為什么我的CPC比競品高出50%（全文1198字）？

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? ? ? ? 最近我拿到了同一類目、相似價位的四款競品廣告數(shù)據(jù)。這四款產(chǎn)品的上架時間基本在半年到一年之間，但它們的平均CPC卻存在明顯差異：
- 其中兩款CPC約為 **1.8美元，另外兩款則高達(dá) **2.7美元
? ? ? ? ?經(jīng)過仔細(xì)復(fù)盤，我發(fā)現(xiàn)了一些值得深思的問題。
? ? ? ? ?除了大家熟知的**鏈接權(quán)重**外，影響競價的因素還有廣告賬號殺熟、CTR低、自我內(nèi)卷不合理的提高競價等原因。
一、如何判斷建議競價是否合理：
? ? ? ? 通過復(fù)盤分析，我總結(jié)出以下幾個原因：
? ? ? ? 1. **新品期廣告曝光和點(diǎn)擊不穩(wěn)定**，運(yùn)營過于急切地提高競價，導(dǎo)致CPC不斷攀升；
? ? ? ? 2. **鏈接轉(zhuǎn)化率長期偏低**，權(quán)重持續(xù)下降，只能通過不斷提高競價來維持曝光；
? ? ? ? 3. **廣告基礎(chǔ)競價設(shè)置過高**，整體廣告結(jié)構(gòu)不合理。

二、應(yīng)該如何合理出價？
? ? ? ? 1. 合理競價的判斷方法：
- 篩選出 **5-10個高相關(guān)度、流量最大的關(guān)鍵詞**，使用H10工具分別查詢每個關(guān)鍵詞的建議競價（低、中、高）。
- 計(jì)算出這10個關(guān)鍵詞競價的平均值：
? - 低競價的平均值作為商品頁面基礎(chǔ)競價
? - 中競價的平均值作為搜索結(jié)果其余位置的CPC參考
? - 高競價的平均值作為搜索結(jié)果首頁的CPC參考
2. 需要提高競價的情況：
? ? ? ? ?-廣告曝光連續(xù)三天過低，通過搜索詞展示份額報(bào)告確認(rèn)關(guān)鍵詞的廣告曝光份額及排名，若曝光占比和排名持續(xù)較低，則需適度提高競價；
? ? ? ? - 客戶搜索詞中僅有大詞無曝光，或曝光比例過低。
3. 需要降低競價的情況：
? ? ? -大詞在廣告活動中的花費(fèi)占比過高；
? ? ? - CPC低于實(shí)際出價20%以上；
? ? ? -? 預(yù)算消耗過快。
三、什么樣的競價結(jié)構(gòu)才是合理的？
? ? ?一般基礎(chǔ)競價和廣告位競價調(diào)整有以下幾種組合方式：
? ? ?1、正常出價+低TOS出價，可以搶到 TOS的位置，但是曝光以商品頁面為主；
? ? ?2、正常出價+高TOS出價，足夠高度TOS加價可以搶到足夠多的TOS曝光，但是，整體廣告競價過高；
? ? ?3、高出價+TOS出價，可以跑到TOS位置，但是三個位置之間的比例難以調(diào)控，會有大量的曝光在商品頁面，如果想要控制TOS的曝光，需要在TOS位置進(jìn)一步加價，導(dǎo)致CPC過高；
? ? ?4、低出價+TOS出價，可以精準(zhǔn)加杠桿，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整TOS位置出價。（但是，低出價為相對的，需要確保商品頁面有穩(wěn)定的曝光和點(diǎn)擊，并非極端低價）

我認(rèn)為第四種方式（低出價 + TOS出價）最為合理，原因如下：
? ? ?- 低出價結(jié)合廣告位競價調(diào)整，操作空間更大；
? ? ?- 在流量較大的類目中，低競價可獲取足夠的商品頁面曝光，同時可用較高價格搶占搜索結(jié)果首頁和其余位置；
? ? ?- 商品頁面的競價較低，可以拉低整體的平均CPC，使廣告成本在可接受范圍內(nèi)。
四、如果廣告實(shí)際出價過高，應(yīng)如何降低？
1. 若因轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率低導(dǎo)致出價過高：
? ?- 應(yīng)著重提高鏈接的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率（下一期將詳細(xì)講解如何判斷點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率是否達(dá)標(biāo)及優(yōu)化方法）。
2. 若因盲目出價導(dǎo)致競價過高：
? ?- 建議重新開啟新的廣告活動以降低CPC；
? ?- 待新廣告活動獲得足夠曝光和點(diǎn)擊后，逐步關(guān)閉原有廣告活動。
3. 若廣告表現(xiàn)良好，但出價偏高：
? ?- 可逐步降低競價，每天降低約5%，逐步調(diào)整至合理水平。
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