最近在逛知無不言論壇的時候，看到一篇討論亞馬遜“推品”的帖子，這在快速推爆款的思路上，很有代表性，具體帖子如下圖：


下面我們一起研究一下，這個帖子中提到的產(chǎn)品ASIN：B0BWTPKGK2

Keepa曲線如下圖：

（截圖來源于賣家精靈）

該產(chǎn)品6月19日，購物車開始顯示價格49.99，賣家數(shù)顯示1（這個“賣家數(shù)”很關(guān)鍵）；
6月26日，大類排名666791，賣家數(shù)顯示2；
6月30日，大類排名14923，購物車價格49.99，評論數(shù)量2個，星級5.0，賣家數(shù)量顯示2；
從7月開始，進入大類1w以內(nèi)；
7月11日之后，價格下降為35.99，小類節(jié)點增加了一堆；
7月14日，購物車價格顯示為24.99，僅一天，購物車價格又恢復到35.99；后續(xù)的排名就一直都在5K上下徘徊，產(chǎn)品鏈接基本穩(wěn)定。

我們試想一下，如果是我們自己去打廣告，以“Shoe Rack for Entryway”這個精準詞或者其他周邊相關(guān)詞去做廣告。在一個搜索關(guān)鍵詞下面，都是20-30美金的競品之下，在6月26日到7月11日這半個月時間內(nèi)，在評論只有個位數(shù)的情況下，49.99美金的價格能否在這么短的時間內(nèi)獲取這么多的訂單，使產(chǎn)品鏈接能進入大類1w，并且后續(xù)一直穩(wěn)定下來？

其實應該是挺難的。

那么在短期內(nèi)，僅用站內(nèi)燒錢的方法，能否快速把這個產(chǎn)品的排名打上去呢？當然可以，但是下面的數(shù)據(jù)，否定了我對該產(chǎn)品可能是燒廣告拿訂單的設(shè)想。

（截圖來源于賣家精靈）

從6月份開始，自然流量占到91%，這不符合新品完全使用廣告推廣的數(shù)據(jù)趨勢。如果全部都是用廣告推，那么一開始理應是廣告流量占比達到80%以上。這就基本上可以判斷，產(chǎn)品訂單絕大部分不是來源于站內(nèi)流量，那只能是來源于站外。

另外，Hello哥團隊也調(diào)研了一下該店鋪的其他產(chǎn)品，很多款都是兩個店鋪賣的，產(chǎn)品相同，ASIN相同，購物車價格不同；站外查詢?nèi)缦聢D：

我們可以看出，能查到的做站外折扣的鏈接，大部分都不是這個鞋架產(chǎn)品，但是可以確定的是這個賣家擅長做站外，所以推測鞋架款產(chǎn)品也做了站外，只是這個軟件查不到而已。

不過我們還通過谷歌搜索找到了Best Choice這個網(wǎng)站，這個是屬于亞馬遜聯(lián)盟網(wǎng)站，類似于某某網(wǎng)站產(chǎn)品優(yōu)選推薦，里面就有。

做過站外的朋友都知道，如果運氣好，碰到專業(yè)做站外的服務商，會提前幫忙分析，自己的產(chǎn)品適合于什么折扣平臺進行投放。然后站外投放的產(chǎn)品，應該是在短期內(nèi)獲得巨大的曝光，訪問量和訂單量，當然這是建立在“折扣力度越大效果越好”的前提下。對此，Hello哥團隊接觸了章魚站外的張總，大概的對話如下。

如果站外的折扣只能持續(xù)幾天，應該是怎么樣的一種曲線呢？如下圖，是一個粉絲提供的產(chǎn)品流量變化的截圖，10月25號之前，基本上都是燒廣告，但是廣告CPC太高，評論相對較少，轉(zhuǎn)化率低，又不敢有太高的花費；于是找紅人發(fā)帖，具體數(shù)據(jù)如下：

Keepa趨勢圖如下：

（截圖來源于賣家精靈）

ERP日常數(shù)據(jù)匯總：


自然流量和廣告流量對比變化如下：

可以看的出來，自然流量上升較大，自然訂單相比之前提升也比較大，廣告訂單一直都不穩(wěn)定，每天只有0-5單不等。中間還有一個插曲需要說明一下：
10月24日：優(yōu)惠券50%OFF
10月25日：優(yōu)惠券40%OFF
11月3日：優(yōu)惠券35%OFF

每一次折扣變化，對應的訂單數(shù)量和轉(zhuǎn)化率都有較大影響，一個是說明這個類目競品，其實都已經(jīng)算挺卷了，拼價格勢在必行；另一個是如果及時發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率大幅下滑，可以考慮維持原來的折扣力度，積累更多的自然轉(zhuǎn)化率，拉高關(guān)鍵詞下面的共享轉(zhuǎn)化率，使得關(guān)鍵詞能更穩(wěn)定待在第一頁或者從第二頁逐步穩(wěn)定的爬升到第一頁，讓更多關(guān)鍵詞自然位置穩(wěn)定下來。

與其辛辛苦苦的用廣告推詞，不如用短期犧牲利潤，去換取數(shù)據(jù)的積累工作和增加關(guān)鍵詞位置的穩(wěn)定性，這也不失為一種推款方式。但是這里面最大的問題就是——別人做站外能穩(wěn)定的住，但是自己做站外，短時間內(nèi)有效，幾天之后就會下滑。比如上面做紅人營銷的產(chǎn)品，銷量也出現(xiàn)逐步下滑等情況。所以站外引流出單到站內(nèi)穩(wěn)定訂單，這整個打法流程里面還有一些問題需要抽絲剝繭，一一解決。

下面我們從以下4個維度一起探討一下，從站外引流到站內(nèi)承接流量穩(wěn)定關(guān)鍵詞位置獲取穩(wěn)定訂單，這一整套的操作流程：

一、產(chǎn)品以及鏈接本身準備充足
二、站外目標明確
三、評論數(shù)量跟上
四、合理的廣告策略

一、產(chǎn)品以及鏈接本身準備充足

我們在“推關(guān)鍵詞的前期工作以及推詞節(jié)奏”這個文件里面有明確提到，廣告前期一定要以轉(zhuǎn)化率為目標進行投放。


其實并沒有人規(guī)定新品一定要開廣告才能出單，不開廣告也可以出單。但是前提是鏈接本身調(diào)整的足夠好，得讓潛在的客戶看完頁面之后對產(chǎn)品各方面沒有任何疑慮，比如鞋架產(chǎn)品需要涉及到產(chǎn)品的尺寸和容量、產(chǎn)品的設(shè)計和穩(wěn)定性、使用范圍和使用效果、組裝步驟圖片、售后服務及產(chǎn)品視頻說明等等，這個時候基本上代表運營的工作做到位了。剩下的就是營銷推廣（進攻）和防止市場惡心競爭（防守）兩個工作。

1. 種子鏈接（覺得自家產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒問題的可以忽略這一步）

在推新品期間，很多運營最開始都會信心滿滿，推款節(jié)奏也正常進行。突然發(fā)現(xiàn)原來的2個5星好評之后，來了一個1星差評，轉(zhuǎn)化率瞬間腰斬乃至于完全不出單。有運營會埋怨QC部門工作不到位，有運營會懷疑哪個對手在搞針對，然后花費時間查來查去，但是這些行為對解決差評帶來轉(zhuǎn)化率下滑的結(jié)果沒有任何改進作用。最直接有效就是合并種子評論，馬上讓產(chǎn)品評分恢復到正常水平。

另外，一些站外促銷需要亞馬遜鏈接滿足評論數(shù)量和星級的要求，評論是0的不一定能放單出去。

2. 產(chǎn)品的文案

現(xiàn)在chat GTP 已經(jīng)使用的很普遍了，今年我們團隊做了接近10個免費答疑群了，小白居多，半年到一年左右運營經(jīng)驗的也不少，還有很多人對產(chǎn)品流量偏向和核心關(guān)鍵詞埋詞有疑問的，可以參考咱們前面的公眾號文章《教你3步解決亞馬遜listing文案優(yōu)化問題》確定產(chǎn)品文案說明的方向，多使用AI工具，讓AI去想各式各樣的文案類型和描述就可以了，也不用再擔心語法和拼寫問題


3. 產(chǎn)品圖片視頻和A+
有時間的朋友可以看看下面截圖的這個類目：Free Standing Shoe Racks，可以對比一下NR榜單第一名的圖片和其他幾個鏈接的圖片，以及A+。說實話，差距有點大。
?

圖片基本要求：色調(diào)一致，圖文并茂，每張圖片表述重點突出。
視頻方面：如果涉及到產(chǎn)品組裝，運營本人可以自行用手機拍攝，后期可以添加字幕說明具體步驟操作；展示產(chǎn)品效果，建議送老外或者找服務商做一個完整的視頻，后期可以自己裁剪。

以前對產(chǎn)品優(yōu)化沒有方向的，現(xiàn)在也有參考了，向?qū)κ謱W習。但是光看不練，部分產(chǎn)品的單量還是鴨蛋，那只能用李某琦的話：推產(chǎn)品哪里難了，找找自己原因，平時有沒有認真優(yōu)化產(chǎn)品。

二、利用站外流量獲取足夠的訂單，達成預期排名

1. 明確日均銷量目標，及時維護關(guān)鍵詞排名

在有5年及以上亞馬遜工作運營經(jīng)驗的人中，跟他們聊起天來，發(fā)現(xiàn)還是很少有人玩站外的，因為他們認為站外活動不能穩(wěn)定拉高關(guān)鍵詞位置，只是短期的沖銷量而已，所以寧愿花時間去卷廣告或者秒殺。我們接觸合作的站外服務商公司，站外資源拓展和業(yè)務量倒是一直都處于增長狀況。

站外是不是能持續(xù)拉高關(guān)鍵詞位置，我們暫且不論。但是可以肯定的一點，銷量上升，亞馬遜會分配大量關(guān)鍵詞展示位，上面的9:1的流量占比已經(jīng)證明了這一點，一個例子具有偶然性，我們再找一個ASIN看看：
?ASIN: B0CC9TDY1F


（截圖來源于賣家精靈）

10月21日，購物車售價79.99，大類70w，賣家數(shù)1；
10月23日，購物車售價39.99，大類30w，賣家數(shù)2m；
10月27日，購物車售價39.99，大類1w出頭，還有一個購物車售價為19.99，賣家數(shù)2；
11月9日，購物車售價變成22.99，也就是現(xiàn)在的售價，賣家數(shù)2。

我們再來看看這個產(chǎn)品的關(guān)鍵詞位置：

(截圖來源于賣家精靈）

shoe rack
10月23日，無自然位置；廣告位置顯示出來，第6位
10月24日，自然位置顯示出來，第137位；廣告沒有持續(xù)投放
10月25日，自然位置上升到第5位；廣告位置第5位
10月28日，自然位置下滑到第48位
10月29日，自然位置上升到第8位；廣告位置第51位
10月30日，自然位置下滑到35位；廣告位置在第7位
11月1日-11月5日，自然位置趨于穩(wěn)定，廣告位置基本穩(wěn)定在前5位
11月6日，自然位置逐步下滑；廣告位逐步下滑

（截圖來源于賣家精靈）

shoe rack shelf 這個關(guān)鍵詞基本上跟上面的廣告思路一致，只是廣告開啟時間稍微靠后兩天。

由此可以判斷兩個點：

（1）站外可以帶來自然展示位置，但是自然位置不穩(wěn)定，并且要觀察和記錄核心詞的自然位置；
（2）當站內(nèi)沒有廣告，站外訂單已經(jīng)無法支持站內(nèi)自然位繼續(xù)顯示或者自然位在波動下滑，必須要馬上補充流量，開廣告拉升自然位置繼續(xù)提升。

我們回顧一下這個鏈接做站外訂單的時間，從購物車價格來看，35.99通過站外出單一直從10月23日持續(xù)到11月9日，一共差不多是3周的時間。站外的訂單一致到10月27日，dish drying rack這個關(guān)鍵詞的自然位置才開始展示出來；而dish rack這個大詞則是在廣告連續(xù)推了3天之后，自然位置才開始顯示在前三頁。站外放單結(jié)束，大類排名2000+，小類排名20+。

有人說，新品上架的時候就是正常價格售賣，現(xiàn)在要是提價做站外，豈不是一下子拉低了站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率嗎？

遇到這種情況也不用急，還記得上面鞋架例子里面提到的“賣家數(shù)”嗎？最上面的那個鏈接就有兩個購物車，一個店鋪的購物車售價是20.99美金，另一個店鋪購物車售價是35.99美金。（其實碗架的這個鏈接也有兩個購物車,兩個價格）假設(shè)自己的產(chǎn)品售價20.99，目前仍在新品期，廣告點擊一次費用2-5美金，那么也可以仿照這個鏈接，用另一個店鋪再做一個跟賣鏈接，售價35.99美金，請問35.99大額折扣做站外一定會虧本嗎？不一定，但是起碼比20.99做站外靠譜。

那為什么要另一個店鋪做跟賣，同一個店鋪不行嗎？可以，但是有風險。相信不少做過站外的運營有碰到過，產(chǎn)品平時在站內(nèi)一天出10單，站外放code一下子出100單，結(jié)果導致銷量激增封店。還有一個點，是很多運營想要但是不知道如何做到的點，不同價格切換購物車會獲得：劃線價。

現(xiàn)在是處于多平臺搶流量和訂單的時期，誰能從其他平臺給亞馬遜帶來更多的訂單，對于平臺來說，這屬于是“自己人”；自己人，那么就應該有偏袒，看上面的關(guān)鍵詞，大詞shoe rack不到一周的廣告推廣，自然位都已經(jīng)跑到第一頁了。

可以看一下這個詞的ABA關(guān)鍵詞排名，月搜索量預估超過100w。試想，如果完全采用漏斗式打法，站內(nèi)篩詞，選詞，推詞，需要多久才能將關(guān)鍵詞推到第一頁。如果有用這種廣告方式做這類產(chǎn)品的運營可以私下跟我們討論一下。

站外結(jié)束之后，他們選擇了繼續(xù)降低售價，購物車價格從35.99降到22.99（切換購物車），在shoe rack這個詞下面屬于是平均價格了，然后在能放20雙鞋這個精準的詞下面屬于是較低價格。

站外訂單結(jié)束，雖然整體訂單可能下滑，排名下滑。但是通過及時降低價格，順應市場能接受的價格，獲取降價標簽，可能維持甚至提高站內(nèi)轉(zhuǎn)化率，有利于穩(wěn)定關(guān)鍵詞的自然位置，提高自然訂單比例。

2. 市場需求的淡旺季

這種站外引流到站內(nèi)承接流量的打法，需要注意時間點。對于常青款產(chǎn)品，站外推廣基本上沒有時間限制；對于季節(jié)款，務必在應季之前把火燒旺，這部分需要跟供應鏈溝通協(xié)商，如果等競品都已經(jīng)占完了關(guān)鍵詞位置，站外其他網(wǎng)站說不定也都消費一波了，站內(nèi)的廣告點擊費用可能已經(jīng)上升了；至于一些反季節(jié)的款式，基本上很難取得效果，清庫存也費勁。

3. 準備多渠道/多平臺接力

像章魚站外的張總說的，同一個渠道的站外，前兩天還可以沖一沖，效果可能不錯，后續(xù)就慢慢乏力了；所以想要完成連續(xù)三周的站外銷量基數(shù)，必須提前準備多個可以落地的站外渠道，給每個渠道分配好時間：deal網(wǎng)站，紅人博主推廣，F(xiàn)B折扣群組等等。

這里提一句，亞馬遜也推出了Sponsored TV，實際上就是官方在分攤站外引流成本，花賣家的錢給亞馬遜網(wǎng)站引流，當然了出錢的也會有產(chǎn)品展示的機會。

三、評論數(shù)量跟上

貨架電商，無論哪個電商平臺，評論數(shù)量和質(zhì)量始終都是繞不開的；亞馬遜也不例外，有的品牌因為品牌本身自帶流量，可能在前期能獲取一些免費的流量，帶來一些自然訂單；但是當相同款式的競品出現(xiàn)幾千幾萬個評論的時候，這種自帶流量的大牌產(chǎn)品也只能看著別人把自己的市場份額給搶走了。所以品牌沉淀雖然有用，但是也要跟上市場變化，不然一樣會被淘汰。

為什么？
因為對整個產(chǎn)品類目來說，客戶群體是一樣的，他們的留評習慣也不會差別太大。評論反映了銷量，顧客都有從眾心理。兩個開張半年的火鍋店，其中一家門口排隊要排1個小時；另一家沒有一桌客人，你是客戶，你會去哪家消費。

排隊=愿意付錢的人多=客戶認可=老客戶回購=老帶新=新客戶過來嘗鮮
空無一人=客戶不認可=關(guān)門大吉

如果鏈接出了很多單，仍然沒有評論，這個時候只能代表老客戶認可，新客戶不一定。所以一定記得及時合并種子評論，給新客戶一些參考建議，打消新客戶下單的疑慮，促成下單。

四、對應的廣告策略

1. 站外剛剛開始放單

高價格的購物車設(shè)置大額折扣開始對外放單（僅對站外），大額折扣指50%-80%OFF的折扣?？梢圆婚_廣告，等站外訂單，等亞馬遜給自然流量，利用關(guān)鍵詞反查關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞位置即可。擅自打廣告可能拉低鏈接整體的轉(zhuǎn)化率，得不償失。

（截圖來源于賣家精靈）

2. 站外進行3-7天

有一些小詞優(yōu)先顯示出來，大詞顯示在前三頁的機率較大，目標大詞自然位沒有顯示出來的可以用廣告控制預算，用提降的策略試探不同廣告位對應的競價。同時也要觀察競品的廣告位以及持續(xù)時間，需要優(yōu)先選擇流量較大（ABA排名較低）的詞優(yōu)先做關(guān)鍵詞跟進，以便后續(xù)做廣告位搶位。低售價的購物車開始設(shè)置站內(nèi)廣告投放，也可以同時設(shè)置coupon。

廣告操作建議選擇5-10個關(guān)鍵詞，建議如下：

（1）1-3個ABA關(guān)鍵詞排名在1W以內(nèi)：
采用SP手動精準，高競價，固定競價策略，廣告位控制在第一頁頂部或者中間位置；
采用SP手動精準，低競價，提降策略，廣告位控制在第二頁或者第三頁；
采用SB-視頻廣告，推薦競價，固定競價策略，利用視頻提升鏈接整體轉(zhuǎn)化率；

（2）3-5個ABA關(guān)鍵詞排名在1-5W以內(nèi)：
中競價，固定競價策略，廣告位控制在第一頁中間到第二頁中間的位置之間即可；
如果沒有足夠的價格優(yōu)勢，不用沖到首頁頂部；

（3）3-5個ABA關(guān)鍵詞排名在5-10W以內(nèi)：
高競價，固定競價策略+BID，絕對精準關(guān)鍵詞直接到首頁頂部；

（4）類似款競品，相對有價格優(yōu)勢：
SP-手動精準-ASIN投放，建議競價，嘗試精準搶單

（5）主要自然位置能在前三頁展示之后，開啟SP-自動廣告，提降策略，緊密匹配（注意及時否詞），跑詞拓詞

如果站外放單足夠，10W開外的小詞或者長尾詞，應該都能顯示在第一頁或者第二頁，這種偶爾出單就不用花那么預算去推關(guān)鍵詞了，意義不大。

3. 站外進行到第3周

計算站內(nèi)最終的產(chǎn)品定價，需要定價合理，也要看到已經(jīng)推廣的關(guān)鍵詞下面其他競品的價格變化或者是否存在秒殺活動等在一段時間內(nèi)搶了自己的訂單；如果存在，需要提前設(shè)置coupon承接對應關(guān)鍵詞位置應該取得的轉(zhuǎn)化率，避免關(guān)鍵詞自然位大幅下滑（正常后退十幾位問題不大）。

4. 完全站內(nèi)出單連續(xù)2周后

以調(diào)整和降低廣告acos為目的，擴廣告擴詞，增加有效點擊；否詞和暫停無效點擊，操作如下：

（1）對高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵字使用 SP 短語匹配和 SP 廣泛匹配
（2）在SP精確匹配中放入更多的關(guān)鍵字（關(guān)鍵詞已經(jīng)帶來了一些訂單）
（3）找到新的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，嘗試對之前規(guī)劃內(nèi)相關(guān)的關(guān)鍵字（但是沒有打過廣告的）投放精準廣告
（4）SB-圖片集廣告

5. 為了繼續(xù)往上突破，可以考慮做秒殺，具體次數(shù)視競品而定；如果競爭過于激烈的類目，可以考慮報連續(xù)秒殺（WOOT）

6. 最后一步，在保證轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上，逐步提高恢復到正常售價乃至于溢價，提高利潤率。至于SD廣告是否一定要開，看賣家自己的訂單預期是否達成。

站內(nèi)的廣告預算取決于產(chǎn)品鏈接的轉(zhuǎn)化率，以及想要達成的訂單數(shù)量；不要隨意設(shè)置。具體實操邏輯可以參考文章《亞馬遜廣告預算階段性調(diào)整策略》。

只有站外，很難持續(xù)盈利。只有站內(nèi)，燒錢看不到頭。不妨試試站內(nèi)+站外組合推款，無論是訂單上升還是廣告費用下降，都能讓人感覺新的希望。

祝大家Q4爆單。

（PS:建議使用運營跟進表和關(guān)鍵詞跟進表跟進每天的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，及時觀察和調(diào)整站外投放節(jié)奏和站內(nèi)的廣告策略）