大家好，我們是店匠Shoplazza，希望利用一站式建站平臺(tái)幫助中國(guó)賣家成功出海。

在獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)中，數(shù)據(jù)分析扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)不僅僅是一堆數(shù)字，它是我們優(yōu)化獨(dú)立站的關(guān)鍵利器?？赡芤呀?jīng)在Shoplazza后臺(tái)或者某些廣告后臺(tái)見(jiàn)過(guò)它了，今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)漏斗。

• 獨(dú)立站轉(zhuǎn)化漏斗

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說(shuō)到漏斗，它的概念起源于20世紀(jì)初的銷售員們的觀察。他們發(fā)現(xiàn)，在客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，都會(huì)經(jīng)歷一系列相似的階段。這個(gè)過(guò)程被形象地比喻為"漏斗"。

就像你篩沙子一樣，你開(kāi)始時(shí)有一堆沙子，慢慢地篩選，沙子落下，而金子留在漏斗里。這就是我們?cè)讵?dú)立站經(jīng)營(yíng)中所面臨的情況，用戶在整個(gè)流程中逐漸流失，最終留下的就是我們的"金子"——也就是最終成交的消費(fèi)者。

放在獨(dú)立站里面，我們可以通過(guò)用戶訪問(wèn)獨(dú)立站到下單的所有動(dòng)作，來(lái)搭建轉(zhuǎn)化漏斗。

訪問(wèn)網(wǎng)站
首先是訪問(wèn)網(wǎng)站這一層，這一層導(dǎo)致的客戶流失率通常被稱為"跳出率"。影響跳出率的因素有很多，比如消費(fèi)者突然失去興趣、首頁(yè)對(duì)消費(fèi)者不夠吸引、網(wǎng)站加載速度過(guò)慢、網(wǎng)站與海外消費(fèi)者審美不符、尋找困難等等。

加入購(gòu)物車
接下來(lái)是加入購(gòu)物車階段。沒(méi)有離開(kāi)網(wǎng)站的消費(fèi)者會(huì)自然而然地進(jìn)入產(chǎn)品瀏覽階段。在這一步，消費(fèi)者選擇離開(kāi)網(wǎng)站的原因主要包括產(chǎn)品圖片或詳情描述不吸引人、缺乏購(gòu)物政策、缺乏信任背書等等。

這一步非常關(guān)鍵，特別是產(chǎn)品詳情頁(yè)。跨境賣家需要通過(guò)文字、圖片或視頻等方式，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品。比如說(shuō)，對(duì)于毛衣來(lái)說(shuō)，圖片要突出產(chǎn)品的材質(zhì)，而文案則要圍繞產(chǎn)品的保暖性展開(kāi)。

發(fā)起支付
到支付這一步，消費(fèi)者已然產(chǎn)生了較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，如果這一步流失率過(guò)高，那是非?？上У?。而導(dǎo)致這個(gè)環(huán)節(jié)流失率過(guò)高的原因，一個(gè)是購(gòu)物環(huán)節(jié)過(guò)于繁瑣，另一個(gè)則是沒(méi)有提供符合消費(fèi)者習(xí)慣的支付方式。

通過(guò)對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，使得更多的消費(fèi)者能夠順利往下走，最終完成下單動(dòng)作，轉(zhuǎn)化率就自然而然提升了。

• 如何進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀

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那么，我們?cè)撊绾谓庾x這個(gè)漏斗呢？讓我舉個(gè)獨(dú)立站數(shù)據(jù)分析的實(shí)例給你看看。

看看下面中的漏斗，這個(gè)獨(dú)立站的加購(gòu)概率僅為1.26%，非常低。這意味著可能存在廣告流量問(wèn)題或者站點(diǎn)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)設(shè)置存在問(wèn)題，導(dǎo)致用戶缺乏信任。

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其次，加購(gòu)之后發(fā)起結(jié)賬的數(shù)值異常高。首先判斷客單價(jià)較高，更多的消費(fèi)者傾向于使用“立即購(gòu)買”按鈕而不是"加入購(gòu)物車"按鈕，這意味著消費(fèi)者并不打算拼單購(gòu)買。
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與此同時(shí)，這異常高的發(fā)起結(jié)賬概率說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該站點(diǎn)的信任度相對(duì)較高，這進(jìn)一步證實(shí)了我們之前的推測(cè)，問(wèn)題可能并非在于新用戶，而很有可能是廣告流量不準(zhǔn)確或者產(chǎn)品本身的單價(jià)較高，因?yàn)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)化率本來(lái)就偏低。

接下來(lái)，我們來(lái)看看填寫支付信息的人數(shù)，只有20%。這個(gè)數(shù)字異常得令人意外，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例應(yīng)該在50%以上才算正常。我猜測(cè)可能有幾個(gè)原因。

首先，產(chǎn)品的定價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)是否讓消費(fèi)者感到困惑。許多人習(xí)慣直接點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”按鈕來(lái)查看最終價(jià)格，這里建議兩個(gè)都放，千萬(wàn)不要只放一個(gè)。

其次，支付工具可能存在問(wèn)題，特別是在售賣高客單價(jià)產(chǎn)品的網(wǎng)站上，信用卡支付環(huán)節(jié)中，一些工具可能需要新打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，而這個(gè)動(dòng)作有時(shí)會(huì)被手機(jī)瀏覽器阻止彈窗的顯示。

最后，下單成功的比例只有80%，勉勉強(qiáng)強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例應(yīng)該在90%左右才算正常。

要知道，在這個(gè)階段，每失去一個(gè)訪問(wèn)者，都意味著直接損失了一個(gè)訂單。就像直接從你的口袋里拿錢出來(lái)一樣。畢竟，用戶已經(jīng)費(fèi)力地填寫信息，他們的付費(fèi)意愿是非常強(qiáng)烈的。

這個(gè)比例低的主要原因是信用卡工具的訂單審核，為了防止信用卡欺詐和顧客惡意退款，在很多信用卡工具中，風(fēng)控門檻設(shè)得很高，導(dǎo)致很多顧客的付款失敗。在這方面的改進(jìn)空間有限，你可以嘗試更換幾個(gè)信用卡工具進(jìn)行比較。

• 數(shù)據(jù)分析工具

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解讀流量漏斗，就是像剛才這樣，從上到下，一步步推理推導(dǎo)，這個(gè)步驟比例好低，原因有哪些可能，這些可能性，有幾個(gè)是符合這個(gè)項(xiàng)目的，有幾個(gè)是絕對(duì)不可能的。最后得出幾個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)化的方向，指導(dǎo)項(xiàng)目一步步前進(jìn)。

其實(shí)店匠的后臺(tái)數(shù)據(jù)模塊就已經(jīng)夠用了，但你也可以使用像Google Analytics、Semrush、Similarweb等第三方工具來(lái)幫助我們分析數(shù)據(jù)。但請(qǐng)記住，這些工具只是輔助我們理解和分析數(shù)據(jù)的。最重要的是我們?nèi)绾瓮诰驍?shù)據(jù)背后的信息，找出問(wèn)題，然后進(jìn)行改進(jìn)。
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