一.SP和SD廣告如何配合使用


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SD廣告全稱 “Sponsored Display”(展示型推廣)。SD廣告由亞馬遜客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)-用戶具體行為畫(huà)像定位來(lái)進(jìn)行廣告投放，自動(dòng)分析賣家產(chǎn)品和受眾人群特點(diǎn)，將產(chǎn)品廣告投放給與之相匹配的人群。并在投放過(guò)程，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和AI技術(shù)不斷優(yōu)化投放目標(biāo)，獲得更好的投放效果。




為了快速了解SD廣告的特性，我們將之與SP廣告做個(gè)簡(jiǎn)單的差異對(duì)比：

1）投放人群不同：SP廣告面向產(chǎn)品ASIN投放，SD廣告面向指定人群投放；

2）渠道不同：SP廣告只能投放在亞馬遜站內(nèi)，SD廣告可以在亞馬遜站內(nèi)和站外渠道一起投放，包括所有跟亞馬遜對(duì)接的外部網(wǎng)站、APP；

3）位置不同：SP廣告投放位置在搜索結(jié)果頁(yè)、Listing頁(yè)面中間位置，SD廣告也投放在listing頁(yè)面，但展示在五點(diǎn)描述和購(gòu)物車下方。

4）收費(fèi)方式不同：SP廣告按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，SD廣告按每千次曝光收費(fèi)或點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)；




介紹完SD廣告的概念，下面我們來(lái)介紹一下SD廣告有哪些重要的作用:

1）擴(kuò)大銷售人群：不局限于站內(nèi)流量，通過(guò)亞馬遜的合作平臺(tái)把產(chǎn)品接入站外渠道，獲取出現(xiàn)在其他平臺(tái)的目標(biāo)買家。

2）千人千面：根據(jù)產(chǎn)品特性和買家標(biāo)簽，分別為不同產(chǎn)品匹配不同的目標(biāo)人群。亞馬遜有著全球最全面的客戶數(shù)據(jù)，使用SD廣告能夠精準(zhǔn)定位、跟蹤對(duì)產(chǎn)品感興趣的買家，比如直接定位到搜索共你產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的人群，達(dá)到千人千面的效果。

3）二次營(yíng)銷：可定位出搜索過(guò)你的產(chǎn)品（或類似產(chǎn)品），但是沒(méi)買的人群，以及購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品的人群，輕松通過(guò)廣告進(jìn)行二次營(yíng)銷，獲取高轉(zhuǎn)化率。

4）老品帶新品：將新品通過(guò)SD廣告打到老品的詳情頁(yè)下面，從而能夠快速地享受到老品的流量紅利。

5）關(guān)聯(lián)銷售：將產(chǎn)品投放到跟自己有比較強(qiáng)同時(shí)購(gòu)買可能的產(chǎn)品下面，例如將手機(jī)貼膜投放到對(duì)應(yīng)手機(jī)詳情頁(yè)下面，來(lái)分享關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的流量，促成自己產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品達(dá)成Frequently Bought Together。

6）減少跳出率：通過(guò)SD廣告的商品投放類型，必要時(shí)在自己的產(chǎn)品之間互相投放SD廣告，在五點(diǎn)和購(gòu)物車下增加自己產(chǎn)品的曝光并減少買家從自己的產(chǎn)品中跳出的概率。?




二.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析——廣告數(shù)據(jù)綜合分析


在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每個(gè)重要的廣告參數(shù)都可以很好的幫助賣家了解廣告運(yùn)行情況，比如：ACoB、ACoAS、ASoAS。


ACoB指廣告活動(dòng)的每日花費(fèi)占原定預(yù)算的比例，有助于衡量廣告預(yù)算設(shè)置的合理性，給廣告預(yù)算調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于處于新品期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)比較重要，某種程度上說(shuō)，預(yù)算花費(fèi)達(dá)不到預(yù)期代表廣告曝光量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。


另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)就是ACoAS。跟ACOS不同，這個(gè)字段計(jì)算廣告花費(fèi)占產(chǎn)品總銷售額的比例。ACoS的高低只能用來(lái)衡量廣告花費(fèi)與廣告銷售額之間的比例，而ACoAS則反映出廣告花費(fèi)在整個(gè)銷售收入中的比重，從全局的角度來(lái)分析廣告成本。


而ASoAS指廣告銷售額占總銷售額的比例，用于分析和廣告在整體銷售中的比例，衡量廣告效果。?


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三.多維度分析——重構(gòu)廣告數(shù)據(jù)


當(dāng)我們開(kāi)始使用SD廣告提升銷量和轉(zhuǎn)化率，也就代表我們大概率開(kāi)啟了其他廣告，比如：商品推廣-自動(dòng)投放、商品推廣-關(guān)鍵詞投放、商品推廣-商品投放、品牌推廣-關(guān)鍵詞投放、品牌推廣-商品投放、品牌推廣-視頻廣告，等等。



根據(jù)亞馬遜的廣告定義和類型，廣告數(shù)據(jù)分成了以下三大類：

1）搜索廣告（商品推廣-自動(dòng)投放的寬泛匹配、緊密匹配；商品推廣-關(guān)鍵詞投放）；

2）商品廣告（商品推廣-自動(dòng)投放的同類商品、關(guān)聯(lián)商品；商品推廣-商品投放；展示型推廣-商品投放類型）

3）展示廣告（展示型推廣-受眾投放；品牌視頻廣告（Sponsored Brand Video）。



通過(guò)廣告表現(xiàn)重構(gòu)，我們可做兩個(gè)維度方面的分析：

1）訂單是到底通過(guò)關(guān)鍵詞（對(duì)應(yīng)搜索廣告）、定性投放ASIN（對(duì)應(yīng)商品廣告）還是精準(zhǔn)人群（對(duì)應(yīng)展示廣告）渠道過(guò)來(lái)的而亞馬遜站內(nèi)廣告流量的載體就分為這三），了解我們這類產(chǎn)品適合做什么類型的廣告，并做廣告預(yù)算調(diào)整；

2）在產(chǎn)品新品期，我們應(yīng)該把重心放在搜索廣告，也就是關(guān)鍵詞這塊，做好自然排名搜索；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，觀察搜索廣告的CTR和CR，我們開(kāi)始投放商品廣告；等到產(chǎn)品銷量、Review、星級(jí)穩(wěn)定下來(lái)了，就可以開(kāi)始投放展示型推廣，層層遞進(jìn)，有層次投放和分析產(chǎn)品的廣告。?



每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮周到，多維度分析廣告數(shù)據(jù)，高效管理站內(nèi)廣告，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能達(dá)到完美的ROI。