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在獨立站經(jīng)營中，數(shù)據(jù)分析扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)不僅僅是一堆數(shù)字，它是我們優(yōu)化獨立站的關(guān)鍵利器。可能已經(jīng)在Shoplazza后臺或者某些廣告后臺見過它了，今天我們就來聊聊這個漏斗。

• 獨立站轉(zhuǎn)化漏斗

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說到漏斗，它的概念起源于20世紀初的銷售員們的觀察。他們發(fā)現(xiàn)，在客戶購買產(chǎn)品或服務的過程中，都會經(jīng)歷一系列相似的階段。這個過程被形象地比喻為"漏斗"。

就像你篩沙子一樣，你開始時有一堆沙子，慢慢地篩選，沙子落下，而金子留在漏斗里。這就是我們在獨立站經(jīng)營中所面臨的情況，用戶在整個流程中逐漸流失，最終留下的就是我們的"金子"——也就是最終成交的消費者。

放在獨立站里面，我們可以通過用戶訪問獨立站到下單的所有動作，來搭建轉(zhuǎn)化漏斗。

訪問網(wǎng)站
首先是訪問網(wǎng)站這一層，這一層導致的客戶流失率通常被稱為"跳出率"。影響跳出率的因素有很多，比如消費者突然失去興趣、首頁對消費者不夠吸引、網(wǎng)站加載速度過慢、網(wǎng)站與海外消費者審美不符、尋找困難等等。

加入購物車
接下來是加入購物車階段。沒有離開網(wǎng)站的消費者會自然而然地進入產(chǎn)品瀏覽階段。在這一步，消費者選擇離開網(wǎng)站的原因主要包括產(chǎn)品圖片或詳情描述不吸引人、缺乏購物政策、缺乏信任背書等等。

這一步非常關(guān)鍵，特別是產(chǎn)品詳情頁。跨境賣家需要通過文字、圖片或視頻等方式，抓住消費者的痛點，說服他們購買產(chǎn)品。比如說，對于毛衣來說，圖片要突出產(chǎn)品的材質(zhì)，而文案則要圍繞產(chǎn)品的保暖性展開。

發(fā)起支付
到支付這一步，消費者已然產(chǎn)生了較強的購買欲望，如果這一步流失率過高，那是非?？上У?。而導致這個環(huán)節(jié)流失率過高的原因，一個是購物環(huán)節(jié)過于繁瑣，另一個則是沒有提供符合消費者習慣的支付方式。

通過對每一個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，使得更多的消費者能夠順利往下走，最終完成下單動作，轉(zhuǎn)化率就自然而然提升了。

• 如何進行數(shù)據(jù)解讀

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那么，我們該如何解讀這個漏斗呢？讓我舉個獨立站數(shù)據(jù)分析的實例給你看看。

看看下面中的漏斗，這個獨立站的加購概率僅為1.26%，非常低。這意味著可能存在廣告流量問題或者站點的產(chǎn)品和設計設置存在問題，導致用戶缺乏信任。

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其次，加購之后發(fā)起結(jié)賬的數(shù)值異常高。首先判斷客單價較高，更多的消費者傾向于使用“立即購買”按鈕而不是"加入購物車"按鈕，這意味著消費者并不打算拼單購買。
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與此同時，這異常高的發(fā)起結(jié)賬概率說明消費者對該站點的信任度相對較高，這進一步證實了我們之前的推測，問題可能并非在于新用戶，而很有可能是廣告流量不準確或者產(chǎn)品本身的單價較高，因為行業(yè)轉(zhuǎn)化率本來就偏低。

接下來，我們來看看填寫支付信息的人數(shù)，只有20%。這個數(shù)字異常得令人意外，一般來說，這個比例應該在50%以上才算正常。我猜測可能有幾個原因。

首先，產(chǎn)品的定價和優(yōu)惠活動是否讓消費者感到困惑。許多人習慣直接點擊“立即購買”按鈕來查看最終價格，這里建議兩個都放，千萬不要只放一個。

其次，支付工具可能存在問題，特別是在售賣高客單價產(chǎn)品的網(wǎng)站上，信用卡支付環(huán)節(jié)中，一些工具可能需要新打開一個頁面，而這個動作有時會被手機瀏覽器阻止彈窗的顯示。

最后，下單成功的比例只有80%，勉勉強強。一般來說，這個比例應該在90%左右才算正常。

要知道，在這個階段，每失去一個訪問者，都意味著直接損失了一個訂單。就像直接從你的口袋里拿錢出來一樣。畢竟，用戶已經(jīng)費力地填寫信息，他們的付費意愿是非常強烈的。

這個比例低的主要原因是信用卡工具的訂單審核，為了防止信用卡欺詐和顧客惡意退款，在很多信用卡工具中，風控門檻設得很高，導致很多顧客的付款失敗。在這方面的改進空間有限，你可以嘗試更換幾個信用卡工具進行比較。

• 數(shù)據(jù)分析工具

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解讀流量漏斗，就是像剛才這樣，從上到下，一步步推理推導，這個步驟比例好低，原因有哪些可能，這些可能性，有幾個是符合這個項目的，有幾個是絕對不可能的。最后得出幾個項目優(yōu)化的方向，指導項目一步步前進。

其實店匠的后臺數(shù)據(jù)模塊就已經(jīng)夠用了，但你也可以使用像Google Analytics、Semrush、Similarweb等第三方工具來幫助我們分析數(shù)據(jù)。但請記住，這些工具只是輔助我們理解和分析數(shù)據(jù)的。最重要的是我們?nèi)绾瓮诰驍?shù)據(jù)背后的信息，找出問題，然后進行改進。
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