1. 做好旺季廣告布局與規(guī)劃

1.1. 旺季廣告目標的設(shè)定亞馬遜報告-在Prime會員日觸達有購買意向的品牌新客
旺季消費者綠城及階段性建議旺季前：提升商品/品牌流量 (流量布局)

75%消費者在旺季前就已經(jīng)在為購買產(chǎn)品做準備，側(cè)面反饋當你旺季時才來布局廣告流量的話，其實已經(jīng)晚了，另外廣告需要跑一段時間積累數(shù)據(jù)，建議在旺季前一個月就需要開始廣告布局。

ASIN: 主推ASIN的選擇（并不是店鋪所有ASIN都需要推廣，所以一定需要做選擇好要推廣的產(chǎn)品，集中火力）
準備: Listing，A+ （確認好ASIN后，首先需要將鏈接優(yōu)化到最好的狀態(tài)）
預算: 前期引流預算給足 （確保廣告時刻展示，超預算的話會導致廣告暫停）
競價: 提前加大 （確保廣告位）
投放方式: 多廣告多渠道投放,關(guān)注數(shù)據(jù)趨勢（關(guān)注曝光及點擊）
其他: 確保庫存，提報促銷




旺季時：提升銷售轉(zhuǎn)化 （流量閉環(huán)）

82% 的消費者會在會員日期間了解新品牌，所以我們在旺季期間更需要加大推廣力度。而打造品牌的目的是為了積累越來越多的品牌忠實客戶，通過復購或者口口相傳的方式擴大銷售。

預算: 保持充足預算轉(zhuǎn)化出單
競價: 提高核心出單詞，核心位置競價
投放方式: 關(guān)鍵詞、商品、受眾優(yōu)化
促銷/優(yōu)惠券: 確保生效，促進轉(zhuǎn)化
品牌工具: 組合引流出單




旺季后：提升品牌忠實度，吸引復購 （流量收割）

52%的消費者可能沒有在活動期間下單，但我們可以通過SD的在營銷廣告重新引回到店鋪，引導下單。

預算:廣告保持在線，緩降預算
投放方式:消費者再營銷，剔除無效流量
競價:緩慢降低競價
復盤:數(shù)據(jù)記錄，為下一輪旺季做準備

1.2. 旺季廣告預算如何合理分配

準備階段（旺季前一個月）?- 提升整體流量 - 廣告數(shù)據(jù)指標：展示量，點擊量，品牌搜索量

建議分配40%預算，完善流量布局。60%SP廣告，40%SD和SB

SB&SP優(yōu)先分配: 精準流量組>=品牌流量組>競品流量組

SD優(yōu)先分配: 本品流量組>=關(guān)聯(lián)流量組>競品流量組

流量高峰（旺季期間）- 驅(qū)動商品購買 - 廣告數(shù)據(jù)指標：點擊量，銷量，ACOS

建議分配30%預算，放大優(yōu)質(zhì)廣告。60%SP廣告，40%SD和SB

收尾階段（旺季后一個月）- 吸引復購和節(jié)日期間購買 - 廣告數(shù)據(jù)指標：展示量，點擊率，轉(zhuǎn)化率

建議分配30%預算，流量收割。50%SP廣告，50%SD和SB

SP: 推動慢熱消費者下單

SB&SD: 吸引旺季對品牌已有一定認知的消費者下單或復購


1.3. 旺季流量布局及廣告結(jié)構(gòu)搭建 （關(guān)鍵詞流量+關(guān)聯(lián)流量+免費流量）

亞馬遜流量入口：（如果下面沒有提到的話，小伙伴可以自行補充）

1.2.1 旺季有效利用關(guān)鍵詞投放，為品牌拓流提銷量。

對于已投放的表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，要使用多種廣告工具爭取不同的廣告位

持續(xù)發(fā)掘新的旺季高潛詞（對于有些類目的關(guān)鍵詞旺季前后的搜索頻率會不一樣，通過發(fā)掘這類詞不斷擴大流量）擴充關(guān)鍵詞 - 了解不同類型關(guān)鍵詞的特點關(guān)于競爭對手的品牌詞這里補充一點：競爭對手品牌詞是否可以投放首先需要確認一下這個關(guān)鍵詞在亞馬遜搜索前臺頁面有多少其他賣家的鏈接。

舉個例子打apple phone.這個關(guān)鍵詞搜索的前五頁不管是廣告位還是自然位都是apple品牌的產(chǎn)品，那這種情況下就不建議你投放競爭對手品牌詞。如果這個關(guān)鍵詞搜索頁面只有廣告位是其它品牌，沒有啥自然位的其他品牌，那么也不建議擬你投放。如果說這個搜索詞廣告位和自然位都存在其他品牌鏈接，在這種情況下我們還是可以投放的。




1.2.2.旺季有效利用商品投放，打造流量閉環(huán)。

商品投放防御策略：投放自己的商品打造流量閉環(huán)

避免流量流失∶抑制競爭對手占據(jù)更多的空間，防止其他賣家侵入你的產(chǎn)品listing中寶貴的零售空間
多次曝光強化品牌認知∶將店鋪下產(chǎn)品多次展示給消費者，強化消費者對于品牌的認知

商品投放進攻策略：在購買階段動搖購買者

瞄準來自競爭對手的產(chǎn)品，以奪走他們本可以獲得的銷售;
全面分析目標商品詳情頁的價格、評論、星級、內(nèi)容、圖片等信息，采取以強制弱原則
注意：帶有“促銷”和“節(jié)省標記，轉(zhuǎn)化率提高多達41.9% （亞馬遜數(shù)據(jù)）

商品投放關(guān)聯(lián)策略：定位關(guān)聯(lián)商品實現(xiàn)交叉銷售

功能互補∶A和B商品搭配使用，存在主品與副品的關(guān)系﹔可通過品類投放、商品投放定位關(guān)聯(lián)商品。
使用場景關(guān)聯(lián)∶A和B商品在特定場景下同時使用，不存在主副品區(qū)別及特定投放關(guān)系﹔通過商品投放定位。




1.2.3.旺季利用旗艦店和帖子，擴展流量,增加品牌認知。

擁有品牌旗艦店︰更有效地引導新客、提升銷售、助力回購




旗艦店旺季最佳實踐-品牌視頻模塊

塑造今人印象深刻的品牌瞬間

講述品牌故事
傳遞品牌價值
突出產(chǎn)品的核心賣點

視頻選擇的幾條建議:

使用在背景上清晰可見的文本
讓文本在屏幕上顯示足夠長的時間，以便顧客閱讀
避免使用淡入來防止黑屏
用顧客所在地的本土語言與其交談
通過真誠的表現(xiàn)來推動建立信任
在最開始的幾秒展示最重要的賣點
在靜音情況下使用字幕觸達顧客

旗艦店旺季最佳實踐 - 添加可購物圖片

使用豐富的生活方式圖片,激發(fā)瀏覽者的購物欲,這些圖片在不同場景中或者通過在組合中加入互補商品的方式展示您的商品。
您可選擇將圖片中的任何商品設(shè)置為可購物模式,使消費者可以點擊精選商品即可查看基本信息，如名稱、價格、賣家評級和Prime資格等。

旗艦店旺季最佳實踐 - 添加推薦/暢銷商品小組件

在品牌旗艦店添加暢銷商品、推薦商品、精選促銷等小組件,有效引導商品購買。

旗艦店旺季最佳實踐 - 將品牌推廣引流至品牌旗艦店

品牌推廣:利用品牌旗艦店焦點模式

借助品牌旗艦店焦點模式，您的廣告可以顯示在購物搜索結(jié)果的頂部,將感興趣的顧客引導到您的品牌旗艦店。
您可以在廣告位中最多展示品牌旗艦店的三個子頁面，并定制標題及子頁面圖片和標簽。
在移動端適用品牌旗艦店焦點模式的廣告主收獲了平均11%的點擊率增長，桌面端的平均點擊率增長3%

帖子 - 為顧客創(chuàng)造更多發(fā)現(xiàn)機會

幫助顧客在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和品牌。
由您來決定如何生動形象地講述品牌故事。
一鍵直達詳情頁或旗艦店，促成購買。
多個ASIN （最多10個 促銷商品或者新品 轉(zhuǎn)化率高的ASIN）




1.4. 使用多種品牌工具傳遞一致的品牌方案

用戶洞察：目標客戶畫像 ；復購客戶分析 ；競品分析

品牌定位及核心賣點：WHO ；WHERE ；WHAT

創(chuàng)意表達：賣點表達簡單直接 ；對齊行業(yè)內(nèi)高標準 ；國內(nèi)外視覺風格差異

廣告工具組合,反復加強：A+ ；SP ；SB/SBV ；旗艦店 ；帖子產(chǎn)品賣點提煉思路2. 如何在旺季利用廣告推新品
2.1. 新品期廣告目標是什么？

2.1.1 建立系統(tǒng)對Listing的正確認知

自動廣告跑出來的數(shù)據(jù)
手動廣告系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞
商品點擊率，轉(zhuǎn)化率

只有當亞馬遜對你的鏈接有一個正確的認知，才不會引來過多的無效無用流量，導致廣告效果過差。

2.1.2 讓新品得到充足曝光

為新品引入充足的流量
積累點擊，銷售數(shù)據(jù)
積累評論數(shù)
為后續(xù)廣告優(yōu)化提供依據(jù)

當亞馬遜系統(tǒng)對鏈接有一個正確的認知，我們才可以為新品引來更多的曝光，而更多的曝光可以帶來更多的數(shù)據(jù)。而更多的數(shù)據(jù)可以幫助你在后期對廣告進行優(yōu)化，使你的運營更加精細化。

2.1.3 提升關(guān)鍵詞收錄及排名

布局關(guān)鍵詞流量
提升關(guān)鍵詞精準度
積累產(chǎn)品在核心關(guān)鍵詞上的排名




2.2. 如何有效利用旺季流量攻克新品難點

2.2.1 打造優(yōu)質(zhì)新品Listing

前面說了，新品期廣告的第一步是建立系統(tǒng)對listing的正確認知，而正確認知的依托就是你的listing文案內(nèi)容及節(jié)點等，如果你的listing本身就寫錯了，那亞馬遜對你的認知也是錯的。

優(yōu)質(zhì)詳情頁=足夠的流量 X 吸引人的信息 X 強有力的賣點

銷售數(shù)據(jù) = 曝光量 X 點擊率 X 轉(zhuǎn)化率

曝光量 : 站內(nèi) 站外 免費 付費 流量

點擊率：主圖 標題 星級 評論數(shù) 價格 配送

轉(zhuǎn)化率：詳情頁主副圖 A+ 視頻 五點描述 商品描述 QA-Review 廣告位競品情況

1.創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的商品名稱?第一步就是撰寫一個有趣而引人注目的商品名稱

標題關(guān)鍵詞設(shè)置應該與消費者需求和搜索習慣相匹配。

2.提供高質(zhì)量圖片?商品圖片可以更好地吸引消費者

3.至少展示3項要點?簡要明確地介紹商品最重要的特征

4.撰寫有用的商品描述?深入挖掘商品特征的良好機會

將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成對客戶的價值，比如賣手機，你說我像素多少多少，對客戶來說是沒有概念的，你需要講解出這個像素能夠帶來什么樣的結(jié)果，比如拍照清晰等等。

5.添加相關(guān)的搜索詞?添加搜索詞有助于在商品和消費者之間建立連接

6.為商品提供合理的定價?鑒于成本控制的重要性，盡可能提供合理的價格

7.添加有貨的商品?向廣告活動中添加庫存充足的商品

8.為商品添加A+頁面?利用A+頁面助力增加互動

還可以使用視頻清楚描述產(chǎn)品，打消客戶顧慮，我相信有一些賣點寫出來遠不如視頻直接展示出來的效果好。

9.選擇顯示出首選商品狀態(tài)的商品?添加符合首選商品條件的商品有助于提升銷量

10.推廣帶有Prime標記的商品?帶有Prime標記的商品對消費者更具吸引力

11.推廣含消費者好評的商品?其他消費者的評價對于潛在消費者來說非常重要




2.2.2 使用廣告工具組合拳，增加新品曝光

自動廣告與手動廣告相配合

投放廣告不同階段的目標：

破冰，尋找曝光 → 了解客戶需求，挖掘關(guān)鍵詞 → 指引Listing優(yōu)化的方向 → 持續(xù)吸引流量及拓詞 → 精細控制，提高轉(zhuǎn)化 → 推核心關(guān)鍵詞排名

手動廣告與自動廣告的差異：

商品推廣(自動投放)：增加曝光 → 增加收錄 → 驗證listing與目標產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 → 拓詞，撿漏

商品推廣(手動投放)：精準定向 → 精細控制，提高轉(zhuǎn)化 → 組合投放，單點覆蓋 → 提升目標關(guān)鍵詞排位

2. 關(guān)鍵詞投放與商品投放相配合?（獲得更大的曝光及轉(zhuǎn)化機會）

3. 商品推廣與品牌推廣/展示型推廣相配合?（通過多種商品投放，多方位引流，提升投入產(chǎn)出比）

4. 付費廣告與免費廣告相配合?（流量互補，品牌打造）




2.2.3 推產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞排名

對于需要核心推排名的關(guān)鍵詞大概率也是高績效關(guān)鍵詞，而這類詞的特點是：跟產(chǎn)品相關(guān)度高，有一定的搜索量，且我在該詞上的競爭力比較強。（高曝光高點擊高轉(zhuǎn)化）

對于這類詞的操作：

詞組/精準匹配

當廣泛匹配和詞組匹配累積到一些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞(例如︰高轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵詞,出單的長尾關(guān)鍵詞)
精準匹配，推關(guān)鍵詞排名
詞組匹配，持續(xù)拓詞

提高競價

給與有競爭力的競價,高于建議競價﹔
根據(jù)廣告位調(diào)整競價，以首頁廣告位為主;
采用動態(tài)競價(提高與降低)

提高預算

將關(guān)鍵詞單獨分組,給與高預算,以免與其他關(guān)鍵詞爭奪預算﹔
預算提高到平時的2~4倍﹔
使用預算規(guī)則和預算頁面﹔（借助第三方或者亞馬遜后臺的預算頁面）

預計錯過的銷售 = 預計錯過的點擊 X 歷史轉(zhuǎn)化率 X 商品售價

預計錯過的展示 = 預計錯過的點擊 / 歷史點擊率

分析案例一：當平均預算內(nèi)活躍時間小于85%，ACOS小于毛利率:

廣告活動盈利，但因為投放時長不足，預算過早用完，從而損失了大量的銷售機會;
建議詳細查看廣告點擊轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，再結(jié)合每日預算報告走勢，提高預算。

分析案例二：當平均預算內(nèi)活躍時間小于85%，ACOS大于毛利率:

廣告不盈利，預算也不夠
如果產(chǎn)品處于新品推廣期，可適當提高廣告預算，達到推廣新品的目的;
如果產(chǎn)品處于成熟期，應該關(guān)注CPC和轉(zhuǎn)化率:優(yōu)先降低廣告競價，再優(yōu)化廣告投放策略、做好否定。

分析案例三：當平均預算內(nèi)活躍時間大于85%，ACOS小于毛利率時:

廣告活動可盈利，且投放時間較長，重點要關(guān)注實際花費情況;

如實際花費和廣告預算接近，廣告最佳狀態(tài)，錢花在刀刃上，能花出去也能帶來轉(zhuǎn)化和盈利，建議不做調(diào)整;
如實際花費遠小于廣告預算，可能是關(guān)鍵詞太少，競價太低或者點擊率太低

關(guān)鍵詞太少

檢查商品標題、listing及埋詞是否包括充足的關(guān)鍵詞(相關(guān)性)
優(yōu)化關(guān)鍵詞的投放:避免過于依賴精準匹配和長尾詞等投放策略(打曝光)
持續(xù)開啟自動廣告，不斷拓詞篩詞，循環(huán)優(yōu)化

競價太低

對比實際CPC和競價，查看自己的競價競爭力
適當提升競價，持續(xù)觀察廣告效果，不斷修正達到合理ACOS下出單量預期（對于新品而言，曝光和出單是首要目標)
查看廣告位報告，選擇高績效廣告位針對性加價
新品不推薦使用“動態(tài)只降低”的競價策略

點擊率太低

廣告ASIN的選擇:在配送方式上是否有優(yōu)勢?產(chǎn)品的特殊屬性(小眾產(chǎn)品，長尾產(chǎn)品，季節(jié)性產(chǎn)品)?
優(yōu)化廣告ASIN的展示元素:尤其是標題/主圖/價格/評價
否定無效流量:引入更精準的流量

分析案例四：當平均預算內(nèi)活躍時間大于85%，ACOS小于毛利率時:

廣告不盈利，且投放時間較長;

如實際花費和廣告預算接近，應該提高廣告花費的效果，優(yōu)化CPC(投放策略）和優(yōu)化轉(zhuǎn)化率（投放流量更精準、做好否定);
如實際花費遠小于廣告預算，應優(yōu)先提高曝光與點擊;重點關(guān)注Listing的優(yōu)化與競價策略的調(diào)整。




查看預算報告的兩種方式——數(shù)據(jù)報告

下載路徑:報告-商品推廣-預算

時間單位選擇:總結(jié)/每日

因為商品推廣的歸因周期為7天，廣告報告推薦固定每周五下載上周的數(shù)據(jù);

總結(jié)報告是選定時間匯總數(shù)據(jù)
每日報告可以查看預算每日變化趨勢



3. 如何在旺季利用廣告推爆品
3.1. 爆款準備與推廣節(jié)奏

爆款準備：選對主推的潛力商品 → 組合多類投放類型，搜索及展示型流量進行精細化運營 → 品牌粉絲互動，培養(yǎng)忠實用戶

什么樣的產(chǎn)品屬于潛力商品呢？

爆款可以根據(jù)你的廣告數(shù)據(jù)來進行選定，首先它的轉(zhuǎn)化率（不低于盈虧平衡轉(zhuǎn)化率）必須要達標，這樣才可以在旺季的時候應對CPC暴漲，價格降低的情況下還能夠有利潤




3.2. 組合投放類型，多維度強勢引流

搜索流量：商品推廣、品牌推廣

流量入口較小但更精準
關(guān)注點擊率、轉(zhuǎn)化率
適合標品推廣

搜索流量精準化分組投放

一個廣告賬戶下，需要有多種不同廣告目標的活動，相輔相成提升整體表現(xiàn):

塑造品牌: 提高品牌知名度和美譽度 ( 使用品牌詞，抓住自有品牌流量 )
核心出單: 提高產(chǎn)品的銷量和轉(zhuǎn)化 ( 精準投放出單詞/出單ASIN，抓住核心出單流量 )
拓寬流量: 找到更多相關(guān)的投放機會 ( 擴大流量入口 廣泛投放出單詞，相關(guān)詞，類目及受眾，不斷觸及相關(guān)性的流量 )
類目排名: 直擊競爭對手,并防御流入侵 ( 競品品牌詞，競品同類或互補ASIN，抓住競品品牌流量 )


品牌推廣自動競價：

自動競價即系統(tǒng)將根據(jù)其他廣告位觀察到的轉(zhuǎn)化率，可能會降低這些廣告位的競價;您設(shè)置的競價適用于搜索結(jié)果頂部，且用作其他廣告位的最大競價起始值。

如關(guān)閉“自動競價”，則您可自定義除搜索結(jié)果首頁之外的廣告位置的競價，提高或降低(至多99%)競價。




展示流量：展示型推廣、帖子

流量入口大但更寬泛
關(guān)注曝光、品牌新客、轉(zhuǎn)化量
適合標品、非標品推廣、小眾類目產(chǎn)品 (作為搜索流量的補充)

高效展示型投放

獲得高效展示流量的前提:

有較為清晰的流量標簽：有一定數(shù)量的點擊和銷量,系統(tǒng)能準確判斷，對你的產(chǎn)品有正確的認知。
主推ASIN：和同類商品相比,有轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢（潛力爆款特征)
用正確的指標來衡量展示廣告效果

注意，投放SD廣告一定需要確認清楚你的廣告目標是什么，究竟是擴曝光還是再營銷，又或是品牌防御，不同的目標考核的數(shù)據(jù)指標也是不一樣的。這句話在任何時候都適用，確認自己的廣告優(yōu)化目標。說到這個車一閣新話題了，看圖：搜索詞報告解讀順序

3.3. 品牌粉絲互動，進一步推動爆款

賣家必須符合以下條件才可以使用買家互動：

賣家必須是亞馬遜品牌注冊賣家或品牌所有者(目前只對美國站點開放)。
擁有自己的品牌店鋪和粉絲。

注意：一周最多發(fā)一次，可以定時發(fā)送，審核時間為72小時