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在上一篇文章中，我寫了什么是“有效優(yōu)化”。那么，優(yōu)化的這個(gè)過程應(yīng)該是怎么樣的才合理？在我看來，亞馬遜優(yōu)化如同解答數(shù)學(xué)題：先審題（分析數(shù)據(jù)）-> 找思路（診斷原因）-> 寫步驟（執(zhí)行方案）-> 反推驗(yàn)算（效果追蹤）。它本質(zhì)上是一個(gè)基于數(shù)據(jù)、邏輯推理和系統(tǒng)分析的過程，需要像解數(shù)學(xué)題一樣嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、全面，避免“拍腦袋”決策和單點(diǎn)思維。

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正文開始
1.分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題
基于每周的FBA數(shù)據(jù)表格統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品異常（選用的是組員的某款產(chǎn)品，其廣告調(diào)整此前我未介入）

通過庫存與銷售數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品出單量極低，30天動(dòng)銷率僅為8%和4%（該類目合理動(dòng)銷率應(yīng)在30%左右）。這意味著當(dāng)前可售庫存需約3個(gè)月才能售罄，反之存在滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
那么，出單少的原因是什么？根據(jù)公式：出單 = 點(diǎn)擊量 × 轉(zhuǎn)化率，是點(diǎn)擊下滑還是轉(zhuǎn)化率下滑？（已提前排查并排除了Review或退貨標(biāo)簽導(dǎo)致的銷量下滑因素，下文將不再涉及這兩點(diǎn)）。
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2.分析并診斷原因
借助第三方工具分析流量業(yè)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：
最近一個(gè)月自然點(diǎn)擊量是廣告點(diǎn)擊量的4倍，廣告點(diǎn)擊次數(shù)偏低
產(chǎn)品整體訂單轉(zhuǎn)化率偏低

單看此數(shù)據(jù)可能難以定位問題。因此，我們運(yùn)用假設(shè)性原則：假設(shè)是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低導(dǎo)致的下滑，然后再對比數(shù)據(jù)驗(yàn)證。對比5月與6月數(shù)據(jù)（見圖），可直觀發(fā)現(xiàn)
廣告點(diǎn)擊下滑很嚴(yán)重
銷量自5月起急劇下降
僅看總訂單維度，轉(zhuǎn)化率確實(shí)下滑明顯。此時(shí)，許多人容易忽略轉(zhuǎn)化率是由自然訂單轉(zhuǎn)化+廣告訂單轉(zhuǎn)化一起組成的，從而陷入優(yōu)化誤區(qū)——優(yōu)先去促銷降價(jià)以提升轉(zhuǎn)化率。
那么做折扣活動(dòng)或直接降價(jià)可不可行？我的理解是可行但是不合理，優(yōu)先級是靠后的。
重新審視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自然單轉(zhuǎn)化率基本穩(wěn)定，主要下滑的是廣告轉(zhuǎn)化率。（廣告點(diǎn)擊連續(xù)下滑，自然點(diǎn)擊下滑一月之后又提升）因此，優(yōu)化應(yīng)優(yōu)先聚焦廣告層面——提升廣告點(diǎn)擊量看看是否能拉高廣告轉(zhuǎn)化，并設(shè)定觀察周期（未開啟SB/SD廣告時(shí)，建議7天為一個(gè)觀察周期；產(chǎn)品體量大或廣告點(diǎn)擊量高可酌情縮短）。
補(bǔ)充說明：因?yàn)樽匀稽c(diǎn)擊也是下滑的所以后續(xù)還要看情況是否要選關(guān)鍵詞手動(dòng)打，拉升關(guān)鍵詞排名（這個(gè)因?yàn)樯婕暗疆a(chǎn)品關(guān)鍵詞所以我沒法詳細(xì)的拉數(shù)據(jù)說明）


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3.執(zhí)行解決方案

核心目標(biāo)：?提升廣告點(diǎn)擊量
現(xiàn)狀：?該產(chǎn)品僅開啟一個(gè)自動(dòng)廣告
調(diào)整思路：
提高現(xiàn)有自動(dòng)廣告競價(jià)，檢查是否有匹配方式被關(guān)閉（暫不考慮重新啟用否定關(guān)鍵詞）
開啟新廣告活動(dòng)
調(diào)整廣告位競價(jià)倍率(優(yōu)先級）

從廣告位置最近30天的表現(xiàn)來看，基本沒有可以優(yōu)化的空間，然后我們跳到下一步（調(diào)整廣告的時(shí)候一定要先看廣告位置的數(shù)據(jù)情況，這個(gè)很重要）

進(jìn)入這個(gè)廣告之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)匹配和同類匹配是處于關(guān)閉的狀態(tài)，所以要看下歷史記錄，之前調(diào)整是什么時(shí)候（這個(gè)時(shí)候掃一下目前的競價(jià)看看能否提高，先待定；這部分大家可以跳過完全是我自己調(diào)查的一個(gè)過程）


同類匹配1月的時(shí)候就已經(jīng)關(guān)閉了，猜測當(dāng)初關(guān)閉的原因應(yīng)該是當(dāng)初沒有任何轉(zhuǎn)化，關(guān)聯(lián)匹配是在6月份的時(shí)候關(guān)閉的

然后我又選取了5.18-6.18這個(gè)周期，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)匹配的轉(zhuǎn)化最差，那么這個(gè)應(yīng)該就是當(dāng)初關(guān)閉關(guān)聯(lián)匹配的理由。
最終調(diào)整方案：
重新開啟關(guān)聯(lián)匹配
重新開啟同類匹配（可嘗試低價(jià)運(yùn)行或新開一個(gè)僅包含同類匹配的自動(dòng)廣告）
是否開啟手動(dòng)關(guān)鍵詞/商品投放、SBV/SD廣告，需根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況決定（拉關(guān)鍵詞排名）
調(diào)整后需持續(xù)觀察數(shù)據(jù)，進(jìn)行后續(xù)更新。至此，本產(chǎn)品的優(yōu)化完成。
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PS：篇幅關(guān)系，本來寫到這里就要結(jié)束了，然后想起上個(gè)帖子有朋友問的幾個(gè)問題，索性再展開來簡短的說一下
1.關(guān)于CTR，在什么情況下可以排除是主圖導(dǎo)致的問題？

以上圖廣告為例（我實(shí)在找不到合適的例子了，因?yàn)槎純?yōu)化了只剩下這個(gè)廣告因?yàn)檗D(zhuǎn)化好沒動(dòng)，大家看的時(shí)候就把這個(gè)廣告當(dāng)做轉(zhuǎn)化很低或者0轉(zhuǎn)化來看待），CTR=0.17%相對來說已經(jīng)非常低了，那么是因?yàn)槭裁磳?dǎo)致的CTR低呢？那些地方會(huì)出現(xiàn)CTR這個(gè)指標(biāo)？

這個(gè)時(shí)候先看廣告位，可以發(fā)現(xiàn)CTR低的主要原因是商品頁面，但是搜索結(jié)果其余位置的CTR是正常的。那么這個(gè)時(shí)候已經(jīng)可以判定主圖是沒有任何問題的，需要調(diào)整的是這個(gè)廣告本身。反之如果搜索結(jié)果其余位置的CTR也很低，并且廣告位和關(guān)鍵詞沒有問題的情況下（就是看一下你的產(chǎn)品目前所處的競爭環(huán)境是怎么樣的，同一頁面下是否有競爭力），那么就可以直接更換主圖了。（這個(gè)相對來說比較適用于自動(dòng)廣告，如果是手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告還需要參考其他因素）
2.業(yè)務(wù)報(bào)告或者說分析一個(gè)產(chǎn)品主要對比那些數(shù)據(jù)？
出單和庫存情況我就不說了，大家回看一下FBA表格那個(gè)圖片，里面有3個(gè)數(shù)據(jù)，分別是最近30天的利潤率，最近30天的退貨率，最近15天的廣告單占比，單以最近30天的利潤率來舉例說明

比如通過表格我發(fā)現(xiàn)了某款產(chǎn)品利潤為負(fù)，然后對比數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)閺V告花費(fèi)占比超30%導(dǎo)致的，所以現(xiàn)在首要的就是先去看看廣告是否能調(diào)整優(yōu)化。
3.廣告本身基本上沒有什么轉(zhuǎn)化，但是廣告關(guān)了之后直接導(dǎo)致產(chǎn)品出單腰斬，甚至不出單了
這個(gè)如果舉實(shí)際案例的話，會(huì)涉及到產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，所以就簡單的提一下。就是一個(gè)廣告如果沒有帶來轉(zhuǎn)化并不代表這個(gè)廣告一定是沒用的，因?yàn)閺V告的本質(zhì)它只是一個(gè)引流工具，其次還要考慮到亞馬遜用戶行為路徑。舉個(gè)例子比如一個(gè)產(chǎn)品我開了3個(gè)廣告，其中某個(gè)關(guān)鍵詞在另外2個(gè)廣告中點(diǎn)擊都超過40次并且沒轉(zhuǎn)化，但是在另外一個(gè)廣告中點(diǎn)擊40次轉(zhuǎn)化了6單，那這個(gè)時(shí)候你能在另外2個(gè)廣告中否掉這個(gè)關(guān)鍵詞嗎？不能，因?yàn)槟悴恢雷罱K形成轉(zhuǎn)化的這個(gè)訂單是否之前也點(diǎn)擊過這2個(gè)廣告。

廣告的歸因周期有時(shí)間限制，而用戶的購買決策路徑可能是相對長期的、復(fù)雜的，引用一句話“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但我不知道是哪一半”。
4.自動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化好，是不是可以直接加競價(jià)？
很多人應(yīng)該都遇到過這種類型的自動(dòng)廣告，4個(gè)匹配方式里有一個(gè)或者2個(gè)匹配方式轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看著比較好，然后就直接去提競價(jià)了。想的肯定是我拉高競價(jià)曝光和點(diǎn)擊就會(huì)多起來，相應(yīng)的出單也會(huì)多起來。如下圖（找不到很合適的例子，大家將就的看下）

比如這個(gè)廣告，轉(zhuǎn)化率接近10%，對該節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品來說其實(shí)已經(jīng)非常不錯(cuò)了，然后這個(gè)時(shí)候去提高緊密匹配的競價(jià)是否可行？
答案依舊是可行但是不合理。

如果直接加競價(jià)，你的大部分預(yù)算還是被商品頁面點(diǎn)擊花費(fèi)掉，當(dāng)然加競價(jià)確實(shí)有很大的可能提高該廣告的出單量，但是相對應(yīng)的你的ACOS也有很大可能爆掉。所以進(jìn)行這個(gè)操作有個(gè)前提就是必須先弄清這個(gè)廣告的3個(gè)廣告位置那個(gè)地方出單轉(zhuǎn)化最多。頁面加倍的優(yōu)先級要大于直接加競價(jià)（除非沒有加倍的空間）