純分享，無(wú)廣告。

關(guān)于展示型廣告，論壇討論不少。今天不細(xì)談?wù)故拘蛷V告本身的內(nèi)容和意義。僅僅討論動(dòng)態(tài)細(xì)分這個(gè)新模塊，討論其和過(guò)去我們經(jīng)常做的廣告投放邏輯差異點(diǎn)在哪。以及競(jìng)價(jià)方式的選擇，從不同廣告類型的組合應(yīng)用，在不同的時(shí)機(jī)選擇不同的廣告類型，從這些角度出發(fā)，來(lái)討論選擇展示型廣告的意義。
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一、動(dòng)態(tài)細(xì)分：


看官方解釋，展示位置是在替代商品或補(bǔ)充商品的詳情頁(yè)上，展示邏輯是利用亞馬遜基于購(gòu)物趨勢(shì)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法不斷發(fā)展的洞察，輕松針對(duì)特定廣告使用案例配置投放策略。

結(jié)合這個(gè)廣告投放邏輯以及展示位置，可以聯(lián)想到是和自動(dòng)廣告里的Substitutes，Complements匹配類型很相似的。一是展示位置都在商品詳情頁(yè)，二是廣告投放邏輯均由亞馬遜系統(tǒng)決定。
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主要差異點(diǎn)在于：自動(dòng)廣告里的匹配方式是純粹基于listing頁(yè)面信息內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性來(lái)匹配的。而動(dòng)態(tài)細(xì)分的匹配方式是利用亞馬遜機(jī)器算法來(lái)幫助匹配的。
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舉個(gè)例子：
比如Substitutes的匹配邏輯，如果您的產(chǎn)品是“Doppler?400-count?Cotton?Sheets”，我們將在包含“300-count?Cotton?Sheets”和“Queen?400-count?Sheets”的詳細(xì)信息頁(yè)面上展示廣告。

而動(dòng)態(tài)細(xì)分匹配邏輯是：基于ASIN過(guò)去的銷售環(huán)境（在哪些關(guān)鍵詞、哪些展示環(huán)境被轉(zhuǎn)化），購(gòu)買這個(gè)ASIN的買家（受眾）的相關(guān)購(gòu)買情況等其他維度的計(jì)算（畢竟這個(gè)機(jī)器算法的具體算法內(nèi)容，亞馬遜也沒(méi)公布），但可以確定的是利用亞馬遜基于購(gòu)物趨勢(shì)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法不斷發(fā)展的洞察，針對(duì)特定廣告使用案例配置相應(yīng)的投放策略。

也就是自動(dòng)廣告的匹配邏輯主要基于listing信息內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)行匹配。

而動(dòng)態(tài)細(xì)分不考慮產(chǎn)品屬性信息本身（這一點(diǎn)是得到亞馬遜廣告部門(mén)回復(fù)驗(yàn)證的），而是從其他維度（ASIN歷史銷售數(shù)據(jù)環(huán)境、ASIN本身的用戶畫(huà)像、互替代品或互補(bǔ)品的用戶畫(huà)像等維度）出發(fā)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法和購(gòu)物趨勢(shì)情況進(jìn)行配置投放廣告的，注意它這個(gè)過(guò)程中，廣告的投放邏輯是動(dòng)態(tài)的，是會(huì)不斷調(diào)整變化的，并不會(huì)一直只投放在一個(gè)或某幾個(gè)群體。這一點(diǎn)其實(shí)可以理解，比如平臺(tái)上一些關(guān)鍵詞下的產(chǎn)品類型隨著時(shí)間推移，是存在變化的，某些關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化分布，不會(huì)一直只集中在這幾類產(chǎn)品上，可能明年會(huì)有其他相似款的產(chǎn)品（更加符合買家需求）擠進(jìn)了原有的關(guān)鍵詞的市場(chǎng)產(chǎn)品面貌。以及不同的季節(jié)，或在不同的時(shí)間點(diǎn)，購(gòu)物趨勢(shì)的差異，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)現(xiàn)象的變化。

而自動(dòng)廣告里的Substitutes，Complements匹配方式基本就是靜態(tài)的，只要你的listing內(nèi)容沒(méi)有發(fā)生巨大的變化，基本匹配邏輯不會(huì)發(fā)生較大變化。

理解了動(dòng)態(tài)細(xì)分的廣告投放邏輯之后，在實(shí)際的應(yīng)用或思考中，就可以知道：

如果你店鋪里某一條listing，這條listing不是新的，是有一定的歷史銷售權(quán)重，并且你在你所能挖掘到的關(guān)鍵詞布局上、你所能找到的直接或間接的競(jìng)對(duì)布局上，你通過(guò)前面兩個(gè)維度（關(guān)鍵詞、競(jìng)對(duì)）的分析，挖掘出來(lái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合，進(jìn)行推廣，在已有的關(guān)鍵詞布局和競(jìng)對(duì)布局上出發(fā)去拓寬產(chǎn)品展示/流量空間，但發(fā)現(xiàn)單量基本還是很難再上一層樓，或者說(shuō)你想單量上去（通過(guò)搶奪直接或間接競(jìng)對(duì)的搜索流量入口）的時(shí)候可能需要犧牲利潤(rùn)（打折、促銷）?！谶@種情況下，利用動(dòng)態(tài)細(xì)分的廣告投放邏輯，利用亞馬遜系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)機(jī)器學(xué)習(xí)算法去幫助你嘗試拓寬產(chǎn)品額外的展示空間，去嘗試獲得你很難發(fā)現(xiàn)的潛力展示空間（因?yàn)槲覀冋莆盏臄?shù)據(jù)信息有限），通過(guò)平臺(tái)機(jī)器算法來(lái)幫助我們嘗試發(fā)現(xiàn)新的展示空間（不管是受眾還是競(jìng)對(duì)），并獲得轉(zhuǎn)化。
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具體操作如下：


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在受眾里也有動(dòng)態(tài)細(xì)分的選項(xiàng)，但和商品投放選項(xiàng)里的動(dòng)態(tài)細(xì)分是不一樣的。

商品投放里的動(dòng)態(tài)細(xì)分是：向?yàn)g覽過(guò)與您的廣告商品相似的商品詳情頁(yè)面的買家展示您的廣告。其實(shí)向就是游覽過(guò)競(jìng)對(duì)的頁(yè)面的買家來(lái)展示你的廣告。

而受眾里的動(dòng)態(tài)細(xì)分是屬于“再營(yíng)銷”
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我目前測(cè)試過(guò)的case里，商品投放的動(dòng)態(tài)細(xì)分表現(xiàn)是比較OK的：

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我篩選了大量的已知的競(jìng)對(duì)AISN一起放進(jìn)去投放，可以看到動(dòng)態(tài)細(xì)分的投放帶來(lái)的效果更加明顯（展示空間更廣，可以彌補(bǔ)自身信息采集的局限性）。
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二、競(jìng)價(jià)優(yōu)化：

1.?針對(duì)可見(jiàn)展示進(jìn)行優(yōu)化：
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我們將優(yōu)化您的出價(jià)，以吸引更多可見(jiàn)曝光量，從而幫助提高商品知名度。

針對(duì)可見(jiàn)展示進(jìn)行優(yōu)化使用每千次可見(jiàn)展示成本?(vCPM)?模型，在這種模式下，您按購(gòu)物者查看的每千次展示量付費(fèi)，而不是按點(diǎn)擊量付費(fèi)。
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當(dāng)您使用此出價(jià)優(yōu)化策略時(shí)，我們將幫助向相關(guān)受眾群體投放相關(guān)廣告，以最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面，同時(shí)針對(duì)頻率進(jìn)行優(yōu)化，以幫助提高。?與其他競(jìng)價(jià)優(yōu)化相比，這些廣告活動(dòng)更有可能具有更高的可見(jiàn)曝光量和更低的點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

可見(jiàn)展示次數(shù)的優(yōu)化歸因基于點(diǎn)擊量和預(yù)計(jì)瀏覽量，類似于亞馬遜?DSP。?其他出價(jià)優(yōu)化策略以及商品推廣和贊助品牌廣告系列都有僅基于點(diǎn)擊量的歸因類型。
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注意：如果你輸入的?vCPM?出價(jià)低于$3,你的廣告可能不會(huì)帶來(lái)可見(jiàn)的曝光量。

2.針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)進(jìn)行優(yōu)化：

我們將優(yōu)化您的出價(jià)以獲得更高的點(diǎn)擊率。?此策略可以向更有可能點(diǎn)擊廣告的購(gòu)物者展示您的廣告，從而幫助您推動(dòng)商品考慮。?這種出價(jià)優(yōu)化可用于吸引考慮類似商品的?“走出通道”?和?“過(guò)道”?的相關(guān)購(gòu)物者，并將他們吸引到您的詳情頁(yè)面。

3.針對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化：

我們將優(yōu)化您的出價(jià)以獲得更高的轉(zhuǎn)化率。?此策略可以通過(guò)向更有可能購(gòu)買商品的購(gòu)物者展示您的廣告來(lái)幫助您提高銷量。?在通過(guò)產(chǎn)品定位定位定位自己的詳情頁(yè)面時(shí)，此出價(jià)優(yōu)化可用于聯(lián)合銷售和追加銷售需求，或者在使用受眾視圖再營(yíng)銷時(shí)用于再營(yíng)銷需求。

三種競(jìng)價(jià)方式?jīng)Q定了你的廣告目的，是追求展示量，還是追求點(diǎn)擊量，還是追求轉(zhuǎn)化率。

選擇哪一個(gè)競(jìng)價(jià)方式，需要實(shí)事求是的，根據(jù)listing實(shí)際情況來(lái)衡量的。
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比如你listing本身圖片足夠吸引人，本身listing的天然點(diǎn)擊率就不低，這種情況下，就不要選針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)優(yōu)化的競(jìng)價(jià)方式了，而是考慮選擇針對(duì)展示量進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)槟泓c(diǎn)擊率不低的情況下，展示量越大，基數(shù)越大，所帶的點(diǎn)擊數(shù)量才更多，流量才更多。另外兩種競(jìng)價(jià)方式的選擇邏輯也可以這么參考，當(dāng)然具體情況具體分析。
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競(jìng)價(jià)方式的選擇，一定程度上，可以作為listing本身天然缺陷的補(bǔ)足，并優(yōu)化缺陷帶來(lái)的影響（展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化），使得廣告投放出價(jià)邏輯更加吻合listing的現(xiàn)狀。

總結(jié)：

通過(guò)展示型廣告的動(dòng)態(tài)細(xì)分，借助亞馬遜平臺(tái)的機(jī)器算法學(xué)習(xí)、購(gòu)物趨勢(shì)、動(dòng)態(tài)分析投放的能力，來(lái)彌補(bǔ)我們的信息局限性，或廣告投放的局限性。在細(xì)分市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不斷演變，以及在我們自身布局的已有的關(guān)鍵詞打法和競(jìng)對(duì)目標(biāo)的情況下，可以通過(guò)動(dòng)態(tài)細(xì)分這個(gè)廣告投放邏輯，用以彌補(bǔ)，或用以擴(kuò)充，或用以嘗試，通過(guò)平臺(tái)的機(jī)器動(dòng)態(tài)算法，來(lái)摸索我們的產(chǎn)品在“未知的且存在轉(zhuǎn)化可能性”的展示空間。

組合傳統(tǒng)的商品廣告投放邏輯，使得廣告投放更加自適應(yīng)調(diào)整，更加可以根據(jù)listing現(xiàn)狀，去選擇或嘗試更合適的廣告布局方式。

另一方面展示型廣告的展示面貌也不可忽略，舉個(gè)例子，展示型廣告的ASIN廣告是會(huì)展示coupon標(biāo)識(shí)的，這就很關(guān)鍵了，比如你listing跑7D前夕，做大額coupon用以提升搜索權(quán)重，給7D鋪墊。這種情況做展示型ASIN廣告就更加適合了。然后7D開(kāi)啟之后，通常coupon就取消了，售價(jià)直降秒殺價(jià)，這種情況，就要考慮切換選擇普通的ASIN廣告了。根據(jù)listing的現(xiàn)狀特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的廣告展示方式，廣告展示也可以打出組合拳效果。