這是一篇看似“標(biāo)題黨”，實(shí)則極具參考價(jià)值的研究文章，也可能是我今年的所有研究里最值得大家關(guān)注的一篇。

因?yàn)樵谶@篇文章發(fā)表之前，我已經(jīng)做過(guò)多次調(diào)研。我可以很確定的說(shuō)，絕大部分亞馬遜賣(mài)家對(duì)建議競(jìng)價(jià)的理解都是錯(cuò)的。

不信的話，我給大家準(zhǔn)備了兩個(gè)問(wèn)題，大家可以試著回答一下。

問(wèn)題一：同一個(gè)品類(lèi)下的不同產(chǎn)品在同一個(gè)關(guān)鍵詞下的建議競(jìng)價(jià)一樣嗎？ （單選）
一樣
不一樣

問(wèn)題二：如果不一樣，是什么導(dǎo)致了不一樣？ （單選）
權(quán)重
類(lèi)目
價(jià)格
評(píng)分
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我先來(lái)給大家揭曉錯(cuò)誤答案：

問(wèn)題一：如果你認(rèn)為同一個(gè)品類(lèi)下的不同產(chǎn)品在同一個(gè)關(guān)鍵詞下的建議競(jìng)價(jià)不一樣，恭喜你，答錯(cuò)了。

問(wèn)題二：如果你認(rèn)為導(dǎo)致不同的原因是權(quán)重，恭喜你，錯(cuò)得更離譜了。

我知道，你的第一反應(yīng)大概率是這個(gè)：



我的公眾號(hào)名叫“視是如非”，就是專治各種“本以為是，實(shí)則為非”的，哈哈哈。



由于文章依然很長(zhǎng)，所以我們先把正確的結(jié)論放到這里，大家沒(méi)時(shí)間就先吸收結(jié)論，有時(shí)間就跟著我一步一步來(lái)做這個(gè)研究，很有意思的。


建議競(jìng)價(jià)不是針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的建議競(jìng)價(jià)，而是產(chǎn)品所屬的細(xì)分品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)

建議競(jìng)價(jià)與產(chǎn)品的權(quán)重可以認(rèn)為沒(méi)有關(guān)系，即便有關(guān)系，也十分微弱

建議競(jìng)價(jià)的大小一定程度上取決于該品類(lèi)的產(chǎn)品數(shù)量，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，以及大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告的出價(jià)預(yù)期
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建議競(jìng)價(jià)里的異常值

說(shuō)實(shí)話，一開(kāi)始的時(shí)候，我的答案也跟大家是一樣的。但是當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和研究之后，發(fā)現(xiàn)它與我們的認(rèn)知完全不符。

這些異常數(shù)據(jù)來(lái)自于我們對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞下同一個(gè)搜索頁(yè)面的不同產(chǎn)品的建議競(jìng)價(jià)的研究。



這是gaming chair這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)第一頁(yè)，按著自然排名和SP廣告排名混排之后的產(chǎn)品列表。每一個(gè)格子里的第一行代表的是ASIN，然后下邊的三行分別是每個(gè)ASIN在同一個(gè)關(guān)鍵詞下的精準(zhǔn)匹配、詞組匹配和廣泛匹配的建議競(jìng)價(jià)。

每一個(gè)建議競(jìng)價(jià)里邊包含3個(gè)數(shù)字：建議競(jìng)價(jià)的最小值，最大值和中位數(shù)。單位是美分。

大家先看看上邊這個(gè)列表，能看出什么規(guī)律嗎？可以只選擇一種匹配模式下的一個(gè)值，比如就看Exact下的最小建議競(jìng)價(jià)。



答案是：沒(méi)有規(guī)律！這就是奇怪的地方。

如果建議競(jìng)價(jià)與產(chǎn)品是強(qiáng)相關(guān)的，而且影響的因素是權(quán)重，那么這些產(chǎn)品的排名理論上應(yīng)該和他們的建議競(jìng)價(jià)之間會(huì)存在某種相關(guān)性。即便最終影響排名的更可能是實(shí)際出價(jià)，但實(shí)際出價(jià)被建議競(jìng)價(jià)錨定的效應(yīng)理論上應(yīng)該有所體現(xiàn)（很多賣(mài)家習(xí)慣于在建議競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)之上加一點(diǎn)）。

但是我在這些數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種相關(guān)性，不管是第一頁(yè)、第二頁(yè)、第三頁(yè)的這60個(gè)產(chǎn)品，還是不同頁(yè)的產(chǎn)品之間的對(duì)比，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)性。

同時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)，建議競(jìng)價(jià)好像都是在有限的某幾個(gè)固定的數(shù)值之間波動(dòng)，表現(xiàn)為某種“跳檔”的規(guī)律，并不是連續(xù)的數(shù)字。

于是，我就開(kāi)始懷疑，建議競(jìng)價(jià)是否與我理解的不一樣?；蛘撸ㄗh競(jìng)價(jià)的作用機(jī)制是否有另外的邏輯。

數(shù)據(jù)研究里非常重要的一個(gè)指導(dǎo)思想是：研究異常值。它通常會(huì)告訴你很多認(rèn)知以外的東西，也容易幫你尋找到邏輯的邊界。

于是，我把所有競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)都過(guò)了一遍，很快就發(fā)現(xiàn)了其中的一些異常值，比如說(shuō)下圖中的精準(zhǔn)匹配的149美分。



于是我做了一下簡(jiǎn)單的初步研究，發(fā)現(xiàn)這些低于100的建議競(jìng)價(jià)，他們的BSR排名基本上都在這個(gè)computer gaming chairs這個(gè)細(xì)分類(lèi)目。



而那些異常的，也就是差不多150的建議競(jìng)價(jià)的這些產(chǎn)品，他們的細(xì)分品類(lèi)好像都是其他的品類(lèi)。




于是，我就有了第一個(gè)初步的假設(shè)：建議競(jìng)價(jià)好像與類(lèi)目相關(guān)。
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假設(shè)：建議競(jìng)價(jià)與細(xì)分類(lèi)目有關(guān)？

有了這個(gè)假設(shè)之后，我想到的的第一個(gè)方向是，重新去看看亞馬遜官方對(duì)建議競(jìng)價(jià)的解釋。

重點(diǎn)是里邊的這樣一句話：競(jìng)價(jià)范圍是您商品的品類(lèi)中大多數(shù)廣告的勝出競(jìng)價(jià)范圍。



這個(gè)句子雖然短，但它透露了3個(gè)非常重要的信息：

第一，競(jìng)價(jià)范圍與你的產(chǎn)品所屬的品類(lèi)有關(guān)。

第二，競(jìng)價(jià)范圍是由你的產(chǎn)品所屬的同品類(lèi)產(chǎn)品中的大多數(shù)廣告決定的。

第三，競(jìng)價(jià)范圍其實(shí)是指 bid 的范圍，也就是說(shuō)這個(gè)勝出競(jìng)價(jià)（也叫中標(biāo)價(jià)格）其實(shí)是指實(shí)際的出價(jià)bid。


圖片來(lái)源：亞馬遜廣告后臺(tái)




圖片來(lái)源：亞馬遜廣告


從這些信息就可以看出，官方其實(shí)也已經(jīng)明確說(shuō)明了建議競(jìng)價(jià)跟細(xì)分品類(lèi)是相關(guān)的。
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驗(yàn)證：建議競(jìng)價(jià)與細(xì)分類(lèi)目有關(guān)

方向確定了之后，研究主題自然而然就變成了細(xì)分品類(lèi)與建議競(jìng)價(jià)到底是什么關(guān)系。

怎么研究呢？很簡(jiǎn)單，我把關(guān)鍵詞搜索了之后，把頁(yè)面左側(cè)的這個(gè)類(lèi)目結(jié)構(gòu)找出來(lái)了。我們主要只關(guān)注細(xì)分品類(lèi)。



比如gaming chair這個(gè)搜索詞頁(yè)面的左側(cè)，有3個(gè)細(xì)分類(lèi)目：Video game chairs、computer gaming chair、home office desk chairs。

然后我把第1頁(yè)的60個(gè)產(chǎn)品按照細(xì)分品類(lèi)做了分組。Computer gaming chairs里邊有18個(gè)，home office desk chair里邊有3個(gè)，Video game chairs有38個(gè)。



接下來(lái)我逐個(gè)研究每個(gè)細(xì)分品類(lèi)里的產(chǎn)品的建議競(jìng)價(jià)。

首先，是 Home office desk chairs，總共有3個(gè)產(chǎn)品，他們的建議競(jìng)價(jià)是145，145，149 美分（其實(shí)這里邊還有個(gè)值是152，但是第一頁(yè)的60個(gè)產(chǎn)品里面沒(méi)有）。



接著我來(lái)看computer gaming chairs這個(gè)品類(lèi)，大部分的建議競(jìng)價(jià)都分布在67、71、76三檔，但是里邊有兩個(gè)異常值，一個(gè)93，一個(gè)98。



最后一個(gè)品類(lèi)是video game chairs，絕大部分都分布在85，88，93這三個(gè)數(shù)字。還有一個(gè)異常值是71。



從上邊的3組數(shù)字基本上也就可以看出來(lái)，除了零星的異常值，不同品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)表現(xiàn)出某種非常集中的特性，基本只有幾美分的差別。

還是上邊的原則：研究異常值。所以我們把接下來(lái)的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)每個(gè)細(xì)細(xì)分品類(lèi)里明顯離群的那些異常值。

不知道大家是否有注意到，那些異常值似乎也并不是很異常，而更像是另外的品類(lèi)里的正常值。

比如，computer gaming chairs里邊的這個(gè)異常值71，它正好是video game chairs里邊的正常值；而Video game chairs里邊的異常值93和98，它也正好像是computer gaming chairs里邊的正常值。



也就是說(shuō)，后兩組建議競(jìng)價(jià)雖然里邊都有異常值，但他們的異常值好像是另外一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的正常值。

這給我的啟發(fā)就是，也許這些異常的建議競(jìng)價(jià)，他們與另外那個(gè)品類(lèi)有某種關(guān)系。



所以我就把這些異常值挑出來(lái)，專門(mén)研究它們的建議競(jìng)價(jià)與細(xì)分品類(lèi)有啥貓膩。

剛剛大家已經(jīng)看到，computer gaming chairs這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里邊，大部分的建議競(jìng)價(jià)都是67，71，76，但是有93和98兩個(gè)異常值，這兩個(gè)產(chǎn)品他們有什么特別的地方呢？



于是我把他們的細(xì)分品類(lèi)又做了一些研究，發(fā)現(xiàn)他們倆都有一個(gè)共同的這個(gè)特征，這兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)都有兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)，不僅在computer gaming chairs里邊，同時(shí)也在video game chairs里邊。





也就是說(shuō)，我統(tǒng)計(jì)的時(shí)候把這兩個(gè)產(chǎn)品放到了computer gaming chairs類(lèi)目，但其實(shí)他們同時(shí)也在video game chairs里邊。

只不過(guò)，我以為他的建議競(jìng)價(jià)應(yīng)該是computer gaming chairs的，但實(shí)際亞馬遜給的是video game chairs的。

同樣的，我研究一下video game chairs里邊的那個(gè)71的異常值，按照剛才上邊那個(gè)情況，他是不是應(yīng)該也在兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)呢？

但并不是，它現(xiàn)在就在video game chairs里邊。



那這個(gè)就與剛才的兩個(gè)案例不符了，接下來(lái)該怎么辦呢？

雖然與我剛才上邊看到的兩個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)不一致，但是我很明確的知道，71就應(yīng)該是computer gaming chairs這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)，它一定與computer gaming chairs這個(gè)細(xì)分類(lèi)目有某種關(guān)系。

當(dāng)下不在computer gaming chairs里邊，它有沒(méi)有可能歷史上在過(guò)呢？于是我就把他的BSR排名歷史拿出來(lái)看了一下。



果不其然，這個(gè)產(chǎn)品雖然現(xiàn)在是在video game chairs里邊，但是他曾經(jīng)的細(xì)分品類(lèi)是computer gaming chairs。

這也就意味著，雖然這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在屬于video game chairs，但是亞馬遜給他的建議競(jìng)價(jià)是它之前在過(guò)的細(xì)分品類(lèi)computer gaming chairs。

既然歷史數(shù)據(jù)給了我一些新的發(fā)現(xiàn)，所以我又回過(guò)頭去看了一下computer gaming chairs里邊的兩個(gè)異常值，它們的細(xì)分品類(lèi)的變化。

第一個(gè)產(chǎn)品，它最開(kāi)始在computer gaming chairs里邊，但是半年多之后，換到了video game chairs里邊。然后又過(guò)了4個(gè)月左右，他把computer gaming chairs這個(gè)類(lèi)目加回來(lái)了，然后一直是雙類(lèi)目在運(yùn)營(yíng)。



另一個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)類(lèi)似，最開(kāi)始上架的時(shí)候是video game chairs, 一個(gè)多月之后改成了computer gaming chairs, 然后1個(gè)月左右之后又把video game chairs加回來(lái)了，然后一直也是雙類(lèi)目運(yùn)營(yíng)。



所以，把那些異常值都?xì)w屬到正確的細(xì)分類(lèi)目之后，建議競(jìng)價(jià)與細(xì)分類(lèi)目的關(guān)系就非常明顯了，呈現(xiàn)出高度強(qiáng)相關(guān)?；蛘呖梢愿鞔_的說(shuō)：影響建議競(jìng)價(jià)的最大的因素就是細(xì)分類(lèi)目。

由于細(xì)分類(lèi)目的不同，建議競(jìng)價(jià)會(huì)呈現(xiàn)70，90，150三個(gè)階梯。而在細(xì)分類(lèi)目確定了之后，在同一個(gè)細(xì)分類(lèi)目下邊的建議競(jìng)價(jià)通常只有幾美分的差別。
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細(xì)分類(lèi)目如何影響建議競(jìng)價(jià)？

明確影響建議競(jìng)價(jià)的最大變量是細(xì)分類(lèi)目之后，我自然而然就想研究建議競(jìng)價(jià)的大小到底是如何被細(xì)分類(lèi)目所影響的。

大家還是可以先停1分鐘想一想，如果建議競(jìng)價(jià)與細(xì)分類(lèi)目強(qiáng)相關(guān)，它是如何被細(xì)分類(lèi)目影響的。



我想到了兩個(gè)可能的變量。

第一個(gè)，不同類(lèi)目里邊的產(chǎn)品數(shù)不一樣，會(huì)導(dǎo)致建議競(jìng)價(jià)不一樣。

這是個(gè)很樸素的猜測(cè)，大家都想出價(jià)得到好的流量位置，但流量位置是稀缺的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，通常來(lái)講就會(huì)導(dǎo)致更高的出價(jià)，進(jìn)而就影響建議競(jìng)價(jià)。這就是競(jìng)價(jià)排名的本質(zhì)，拍賣(mài)模式。

那如何驗(yàn)證建議競(jìng)價(jià)與品類(lèi)產(chǎn)品數(shù)的關(guān)系呢？我們?cè)谒阉髁岁P(guān)鍵詞之后，點(diǎn)擊左側(cè)對(duì)應(yīng)的細(xì)分類(lèi)目，可以看到這個(gè)細(xì)分類(lèi)目下邊被收錄的產(chǎn)品數(shù)。

computer gaming chairs，有 522個(gè)產(chǎn)品。而 computer gaming chairs 這個(gè)細(xì)分類(lèi)下的建議競(jìng)價(jià)是70美分這一檔。



video game chairs 這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，搜索關(guān)鍵詞之后，這個(gè)細(xì)分品類(lèi)下邊收錄的產(chǎn)品數(shù)是895個(gè)，對(duì)應(yīng)的建議競(jìng)價(jià)是90美分這一檔。



最后再來(lái)看home office desk chairs 這個(gè)細(xì)分類(lèi)目，它收錄的產(chǎn)品數(shù)是1000+，也就是1000多個(gè)，它的的建議競(jìng)價(jià)是 140+ 這一檔。



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我再給大家做個(gè)表格，就容易對(duì)比出來(lái)了。



這個(gè)表格呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)非常明顯，產(chǎn)品數(shù)越少，建議競(jìng)價(jià)就越低；產(chǎn)品數(shù)越多，建議競(jìng)價(jià)就越高。

所以，細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品數(shù)與建議競(jìng)價(jià)的大小是呈正相關(guān)的。

第二，如果兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品數(shù)一樣，那么影響建議競(jìng)價(jià)的大小的因素，應(yīng)該是大家對(duì)細(xì)分品類(lèi)里邊產(chǎn)品的廣告的出價(jià)預(yù)期。

比如說(shuō)，客單價(jià)高的品類(lèi)，那么他可能建議競(jìng)價(jià)就會(huì)越高，是因?yàn)檫@里邊有更大的利潤(rùn)空間，所以它能夠支撐起更高的廣告成本，大家的出價(jià)預(yù)期也就越高。而客單價(jià)低的，就會(huì)相反。

關(guān)于出價(jià)預(yù)期，大家自己應(yīng)該也有大致的體感，我也簡(jiǎn)單貼兩個(gè)圖。


售價(jià)100美金左右的電競(jìng)椅的建議競(jìng)價(jià)(Sif截圖)


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售價(jià)30美金左右的沙發(fā)套的建議競(jìng)價(jià)(Sif截圖)


但請(qǐng)注意，這只是大致的結(jié)論，并不代表客單價(jià)的高低一定與建議競(jìng)價(jià)呈絕對(duì)的正相關(guān)。因?yàn)椋?br />

1. 有些低客單價(jià)類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，所以建議競(jìng)價(jià)也不低
2. 每個(gè)細(xì)分品類(lèi)里都有高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品，理論上由于高價(jià)產(chǎn)品的廣告出價(jià)預(yù)期更高，所以建議競(jìng)價(jià)也會(huì)被拉高

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建議競(jìng)價(jià)的初步結(jié)論

通過(guò)以上的假設(shè)和驗(yàn)證過(guò)程，我已經(jīng)確認(rèn)了建議競(jìng)價(jià)是與細(xì)分品類(lèi)是強(qiáng)相關(guān)的，所以我在這里給大家做一下初步的研究結(jié)論的總結(jié)，以及一些我認(rèn)為有參考價(jià)值的應(yīng)用方向。

第一，建議競(jìng)價(jià)的邏輯不是針對(duì)每個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品的邏輯，而是基于產(chǎn)品所屬的細(xì)分品類(lèi)的邏輯。

也就是說(shuō)，建議競(jìng)價(jià)不是產(chǎn)品的建議競(jìng)價(jià)，而是細(xì)分品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)。

這個(gè)結(jié)論非常關(guān)鍵，因?yàn)樗x了建議競(jìng)價(jià)的核心對(duì)象從大家以為的產(chǎn)品變成了市場(chǎng)。

假如你的產(chǎn)品的建議競(jìng)價(jià)發(fā)生變化，比如它變高了，并不代表你的產(chǎn)品權(quán)重下降了，而僅僅只代表這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能變得更激烈了。

第二，建議競(jìng)價(jià)的大小一定程度上取決于該品類(lèi)的產(chǎn)品數(shù)量，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，以及大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告的出價(jià)預(yù)期。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，或者每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意/能夠承受的廣告費(fèi)點(diǎn)擊成本越高，那么這個(gè)品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)就會(huì)越高。

第三，雖然只是建議競(jìng)價(jià)，但由于大家的出價(jià)策略都會(huì)傾向于略高于建議競(jìng)價(jià)，所以實(shí)際的CPC就會(huì)逐漸提高。

道理也很簡(jiǎn)單，假設(shè)基礎(chǔ)建議競(jìng)價(jià)都是1美金，然后大部分的賣(mài)家都愿意出比1美金更多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格。你高一點(diǎn)，我高一點(diǎn)，那么隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)就會(huì)逐漸升高，這就是市場(chǎng)的機(jī)制在起主導(dǎo)作用。

對(duì)于一些賣(mài)家，我聽(tīng)到過(guò)一些說(shuō)法，他們說(shuō)他們從不看建議競(jìng)價(jià)，我認(rèn)為這個(gè)可能還是有些問(wèn)題的。

你可以不看建議競(jìng)價(jià)，但你的產(chǎn)品一定會(huì)受建議競(jìng)價(jià)的影響。你和這些對(duì)手同在一個(gè)市場(chǎng)，他們?nèi)绾纬鰞r(jià)會(huì)影響你能獲得什么樣的廣告位，以及你最終的CPC點(diǎn)擊成本。

第四，建議競(jìng)價(jià)可能是更能綜合評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的指標(biāo)。

原來(lái)大家評(píng)估能不能去進(jìn)入一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)是否激烈的時(shí)候，更多情況下可能會(huì)用搜索量或者產(chǎn)品數(shù)之類(lèi)的這些指標(biāo)，或者兩者的比值來(lái)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)度或者供需比。

這些指標(biāo)，我個(gè)人認(rèn)為都是略顯單薄的，沒(méi)辦法精準(zhǔn)的去評(píng)估市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且邏輯上并不嚴(yán)謹(jǐn)。

但是，建議競(jìng)價(jià)可以。

因?yàn)檫@是市場(chǎng)里邊的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者用錢(qián)投票之后得出的競(jìng)爭(zhēng)度，而且極有可能決定最終的廣告成本。所以它可能是大家決定是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)最重要的一個(gè)指標(biāo)。

以后大家可以試著用這個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，建議不要再用其他的指標(biāo)了，那些任何指標(biāo)可能都沒(méi)有這個(gè)指標(biāo)直接且參考價(jià)值沒(méi)那么大。

第五，建議競(jìng)價(jià)的變化比想象中的要大。

根據(jù)官方的解釋，建議競(jìng)價(jià)每天會(huì)更新。


圖片來(lái)源：亞馬遜廣告后臺(tái)


但根據(jù)我們實(shí)際的監(jiān)測(cè)，建議競(jìng)價(jià)在一天內(nèi)可能會(huì)變化多次（目前監(jiān)測(cè)到的最短時(shí)間是間隔3小時(shí)），而且不同時(shí)間段的競(jìng)價(jià)差異有可能還蠻大的（最大的差異有一倍之多）。



第六，建議競(jìng)價(jià)的最佳使用場(chǎng)景除了競(jìng)價(jià)本身，或者說(shuō)建議競(jìng)價(jià)的最佳建議可能不是競(jìng)價(jià)，它可能對(duì)細(xì)分品類(lèi)的選擇的指導(dǎo)意義會(huì)更強(qiáng)。

這句話的意思是說(shuō)，由于建議競(jìng)價(jià)在不同的類(lèi)目有不小的差異，那么大家在決定將產(chǎn)品放在什么類(lèi)目，以及后續(xù)如何變更類(lèi)目時(shí)，就有比較強(qiáng)的參考價(jià)值。

當(dāng)然，我并沒(méi)有說(shuō)選擇建議競(jìng)價(jià)低的細(xì)分品類(lèi)就是正確且唯一的選擇，因?yàn)榭赡苓€有其他的指標(biāo)會(huì)影響著你的選擇的最終效果。

比如有的賣(mài)家朋友可能會(huì)說(shuō)，建議競(jìng)價(jià)低的細(xì)分品類(lèi)，它的廣告成本是低，但是它有可能流量也會(huì)低。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的猜測(cè)是可能大概率不會(huì)影響流量。因?yàn)榇蠹抑?，在亞馬遜這套體系里邊，消費(fèi)者通過(guò)類(lèi)目路徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流量本身并不大，搜索和關(guān)聯(lián)流量才是其中的大頭，類(lèi)目流量占比沒(méi)那么高，所以估計(jì)影響沒(méi)那么大。

但即便如此，我們目前也還不能確定的說(shuō)選建議競(jìng)價(jià)低的類(lèi)目就一定好，因?yàn)檫€有其他遺留問(wèn)題有待研究。
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建議競(jìng)價(jià)的遺留問(wèn)題

除了以上我相對(duì)明確的結(jié)論之外，其實(shí)我還有一些問(wèn)題沒(méi)有研究明白，所以這里把它發(fā)出來(lái)，賣(mài)家朋友們有興趣可以一起參與研究。

第一，如果多品類(lèi)或者換品類(lèi)，建議競(jìng)價(jià)會(huì)如何發(fā)生變化，何時(shí)發(fā)生變化？

把這個(gè)研究清楚，那么對(duì)于大家去選擇細(xì)分品類(lèi)，以及安排這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的節(jié)奏，就有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

第二，為什么看起來(lái)確定細(xì)分品類(lèi)后，建議競(jìng)價(jià)好像都會(huì)分為三檔，這背后的底層邏輯是什么？這三檔它分別的邊界代表著什么含義？

雖然影響建議競(jìng)價(jià)的最大變量是細(xì)分品類(lèi)，但細(xì)分品類(lèi)確定之后建議競(jìng)價(jià)也不完全相同，這些不同必然是某些變量導(dǎo)致的，到底是哪些變量？以及它們的邊界是如何劃分以區(qū)分建議競(jìng)價(jià)的檔位的？

第三，建議競(jìng)價(jià)的最小值和最大值分別是怎么計(jì)算出來(lái)的？

亞馬遜官方的解釋是大多數(shù)贏得競(jìng)標(biāo)的廣告出價(jià)，所以重點(diǎn)就在這里的大多數(shù)，到底是多少，邏輯是什么？

第四，從建議競(jìng)價(jià)（suggest bid）到出價(jià)（bid），再到CPC，這三個(gè)價(jià)格之間是如何逐步傳導(dǎo)的？關(guān)于我們常說(shuō)的權(quán)重到底在哪一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始生效。

我們現(xiàn)在已經(jīng)明確，在建議競(jìng)價(jià)這個(gè)環(huán)節(jié)，權(quán)重大概率是沒(méi)有參與的。那如果它在這個(gè)環(huán)節(jié)不參與，它從什么環(huán)節(jié)開(kāi)始參與？以及參與的具體機(jī)制又是怎么樣的呢？

第五，不同品類(lèi)的產(chǎn)品在同一個(gè)關(guān)鍵詞下?tīng)?zhēng)奪廣告位，廣告排名是如何被確定的？CPC的第二位競(jìng)價(jià)機(jī)制，又到底是如何運(yùn)作的？

也就是說(shuō)，在一個(gè)關(guān)鍵詞下邊，如果有3個(gè)細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品同時(shí)參與廣告排名的競(jìng)爭(zhēng)，而這3個(gè)品類(lèi)的建議競(jìng)價(jià)有明顯不同（代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際出價(jià)大概率也會(huì)不同），那么這3個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品的廣告排名是如何被確定的？實(shí)際點(diǎn)擊后收取的CPC，又是如何運(yùn)作的？






邀請(qǐng)大家一起參與研究

這些問(wèn)題目前我都沒(méi)有明確的答案，大家如果有興趣可以一起來(lái)參與研究。

由于大家只能在后臺(tái)看到自己產(chǎn)品的建議競(jìng)價(jià)，但是競(jìng)品的建議競(jìng)價(jià)看不到，所以大家可以在 Sif 里使用“實(shí)時(shí)查產(chǎn)品競(jìng)價(jià)”的功能。



大家可以先拿自己的產(chǎn)品在后臺(tái)創(chuàng)建新的廣告活動(dòng)，然后同步在Sif查詢，先核對(duì)一下同一個(gè)關(guān)鍵詞的建議競(jìng)價(jià)是否一樣。由于建議競(jìng)價(jià)可能會(huì)發(fā)生變化，所以一定要盡量保證同時(shí)查詢。



驗(yàn)證了之后，可以再把你的競(jìng)品也都查一下，然后再來(lái)對(duì)比這些數(shù)據(jù)和你原來(lái)以為的是不是不一樣。同時(shí)邀請(qǐng)大家入群對(duì)建議競(jìng)價(jià)的研究進(jìn)行討論



當(dāng)然，既然已經(jīng)確定了建議競(jìng)價(jià)與細(xì)分品類(lèi)是強(qiáng)相關(guān)的，那么在給關(guān)鍵詞的建議競(jìng)價(jià)時(shí)，細(xì)分品類(lèi)就是非常重要的維度。

數(shù)據(jù)我們也都幫大家準(zhǔn)備好了。每個(gè)關(guān)鍵詞的建議競(jìng)價(jià)，會(huì)從如下維度進(jìn)行區(qū)分：

類(lèi)目節(jié)點(diǎn)：也就是這個(gè)關(guān)鍵詞下的產(chǎn)品所屬的不同細(xì)分品類(lèi)——這是影響建議競(jìng)價(jià)的最重要變量

該類(lèi)目節(jié)點(diǎn)下收錄的產(chǎn)品數(shù)：產(chǎn)品數(shù)越多，通常建議競(jìng)價(jià)就越高

競(jìng)價(jià)策略：分提降（提高與降低）、僅降低/固定（因?yàn)閮H降低與固定的差值很小，我們統(tǒng)一成了一個(gè)）

匹配模式：也就是精準(zhǔn)匹配、詞組匹配和廣泛匹配

建議競(jìng)價(jià)范圍：最小值、最大值和中位數(shù)（以中位數(shù)為主）


以上就是關(guān)于建議競(jìng)價(jià)的研究成果和應(yīng)用方向了，感謝大家的時(shí)間，我們下個(gè)話題再見(jiàn)。