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亞馬遜廣告診斷與優(yōu)化指南：如何精準(zhǔn)定位問題并提升廣告表現(xiàn)

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廣告優(yōu)化，一直以來都是讓運(yùn)營(yíng)頭疼的問題，優(yōu)化廣告需要先對(duì)廣告進(jìn)行診斷，定位到廣告問題，才能保證優(yōu)化的方向正確。同時(shí)，我們也需要根據(jù)廣告表現(xiàn)去優(yōu)化商品詳情頁面，這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。下面是我結(jié)合亞馬遜官方廣告課程以及個(gè)人對(duì)廣告優(yōu)化的思路進(jìn)行的分析。

廣告優(yōu)化的目的在于豐富客戶搜索詞或者高轉(zhuǎn)化搜索詞，同時(shí)去除一些無轉(zhuǎn)化或者低轉(zhuǎn)化的搜索詞，從而提升整體轉(zhuǎn)化，提高銷量。


廣告控制臺(tái)初步判斷層面
初步判斷.png


影響廣告表現(xiàn)的因素和優(yōu)化方向可以參考下圖，基于以下因素我們?cè)俳o出對(duì)應(yīng)的解決方案

影響廣告表現(xiàn)的因素和優(yōu)化方向.png

  • 廣告曝光量低

可能原因：競(jìng)價(jià)過低（低于建議競(jìng)價(jià)范圍）、關(guān)鍵詞本身搜索量不高（限制流量）、預(yù)算太低（廣告提前下線）
解決方案：
  1. 提高競(jìng)價(jià)（尤其核心詞）或 放寬匹配方式（精準(zhǔn)→詞組）；
  2. 增加預(yù)算（確保廣告全天投放）；
  3. 拓展關(guān)鍵詞（使用自動(dòng)廣告挖掘新詞，或者利用插件拓展關(guān)鍵詞）。


插圖西柚以詞找詞.png

  • CTR低于類目平均水平

可能原因：主圖不吸引人（與競(jìng)品對(duì)比）、標(biāo)題/價(jià)格/評(píng)論/評(píng)分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力（比整體市場(chǎng)產(chǎn)品貴或描述模糊）、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)（用戶搜索意圖不符）。
解決方案：
  1. 優(yōu)化主圖（高清場(chǎng)景圖、對(duì)比競(jìng)品）；
  2. 調(diào)整標(biāo)題（嵌入核心關(guān)鍵詞，如High Waist Flare Jeans for Women）；
  3. 優(yōu)化價(jià)格（參考競(jìng)品定價(jià)，或提供折扣）；4.否定不相關(guān)詞（如men、plus size）。

?
  • 有點(diǎn)擊但轉(zhuǎn)化低

可能原因：Listing質(zhì)量差（差評(píng)、圖片少、描述不清晰）、價(jià)格過高（對(duì)比競(jìng)品無優(yōu)勢(shì)）、廣告流量不精準(zhǔn)（廣泛匹配帶來垃圾流量）。
解決方案：
  1. 優(yōu)化Listing：增加A+頁面、視頻。提升Review評(píng)分（至少4星以上）。優(yōu)化五點(diǎn)描述（突出賣點(diǎn)，如Stretchy Denim, Comfort Fit）；
  2. 調(diào)整廣告匹配方式：高轉(zhuǎn)化詞→精準(zhǔn)匹配，低轉(zhuǎn)化詞→否定；
  3. 設(shè)置Coupon/Promotion（提高轉(zhuǎn)化動(dòng)力）。

?
  • ACoS過高（如>50%）

可能原因：CPC過高（大詞競(jìng)爭(zhēng)激烈）、轉(zhuǎn)化率低（Listing或關(guān)鍵詞問題）、廣告結(jié)構(gòu)混亂（未分組優(yōu)化）。
解決方案：
  1. 降低高ACoS關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)（或暫停）；
  2. 聚焦長(zhǎng)尾詞（如petite flare jeans for women）；
  3. 分Campaign優(yōu)化（單獨(dú)投放高轉(zhuǎn)化詞）。

?
  • 廣告在某些時(shí)段/位置表現(xiàn)差

可能原因：競(jìng)品搶位（競(jìng)品在特定時(shí)間加大廣告）、投放時(shí)間不佳（目標(biāo)客戶活躍時(shí)段未覆蓋）。
解決方案：
可以使用插件輔助監(jiān)控廣告關(guān)鍵詞的展示位置。
西柚廣告關(guān)鍵詞的展示位置.png


通過廣告位的展示位置、展示時(shí)間段輔助判斷產(chǎn)品的廣告是否進(jìn)行優(yōu)化。
PS：建議通過歷史訂單數(shù)據(jù)篩選出平時(shí)鏈接出單最多的時(shí)間段，重點(diǎn)監(jiān)控該時(shí)間段的廣告位置。

當(dāng)然有些投放不全是關(guān)鍵詞投放，可能是商品ASIN投放，可以結(jié)合官方給的參考意見實(shí)際投放進(jìn)行分析，下圖來源于：亞馬遜全球開店官方講堂
亞馬遜搜索分析決策.png


以上是我如何對(duì)廣告進(jìn)行診斷且廣告優(yōu)化的一些思路。
已邀請(qǐng):
想問一下大家對(duì)Top-of-search IS這個(gè)指標(biāo)的看法，如果某一關(guān)鍵詞CPC達(dá)到了4.5，Top-of-search IS達(dá)到51%，轉(zhuǎn)化率為13%（類目轉(zhuǎn)化率7%），目前想降CPC（通過將競(jìng)價(jià)調(diào)低，再將廣告位中TOS拉高），Top-of-search IS是不是應(yīng)該也會(huì)持續(xù)上升（這個(gè)指標(biāo)和廣告位中TOS的表現(xiàn)是否相關(guān)）
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