了魔江銷量最好的一款爆款。
在這個(gè)過程中，商機(jī)探測(cè)器也是魔江經(jīng)常使用的一個(gè)工具。Alex表示，通過這個(gè)工具能看到競(jìng)品的買家評(píng)論見解匯總。特別是負(fù)面反饋分類了每一個(gè)方面的問題占比，其中制冰機(jī)負(fù)面反饋中占比最多的是使用一段時(shí)間后就停止工作不制冷，我們就重點(diǎn)檢查制冷劑容易泄露的點(diǎn)，長(zhǎng)時(shí)間模擬使用場(chǎng)景去排除這些問題。
魔江推出的制冰機(jī)
目前，魔江已經(jīng)有了約15個(gè)SKU，保持了每3個(gè)月上線一款新品的節(jié)奏。但作為極具B端屬性的產(chǎn)品，在入駐初期如何實(shí)現(xiàn)快速的新品冷啟動(dòng)，魔江也積累了一套自己的方法論。
做好這四步，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙增長(zhǎng)！
1. 高客單價(jià)產(chǎn)品可以通過大額度的促銷來引流和圈粉，為后續(xù)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。我們會(huì)使用Z劃算 (Best Deal) 、秒殺 (Lighting Deal)優(yōu)惠券等工具，有時(shí)候銷量可以翻一倍。其中夏季的Prime會(huì)員日恰好是銷售旺季，所以我們特別重視這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，通過會(huì)員專享折扣等促銷工具，加上為品牌推廣、展示型推廣、視頻廣告等設(shè)置的充分預(yù)算，可以實(shí)現(xiàn)3-4倍的銷量增長(zhǎng)，一天銷售額就能超過3萬美元。
2. 在廣告方面我們會(huì)通過亞馬遜給到的B2B企業(yè)客戶的用戶畫像去定位特定的場(chǎng)景和人群，讓廣告能更精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)受眾，比如我們會(huì)給B端產(chǎn)品的廣告加一些commercial等必備關(guān)鍵詞，可以篩選出一大部分有用的廣告受眾。?
3.在Listing上的設(shè)計(jì)上，我們會(huì)重點(diǎn)展示酒店、餐廳等場(chǎng)景化的圖片，讓客戶有一個(gè)更具象的代入感，同時(shí)會(huì)對(duì)我們的工廠進(jìn)行展示，上傳一些NSF認(rèn)證等照片，讓海外企業(yè)客戶覺得我們是一個(gè)值得信賴的中國企業(yè)，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
4. 對(duì)耐用型產(chǎn)品而言，評(píng)論的質(zhì)量比數(shù)量更重要。所以我們新品上線時(shí)會(huì)利用亞馬遜Vine計(jì)劃積累第一批客戶評(píng)論，對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的起步階段來說至關(guān)重要。而且要通過競(jìng)品和自己的用戶評(píng)論，魔江可以發(fā)掘產(chǎn)品改造的一些方向。
魔江在Listing中使用的場(chǎng)景化圖片
在美國站實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展之后，魔江很快也為自己制定了開拓歐洲、澳洲等新站點(diǎn)的規(guī)劃，在遵循著這些方法和原則的基礎(chǔ)上，挑選3-4款產(chǎn)品，每次發(fā)20-30臺(tái)進(jìn)行小批量測(cè)新，一步一步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步拓展。
跟很多瞄準(zhǔn)了亞馬遜數(shù)億消費(fèi)者群體的跨境賣家不同，作為極具B端屬性的商用餐廚設(shè)備企業(yè)，魔江在一開始就瞄準(zhǔn)了DTB的機(jī)會(huì)，在上線亞馬遜第一天就開通了企業(yè)購，并且收獲的第一單也是來自海外的企業(yè)買家。
Alex? ：在亞馬遜企業(yè)購的潛在生意機(jī)會(huì)也是我們之前無法想象的。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，魔江的企業(yè)購訂單就已經(jīng)占到亞馬遜整體銷量的25%，更斬獲了10個(gè)5000美金以上的大額訂單，最大一筆訂單高達(dá)1萬美金以上。而且更有很多小型餐飲企業(yè)也在亞馬遜上以消費(fèi)者的身份購買魔江的制冰設(shè)備，據(jù)我們預(yù)計(jì)，在亞馬遜一共有70%左右的銷售額來自小型餐廳、便利店等中小企業(yè)客戶，其余30%則來自個(gè)人消費(fèi)者，他們喜歡在家開Party，或者有比較大的家庭廚房，讓我們實(shí)現(xiàn)了B端和C端的多元布局、同步增長(zhǎng)。
在Alex看來，亞馬遜企業(yè)購給魔江經(jīng)營帶來了諸多便利和優(yōu)勢(shì)，讓魔江的跨境生意提速增長(zhǎng)，核心可以概括為以下三點(diǎn)：
01.企業(yè)購上的B端客戶有著更高的復(fù)購率、更低的退貨率，對(duì)價(jià)格也相對(duì)不敏感。例如魔江B端的復(fù)購率是10%，退貨率是5%，而c端復(fù)購率是5.9%，退貨率是8%，讓魔江能快速積累起一批極具忠誠度的海外客戶群體。
02.企業(yè)購能為魔江提供B端銷量分析和用戶畫像的數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地識(shí)別出海外餐飲企業(yè)的采購偏好，進(jìn)而更有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化選品。在亞馬遜的賣家平臺(tái)中，賣家可以便捷地獲取B端的總體銷售數(shù)據(jù)、B2B買家的行業(yè)類型及銷量，還有店鋪熱賣的B2B商品推薦等維度的數(shù)據(jù)報(bào)告, 從而調(diào)整和優(yōu)化自己銷售策略。
例如：魔江通過企業(yè)購的產(chǎn)品銷量發(fā)現(xiàn)有一款三缸雪融機(jī)銷量尤為出色，所以魔江針對(duì)這一產(chǎn)品推出了不同的外形，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品銷量。
03.針對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)「先發(fā)貨、后付款」的交易模式，以及訂單不穩(wěn)定、跳單等各種問題，亞馬遜的背書和線上交易的流程也有效提升了經(jīng)營的安全性，讓魔江和客戶之間更容易建立起信任感。
從使用亞馬遜企業(yè)購的具體實(shí)踐中總結(jié)，Alex認(rèn)為「企業(yè)價(jià)格與數(shù)量折扣」 (以下簡(jiǎn)稱：BPQD) 是至關(guān)重要的一個(gè)工具。Alex提到，「魔江專為B端設(shè)置的價(jià)格和數(shù)量折扣提供了企業(yè)專屬的優(yōu)惠。通過設(shè)置BPQD，能有效提高企業(yè)買家對(duì)商品的瀏覽量，增強(qiáng)企業(yè)客戶的購買意愿; 并且收獲大批量企業(yè)新客戶，省去了大量的廣告和引流成本。是一個(gè)非常實(shí)用的B2B 工具。」
在如何使用BPQD上，魔江也分享了自己的秘訣。
①對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品而言，BPQD可以和優(yōu)惠券(Coupons)促銷工具相結(jié)合，通過「折上折」的方式給企業(yè)用戶最大的讓利，在節(jié)省廣告成本的同時(shí)提升銷量，結(jié)識(shí)更多的新客戶。
② 在數(shù)量折扣的設(shè)置上考慮物流、廣告等不同因素，設(shè)置更加合理的折扣優(yōu)惠，有助于實(shí)現(xiàn)利潤最大化。比如魔江會(huì)把數(shù)量的最大折扣設(shè)為購買6臺(tái)享受6%的折扣優(yōu)惠，這是因?yàn)榭紤]到卡車容量，6臺(tái)設(shè)備正好可以一次性運(yùn)輸，而在海外，物流往往在整體成本中占比很大。
企業(yè)價(jià)格與數(shù)量折扣 (BPQD)
●使用路徑
⑴單個(gè)ASIN設(shè)置：賣家平臺(tái)> 庫存管理> 企業(yè)商品價(jià)格/添加數(shù)量折扣
⑵批量ASIN設(shè)置：賣家平臺(tái)> 確定價(jià)格> 自動(dòng)定價(jià)> 創(chuàng)建新定價(jià)規(guī)則
⑶企業(yè)折扣自動(dòng)分析：賣家平臺(tái)> B2B> 企業(yè)折扣分析
在亞馬遜美國站實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)之后，魔江也開始將目光投向更多全球站點(diǎn)。Alex說：「我了解到亞馬遜企業(yè)購有600萬的機(jī)構(gòu)買家，遍布美歐日等10大站點(diǎn)，這種海量的需求是之前走線下渠道想都不敢想的?！姑嫦蛭磥?，魔江一方面將通過延長(zhǎng)產(chǎn)品線，布局歐洲、澳洲等新站點(diǎn)，去解鎖幾何級(jí)增長(zhǎng)的生意機(jī)會(huì)；另一方面也將持續(xù)投入品牌建設(shè)，在前期做出了高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)而在客戶心目中建立品牌知名度，通過品牌帶來的高溢價(jià)，帶動(dòng)利潤長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

商用餐廚熱賣選品分析
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