本篇文章教你利用框架思維協(xié)助解決"運(yùn)營崗位"的工作~

最近有三個合作客戶的公司在招人，一直跟咱們團(tuán)隊協(xié)商：亞馬遜運(yùn)營要做什么？如何衡量運(yùn)營是否合格/是否能晉升提拔等等。

說實(shí)話，要談運(yùn)營的工作范圍，這個話題就大的沒邊了。如果按照賽維、通拓這種大公司的組織框架結(jié)構(gòu)，運(yùn)營需要做的主要就是——努力完成年度銷售額和毛利目標(biāo)，繼續(xù)給品牌打造新的爆款以增加市場的占有率，定時做匯報，復(fù)盤和規(guī)劃。

而對于小公司而言，除了優(yōu)化產(chǎn)品利潤和銷售策略，運(yùn)營可能會發(fā)現(xiàn)啥事都要參與進(jìn)去，比如需要做倉庫的收貨質(zhì)檢、貼標(biāo)等工作；也存在運(yùn)營兼開發(fā)工作的，需要自己調(diào)研產(chǎn)品，然后自己上架產(chǎn)品。對于運(yùn)營能力足夠強(qiáng)的，產(chǎn)品做的游刃有余；對于運(yùn)營能力還有提升空間的，可能存在家家有本難念的經(jīng)。

AI對亞馬遜運(yùn)營崗位的工作職責(zé)是這么定義的：
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通常來講，如果干亞馬遜的公司，老板是做亞馬遜運(yùn)營或者開發(fā)出身的創(chuàng)業(yè)者，對運(yùn)營的要求當(dāng)然都是除了基操，還要能做幾個爆款，會自己做數(shù)據(jù)分析等等；如果老板不是技術(shù)型出身，而是資本進(jìn)入市場的，可能給的薪資比較高，但是會要求做更多的其他被安排的事情，因?yàn)樗麄円紤]的是一專多能，才能保證人均產(chǎn)出效益，也就是快速獲得比較大的投入產(chǎn)出比。

我們的建議是：運(yùn)營要做什么，首先應(yīng)該取決于公司給運(yùn)營的定位目的是什么，其次就是結(jié)果導(dǎo)向——創(chuàng)造利潤增量并拿到相應(yīng)的高提成。主要分為以下幾類：

1. 對于有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的工廠企業(yè)：針對工廠目前手上的產(chǎn)品，做基礎(chǔ)的市場調(diào)研，集中精力打造核心款，支撐整個公司/工廠跨境電商部門資金正常周轉(zhuǎn)，起碼達(dá)到部門的收支平衡（自己養(yǎng)活自己），然后超額完成既定的年度業(yè)績、利潤目標(biāo)。

2. 對于貿(mào)易型公司：公司負(fù)責(zé)提供每個季度的產(chǎn)品資料，運(yùn)營需要按時按量完成新平臺新站點(diǎn)的產(chǎn)品上架工作，按照銷量和利潤率給產(chǎn)品分級：維護(hù)核心款，提升一般款，清理呆滯款。在貿(mào)易型公司，庫存周轉(zhuǎn)率是衡量運(yùn)營工作能力的重要指標(biāo)。只要資金在轉(zhuǎn)動，哪怕某幾次產(chǎn)出低，但是這類公司有更多的現(xiàn)金去嘗試新的產(chǎn)品，增加公司整體的爆款數(shù)量。

3. 對于剛起步創(chuàng)業(yè)的公司：運(yùn)營需要兼顧新品開發(fā)的方向問題，需要對市場有一定的風(fēng)險判斷，然后才是發(fā)揮自身推產(chǎn)品的能力；小公司如果多踩兩個坑（比如侵權(quán)或者產(chǎn)品被惡搞），鏈接/店鋪掛了，可能導(dǎo)致資金鏈直接斷裂；公司不在，何談運(yùn)營。

其實(shí)不論哪個行業(yè)，干銷售崗位的都是為了超額完成業(yè)績目標(biāo)和拿高提成，部分公司會設(shè)置年終獎和激勵獎。但是從一整年來看，這種獎勵金額占年收入的百分比都比較小，更多的還是歸為底薪+提成。相信大家都看到了某大賣單日銷售破4000w美金的截圖，聽說對應(yīng)店鋪的銷售都已經(jīng)在選房了，哈哈。

我們回歸正題，運(yùn)營如果明確了工作重心，接下來就是時間分配問題，當(dāng)然主要的工作目的還是為了make more profits，那咱們就圍繞“利潤“這個點(diǎn)來展開說明。

利潤 = 銷售額 x 毛利率?
= 客單價 x 訂單量 x （利潤率-退款率）- 推廣費(fèi)用
=（定價 - 折扣）x （訪問量 x 轉(zhuǎn)化率） x （正常利潤率 - 退款率）- （站內(nèi)花費(fèi)+站外花費(fèi)）

1. 定價和折扣：這部分就不用展開長篇大論了，同正常利潤率一樣，一般來說，公司都對新品有硬性的利潤率規(guī)定，運(yùn)營在公司規(guī)定的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場情況靈活處理；會員日之后，出現(xiàn)很多類目的產(chǎn)品庫存?zhèn)湄涍^多，在卷價格/卷折扣清理庫存，我們要不要也一起卷？

分情況：

（1）如果屬于小類頭部鏈接，非定制款或自帶專利的產(chǎn)品，自然單占比7-8成以上，趕緊卷起來，不要給同款新品上升的機(jī)會；你有幾百上千的評論，新品想用低價+高優(yōu)惠券的方式上位，這種堅決不能給機(jī)會。要知道很少有運(yùn)營敢無限制的一直卷下去，可能低價螺旋最多一個月，款式上不去他們就放棄了。

（2）如果屬于小類腰部鏈接，自然單廣告單五五開，不一定要卷的很厲害，但是要保證自己的產(chǎn)品鏈接，自然關(guān)鍵詞位置不能掉的太厲害，要把這段時間扛過去。如果出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率一直下滑的情況，建議開優(yōu)惠券，拉一拉訂單量；否則，等關(guān)鍵詞全部被別人用折扣方式擠下去了，重新推詞推自然單，廣告費(fèi)用只會比目前的優(yōu)惠成本花費(fèi)更大。

（3）如果屬于一天幾單的老品，卷和不卷，差別好像真的不大。但如果是新品，市場競爭程度加劇，需要重新衡量該鏈接是否繼續(xù)補(bǔ)貨備貨，利潤率是否能達(dá)標(biāo)——如果利潤OK，打不過就加入；如果利潤負(fù)數(shù)，沒有做好短期準(zhǔn)備虧損的心理準(zhǔn)備，建議換個方向推其他產(chǎn)品。

2. 訪問量：也就是流量較大且關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的流量入口。如何獲取更多的流量，后面我們會在這篇基礎(chǔ)上深挖實(shí)操方法；

3. 轉(zhuǎn)化率：對亞馬遜運(yùn)營來說，這部分是個反復(fù)試錯和糾正的過程，因?yàn)闆]有固定的標(biāo)準(zhǔn)，只有好和更好的區(qū)別，具體可以參考我們之前的一篇文章：#如何找準(zhǔn)你的亞馬遜產(chǎn)品定位；

4. 退款率：在運(yùn)營合理描述產(chǎn)品且銷量穩(wěn)定的情況下，退款率的監(jiān)督改進(jìn)過程是需要整個公司（供應(yīng)鏈、物流、開發(fā)、采購）綜合把控完成的；

5. 站內(nèi)推廣和站外推廣：站內(nèi)推廣主要是幾種站內(nèi)廣告的搭配運(yùn)用，站外推廣目前主要集中在youtube/ins/博主紅人推廣發(fā)帖或者折扣群組/網(wǎng)站發(fā)帖；推廣費(fèi)用部分主要需要關(guān)注推廣費(fèi)占總銷售額的比例，控制在利潤允許范圍之內(nèi)，不要鉆牛角尖只看廣告acos。舉個極端例子，產(chǎn)品自然訂單：廣告訂單=7:3，廣告花費(fèi)占比總銷售的15%，哪怕廣告acos是70%，也不需要過于慌張，在預(yù)算范圍內(nèi)慢慢調(diào)整，對比前后投放數(shù)據(jù)和廣告位展示效果，一周調(diào)整1-2次，一周比一周好就行了。廣告部分實(shí)操，我們在下文細(xì)說。

接下來我們深入探討以下2個方向：

1、如何辨識站內(nèi)流量來源和持續(xù)獲取流量？
2、站內(nèi)和站外推廣預(yù)算如何合理分配？

1. 站內(nèi)流量來源和流量獲取

亞馬遜站內(nèi)流量，主要來源有三：位置流量、搜索流量、關(guān)聯(lián)流量。具體的可以跳轉(zhuǎn)到上面提到的文章：#如何找準(zhǔn)你的亞馬遜產(chǎn)品定位

就咱們會員群日常交流內(nèi)容來說——廣告投放和調(diào)整仍然是占運(yùn)營工作的大部分時間。所以這篇我們著重說一下搜索流量，對于大部分商品來說，也就是關(guān)鍵詞下面的自然流量和廣告流量。咱們先上結(jié)論：

結(jié)論1：在鏈接本身優(yōu)化完成的情況下，我們視鏈接平均轉(zhuǎn)化率是一個定值，那么自然訂單：廣告訂單=自然獲得的點(diǎn)擊數(shù)量：廣告獲取的點(diǎn)擊數(shù)量。

結(jié)論2：要提升關(guān)鍵詞下面的自然位置，就得提升關(guān)鍵詞下面的點(diǎn)擊份額占比，可以參考品牌分析里面ABA熱門搜索詞，ASIN在單個關(guān)鍵詞下面獲取的共享點(diǎn)擊份額越高，ASIN的關(guān)鍵詞展示位越靠前。

遵循上述結(jié)論，我們使用軟件對鏈接的關(guān)鍵詞進(jìn)行24小時跟進(jìn)，2個月連續(xù)的廣告調(diào)整優(yōu)化，主推的關(guān)鍵詞基本能顯示在前三頁了，因?yàn)轭^部賣家秒殺不斷，所以部分關(guān)鍵詞還是不夠穩(wěn)定。

在得到客戶允許的情況下：

?我們截圖觀察一下客戶自然訂單和廣告訂單連續(xù)三個月占比的變化，如下圖：
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（截圖來源于ERP廣告匯總，數(shù)據(jù)來源于客戶店鋪）

（截圖來源于西*找詞）
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?從ASIN整體的流量得分圖結(jié)果來看，從5月到6月到7月上旬（會員日前），ASIN整體的流量得分是一直上升的，7月預(yù)估折算到20000分以上，當(dāng)然了，有會員日流量上升的影響。

5月到6月中旬，自然訂單和廣告訂單的比例基本上交替上升，因?yàn)橹虚g要切換打詞推詞，所以波動屬于正常；到6月下旬，其實(shí)基本上自然流量已經(jīng)能穩(wěn)定大于廣告流量了，即自然訂單能穩(wěn)定大于廣告訂單且超出很多，主要出單詞的位置提升時間也符合訂單上升趨勢，如西*找詞截圖所示：
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（截圖來源于西*找詞）

自然訂單的上升來源于自然點(diǎn)擊的上升，自然點(diǎn)擊獲取數(shù)量的上升來源于各個關(guān)鍵詞排名靠前，那么如何推自然位的關(guān)鍵詞？先賣個關(guān)子。

我們先看一下，為什么5月份都是廣告出單而沒有自然訂單呢？因?yàn)樵跊]有成熟的廣告體系概念指導(dǎo)的情況下，運(yùn)營很容易沖著訂單打廣告，即打廣告就是為了出單。比如先打折，然后價格戰(zhàn)，用手動ASIN投放或者category投放的方式搶競品的訂單；也有使用SP自動廣告或者手動精準(zhǔn)低競價低預(yù)算撿漏出單，就會導(dǎo)致今天某關(guān)鍵詞有點(diǎn)擊出2單，明天可能點(diǎn)擊數(shù)量下滑不出單。

但由于該ASIN（拿B0BX3S9KB6舉例）在關(guān)鍵詞下面獲取的共享點(diǎn)擊數(shù)量斷斷續(xù)續(xù)，忽高忽低，所以關(guān)鍵詞自然位整體上一直都比較靠后，可能一個月時間內(nèi)，偶爾有那么幾個小時跑到第一頁第二頁，但終歸是曇花一現(xiàn)，如西*找詞截圖所示：
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（截圖來源于西*找詞）

亞馬遜后臺品牌分析-熱門搜索詞寫的點(diǎn)擊份額，也就是ASIN在該關(guān)鍵詞下面獲取共享點(diǎn)擊數(shù)量，該值等于關(guān)鍵詞下面的自然位置獲取的點(diǎn)擊+廣告位獲取的點(diǎn)擊。

舉個例子：

前提——某關(guān)鍵詞每個月點(diǎn)擊量有30000個，平均一天點(diǎn)擊量是1000個，A和B產(chǎn)品屬于相同產(chǎn)品不同店鋪（假設(shè)價格和頁面等因素全部相同）

過程——A設(shè)置SP手動精準(zhǔn)匹配廣告，每天投該關(guān)鍵詞，預(yù)算可以支持獲取50個點(diǎn)擊；B設(shè)置SP自動和SP手動廣泛匹配，合計獲取50個點(diǎn)擊，但該關(guān)鍵詞一天只能獲取10個點(diǎn)擊。

結(jié)果——A產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下面廣告位，單月獲取1500個點(diǎn)擊，自然位帶來的點(diǎn)擊數(shù)量不算，就廣告位帶來的共享點(diǎn)擊總和為1500個，共享點(diǎn)擊率為5%，加上自然位獲取的點(diǎn)擊整體就大于5%；B產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下面的廣告位，一個月合計獲取300個點(diǎn)擊，加上自然位獲取的點(diǎn)擊整體就只是大于1%。

現(xiàn)象——因?yàn)閮蓚€鏈接轉(zhuǎn)化率因素相同，所以在該關(guān)鍵詞下面，A的自然搜索位置比B的自然搜索位置靠前。

換句話說，兩個運(yùn)營優(yōu)化產(chǎn)品能力基本差不多的情況下，在一段時間內(nèi)，誰在單個關(guān)鍵詞下面獲取的點(diǎn)擊數(shù)量多，誰的鏈接在該關(guān)鍵詞位置下就展示的靠前。

如果現(xiàn)在C產(chǎn)品入場，希望在該關(guān)鍵詞下展示的比A產(chǎn)品更靠前，應(yīng)該怎么做？試探A產(chǎn)品投放廣告位對應(yīng)的競價，在此基礎(chǔ)上固定廣告位，增加預(yù)算，每天獲取超過50個點(diǎn)擊，那么積累下來，共享點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊份額）才會更靠前，對應(yīng)的就是關(guān)鍵詞位置更靠前。想通了這一點(diǎn)，就想通了為什么有一些品牌的競品，自然位已經(jīng)在第一頁第一個，廣告位還要搶在首頁頂部位置。

二、預(yù)算分配

1. 站內(nèi)預(yù)算分配——選詞推詞

咱們回到上面提到的圖片，5月份所有的廣告都是為了出單，單個關(guān)鍵詞下面沒有積累；等6月份做復(fù)盤，就需要分析買家搜索詞報告，分析維度如下：

（1）轉(zhuǎn)化率從大到小排序——優(yōu)先挑轉(zhuǎn)化率高的做SP手動精準(zhǔn)匹配，獲取固定點(diǎn)擊
（2）月曝光量從大到小排序——出同樣的競價，關(guān)鍵詞獲取的月曝光量大，就代表一旦該關(guān)鍵詞下面的自然位推到前面，就能獲取更多的點(diǎn)擊
（3）點(diǎn)擊率從大到小排序——注意剔除點(diǎn)擊率過高（超過50%）的關(guān)鍵詞，只有非常小的長尾詞才可能出現(xiàn)點(diǎn)擊過高的情況；在（1）的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化率不錯，點(diǎn)擊率也不錯，說明產(chǎn)品圖片價格等因素在該關(guān)鍵詞下可以持續(xù)投放，注意精準(zhǔn)匹配選擇固定競價，才能持續(xù)獲取點(diǎn)擊數(shù)量。

這里需要注意，廣告在設(shè)置核心關(guān)鍵詞競價的時候，設(shè)置時間不一樣，競價也不一樣；廣告位就好像選地段，市中心的流量跟郊區(qū)的流量就是不一樣，另外，市中心白天的流量和市中心晚上的流量也不一樣。流量不一樣，價格就不一樣。
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所以，如果想單個關(guān)鍵詞打算每天獲取50個點(diǎn)擊，又想廣告acos不難看，記得觀察產(chǎn)品的集中出單的時間，使用ERP優(yōu)先把預(yù)算分時投放集中到出單的黃金時間，其他時間段也要保證廣告的正常顯示，不是當(dāng)?shù)貢r間凌晨就花完了預(yù)算，結(jié)果在黃金出單時間廣告暫停了。

正常廣告位展示時間如下：
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（截圖來源于西*找詞）

通過分析，找到了轉(zhuǎn)化率和搜索量雙高的出單詞，然后才到了真正推關(guān)鍵詞的時候。在有限的預(yù)算下，每次專注推3-5個出單詞即可。

如果出現(xiàn)降低前面推上去的關(guān)鍵詞的廣告預(yù)算，挪去推新關(guān)鍵詞，一定要注意跟進(jìn)原來已經(jīng)推上去的關(guān)鍵詞的位置波動，特別是當(dāng)訂單大幅下滑，要能判斷出來，是因?yàn)槟膫€/哪些關(guān)鍵詞位置下滑導(dǎo)致獲取的流量點(diǎn)擊嚴(yán)重下滑，一定要找出來，需要及時增加預(yù)算穩(wěn)??；如果是因?yàn)楦偲窊屪吡藦V告位而搶走了點(diǎn)擊，可以增加競價或者BID搶回來。
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（截圖來源于西*找詞）

在做SP手動精準(zhǔn)+固定競價策略之前，注意一定要找出來產(chǎn)品最適合的位置。什么位置最適合？拿PC端關(guān)鍵詞展示為例：

（1）撇開只看價格客戶群體：如果關(guān)鍵詞第一頁一半都是20%-30%的coupon，售價低，卷不過競品，沒有價格優(yōu)勢，那就瞄準(zhǔn)關(guān)鍵詞第二頁；能瀏覽到第二頁的購買意向的人群，一定不是只看價格的人群，這個時候自己新品的產(chǎn)品精心設(shè)計，或者老品用心優(yōu)化的賣點(diǎn)描述才有用武之地。
（2）專注看產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的人群：對帶產(chǎn)品功能/特定場景/特定人群使用范圍+核心詞的關(guān)鍵詞，廣告位務(wù)必在第一頁。


（截圖來源于西*找詞）

拿旅行包來說，廣告投放的設(shè)置可以是 40L travel backpack，也可以是travel backpack 40L。通過幾天數(shù)據(jù)對比，在使用同等成本競價的前提下，轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞繼續(xù)投放，積累共享點(diǎn)擊數(shù)量。做此類產(chǎn)品推詞，加上coupon會更有優(yōu)勢。

那是不是所有預(yù)算全部拿去做手動精準(zhǔn)匹配推詞呢？
答案是——不是。

當(dāng)我們確定了出單詞的時候，一定是大部分（50%-70%）預(yù)算做精準(zhǔn)推關(guān)鍵詞位置，為了以后獲得更多的自然單，這部分關(guān)鍵詞一定要做監(jiān)控（自己定時記錄或者用軟件記錄）；另外的20-30%的預(yù)算仍然要投放自動廣告，廣泛匹配等等，要繼續(xù)挖掘能出單的詞或者下個月出現(xiàn)流量增長的季節(jié)性/節(jié)日性關(guān)鍵詞。
（注：在確認(rèn)出單詞穩(wěn)定顯示，每天都能獲取穩(wěn)定點(diǎn)擊的情況下，非SP手動精準(zhǔn)廣告在設(shè)置的時候可以精準(zhǔn)否定已經(jīng)投放的精準(zhǔn)詞。）

如果在亞馬遜做品牌流量，一定要注重品牌推廣，精致的視頻設(shè)計和構(gòu)思，在精準(zhǔn)的流量詞下展示，轉(zhuǎn)化率會大幅提升，也更能拉高鏈接整體的轉(zhuǎn)化率；對于比較復(fù)雜或者帶有替換配件的產(chǎn)品鏈接或者拓展同類產(chǎn)品新品的鏈接，可以考慮使用品牌推廣-圖片集，在老品的A+和副圖部分，引導(dǎo)客戶對新品的關(guān)注。

到此，站內(nèi)廣告基本布局完畢。如果幾番輪換推不同出單詞，發(fā)現(xiàn)無詞可推，產(chǎn)品沒有新的流量入口，這時候急需一波秒殺，讓產(chǎn)品ASIN通過亞馬遜秒殺機(jī)制的推流，展示在更多的關(guān)鍵詞下面。然后通過反查關(guān)鍵詞，發(fā)掘更多新關(guān)鍵詞新流量入口，通過推詞——換詞——秒殺，2-3次秒殺之后，產(chǎn)品流量就能再上一個新臺階。

2. 站外預(yù)算

很多運(yùn)營也有問到，站外怎么做、能達(dá)到什么效果等，我們想表達(dá)的是，在想獲取站外流量之前，我們需要明確幾個問題：

（1）這次做站外要達(dá)到什么目標(biāo)，比如在旺季之前沖一波排名，要出多少單，需要聯(lián)系多少個FB群主幫忙發(fā)帖，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；
（2）如果一個站外渠道可能達(dá)不到這次站外引流出單的需求，從哪里能獲取其他的站外流量達(dá)到此次做促銷的目的，比如有一些折扣促銷網(wǎng)站（如vipon，dealsnew等）可以作為備用，這些已經(jīng)存在很久的折扣網(wǎng)站里面的產(chǎn)品做促銷一般折扣是多少，目前的利潤率能否支撐下去；
（3）找youtube/ins紅人做視頻做圖片，準(zhǔn)備拿出多少預(yù)算給到紅人，具體對紅人的圖片/視頻產(chǎn)出有什么要求要先想好，列出來圖片的場景、視頻里面需要包含講解產(chǎn)品的哪些功能，先談好，能簽協(xié)議的簽協(xié)議；
（4）在站外折扣換銷量的同時有沒有可能關(guān)注到站內(nèi)哪些新關(guān)鍵詞可能會顯示出來；如果有關(guān)鍵詞顯示出來，廣告部分要不要及時推。

因?yàn)檎就獠皇且惶斓酵矶家觯膊皇敲刻於加谢ㄙM(fèi)。但如果確定了要做站外，盡可能要保證做的有效果。

關(guān)于”亞馬遜運(yùn)營崗位“的內(nèi)容就分享這么多，如果你有亞馬遜相關(guān)問題，可以找hello哥團(tuán)隊進(jìn)行咨詢。另外會員日過去一段時間，對部分反映銷量連續(xù)兩天翻倍的會員賣家表示衷心的祝賀；當(dāng)然，也有部分賣家反應(yīng)廣告爆了，銷量沒太大變化。希望這篇稿子能在后續(xù)的平臺節(jié)日前后，能幫助運(yùn)營對鏈接和廣告的復(fù)盤，協(xié)助理一理運(yùn)營思路，查缺補(bǔ)漏，以更好的迎接Q3和Q4的到來。

祝大賣！??！
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