在上一篇文章廣告優(yōu)化思路：有好幾個(gè)朋友問過的廣告優(yōu)化思路來了！怎么看懂?dāng)?shù)據(jù)，有效優(yōu)化廣告，少花“冤枉錢”。歡迎大家一起交流?的結(jié)尾，提到了商品分類的問題，最近在一本書上學(xué)到了一個(gè)很酷炫的分析方法，我嘗試了一下，確實(shí)幫助提升了我數(shù)據(jù)分析的逼格。
針對CPC廣告的各種維度指標(biāo)CTR、CR、ACOS、ROSA等的優(yōu)化，是運(yùn)營者通常采用的廣告優(yōu)化手段，但是在優(yōu)化廣告時(shí)，不能局限于單一廣告數(shù)據(jù)，執(zhí)著于ACoS、CTR等指標(biāo)的提升，而是需要綜合考慮多個(gè)維度，從宏觀維度優(yōu)化廣告組。
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今天就來講一講結(jié)合波士頓矩陣模型來優(yōu)化廣告投放效果。

01 波士頓矩陣概念

先講講波士頓矩陣是什么。眾所周知，許多公司旗下往往擁有不止一種產(chǎn)品，而每種產(chǎn)品在市場上所受歡迎的程度也各不相同。當(dāng)企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時(shí)，對于不同產(chǎn)品的投入也要有計(jì)劃地調(diào)配，從而在有限的條件下達(dá)到效益最大化。波士頓矩陣，由美國著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森首創(chuàng)。波士頓矩陣關(guān)注的核心是市場增長率與市場占有率兩個(gè)維度：

市場增長率：代表著某個(gè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的市場引力，它意味著該產(chǎn)品/業(yè)務(wù)是否具有擴(kuò)大市場、不斷增長的潛力；
市場占有率：代表著產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的實(shí)力，主要看該產(chǎn)品/業(yè)務(wù)占據(jù)了現(xiàn)有市場的多少份額。

根據(jù)這兩個(gè)維度分析劃分出公司產(chǎn)品的四種類別 ：明星、金牛、問題、瘦狗



明星產(chǎn)品：高增長，高市場占有率，該產(chǎn)品是企業(yè)的明星產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。
金牛產(chǎn)品：低增長，高市場占有率，可以適當(dāng)增加投資，為產(chǎn)品加大曝光量。
問題產(chǎn)品：高增長，低市場占有率，轉(zhuǎn)化率存在問題，需要調(diào)整產(chǎn)品，或是逐漸降低投入。
瘦狗產(chǎn)品：低增長，低市場占有率，需要考慮采用撤退戰(zhàn)略，逐漸減少批量，最終撤銷淘汰。
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02波士頓矩陣應(yīng)用

從跨境電商廣告分析的角度，運(yùn)營者同樣可以結(jié)合波士頓矩陣的組成原理分析企業(yè)的不同產(chǎn)品的廣告效果并進(jìn)行優(yōu)化。在分析廣告時(shí)，需要衡量的是廣告商品的單個(gè)訂單成本和ROI表現(xiàn)。

ROI：即投資回報(bào)率，廣告銷售額與廣告投入成本的比例
單個(gè)訂單成本：?廣告活動相關(guān)的產(chǎn)品總成本除以總訂單量。

注意，單個(gè)訂單成本在計(jì)算時(shí)需要使用產(chǎn)品總成本，產(chǎn)品總成本包含人工成本、庫存成本、物流成本、廣告成本等等，而不是僅僅使用廣告成本。

根據(jù)這兩個(gè)維度分析，將廣告商品劃分為四個(gè)象限，劃分的中線為單個(gè)訂單成本和ROI的均值，圓圈代表了某一個(gè)商品，圓圈的大小則代表了該商品的銷量：

第一象限：單個(gè)訂單成本高，ROI 高
第二象限：單個(gè)訂單成本高，ROI 低
第三象限：單個(gè)訂單成本低，ROI 低
第四象限：單個(gè)訂單成本低，ROI 高?



03 廣告商品矩陣解讀及優(yōu)化

當(dāng)我們劃分完四個(gè)象限，整體的廣告情況一目了然，可以發(fā)現(xiàn)越往左上角的廣告商品效果越差，因?yàn)檫@些商品有著很高的訂單成本和偏低投資回報(bào)率，這類商品被我們劃入第二象限，可以參考波士頓矩陣中的瘦狗產(chǎn)品，需要考慮降低投入；而越靠近右下角的第四象限的廣告商品，則能通過更低的成本帶來很高的ROI，證明其價(jià)值最高，可以持續(xù)增加投入，為金牛商品。

以此總結(jié)，可以得到幾個(gè)象限的優(yōu)化思路：

第四象限：優(yōu)質(zhì)商品，不需要做什么調(diào)整，整體方向不錯(cuò)，可以持續(xù)增加投入。
第一象限：待優(yōu)化商品，ROI已經(jīng)能達(dá)到一定要求，但是訂單成本過高，需要優(yōu)化各類成本，如果成本降低后，ROI還保持著高表現(xiàn)，則廣告組可能進(jìn)入第四象限。
第三象限：低效商品，該組的成本已經(jīng)比較低了，但是沒什么投資回報(bào)率，需要進(jìn)一步診斷ROI 低的原因，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。
第二象限：低價(jià)值商品，可以嘗試優(yōu)化成本，診斷ROI，必要的情況下可以放棄。

可以參考的優(yōu)化方式有：優(yōu)化落地頁信息，比如添加變體、添加“A+ 圖文廣告”、優(yōu)化五點(diǎn)描述、添加Q&A信息等；也可以考慮曝光用戶是否精準(zhǔn)的問題，重新圈定曝光用戶；
或是根據(jù)據(jù)情況降低、暫?；蚴欠穸P(guān)鍵詞，減少無意義消耗。

總體來說，我們需要盡可能將第二象限的廣告商品向一、三象限優(yōu)化，然后一、三象限的廣告商品向第四象限優(yōu)化，在過程中做出取舍，找到最優(yōu)質(zhì)的商品，同步探索新廣告組。在經(jīng)過矩陣的解讀后，運(yùn)營者能夠不局限于一些數(shù)據(jù)指標(biāo)上的變化，而且從更全面的角度了解所有廣告商品的表現(xiàn)，制定有針對性的解決策略，大大提升了運(yùn)營者的大局觀。

04 波士頓矩陣制作方法
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1.?通過亞馬遜后臺獲取SB報(bào)告、SP報(bào)告和SD報(bào)告，并將其整合到一起。
2. 根據(jù)廣告商品及年月，整理出所有廣告商品對應(yīng)的花費(fèi)、銷量情況
3. 通過各類成本計(jì)算該廣告產(chǎn)品的成本
4. 計(jì)算ROI及單個(gè)訂單成本

ROI=(SalesSpend)/Spend
單個(gè)訂單成本=產(chǎn)品成本/銷量

5. 在各項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算完畢后，通過散點(diǎn)圖制作象限圖


以上就是通過波士頓矩陣從宏觀的角度辨別廣告商品的優(yōu)劣程度，從而制定針對性的優(yōu)化策略。 是不是很簡單，效果又很酷炫～大家快試試吧～