?繼去年年底我寫了獨(dú)家解密搜索量的文章《深度硬核：亞馬遜真實(shí)搜索量終極解密》之后，最近，我們團(tuán)隊(duì)又有了一些超級重磅的全新發(fā)現(xiàn)。

這些發(fā)現(xiàn)全部都是關(guān)于廣告的，它們結(jié)合之后的重要程度，完全不亞于搜索量。跟一些非常專業(yè)的廣告操盤手深度交流之后，他們甚至認(rèn)為，這很有可能會改變亞馬遜廣告的投放格局。

這些發(fā)現(xiàn)，最開始源于我們用數(shù)據(jù)嚴(yán)格證明了一個(gè)多年來被很多賣家忽略、疑惑甚至誤解的常識：

ASIN定位廣告（商品投放）不止會出現(xiàn)在商品詳情頁，也會出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索頁。
而我們用來證明這個(gè)常識的數(shù)據(jù)——ASIN定位廣告跑出來的關(guān)鍵詞——連亞馬遜后臺都看不到，但現(xiàn)在***可以查了，而且是全球唯一一家。

牛逼吹一句就夠了，具體的功能歡迎大家去“廣告透視儀 -> 查ASIN定位廣告”體驗(yàn)，我在這篇文章里主要還是跟大家分享數(shù)據(jù)方面的研究成果，以及基于這些研究探索出的大量顛覆行業(yè)認(rèn)知的新發(fā)現(xiàn)。

雖然又是一篇長文，但依然建議大家從頭到尾完整閱讀。當(dāng)然，為了方便大家快速找到自己感興趣的內(nèi)容，我還是把本篇文章的結(jié)構(gòu)呈示如下：

1. 如何用數(shù)據(jù)證明商品投放確實(shí)會跑出關(guān)鍵詞

2. 我們在證明過程中的一些新發(fā)現(xiàn)（比如商品投放也可以提升自然排名）

3. 以上這些發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用場景，也就是如何用來指導(dǎo)廣告投放



如何用數(shù)據(jù)證明商品投放會跑出關(guān)鍵詞

說起來，商品投放會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，并不是一個(gè)新知識，因?yàn)樵趤嗰R遜廣告后臺，其實(shí)一些信息已經(jīng)透露出了蛛絲馬跡，只是這個(gè)信息被大部分賣家忽略了。而看到了的賣家，可能也會疑惑到底是怎么回事。

這個(gè)信息就是在廣告活動下的廣告位里，即便全是商品投放的廣告活動，也可能看到商品投放跑出的廣告位不止商品詳情頁，還可能有搜索頁頂部和其余位置。


這個(gè)信息其實(shí)就已經(jīng)說明，商品投放會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，只不過，所有人都因?yàn)閬嗰R遜在具體的廣告組展示的搜索詞里，只列出了“匹配的商品”信息，不包含任何關(guān)鍵詞，所以大家也無從驗(yàn)證到底出現(xiàn)在了哪些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁，甚至一些賣家以為“搜索頁頂部”和“其余位置”是指詳情頁的頂部和底部的廣告位。
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這個(gè)黑箱就這么一直被鎖著，誰都不知道里邊到底是怎么回事，以及底層的邏輯是什么，直到我們最近將它打開。

打開黑箱的過程說來有些諷刺，雖然Sif在去年9月份就以全行業(yè)第一家的身份創(chuàng)造了查廣告架構(gòu)的廣告透視儀，并且瞬間被大家驚呼“底褲被扒光”，但我們自己對廣告透視儀的透視能力的認(rèn)識依然是不足的。

我們原本以為，廣告透視儀只能查關(guān)鍵詞投放跑出來的廣告搜索詞，但我們的廣告專家在幫助客戶梳理他們的廣告架構(gòu)時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)Sif查詢出來的廣告活動數(shù)量比后臺做了關(guān)鍵詞投放的廣告活動數(shù)量多一個(gè)。

通過一對一詳細(xì)核對后臺的廣告活動和Sif在前臺獲取到的廣告活動后，我們定位到了多出來的那個(gè)廣告活動（脫敏編碼：0A02）。



于是很自然的，我們想到了要去查一下這個(gè)廣告活動編碼在后臺到底對應(yīng)的是哪個(gè)廣告活動。很快，我們就找到了問題的答案：這個(gè)廣告活動下有兩個(gè)廣告組，且開的都是商品投放。




我們突然像是被閃電擊中了一樣恍然大悟，如果商品投放的關(guān)鍵詞我們也能獲取到，那商品投放的廣告位里包含搜索結(jié)果頁的頂部和其余位置就終于可以百分百實(shí)錘了。

同時(shí)，有一些讓我們十分疑惑或者難以解釋的現(xiàn)象，現(xiàn)在就全都說得通了，比如：有些客戶說他只開關(guān)鍵詞的手動精準(zhǔn)和商品投放，但我們獲取到的詞跟他的手動投放詞（包括跑出來的廣告搜索詞）完全不搭邊，懷疑我們的數(shù)據(jù)有問題——原來這些詞是商品投放跑出來的。

認(rèn)知的遮蔽真的是有趣啊，這層薄薄的窗戶紙竟如泰山壓頂一般，不往這個(gè)方向想就怎么都突不破，可只要一點(diǎn)破，感覺一切似乎都理所當(dāng)然，驚奇于當(dāng)初為什么沒有發(fā)現(xiàn)。


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發(fā)現(xiàn)不止于此


有了這個(gè)新發(fā)現(xiàn)，就像打開了一扇新的大門，于是順著這個(gè)方向，我們做了更多研究。

下邊的每一個(gè)研究都會顛覆行業(yè)的很多說法，將眾說紛紜一錘定音。大家扶穩(wěn)坐好，震感可能會比較強(qiáng)烈。

（1）商品投放跑出的關(guān)鍵詞與目標(biāo)競品是什么關(guān)系？

能夠查到商品投放的關(guān)鍵詞后，我們的第一反應(yīng)自然是要研究，到底跑出來的都是些什么詞。

同樣也很自然的，我們想到了行業(yè)里對于商品投放跑出來的關(guān)鍵詞的眾多說法。

假設(shè)A是我自己的產(chǎn)品，B是我做商品投放時(shí)的目標(biāo)競品，K是跑出來的關(guān)鍵詞K1、K2、K3···Kn的集合，那么行業(yè)里的幾個(gè)說法可以大致表述如下：

1. 關(guān)鍵詞K1 - Kn下出現(xiàn)商品A的廣告位時(shí)，產(chǎn)品B就在產(chǎn)品A相鄰的自然位上，也就是相鄰展示

2. 關(guān)鍵詞K1 - Kn下出現(xiàn)商品A的廣告位時(shí)，產(chǎn)品B就在產(chǎn)品A附近的自然位上，至少會在同頁展示

3. 關(guān)鍵詞K1 - Kn都是產(chǎn)品B自然位排名第一的關(guān)鍵詞

4. 關(guān)鍵詞K1 - Kn都是產(chǎn)品B自然位在第一頁的關(guān)鍵詞

5. 關(guān)鍵詞K1 - Kn都是產(chǎn)品B自然位在前三頁的關(guān)鍵詞


為了驗(yàn)證這些說法到底哪個(gè)是正確的，我們找到了只做了商品投放的廣告活動下的某個(gè)關(guān)鍵詞Kx，并找到了抓取這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)的源文件。然后在頁面中確認(rèn)了A的存在后，定位B所在的位置。以下是其中的一個(gè)例子。

這個(gè)是產(chǎn)品A獲得關(guān)鍵詞Kx的SP排名時(shí)的源文件截圖：
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為了證明關(guān)鍵詞與產(chǎn)品B的關(guān)系，我們嘗試在該頁面搜尋產(chǎn)品B的身影，但遺憾的是，我們并沒有在這個(gè)頁面里看到產(chǎn)品B。


為了嚴(yán)謹(jǐn)，我們又查看了一下產(chǎn)品B在這個(gè)關(guān)鍵詞下的自然排名趨勢，大部分時(shí)候的自然排名都在第二頁和第三頁之間徘徊。
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于是，相鄰展示、同頁展示、B自然位在第一位，基本可以證明命題為假，而B產(chǎn)品的自然位在第一頁，也大概率不成立。

證明了前四個(gè)說法為假，要驗(yàn)證的假說就只剩最后一個(gè)：關(guān)鍵詞K1 - Kn都是產(chǎn)品B自然位在前三頁的關(guān)鍵詞。

我們找了一個(gè)案例，將該商品投放跑出來的關(guān)鍵詞逐個(gè)與目標(biāo)產(chǎn)品B的流量詞做了對比。

這個(gè)案例中，跑出來的12個(gè)關(guān)鍵詞，都是目標(biāo)ASIN B的自然流量詞，且自然排名都還比較靠前，絕大部分最新的排名都在第一頁。而且有意思的是，這些詞竟然全是目標(biāo)ASIN B的自然流量占比最靠前的詞（最后一列）。




但由于這個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品B是非常強(qiáng)勢的優(yōu)質(zhì)競品，所以核心關(guān)鍵詞的自然排名基本都很靠前也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模赃@個(gè)案例并不具備普遍代表性，于是我們又選擇了一個(gè)目標(biāo)競品沒有那么好的產(chǎn)品。

第二個(gè)案例的目標(biāo)競品BSR排名不高，于是情況就要復(fù)雜一些。跑出來的十幾個(gè)關(guān)鍵詞，少部分詞近30天在第一頁有自然位，多數(shù)在前三頁有自然位，也有自己不在前3頁但同組的變體有自然位的（綠色框），另外一些則是整個(gè)Listing都沒有自然位的（紅色框）。




以上數(shù)據(jù)，假設(shè)亞馬遜給產(chǎn)品A分配廣告流量時(shí)不是實(shí)時(shí)計(jì)算產(chǎn)品B的自然排名的情況下，基本上也能說明，并不需要這些詞是產(chǎn)品B進(jìn)入了自然位前3頁的關(guān)鍵詞。也就是說，現(xiàn)在行業(yè)里的所有說法應(yīng)該都是不成立的。

但證偽的目的不是為了證偽本身，如果前邊的假設(shè)都不成立，那事實(shí)究竟是什么呢？我想試著做一下進(jìn)一步的研究。

沿著前邊的幾個(gè)猜想，我先做出了第一個(gè)猜想：如果只是目標(biāo)產(chǎn)品B的自然流量詞，但與排名頁碼無關(guān)呢？

前三頁有自然位的比例超過了60%（18個(gè)中的11個(gè)），一定程度上可以說明確實(shí)可能與自然位有關(guān)系，這個(gè)邏輯在理論上也說得通：畢竟A產(chǎn)品選擇投B產(chǎn)品，如果出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，那一定理論上這些關(guān)鍵詞應(yīng)該要與產(chǎn)品B有某種聯(lián)系，跑出跟B不相關(guān)的詞沒有任何意義。

而另一些在前三頁沒有自然位的關(guān)鍵詞，也并不能說明與自然位沒有關(guān)系。因?yàn)镾if默認(rèn)抓取前3頁的數(shù)據(jù)，所以在前三頁不存在自然位，并不代表在第三頁之后沒有自然位。

為了驗(yàn)證這個(gè)問題，我將這些紅色框內(nèi)的關(guān)鍵詞全部做了小時(shí)監(jiān)控，并且全部抓取7頁，想看看目標(biāo)競品B（及其所有變體）是否會在這些關(guān)鍵詞前7頁的自然位中出現(xiàn)。

小時(shí)監(jiān)控執(zhí)行十多個(gè)小時(shí)后，其中的兩個(gè)關(guān)鍵詞的自然位在3頁之后有出現(xiàn)，分別在第6頁和第7頁。而剩下的幾個(gè)詞，則在前7頁都沒有自然位。




那是否這就說明跑出的關(guān)鍵詞不是目標(biāo)商品B的自然流量詞呢？也不能！因?yàn)榍?頁沒有自然位，不代表前7頁之后沒有自然位。

于是為了快速驗(yàn)證目標(biāo)產(chǎn)品B是否在產(chǎn)品下有自然位，我使用了B產(chǎn)品的一些信息（比如品牌和價(jià)格），并將其作為篩選條件在搜索頁面左側(cè)進(jìn)行了疊加。

于是有趣的事情發(fā)生了。在一些詞下，目標(biāo)產(chǎn)品是會在自然搜索結(jié)果里展示的，如下圖：




而在另一些詞下，雖然目標(biāo)產(chǎn)品B也能在自然搜索結(jié)果里找到，但是搜索結(jié)果上方會提示“使用更少的關(guān)鍵詞或嘗試另外的關(guān)鍵詞xxx”，如下圖：




這個(gè)提示就非常的意味深長了。產(chǎn)品其實(shí)是可以在自然搜索結(jié)果里出現(xiàn)的，但是展示這個(gè)結(jié)果的時(shí)候，亞馬遜的推薦關(guān)鍵詞是別的詞。

這個(gè)信息可能很多賣家沒有注意過，這背后其實(shí)反映了亞馬遜如何界定一個(gè)關(guān)鍵詞與一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，而這又和大家常說的關(guān)鍵詞收錄都有著相同的底層邏輯。

至少現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品的自然位與關(guān)鍵詞之間的關(guān)系有三種：

第一種，有自然位，就是大家常說的那種自然位，只不過有排名前后之分，也有看得見看不見之分（7頁前可見，7頁后通過一些方法可見）

第二種，有自然位，但亞馬遜推薦用其他關(guān)鍵詞搜索。這種關(guān)系非常微妙——不能說完全無關(guān)，但也只是聊勝于無

第三種，完全沒有自然位，就是無論你如何想辦法，都沒辦法在搜索結(jié)果下看到這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)也容易理解，關(guān)鍵詞K與產(chǎn)品B完全沒關(guān)系，在K下無論怎么找都不會找到B的自然位。

我把上述添加了每次抓7頁的小時(shí)監(jiān)控的關(guān)鍵詞逐一試了個(gè)遍，他們與目標(biāo)產(chǎn)品B的關(guān)系，要么是第一種直接的自然位，要么是第二種亞馬遜推薦用其他關(guān)鍵詞搜索的自然位。

如果說這些關(guān)鍵詞有什么共同點(diǎn)，那就是在不關(guān)注關(guān)系強(qiáng)弱的情況下，至少在它們的搜索結(jié)果頁里都能找到產(chǎn)品B——這，就可以作為我們界定關(guān)鍵詞K1-Kn與產(chǎn)品B的關(guān)系的判定標(biāo)準(zhǔn)。

邊界是找到了，可具體的關(guān)系是啥呢？我們目前還沒有充分的數(shù)據(jù)能夠給出明確的觀點(diǎn)，但我倒是有一個(gè)猜想，不妨也先分享給大家。

我猜測，這些關(guān)鍵詞，產(chǎn)品B在它們的某個(gè)可歸因的位置至少被點(diǎn)擊過1次，而至于是自然位還是廣告位，是在詳情頁還是搜索頁，可能都沒有關(guān)系。

這個(gè)猜想純屬猜想，目前幾乎沒有任何數(shù)據(jù)可佐證，但為什么我會有這個(gè)猜想，我倒是愿意跟大家講講我的腦洞：

1. 這些屬于第二種微妙關(guān)系的關(guān)鍵詞，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)看，大概率不可能出單，因?yàn)橄嚓P(guān)性確實(shí)比較弱，甚至說相關(guān)都略顯勉強(qiáng)；但一旦產(chǎn)品B在這些關(guān)鍵詞下出單，產(chǎn)品B應(yīng)該就能很快獲得這些關(guān)鍵詞的自然排名（只是排名還會比較靠后而已），關(guān)系馬上從第二種升級為有自然位的第一種。第一種自然位對應(yīng)著要出單，第二種自然位不出單，那就往后退一步，購買的前一步是點(diǎn)擊（不是加購的原因是，加購不是必須的流程），所以就有可能是點(diǎn)擊

2. 亞馬遜后臺的很多報(bào)表中的關(guān)鍵詞（并非全部），都是目標(biāo)產(chǎn)品至少要在其下被點(diǎn)擊過一次的才會展示，純粹曝光沒有點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞會被過濾（這也是Sif能查出來一些詞，但后臺沒有的原因）。我猜測這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有可能被亞馬遜用于界定一個(gè)關(guān)鍵詞與產(chǎn)品有關(guān)系，但又還不是第一種自然位的關(guān)系

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關(guān)于這個(gè)關(guān)系，我認(rèn)為其實(shí)還有第四種，介于第二和第三種關(guān)系之間，主要是和Listing上架之后，亞馬遜如何為產(chǎn)品畫像相關(guān)（也就是給產(chǎn)品貼關(guān)鍵詞標(biāo)簽，這是亞馬遜初次讓產(chǎn)品與關(guān)鍵詞建立聯(lián)系）。這個(gè)以后再細(xì)聊。

雖然在這個(gè)問題上我們并未得到完全明確的答案，但與廣告大佬們溝通的過程中，有一個(gè)小小的發(fā)現(xiàn)很有意思，這可能揭示了ASIN定位廣告獲取目標(biāo)競品流量的機(jī)制。

這是一個(gè)產(chǎn)品做的多個(gè)ASIN定位廣告，從上到下基本是按照目標(biāo)競品的小類目BSR排名排序。
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從數(shù)據(jù)上看，似乎可以獲得的流量大小與目標(biāo)競品自身的流量大小是成正比的，目標(biāo)競品BSR排名越靠前，從目標(biāo)競品獲得的流量就會越多。

一些賣家認(rèn)為，商品投放一定程度上也是在投放目標(biāo)競品背后的關(guān)鍵詞，這個(gè)說法至少對于搜索結(jié)果頁來說應(yīng)該是成立的。

但有意思的在于，即便是同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞投放和商品定位投放似乎并不是在同樣一個(gè)流量池中進(jìn)行競爭的，而是各自有自己的流量池（關(guān)鍵詞投放和商品投放對于同一個(gè)詞的CPC有差異也許就和這個(gè)因素有關(guān)）。而商品投放的這個(gè)流量池，競品流量的大小可能是決定商品投放可以獲取到多少流量的核心影響因素。

也就是說雖然都是關(guān)鍵詞流量，但不同的投放方式下，流量可能是互相區(qū)隔甚至是獨(dú)立的，如果這個(gè)結(jié)論成立，這意味著從源頭上就可以認(rèn)為這是兩種不同類型的流量。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)如果被證明為真，那將從根本上改變我們對亞馬遜廣告的認(rèn)識，而它在今天這個(gè)競爭極為激烈的環(huán)境里所提供的價(jià)值，可能再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

但是限于篇幅以及目前的測試數(shù)據(jù)有限，這個(gè)問題我暫時(shí)只能提出一個(gè)猜想，之后再去進(jìn)行詳細(xì)證明。我們繼續(xù)給大家分享我們做了的其他研究。


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（2）商品投放也能提升自然排名嗎？

大致確定了關(guān)鍵詞K1-Kn與B的關(guān)系之后，我們想到的第二個(gè)問題便是：商品投放如果能跑出關(guān)鍵詞，是否也能提升在關(guān)鍵詞上的自然排名？

我們也很快找到了答案。

在我們商品投放跑出來的關(guān)鍵詞中，剛好就有幾個(gè)詞，我們并未在任何關(guān)鍵詞投放時(shí)設(shè)置成了投放詞，也沒有成為廣告搜索詞，整個(gè)產(chǎn)品也沒開過自動廣告，而產(chǎn)品在這些詞下卻獲得了自然排名。

這也就意味著，如果沒有其他我們未知的變量影響關(guān)鍵詞下的自然排名，那這個(gè)自然排名大概率只能歸因于商品投放。

知道了可以提升自然排名，大家自然關(guān)心權(quán)重問題，甚至坊間就有傳聞商品投放對自然排名的提升作用沒有關(guān)鍵詞投放明顯。

這個(gè)問題的驗(yàn)證相對就要復(fù)雜一些，我們暫時(shí)還沒有足夠的驗(yàn)證數(shù)據(jù)，但我們倒是有兩個(gè)猜想：

第一，為什么感覺ASIN投放提升自然排名不如關(guān)鍵詞投放效果明顯，原因可能是因?yàn)殛P(guān)鍵詞投放可以精準(zhǔn)控制目標(biāo)并且集中預(yù)算，但是ASIN投放背后的詞卻比較分散且原來無法控制，雨露均沾的效果肯定不如單點(diǎn)擊穿

第二，關(guān)于權(quán)重的問題，我們則傾向于認(rèn)為沒有差別，不管關(guān)鍵詞投放還是ASIN投放，只要同一個(gè)關(guān)鍵詞下的出單效果一樣，提升自然排名的效果可能是等價(jià)的

我們后續(xù)會持續(xù)跟進(jìn)這個(gè)課題，用更多的數(shù)據(jù)來做驗(yàn)證。也歡迎有興趣的賣家朋友一起參與研究，與我們分享你們的研究發(fā)現(xiàn)。

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（3）廣告活動也可以否詞，意義在哪里？

能跑出獲得自然位的好詞，自然也會跑出效果不好的詞，于是我們想研究的第三個(gè)問題便是：那些表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞是否能做否定？

大家對否定都比較熟悉了，在關(guān)鍵詞投放的廣告組里能否定關(guān)鍵詞，在商品投放的廣告組里能否定商品，但我們現(xiàn)在想在商品投放里否定關(guān)鍵詞，這可以實(shí)現(xiàn)嗎？

在廣告組層面，確實(shí)不能否定，但在廣告活動層面卻可以否詞！

這個(gè)發(fā)現(xiàn)，可比前邊的幾個(gè)效果驚艷多了，因?yàn)槲覀兩钊虢涣鞯囊槐姶罄欣?，也有半?shù)之多不知道。所以我猜測這個(gè)知識點(diǎn)，估計(jì)行業(yè)有超過9成的賣家不知道，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過9成。

但不知道的原因，倒是十分情有可原，因?yàn)椋?br />
1. 大家原來在做關(guān)鍵詞投放時(shí)，都習(xí)慣在廣告組層面否定，估計(jì)很少在廣告活動層面做否定

2. 對于商品投放，很可能不知道能跑出來關(guān)鍵詞，即便知道能跑出來，也不知道到底能跑出來哪些關(guān)鍵詞，壓根就不會去想否詞這件事——靶子都沒有，怎么開槍？


說到這個(gè)，我建議大家重新思考一個(gè)有意思的問題：即便是在關(guān)鍵詞投放時(shí)，已經(jīng)有了廣告組層面的否詞，廣告活動層面的否詞有沒有啥特殊的應(yīng)用場景是我們沒有發(fā)掘到的？

就像在商品投放的廣告活動層面否詞一樣，如果不是能查到商品投放跑出來的關(guān)鍵詞，我們也不知道廣告活動否詞有啥用。但知道了跑出來的關(guān)鍵詞之后，廣告活動上否詞的價(jià)值那就巨大了。

我們目前只做了一些簡單的測試，初步看是有效果的，但是還不能完全確認(rèn)在廣告活動層面否詞的效果多久生效以及是否持久，但據(jù)大佬冬離的說法：目前亞馬遜的否詞算法調(diào)整，否定關(guān)鍵詞的生效時(shí)間為48H，否定商品（ASIN）的生效時(shí)間為96H。否定后出現(xiàn)短暫的“否不掉”，等待以上時(shí)間即可。

等有更多測試數(shù)據(jù)并驗(yàn)證之后，我們再重新開一個(gè)話題做分享，也歡迎大家踴躍投稿或者找我交流。

接下來要跟大家分享的，是到底這些發(fā)現(xiàn)能如何用來指導(dǎo)廣告投放。




應(yīng)用場景



既然能查詢到商品投放跑出的具體關(guān)鍵詞了，要做的第一件事便是對關(guān)鍵詞的效果進(jìn)行評估。

但據(jù)我們的了解，大量賣家的商品投放應(yīng)該考慮的首要問題并不在具體的關(guān)鍵詞上，而是策略上就有非常嚴(yán)重的問題。

但這又是另一個(gè)十分宏大的問題，我沒辦法在這篇文章里細(xì)說，我只是簡單先給大家一個(gè)思考的框架，供大家參考。

首先，要先評估廣告位中的詳情頁、搜索頁頂部、搜索頁其余位置三個(gè)廣告位的整體表現(xiàn)情況：

1. 如果搜索頁頂部占比很高，但是出單效果比較差，可能跟出價(jià)、競價(jià)策略（升降、只降低、固定）、廣告位百分比有關(guān)，應(yīng)該考慮降低出價(jià)、或使用只降低/固定、或降低百分比

2. 如果搜索頁其余位置占比很高，但是效果比較差，可考慮降低百分比（如果加了百分比）或者降低競價(jià)

3. 如果商品詳情頁的占比高，但是效果還差，可考慮降低競價(jià)，給搜索結(jié)果頁（包括頂部和其余位置）加百分比


當(dāng)然，以上三種情況并不絕對，因?yàn)榭赡苁窃谠~的層面上有好有壞，即便是效果比較好的廣告位，也有可能會包含一些效果不好的詞，所以還要看一下跑出來的具體的關(guān)鍵詞的情況。

由于Sif只能從流量角度評估關(guān)鍵詞，而且眼下也只能從外部的流量角度來評估（畢竟亞馬遜后臺連是哪些詞都看不到），所以我們只能在這樣的數(shù)據(jù)維度下盡可能的去獲取有價(jià)值的洞見。

由于外部數(shù)據(jù)的一些特殊性，有一些需要注意的點(diǎn)我在這里提前給大家做一下說明：

在商品投放的三個(gè)廣告位里，在出價(jià)相同、不使用動態(tài)調(diào)價(jià)策略且都不加百分比的情況下，通常商品詳情頁獲得的流量會比搜索頁要多（純粹只是流量，不包含點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化），而搜索頁的其余位置的流量又比首頁頂部的流量要多。

這背后的作用機(jī)制非常有意思，我們也只能先按下不表，等有機(jī)會再跟大家分享。但這個(gè)機(jī)制，會導(dǎo)致商品投放跑出的關(guān)鍵詞無法直接與關(guān)鍵詞投放競爭，獲得的流量相對較少。由于這個(gè)影響，查看我們的數(shù)據(jù)時(shí)，有以下幾點(diǎn)需要注意：

1. SP廣告排名可能會比較稀疏：因?yàn)槠毓獾牧髁可?，被我們抓取的時(shí)候剛好能夠獲得廣告位的概率也會比關(guān)鍵詞投放低，能否被抓到有一定程度的偶然性，或者偶然性比關(guān)鍵詞投放更強(qiáng)

2. 有的廣告活動可能因?yàn)樵谒阉黜撈毓獗容^少，導(dǎo)致沒有獲取到任何數(shù)據(jù)（出現(xiàn)這種情況可查看一下廣告位的曝光量）

3. 也是基于同樣的原因，查看數(shù)據(jù)時(shí)建議大家默認(rèn)使用最近30天，或者按月查看，7天的數(shù)據(jù)偶然性可能較大

4. 同樣由于同樣的原因，基于這樣的數(shù)據(jù)計(jì)算的流量占比可能會偏差較大，尤其是當(dāng)中有流量大詞時(shí)，很可能會極大地影響不同關(guān)鍵詞的流量占比，出現(xiàn)異常點(diǎn)數(shù)據(jù)，所以該數(shù)據(jù)僅供大致參考

5. 通常SP排名比較少的數(shù)據(jù)偶然性都比較強(qiáng)，但如果SP排名比較多且還有自然排名的數(shù)據(jù)則值得重點(diǎn)關(guān)注，連續(xù)性強(qiáng)背后一定有一些數(shù)據(jù)是相對出色的




在向大家說明Sif的數(shù)據(jù)的特殊性后，我認(rèn)為有以下應(yīng)用場景可以參考：


（1）獲得了自然排名但未做過任何關(guān)鍵詞投放的關(guān)鍵詞，是商品投放的出單詞

如果你發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞沒有做關(guān)鍵詞投放（也沒有自動廣告），但是在商品投放里獲得了在搜索頁的SP曝光，且還有自然排名，則說明這個(gè)詞大概率是商品投放的出單詞，務(wù)必重點(diǎn)關(guān)注。

如果這個(gè)關(guān)鍵詞還有關(guān)鍵詞投放的廣告且表現(xiàn)效果還不錯(cuò)，則該關(guān)鍵詞在這里繼續(xù)存在也可以一定程度上實(shí)現(xiàn)增加流量的目的——相同的關(guān)鍵詞互相搶流量的邏輯與大家想象的不一樣。

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（2）將商品投放的關(guān)鍵詞作為拓展有效流量詞的渠道之一

這個(gè)點(diǎn)比較容易理解，前邊我們已經(jīng)證明了商品投放跑出來的廣告搜索詞至少是與目標(biāo)產(chǎn)品B相關(guān)的，所以這些關(guān)鍵詞理論上就可以作為拓展相關(guān)流量詞的一種方式。當(dāng)然，由于相關(guān)性有強(qiáng)弱之分，還是建議大家搭配我們的篩查相關(guān)性先做一下甄別。

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（3）搭配廣告活動否詞，可以精準(zhǔn)控制商品投放的關(guān)鍵詞范圍
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如果某個(gè)廣告位整體的數(shù)據(jù)不佳，在確定了上述出單詞之后，說明其他詞的影響是相對負(fù)面的，尤其是那些看起來相關(guān)性也不強(qiáng)的，可以考慮在廣告活動層面進(jìn)行否詞。

這個(gè)邏輯也很容易理解，知道哪些詞效果好，哪些詞效果不好，那就把不好的否定掉，使預(yù)算都花在效果好的詞上。
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但這個(gè)也分階段。比如早期的時(shí)候，產(chǎn)品競爭力還不強(qiáng)，那么流量泛一點(diǎn)的關(guān)鍵詞可能就不是很適合，但是到了后期產(chǎn)品實(shí)力非常強(qiáng)之后，這些詞我們是有機(jī)會吃得下的，就要相應(yīng)的變更策略，把泛流量也納入流量體系之內(nèi)。
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說到這個(gè)，也建議大家在做商品投放時(shí)，一個(gè)活動一個(gè)組一個(gè)變體一個(gè)目標(biāo)商品。商品投放對非標(biāo)品的價(jià)值更大，而非標(biāo)品不同的變體之間的屬性本身也是賣點(diǎn)之一，所以盡量控制住變量，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和問題定位。否則亂成一鍋粥，也得不到什么有價(jià)值的信息。
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（4）對于不能打關(guān)鍵詞廣告的商品（如成人用品），商品投放可以曲線實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞投放
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大家都知道，某些類目的產(chǎn)品因?yàn)槠脚_限制，是無法直接投放關(guān)鍵詞廣告的，比如成人用品。但是大家搜索這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞時(shí)，依然可以看到SP廣告。這些廣告中的一部分就是通過商品投放實(shí)現(xiàn)的。
所以對于不能打關(guān)鍵詞廣告的品類，商品投放可以曲線實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞投放。
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（5）新品期的商品投放，比自動廣告的收錄效率更高，也更精準(zhǔn)

這一個(gè)應(yīng)用場景，理解起來的成本就略高，我嘗試給大家做一下解釋。
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大家都知道，亞馬遜的廣告分為自動和手動，手動里包含關(guān)鍵詞和商品投放，而自動投放的時(shí)候，跑出來的搜索詞里既包含關(guān)鍵詞又包含ASIN，這也就意味著，自動投放是關(guān)鍵詞投放和商品投放的綜合，只不過到底投什么目標(biāo)，是完全交給亞馬遜來決定的。
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而亞馬遜在做這個(gè)決定的時(shí)候，尤其是在新品期，它所能依賴的最可靠數(shù)據(jù)源就是你編寫的Listing。如果你的Listing寫得不好，亞馬遜對你產(chǎn)品的畫像就會跑偏，最終跑出來的關(guān)鍵詞和ASIN的相關(guān)性就會比較差。相關(guān)性差轉(zhuǎn)化自然不會好，這就容易陷入惡性循環(huán)，白白將新品期的流量浪費(fèi)在了那些不精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞和ASIN上。
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而且大家要注意，關(guān)鍵詞投放的模式包含精準(zhǔn)、詞組和廣泛，并且現(xiàn)在的廣泛確實(shí)名副其實(shí)，越來越廣泛；而商品投放里也有擴(kuò)展模式（相當(dāng)于商品投放的自動廣告），而且是默認(rèn)勾選的。所以亞馬遜的自動廣告在選擇目標(biāo)關(guān)鍵詞和商品時(shí)，泛化的范圍會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。
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而商品投放呢，只要你的目標(biāo)產(chǎn)品選得好，你就可以將流量收斂到與目標(biāo)產(chǎn)品相似的自然流量詞上，這與自動廣告比起來，精準(zhǔn)度可強(qiáng)多了。只要投放策略得當(dāng)，對你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞收錄就會精準(zhǔn)許多，而且效率還更高，甚至出單效果都可能會更好。
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說到這個(gè)，就不得不說我們覺得非常有價(jià)值的最后一個(gè)場景了。
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（6）商品投放時(shí)，要關(guān)注競爭對手的流量詞，尤其是自然流量詞
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在大家原來的做法里，選擇目標(biāo)競品的時(shí)候，關(guān)注的點(diǎn)基本主要集中于產(chǎn)品相似度、價(jià)格、評論評分這些，但我們現(xiàn)在知道，到底能跑出哪些詞是由目標(biāo)產(chǎn)品的流量詞決定的，所以以后再選擇競品時(shí)，必須要首先關(guān)注對手的流量詞，在確定大方向沒有跑偏之后，再去比較自己產(chǎn)品與對手的相對競爭優(yōu)勢，從中選出自己有競爭優(yōu)勢的競品進(jìn)行投放。
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這里有兩個(gè)不同的策略，給大家參考：

1. 如果是選擇比自己差的產(chǎn)品，請一定要控制展示的廣告位在詳情頁，否則出現(xiàn)在搜索頁，又是與大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競爭，這個(gè)商品投放就白投了，別忘了，你的目的是與這個(gè)競品一對一PK，所以控制在小戰(zhàn)場的范圍內(nèi)，別去公海嘚瑟，被其他產(chǎn)品毒打

2. 如果選擇的對手是比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，則可以考慮增加搜索頁的流量，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的流量詞大概率也優(yōu)質(zhì)，即使一對一PK不過，但是能蹭這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞流量，也不失為一個(gè)好策略


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更多研究，未完待續(xù)

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關(guān)于商品投放，我們其實(shí)還有更多的其他研究，而且研究的成果可能會改變亞馬遜廣告的投放格局，比如：
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1. 商品投放是否一定程度上是流量洼地？（證據(jù)我們已經(jīng)找到了一些）
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2. 商品投放的重要性是否被低估，應(yīng)該在推廣節(jié)奏的前中后期有更多嘗試？
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3. 商品投放是否可用于量化自己產(chǎn)品相對競爭對手的競爭優(yōu)勢，甚至量化用戶的具體需求？
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但是這些假設(shè)都需要更多數(shù)據(jù)支撐，我們還需要做更多細(xì)致的研究，暫時(shí)還未到公開發(fā)表的階段。
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本來文章是可以涉及更多研究內(nèi)容的，但是去年的搜索量文章被罵之后，公司同事讓我必須要控制長度，否則沒人讀——雖然現(xiàn)在也已經(jīng)8000字了?

本篇文章，感謝以下幾位大佬的集思廣益與鼎力支持（排名不分先后）：
Lenry ——Lenry的運(yùn)營研習(xí)室[主理人]
Y.Luomio
Miki —— 知名大賣廣告專家
James ——亞馬遜廣告優(yōu)秀賣家講師
何軒
冬離 ——吉祥三寶廣告操盤手
東子 ——東子策跨境[主理人]
柯然爸爸
飛哥 ——飛哥跨境[主理人]
花無缺+江小魚 ——跨境移花宮[主理人]