? ? ? ?在之前，分享了廣告的基礎(chǔ)邏輯和框架性內(nèi)容，亞馬遜廣告的底層邏輯及不同時(shí)期的目的和作用--如何創(chuàng)建優(yōu)化一個(gè)“完美”的廣告架構(gòu)?以自己的片面理解給大家梳理了一下。從個(gè)人的角度出發(fā)，難免有很多不足之處，感謝很多朋友的支持，非常開(kāi)心可以讓大家有所收獲，當(dāng)然也感激很多朋友不一樣的思路，讓我也收益良多；確實(shí)我的目的也達(dá)到的，既然這樣，我就要堅(jiān)持下去，把自己可以分享的東西繼續(xù)分享下去，共同成長(zhǎng)；

? ? ? ??那么第二篇，想和大家繼續(xù)深入分享廣告里的概念和邏輯，以及相應(yīng)的優(yōu)化策略

? ? ? ? 在上一篇的分享里，我給大家提到廣告的主要是在曝光和點(diǎn)擊率的層面幫助最大，其次再考慮具體的加購(gòu)和購(gòu)買表現(xiàn)，也就是轉(zhuǎn)化層面；因?yàn)檫@畢竟也要考慮到你本身鏈接的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也有很多人在評(píng)論里提到了產(chǎn)品和鏈接的影響，想法是沒(méi)問(wèn)題的，只是沒(méi)有仔細(xì)內(nèi)容吧，或者沒(méi)有理解廣告的真實(shí)目的；既然來(lái)討論廣告，那就不要受其他因素的影響，相信大家都有這樣的感受，如果你其他方面都不如別人，你廣告也打不起來(lái)，甚至花錢(qián)都是個(gè)難事，這其實(shí)也是今天分享內(nèi)容的一部分；

? ? ? ? 手動(dòng)精準(zhǔn)匹配是廣告中去推廣關(guān)鍵詞的最直接也最常用的一個(gè)方式，很多人會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，從自動(dòng)廣告或者自己調(diào)研中找到了一個(gè)關(guān)鍵詞，看上去數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，抑或覺(jué)得這個(gè)詞適合自己可以深推，直接就拿去開(kāi)打手動(dòng)精準(zhǔn)匹配，有些甚至直接溢價(jià)干到頂部，然后給足預(yù)算；然后發(fā)現(xiàn)好幾十個(gè)點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化很差，acos慘不忍睹，最后直接否定掉這個(gè)詞；這個(gè)做法就很容易誤殺一個(gè)正確的關(guān)鍵詞；既然選定了一個(gè)詞，僅僅這樣的方式去判斷去操作，很顯然是不負(fù)責(zé)的，既不符合邏輯，也失去了本身的初心。

? ? ? ? 當(dāng)我們選定好要推廣（利用廣告）的關(guān)鍵詞時(shí)，我們就該從兩個(gè)方面去展開(kāi)：

? ? ? ? ? ? ? ?第一是廣告位置，
? ? ? ? ? ? ? ?第二是該詞的長(zhǎng)尾詞；完善這兩點(diǎn)后，才能讓我們精準(zhǔn)打擊，投入產(chǎn)出才會(huì)更高。（PS，實(shí)際上，廣告的曝光時(shí)間也是重要的考量因素，這在上一篇內(nèi)容也提到了，但是考慮到廣告最終是要覆蓋全部時(shí)間，且該層面的控制難度較高，這次就暫不考慮）。

? ? ? ? 先提幾個(gè)概念：廣告位，競(jìng)價(jià)&競(jìng)價(jià)策略和調(diào)整；后者是為了調(diào)整前者，而前者是可以反饋后者，對(duì)于我們的后續(xù)優(yōu)化至關(guān)重要；亞馬遜給我們的廣告位主要包括三個(gè)，先看看亞馬遜的官方解釋：搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）指在搜索結(jié)果首頁(yè)頂行的商品推廣廣告位。搜索結(jié)果的其余位置是指位于搜索結(jié)果的中間或底部的商品推廣廣告位，還包括搜索結(jié)果第二頁(yè)及其他頁(yè)面中的所有商品推廣廣告位。商品頁(yè)面指商品詳情頁(yè)上的商品推廣廣告位，以及所有非搜索結(jié)果廣告位（例如“加入購(gòu)物車”頁(yè)面）。

? ? ? ? 而競(jìng)價(jià)，則是決定我們是否會(huì)出現(xiàn)廣告位，什么時(shí)候出現(xiàn)廣告位，廣告位的位置；對(duì)于不同的廣告位， 我們的競(jìng)價(jià)都要去和其他鏈接pk,優(yōu)先級(jí)高的才會(huì)展現(xiàn)從而獲得曝光，優(yōu)先級(jí)低的，只能候補(bǔ)；我們要明白，不同的廣告位，是同步進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的；所以會(huì)出現(xiàn)有些時(shí)候你的曝光點(diǎn)擊都在商品頁(yè)面，造成整體廣告的曝光量很大，而點(diǎn)擊率很低的慘淡局面。

? ? ? ? 對(duì)于競(jìng)價(jià)策略，三個(gè)策略實(shí)際上也很好理解，固定競(jìng)價(jià)就是以這個(gè)競(jìng)價(jià)和自己鏈接的權(quán)重，能pk過(guò)別人就展示，不能就候補(bǔ)，很常規(guī)的方式，顯得很死板；當(dāng)然一般這種情況會(huì)很容易獲得足夠的曝光，不過(guò)都是在商品頁(yè)面或者其他競(jìng)爭(zhēng)較低且位置較差的廣告位,顯而易見(jiàn)這種位置的點(diǎn)擊率也會(huì)很低；而動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，實(shí)際上就是增加了競(jìng)價(jià)調(diào)控的范圍，亞馬遜會(huì)分析你的鏈接在該廣告位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，若判定你的鏈接更容易轉(zhuǎn)化（其實(shí)就是權(quán)重），那么你就可以在該競(jìng)價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，優(yōu)先展示；所以某種程度上來(lái)說(shuō)，這兩種策略無(wú)非就是競(jìng)價(jià)范圍大小的區(qū)別，所以，如果預(yù)算有限，從投入產(chǎn)出的角度上來(lái)說(shuō)，僅降低的競(jìng)價(jià)策略更科學(xué)。（這里受篇幅限制，我會(huì)在后期詳細(xì)談一下我的理解，有不同想法的朋友也歡迎留言~）

了解了這幾個(gè)概念，對(duì)于我們分析一個(gè)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告的時(shí)候，就可以如下去分析了：

? ? ? ? 第一：是不同廣告位的區(qū)別；頂部的廣告位點(diǎn)擊率一定是比其他位置要高的，當(dāng)然該位置的坑位要少，所以要獲得該位置曝光的難度，出價(jià)和鏈接的競(jìng)爭(zhēng)力這些都要大；當(dāng)你一旦獲得該位置的優(yōu)先曝光時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)廣告燒的特別快，預(yù)算有限的情況下，可能點(diǎn)擊都被該位置搶去了，當(dāng)然一般情況下，該位置的轉(zhuǎn)化也不會(huì)差，對(duì)于該詞的幫助也比較大；所以如果你在該詞的權(quán)重高，所需要的競(jìng)價(jià)也就低，這就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)；反之亦然。當(dāng)然若你的預(yù)算比較充足，其他位置也有被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)，雖然相對(duì)點(diǎn)擊率低，但是曝光量還是較大的，所以會(huì)跑出來(lái)比頂部高很多的曝光量，卻又低很多的點(diǎn)擊率，不過(guò)跑出來(lái)數(shù)據(jù)就是我們的目的，我們的初心就是在足夠多的時(shí)間和足夠多的位置跑出數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷取舍。

? ? ? ? 其次：是競(jìng)價(jià)策略的選擇，前文說(shuō)了，僅降低是推薦的競(jìng)價(jià)策略，但是該策略的弊端就是，若鏈接競(jìng)爭(zhēng)力不足，那在該出價(jià)情況下，若不增加溢價(jià)，鏈接很難在黃金時(shí)間段獲得曝光，而溢價(jià)又只能對(duì)頂部和商品頁(yè)面的商品推廣廣告使用，所以，在前期鏈接權(quán)重較低，或者不確定自己的鏈接可以在該競(jìng)價(jià)下可以獲得廣告位置時(shí)，不建議試用該策略；當(dāng)然反之，就堅(jiān)決用該策略，一方面該策略的范圍是小于等于出價(jià)的；成本可控；另外前面也提到，亞馬遜判斷你的鏈接能夠競(jìng)爭(zhēng)過(guò)別的鏈接，就會(huì)在提高和降低的策略下增加競(jìng)價(jià)，獲得該廣告位；但是沒(méi)有考慮到更多的自然位的競(jìng)爭(zhēng)，所以一般情況下，轉(zhuǎn)化情況不一定會(huì)比僅降低的策略更好；當(dāng)然更早的曝光時(shí)間這方面，確實(shí)是有的，不過(guò)這本身也可以自己調(diào)整基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)控制，所以綜合考慮，僅降低的競(jìng)價(jià)策略在優(yōu)化過(guò)程中推薦使用。

當(dāng)我們獲取到不同廣告位的數(shù)據(jù)后，就要針對(duì)性的去調(diào)整優(yōu)化了；由于產(chǎn)品和鏈接的區(qū)別，我就單獨(dú)列出幾種常見(jiàn)情況的方法，供大家參考：
? ? ? ? ? ? ? ?1，搜索頁(yè)幾乎沒(méi)有曝光和點(diǎn)擊，全都跑去商品頁(yè)了；
? ? ? ? ? ? ? ?2，頂部曝光點(diǎn)擊多，轉(zhuǎn)化低；其他位置沒(méi)有曝光；
? ? ? ? ? ? ? ?3，三個(gè)位置都有點(diǎn)擊，但是其余搜索頁(yè)轉(zhuǎn)化好，其余兩個(gè)位置很差；
? ? ? ? ? ? ? ?4，頂部點(diǎn)擊多，轉(zhuǎn)化高，但是cpc很高，acos很高。

相信這幾種情況大家都有經(jīng)常遇到過(guò)，也是我自己很身邊經(jīng)?？吹降模?br />
? ? ? 第一種情況：就是競(jìng)價(jià)結(jié)合權(quán)重的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，不夠資格在搜索頁(yè)有廣告位，增加基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)即可，策略可以適當(dāng)選擇提高和降低，先跑出位置，再去優(yōu)化選擇；

? ? ? 第二種情況下：一般這種情況就是，競(jìng)爭(zhēng)力是夠在頂部了，頂部花錢(qián)太快，預(yù)算有限，造成早早的把廣告費(fèi)用燒完，轉(zhuǎn)化低，可能是曝光的時(shí)間范圍窄，受眾太過(guò)于局限；適當(dāng)降低競(jìng)價(jià)或者頂部的溢價(jià)，增加廣告預(yù)算，把廣告時(shí)間和位置范圍都鋪開(kāi)，減少?gòu)V告花費(fèi)的集中，更有利于讓廣告的作用最大化；第三種情況：如何去把廣告都花在搜索頁(yè)其他位置呢，該位置沒(méi)有溢價(jià)的選項(xiàng)，那就增加一定的基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)，配合僅降低的競(jìng)價(jià)策略，可以有效讓廣告位逐步移至該處；

? ? ?最后一種情況：這種情況實(shí)際上考慮的就是投入產(chǎn)出的問(wèn)題了，其實(shí)這是一個(gè)新品或者競(jìng)爭(zhēng)力較差的鏈接都會(huì)遇到的情況，轉(zhuǎn)化還可以，但是需要的競(jìng)價(jià)太高了，那就得看目的了，如果該詞的自然位提升空間大，在轉(zhuǎn)化率可以的情況下，可以不考慮cpc,轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化量才是王道，后續(xù)分析鏈接是否廣告位覆蓋了全部時(shí)間，若非如此，在競(jìng)爭(zhēng)較小的時(shí)間段，給予更多的廣告預(yù)算，也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，從廣告表現(xiàn)去增強(qiáng)自然位，進(jìn)而增加該詞下鏈接的權(quán)重，可以形成良性循環(huán)，打破這種不均衡的情況。

? ? ? ? 而對(duì)于詞的其他匹配方式去增加該詞從長(zhǎng)尾詞獲得權(quán)重的角度，就留著下次分享吧。

? ? ? ? 再次強(qiáng)調(diào)一下，該分享全部是本人片面理解，若有瑕疵和不足，敬請(qǐng)諒解和擔(dān)待，并希望各位不吝指教；像上一篇的評(píng)論中，有些人質(zhì)疑廣告本身要依托于產(chǎn)品和鏈接，這是文章中也提到的，廣告更多的是錦上添花，我只是單純的從廣告本身的角度去分享一些分析和優(yōu)化。