我的好友Kris將一些有趣的亞馬遜廣告“玄學(xué)”現(xiàn)象進(jìn)行了一些匯總，看完之后不禁得有些技癢，現(xiàn)在就來(lái)帶大家分析下這些玄學(xué)現(xiàn)象背后的原因。

1.廣告預(yù)算越加越不夠
推測(cè)這里指的是按照推薦預(yù)算增加了預(yù)算后，第二天發(fā)現(xiàn)更快的超預(yù)算了，這種情況在旺季流量爬坡階段是很常見(jiàn)的，因?yàn)槠脚_(tái)流量增長(zhǎng)每天都會(huì)更加迅猛，但是我們大部分賣(mài)家考慮的不是說(shuō)不超預(yù)算，而是要根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃，我們要花多少預(yù)算或我們最多只能花這么多預(yù)算，按照自己的目標(biāo)值給定預(yù)算后如果還超預(yù)算，那就拉低Bid，減少流量成本；

2.本來(lái)ACOS表現(xiàn)不錯(cuò)的廣告，增加預(yù)算后，ACOS反而增加
這種情況出現(xiàn)比較多，只說(shuō)幾種比較常見(jiàn)的原因：
1）剛好在加預(yù)算的周期內(nèi)，受到了競(jìng)品價(jià)格波動(dòng)，Deals，或者自身Listing變化的影響，導(dǎo)致CVR降低；
2）增加預(yù)算前的廣告表現(xiàn)本身就是一種曝光不充分下的偶然數(shù)據(jù)，增加預(yù)算后的高ACoS才是正常表現(xiàn)；
3）在一對(duì)多的匹配類(lèi)型中，預(yù)算加大，很多無(wú)效流量也有機(jī)會(huì)得到展示，拉低整體表現(xiàn)；

3.預(yù)算減少了，ACOS也變差，但是有時(shí)候也會(huì)變好
預(yù)算減少，導(dǎo)致數(shù)據(jù)基數(shù)減少，數(shù)據(jù)無(wú)論表現(xiàn)好壞都是具有極大偶然性的，毫無(wú)規(guī)律可言的，所以這是正?，F(xiàn)象；
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4.表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，增加競(jìng)價(jià)，ACOS反而也升高
如果這里的好關(guān)鍵詞指的是高轉(zhuǎn)化低ACoS的詞，那提高Bid，會(huì)打破CPC和轉(zhuǎn)化率之間的平衡，分子變大，分母不動(dòng)，ACoS肯定會(huì)增大，反倒是增加競(jìng)價(jià)后ACoS降低才更值得我們?nèi)シ治霰澈蟮脑颍?br /> ?
5.有時(shí)候直接使用建議競(jìng)價(jià)效果也并不好
建議競(jìng)價(jià)目前只有兩個(gè)作用，其一是預(yù)估流量成本，其二就是在你不知道設(shè)置多少Bid，新開(kāi)的關(guān)鍵詞才能有合適的曝光時(shí)用做參考初始競(jìng)價(jià)，這個(gè)和廣告效果之間沒(méi)有什么必然的聯(lián)系；
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6.競(jìng)價(jià)增加一倍，展示量也沒(méi)有增加一倍，即不會(huì)成比例
競(jìng)價(jià)影響展示位，展示位本身決定會(huì)有多少展示量，競(jìng)價(jià)不直接和展示量掛鉤，而且平臺(tái)的流量也是有限的，隨著B(niǎo)id提高，曝光的邊際效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯；

7.搶占首頁(yè)首位，效果反而差了
我嘗試給出一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)些的結(jié)論：“在某一個(gè)特定關(guān)鍵詞下，將廣告展示在Top位一段時(shí)間后，通常能得到比較有競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化率?！?br />
為了控制變量去分析，只能用單活動(dòng)單關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)組架構(gòu)去進(jìn)行測(cè)試，那些多個(gè)關(guān)鍵詞的，廣泛匹配、詞組匹配的無(wú)法說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)榭蛻?hù)搜索詞一多起來(lái)，你也不知道誰(shuí)在Top展示，展示的份額有多少；

Top位的數(shù)據(jù)也會(huì)有波動(dòng)，按天來(lái)看沒(méi)什么參考性；
根據(jù)我操盤(pán)過(guò)的產(chǎn)品類(lèi)型主要是3C、消費(fèi)電子、小家電等，80%的概率Top位是轉(zhuǎn)化最高的位置，但不100%是轉(zhuǎn)化最好的情況，這需要具體情況具體分析；
Top位也只是提高轉(zhuǎn)化率，但代價(jià)就是拉高成本，所以不一定能到一個(gè)理想的ACoS；

8.廣告組關(guān)鍵詞或者ASINS太多，總有一些沒(méi)有任何曝光，哪怕你增加競(jìng)價(jià)
如果廣告活動(dòng)不超預(yù)算，那就說(shuō)明是Bid太低，如果超預(yù)算且沒(méi)有曝光，就有可能是預(yù)算被大流量詞吃掉，導(dǎo)致沒(méi)有預(yù)算曝光，需要加預(yù)算或者拆分廣告活動(dòng)；
不排除是詞本身流量就小；
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9.自動(dòng)廣告表現(xiàn)還不錯(cuò)，一開(kāi)手動(dòng)就不行，然后自動(dòng)也不行了
?這個(gè)確實(shí)有點(diǎn)玄學(xué)，但我們可以分析一下，不開(kāi)手動(dòng)，自動(dòng)廣告的表現(xiàn)能一直持續(xù)下去嗎，之前所謂的表現(xiàn)不錯(cuò)會(huì)不會(huì)是一種大量零散數(shù)據(jù)下偶然性出單的耦合現(xiàn)象，看著整體出單多，ACoS低，但是扒開(kāi)一看都是一次性出單，沒(méi)有重復(fù)出單的關(guān)鍵詞可利用，這種情況還是得多考慮產(chǎn)品自身的問(wèn)題，通常來(lái)說(shuō)廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整，是會(huì)帶來(lái)短期的波動(dòng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，只要產(chǎn)品不出問(wèn)題，開(kāi)手動(dòng)增投屬于是正向操作?；
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10.廣泛匹配出單量比精準(zhǔn)還高
?為什么相同預(yù)算，廣泛組比精準(zhǔn)出單多，這種情況非常常見(jiàn)，原因呢上面已經(jīng)講過(guò)：大量零散數(shù)據(jù)下偶然性出單的耦合現(xiàn)象，看著整體出單多，ACoS低，但是扒開(kāi)一看都是一次性出單，沒(méi)有重復(fù)出單的關(guān)鍵詞可利用。
這種現(xiàn)象是客觀(guān)存在的，我們是可以利用起來(lái)的?；
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11.精準(zhǔn)匹配的CPC比詞組匹配CPC還低
?影響CPC的是預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率，選詞精準(zhǔn)預(yù)期點(diǎn)擊率高，CPC自然會(huì)降下來(lái)，反而是廣泛、詞組匹配這些因?yàn)闀?huì)匹配出多種多樣的客搜詞，所以你看到的CPC也只是一個(gè)平均值，CPC這個(gè)東西建議賣(mài)家不要多過(guò)關(guān)注，容易舍本逐末，想降低CPC流量成本，從產(chǎn)品定位、Listing的裝修起就要做好（我們能做的），這個(gè)確定了，預(yù)期點(diǎn)擊率也就確定了，再結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)（我們不能干涉的），你的CPC范圍也就確定了?。
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12.廣告排名高了，自然排名反而降低了
?廣告排名主要由相關(guān)性和鈔能力決定，自然排名是由出單速率（流量*轉(zhuǎn)化/時(shí)間）決定，增價(jià)曝光確實(shí)可以對(duì)自然排名起到幫助作用，但不是絕對(duì)的。
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13.廣告都出現(xiàn)首頁(yè)了，銷(xiāo)量反而降低
考慮到我們無(wú)法得知我們?cè)谀骋魂P(guān)鍵詞下的總出單，姑且認(rèn)為這里說(shuō)的廣告銷(xiāo)量下降，那這個(gè)就很好分析了，訂單=點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率=預(yù)算/CPC*轉(zhuǎn)化率，CPC提高，預(yù)算沒(méi)有跟進(jìn)，銷(xiāo)量會(huì)下降，預(yù)算跟進(jìn)了，轉(zhuǎn)化再降低，銷(xiāo)量會(huì)下降?；
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14.廣告越調(diào)效果越差，反而不理它一個(gè)月，也會(huì)穩(wěn)定下來(lái)
沒(méi)有章法，漫無(wú)目的的蝦條，效果還不如不調(diào)，調(diào)完之后也要給一些時(shí)間觀(guān)察下效果，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)上的反饋決定下一步調(diào)整，有些賣(mài)家們那種一天三調(diào)法那叫調(diào)廣告嗎，除了能在調(diào)的時(shí)候緩解內(nèi)心的焦慮外，對(duì)廣告表現(xiàn)沒(méi)有任何幫助?。

這些現(xiàn)象之所以讓大家感覺(jué)到玄之又玄，就是因?yàn)槲覀冏隽四敲淳脧V告好不容易才總結(jié)出一些規(guī)律來(lái)，但這些特例現(xiàn)象又打破了這些規(guī)律，那是不是我們總結(jié)的規(guī)律有問(wèn)題？很難說(shuō)，任何的規(guī)律都有一定的限定條件，就好比“太陽(yáng)東升西落”在地球上是沒(méi)問(wèn)題，但是放在三體星上，肯定就會(huì)被周?chē)娜顺靶φf(shuō)“你又在冒充偉大的先知了”。