關(guān)于關(guān)鍵詞上首頁需要的單量和推廣的思考

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最近在論壇上看到不少有關(guān)關(guān)鍵詞上首頁的討論，我想分享一下自己對于這個(gè)話題的看法，有感而發(fā)，希望我的觀點(diǎn)能對大家起到一定的參考意義。

本文將從下面三個(gè)角度出發(fā)：
第一，關(guān)于關(guān)鍵詞搜索量
第二，關(guān)于SPR和關(guān)鍵詞維持首頁的出單量
第三，關(guān)于推廣策略的思考

第一，什么才是真正的關(guān)鍵詞搜索量

關(guān)于這點(diǎn)，SIF公眾號是這么解釋的，更多詳細(xì)的解釋可以鏈接到原文查看
1. 現(xiàn)在的“搜索詞表現(xiàn)”模塊的“搜索查詢數(shù)量”是真正的搜索量
2. 商機(jī)探測器中搜索詞的“360天搜索量”是搜索人數(shù)
3. ABA排名是PC端的搜索人數(shù)排名
https://mp.weixin.qq.com/s/ICL1afOExW_ZBhYEW2AbIg?scene=21#wechat_redirect
也就是說，只有品牌分析板塊的搜索查詢數(shù)量才是真正的搜索量。接著我去對比了同一個(gè)詞在2023-12的搜索量，從上至下分別是商機(jī)探測器，賣家精靈，品牌分析和SIF:

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/4034d599e3a086d7d3fc23621751a12d.png

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/7a25c094efb94bf2a4250f2d3c75bcb8.png

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/fad545d75b6bd6a677636e93284f3665.jpg

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/dfb819aefc0e000e7c0cedce4c64c69a.png

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商機(jī)探測器這個(gè)詞過去365天的搜索量僅有28w左右，這個(gè)詞本身季節(jié)性波動也比較小，因此不難算出每天的搜索量在802左右，換算成月也就不到2w5的搜索量。這個(gè)數(shù)據(jù)和SIF以及品牌分析的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。
再看賣家精靈的搜索量，官方解釋是這樣的

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/0d2d3b630cb12af6d06c1cc45e6f6a72.png

也就是引用了商機(jī)探測器的數(shù)據(jù)，結(jié)合這個(gè)細(xì)分市場12月份一直處于下滑趨勢，1w6的搜索量預(yù)測也是相對合理了。
綜上，就真正的搜索量來說，SIF和品牌分析似乎更接近真正的搜索量。
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第二，SPR的參考意義和關(guān)鍵詞維持首頁的出單量
上面提到過，賣家精靈的搜索量參考了商機(jī)探測器的，而這個(gè)搜索量是偏小的，那么SPR也會偏小很多

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/3fb0b1943f4414df2d664e379400c173.png

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這個(gè)詞在12月8天僅出2單就可以維持在首頁，這顯然是不合理的。那么如何確定維持在首頁的單量呢？
這個(gè)問題就可以拆解成為，如何確定這個(gè)關(guān)鍵詞的訂單量也就是說確定這個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化率。上面提及到，品牌分析更接近真正的關(guān)鍵詞的搜索量，那么姑且也可以認(rèn)為，這個(gè)點(diǎn)擊數(shù)和加購數(shù)量更接近實(shí)際，接著我把這個(gè)詞12月的報(bào)告下載了下來

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/ba8c28d3ded070d889e67b035df8c067.png

接著就可以大概估算出這個(gè)詞整體轉(zhuǎn)化率在5.8%左右。接著我又去后臺廣告-洞察和規(guī)劃-品牌指標(biāo)看了下這個(gè)類目的平均轉(zhuǎn)化率中位數(shù)，在8%左右，相差不會很大，也可以說明這個(gè)加購量比較接近實(shí)際訂單數(shù)量。

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第三，關(guān)于推廣策略的思考
根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，這個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)月出單僅有675個(gè)左右，平均到一天大概是21單，這個(gè)類目是有48個(gè)自然位和12個(gè)廣告位的，平均下來，可能一條鏈接1單不到。這個(gè)詞是Beauty類目下的，Beauty類目下10000名，對應(yīng)hair extensions小類100名左右，大概月銷量為240，也就是每天8單。

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/48838a2b2025c4223f18b0088172d41d.png

而這個(gè)詞的CPA可以基本計(jì)算出來，保守估計(jì)下，一般都會使用提降/+bid的方式來維持廣告位置在首頁，因此可以計(jì)算CPA=CPC/轉(zhuǎn)化率=0.5/0.058=8.6，這個(gè)客單均價(jià)不到20的市場，集中打這個(gè)詞顯然不合理。

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/cec935364a25bfb7b95c2917f80a58b2.jpg

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而且這個(gè)詞hair extensions本身是一個(gè)核心大詞，但是詞下面的同類產(chǎn)品并不集中，而且鏈接同質(zhì)化嚴(yán)重，這也解釋了跳出率比較高的原因。其他核心詞基本也是類似的情況。

另外，從消費(fèi)者搜索詞結(jié)構(gòu)來看，這個(gè)類目雖然核心詞的訂單量較多,但是帶屬性的（比如顏色或者尺寸）這個(gè)轉(zhuǎn)化率更高，而且訂單占比也不小。那么進(jìn)一步推斷，可以判斷這個(gè)類目的流量相對較為寬泛，也就是以自動和詞組廣泛廣告為主，精準(zhǔn)廣告為輔。精準(zhǔn)廣告僅在這里起到一個(gè)卡位置的作用，更多訂單和轉(zhuǎn)化還是要靠寬泛廣告來拉。

感謝能看到這里，后續(xù)也會繼續(xù)分享我的拙見，旨在拋磚引玉，引發(fā)思考。可以的話麻煩關(guān)注下我公眾號Drinnenseiter，系統(tǒng)會第一時(shí)間推送最新文章給你。