? ? 對于咱們運營來說，廣告推廣是一個最簡單也最難的推廣手段，相信不管是對于一個深耕多年的大手子，還是將將入門摸到一點門路的新手，都覺得自己會打廣告了，但是又不敢說自己完全掌握廣告的精髓，事實上，亞馬遜的廣告體系和邏輯是非常簡單的，特別是前幾年，特別死板的固定的套路，形式和內(nèi)容極其簡單，也就是最近兩年不斷的推陳出新，有點國內(nèi)電商的味道了，當然相比之下，還是過于普通，這對于上手來說還是輕松的，不過基于亞馬遜的廣告邏輯和平臺算法，在廣告的創(chuàng)建和優(yōu)化上，還是比較考驗一個運營的邏輯思維和運營手段的；本人不才，僅發(fā)表個人對與廣告的一點淺顯理解，希望給模糊的朋友們一點啟發(fā)和幫助，當然如果有不足之處，也希望大家指出，互相交流和學(xué)習(xí)

我主要是分享三方面的內(nèi)容：廣告的底層基礎(chǔ)邏輯；不同時期的目的和作用；創(chuàng)建合適的廣告體系。

一：對于亞馬遜來說，我們討論最多的就是平臺的A9算法，廣告在其中也有著舉足輕重的影響和作用，讓鏈接可以獲得付費的”權(quán)重“，可以更快速的提升鏈接的排名和銷量；那么廣告是如何影響鏈接的呢？

? ? 在一個關(guān)鍵詞的搜索頁下，可以看到很多個位置都被sponsored的鏈接占領(lǐng)，亞馬遜近兩年不斷更新的廣告形式的結(jié)果已然成型，不管是老品還是新品，曝光的位置不斷被壓縮，競爭愈加激烈，很多大鏈接無法跟上這個節(jié)奏，都已經(jīng)跌的很慘，身邊這樣的案例不在少數(shù)，其實這就是準備不足和跟不上算法的變化的必然結(jié)果；坑位本身就那么多，一是更多的廣告位擠壓，還有品牌推廣和展示型推廣各種多出來的絕佳位置，如果還是無動于衷，那必然會受到巨大的影響。

? ? 這就是第一個影響因素：曝光；廣告的邏輯的切入點就是更多的曝光占比，舉個例子，一個詞的搜索量就是固定，你如果除了自然推薦位以外，再多一個廣告位，你的曝光就是加倍，這個變化是巨大的，而且別人的曝光占比會減少，注意我說的是占比，自然位的曝光是固定的，但是占比是不固定的，所以廣告上的曝光作用是非常巨大的，有了更多的曝光，就是更多的出境機會，除了這個數(shù)據(jù)本身的考量外，往后走的基數(shù)也更有優(yōu)勢；當然我一直在說的是搜索流量這一塊，對于其他二級流量，也是一樣的道理；

? ? 然后就是第二個影響元素：點擊率；這里不難理解了，事實就是，更好的位置有更高的點擊率，這是消費者習(xí)慣影響的，更精準的搜索下，買家不會愿意往下多滑；而廣告位，一定是好于自然位的，不論是品牌推廣，展示型推廣還是商品推廣，廣告位的位置優(yōu)先級都要高于自然位，那么廣告吸引更高的點擊率就順理成章了，那么在曝光加倍的情況下，就意味著點擊即流量的數(shù)量不止一倍，差距一下又拉開了；其實這個時候，廣告的開啟目的已然達到，付費競爭到更多更高質(zhì)量的流量，至于后續(xù)的轉(zhuǎn)化其實和自然流量一樣，是依托于鏈接本身的。
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? ? ?當然有人會說，商品詳情頁的競爭更加激烈，廣告位置也有很好很多的，這里就要提到關(guān)于一個鏈接的流量轉(zhuǎn)化率和流失率之間的關(guān)系了，這也是算法中評判一個鏈接權(quán)重的重要考量因素，但是考慮到流量的互相流失和轉(zhuǎn)化，實際上對于單個鏈接的轉(zhuǎn)化和整體流量的轉(zhuǎn)化來說，可能影響不大，無非就是影響關(guān)聯(lián)性推薦的位置，舉個例子，你去定投你的競品，如果效果很好，即使你廣告關(guān)掉，鏈接大概率也會永久關(guān)聯(lián)在競品下面，反之亦然，只要這些互相分流的流量最終是在這個詞下轉(zhuǎn)化了，那么對于整體的影響會比較小。
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? ? ?言歸正傳，廣告對于鏈接本身的轉(zhuǎn)化影響幾乎是沒有的，之所以我們看到廣告的轉(zhuǎn)化率大于自然，一方面是自然流量的雜亂無序，另外也是自然流量很多位置很差造成的；所以可以理解為廣告的流量是更精準的，位置更好的進入，轉(zhuǎn)化率相對來說是更好了，所以以后廣告的轉(zhuǎn)化率相互對比就好，不要和自然流量混為一談了。所有的對比決定了廣告的后續(xù)影響，舉個例子就更好理解了：你開的廣告搶到了曝光位置，以高于該位置平均點擊率點入到你的鏈接，正常轉(zhuǎn)化。這樣之后，你需要在該位置的競價就會降低，時間會優(yōu)先，在該詞下，你的自然位也會相應(yīng)提升，注意這里更多的是轉(zhuǎn)化量決定的，而非轉(zhuǎn)化率，前面已經(jīng)說明。長此以往，在該詞下的自然位理論上就能更快的到達你本該到的最佳位置。

二，既然已經(jīng)了解了基礎(chǔ)邏輯，那么對于一個鏈接的不同階段，如何利用廣告的作用，最大最快的推動鏈接呢？
? ? 我主要分析兩種情況了：成長期和成熟期；這些都是鏈接具有一定競爭力的時期，不同于新品期或者衰退期如反季類產(chǎn)品，避免受本身鏈接競爭力不足導(dǎo)致的廣告數(shù)據(jù)偏差，影響效果且不利于分析。

? ? 對于成長期的鏈接，利用廣告彎道超車是主要的目的，這類鏈接最大的通病就是，轉(zhuǎn)化可以，關(guān)鍵詞位置可以，但就是流量處于瓶頸期，打廣告效果也好，但是預(yù)算花不完，詞也沒多少，只能期待慢慢的積累，期盼某一天的爆發(fā)，而大多數(shù)情況就是，很難突破，受到一點外力的影響就容易崩盤。此時廣告的作用就是加快原本期待的數(shù)變引起質(zhì)變的過程；首先是商品廣告，關(guān)鍵詞上廣告要打在更靠前的位置，或者是比自然位更靠前的位置，加速曝光和點擊的積累，若預(yù)算充足，保證充足的時間也是必要的；asin定投上，推薦優(yōu)先展示型定投，位置更好，其次再是商品定投廣告，這里也是強化自己鏈接和類似產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；品牌廣告上，關(guān)鍵詞搭配視頻廣告，位置也是第一頁最好，商品集和旗艦店廣告結(jié)合自己的品牌產(chǎn)品多樣性，做具體分析，這兩個提升可能沒那么快；然后是展示型廣告，建議不同的投放方式都要去試，位置都是非常的好，增加鏈接的曝光，再根據(jù)效果取舍。這些是成長期鏈接廣告的投放建議，當然后面的調(diào)整和優(yōu)化也是非常重要的，我所說的都是在效果ok的情況下的正向推動，很多情況下比如關(guān)鍵詞找錯，競爭對手和環(huán)境不同，讓廣告效果變差很容易也會達到反向的作用；這里就不再贅述，之后會單獨拿實例出來分享。

? ? 而對于成熟鏈接（這里的成熟鏈接并不是說多大的鏈接，而是相對穩(wěn)定，有一定的流量積累，流量結(jié)構(gòu)相對合理，不容易收到市場沖擊的穩(wěn)定型鏈接）；其實也是相對來說，到達了上限或者瓶頸的鏈接。很多人都有這個產(chǎn)品，核心關(guān)鍵詞位置都很靠前了，突破空間也不大了，自然流量很穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化也不錯，廣告占比也很低，也沒有投入的方向了，可能真的是只需要補補貨就有很高的利潤到賬了。這類鏈接，是否還需要廣告呢？這肯定是毋庸置疑的，此類鏈接其實更需要廣告的保護，看似穩(wěn)定下，實際上也很危險，因為更多的流量后，也是更多的曝光基礎(chǔ)，那么受到的比較流量就有很多，換句話說，需要廣告位去配合做一個保護防守的作用，無論是位置防守還是品牌防守。相對于成長期鏈接來說，成熟鏈接對于廣告的要求要更聚焦于更優(yōu)的廣告位置，更多的廣告時間，更貴的廣告類型。流量的經(jīng)營難度實際上是守大于攻的，所以廣告的作用在于此就不言而喻了。

三，廣告體系的建立

? ? 邏輯清晰的廣告架構(gòu)，其實有很多大佬都分享過了，各種令人眼花繚亂的思維圖，各種復(fù)雜的廣告地圖，已經(jīng)是屢見不鮮了，我就淺談一下：

? ? 首先就是不同廣告類型的選擇：目前來說，肯定還是商品投放廣告的占比更大，這個類型確實流量是最大的，所以競爭也要加大力度，效果上也更加直觀；其次品牌廣告也是必不可少的，品牌廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率，相對要高，成本當然也會更高，在有限的位置下，搶到先機，不僅僅是廣告效果好，對于品牌推廣上，也有更大的作用；展示型廣告上，這個類型實際上是雙刃劍，以圖片和視頻的展示，推廣到商品詳情頁或者不同種類受眾的眼球前，更精準的曝光，更高的點擊和轉(zhuǎn)化，這都是建立在鏈接的絕對優(yōu)勢情況下，如果沒有這個自信，這類廣告只可以稍微試試，不建議作為主攻方向；

? ? 其次是競價策略上，高競價意味著優(yōu)先；優(yōu)先廣告的曝光時間和曝光位置，占領(lǐng)先機；這里的高競價不是絕對的高，如果你在該詞的權(quán)重低了，競價出高了也不一定可以贏過別人；這是前面已經(jīng)提過的算法邏輯；所以一個成熟鏈接以“高”競價獲得更好更快的曝光，讓競爭對手想要超越也回天乏力，當然24小時是否全部占領(lǐng)，這取決于鏈接的投入占比和該詞的重要程度；

? ?然后是匹配方式的選擇；其實前面我一直在說的都是基于某一個詞的曝光和點擊的爭奪上，也就一位置精準匹配對此有更重要的幫助，實際上，拓展流量的一個重要手段就是利用詞組和廣泛匹配；精準匹配是廣告做到極致的結(jié)果，但是實際上很難達到，為了提高效率，不要在一些小詞長尾詞上浪費精力，圍繞一個主力詞，開啟廣泛匹配和詞組匹配，既省力，效果也不差，唯一的缺點是不夠全面；優(yōu)化較為復(fù)雜。

? ? 最后是廣告的優(yōu)化原則；優(yōu)化的過程是難度更大，也最復(fù)雜的，很多情況下，廣告并非按照我們預(yù)想的情況下發(fā)展，即使在我們的視角里，理所應(yīng)當?shù)慕Y(jié)果也不一定能呈現(xiàn)出來；相信這是大多數(shù)賣家頭疼的事情，所以持續(xù)做優(yōu)化可能是我們在運營過程中的主要工作之一，那么我對于廣告的優(yōu)化就是，降低優(yōu)先，否定最后；降低預(yù)算，降低曝光時間，降低競價，這些是主要的手段，表現(xiàn)不好，就換個時間，換個位置，甚至換個時期；絕對不輕易的否定一個詞，一個asin或者一個匹配方式或類型；因為我始終絕對廣告的表現(xiàn)都是一時的，如何在正確的時機，利用廣告達到自己的目的才是王道。

最后感謝大家看到最后，希望大家多多討論和分享，評論的人，有需要的，我可以無償給你的廣告表現(xiàn)提出自己單方面的建議（認真全面，選擇性采納）
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