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# 案例分析 # 新品5個人同時推,市場沒有其他競品,等同內(nèi)部競爭,開始我賣的還行,另外3個同事上了也賣不過我,直到一個老店鋪上架之后,我的銷量下滑,它不僅搶走了所有人的銷量,而且突破了一個臺階。是亞馬遜的滾雪球效應(yīng),好的越來越好嗎?有大佬原因分析嗎,或者拓展下新品推廣

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近年來的爆款產(chǎn)品是什么?知識付費,沒錯,知識需要付費,好了,我來消費了,請教各位大佬,如下↓

問題1——

背景:公司新品,大概5個人同時推,我先上的,市場上面也沒有其他競品,等同內(nèi)部競爭,一開始我賣的還行,另外3個同事上了也賣不過我,但是直到有一個老店鋪上架之后,我的銷量瞬間下滑,它不僅搶走了所有人的銷量,而且銷量突破了一個臺階(我之前日銷3-5單左右),

他一下翻了個倍,所以排除站外這些(因為大家都在做),站內(nèi)流量全在他那,我們就是吃剩飯,持續(xù)10幾天之后,他贏來一個差評,本以為到我們發(fā)揮了,但是影響微小,單量減了的情況下,但還是賣不過他,然后大家都有了一些評價,但還是維持現(xiàn)狀,一蹶不振。

補(bǔ)充——圖片設(shè)計:個人角度來看不上不下,文字描述:個人角度來看不上不下,評價:我的稍遜一籌,但是其他同事也有全好評的

個人總結(jié):在谷歌搜索上,亞馬遜推的是他的鏈接,會有一部分流量,站內(nèi)大家都在頭部,價格一樣,可能就是亞馬遜的滾雪球效應(yīng),好的越來越好嗎?最近準(zhǔn)備報primeday但是沒有收到資格,又想著做個VINE計劃,高客單價不適合秒殺之類的。

提問:有大佬原因分析嗎,或者拓展一下新品推廣,哈哈!

問題2——

背景:老品換代推新,產(chǎn)品方面比市面的老品稍好,價格貴20刀左右,也有競品在推,推廣2個月,4單,ACOS爆炸。
補(bǔ)充——BID競價:$2起,所以一直不敢打到頭部,不上不下,1-2頁的位置。前半個月-自動+手動+定位,一單未出,花了1,200刀,后1個半個月關(guān)閉手動,自動+定位,出了4單,期間不斷調(diào)整,定位放一起,自動放一起,減少開支,低價撿漏,提高LISTING權(quán)重,現(xiàn)在維持在這半死不活,

總結(jié):已經(jīng)好久沒有出單了,現(xiàn)在推不敢花錢了,公司考核,影響整體績效。不推以后會影響新品分配。

提問:同問題1

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這種內(nèi)部競爭我有過這樣的經(jīng)歷,整天被老板拿來對比。以前我剛?cè)ヒ患夜镜臅r候,有三個店鋪銷售同一款產(chǎn)品,一個銷售排名在前20左右 ,一天訂單量170這樣,一個是前40一天訂單量是70左右,他們兩是公司一直在做的運(yùn)營,我的是一個新店鋪,然后鏈接是我的前一個運(yùn)營打的在80名這樣(他們的review啊啥的評級各種都比我這個好太多了,他們快兩千的review,我的才180左右這個我記得清清楚楚,我的品牌也是授權(quán)其他另外一個店鋪的品牌),我這個條件應(yīng)該比你惡劣多了。大概半年的時間把,這半年內(nèi)我的毛利率啊銷售額和他們比真的不是一個比值,經(jīng)常被老板拿這個來說事,另外他們可以調(diào)低售價,利用銷量拉回毛利,但是我卻不能,因為我的調(diào)低售價就績效各方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo),除了美國疫情剛爆發(fā)那會,產(chǎn)品售價均上漲30%,那時候調(diào)過一次售價,基本售價沒有變過。
我就開始研究他們兩的產(chǎn)關(guān)鍵詞和其節(jié)奏點,我們每周一都會講數(shù)據(jù)報告,我就那手機(jī)直接拍下來,看看他們是怎么給競價主要打的那些關(guān)鍵詞,預(yù)算是多少,日均廣告訂單時多少,變體流量,點擊量,轉(zhuǎn)化率是怎么樣的,那個款式賣的比較好,那些款式不行(我們的那個產(chǎn)品是變體的形式,多個款式),我就開始以他們的這些數(shù)據(jù)做我我推廣產(chǎn)品達(dá)到他們銷量的指標(biāo)。他們一開始銷售的是白色款式銷售的比較好,我的是藍(lán)色,但是藍(lán)色款式我調(diào)查過該市場容量是非常的小的,然后我看到另外一個灰色是比較可以的市場,然后我就主推灰色款式,我以他們的數(shù)據(jù)作為指標(biāo),研究和嘗試更多的玩法,找出白色款的關(guān)鍵詞買家是怎么樣的需求,然后在對比灰色的是怎么樣的,然后我的詞他們的坑位我是優(yōu)勢還是劣勢(一開始我是劣勢,畢竟銷量差距擺在哪里),但是我觀察過他們的廣告方向,他們的對這些詞沒有拓展和布局,也就是說這只是亞馬遜給的流量推薦,那屬于我的款式詞,按理說我應(yīng)該更有優(yōu)勢,后來我就從這一小塊入手慢慢拓展更多的和搶多他們的流量口,還有他們的白色款我也用作我第二梯度的sku,量起來之后推啥都很快。
另外我除了了解每一類關(guān)鍵詞買家使用這些關(guān)鍵詞搜索這類產(chǎn)品的后面的隱性需求,我還了解這個產(chǎn)品的每個月和年的周期是怎么樣的,我看到九月份是頂峰期,只有一月份是淡季。那時候我就想方設(shè)法去獲取秒殺資格,然后研究除OD的人為操作方式,剛好有那么個把sku是符合資格了,我在八月底這樣持續(xù)申報了兩個OD(之前我也已經(jīng)把貨補(bǔ)夠了),在此前我的銷量就還是在他們后面一點,就真的在九月我的銷量排名是不是跑到他們前面,然后我十分清楚他們的廣告bid和布局(我講報告很少講關(guān)于我的廣告布局基本就講講表面數(shù)據(jù)意思),我就在那會他們抱怨最近廣告數(shù)據(jù)很差沒啥訂單,我就加大廣告投入(因為是旺季,不可能是市場原因),慢慢的我的透明銷量開始拉小和他們的差距,他們的銷量也開始下滑,后面我的變體有七天秒殺的資格,我就直接報了,他們直接直線下滑,我的甚至比他們兩以前最高銷量加起來還多。
所以做同款產(chǎn)品的建議,你要比你的對手更加了解他們自己做這些操作的效果和動向,以及要十分清楚你們做的產(chǎn)品市場的周期,隱藏需求,和發(fā)展趨勢。
簡單分享一個新品的打法給你借鑒:
上架前期做好市場調(diào)查——RV調(diào)查——透析RV優(yōu)缺點占比(主要為了描寫產(chǎn)品的長短,以及挖掘隱性需求點,因為你只是看別的賣家怎么寫圖片表達(dá)什么你是不會清楚明白他們?yōu)槭裁催@么表達(dá),以及產(chǎn)品著重點在什么地方還有就是更好的體現(xiàn)出你的產(chǎn)品的差異點或者你的產(chǎn)品如果是自主研發(fā)的話你可以快一步走在市場前面---很多爆款上架就爆彈大多就是這么來的),然后做好了五點和圖片的之后用表格理出來然后收集7/8個竟對的五點和圖片a+和你的對比,這樣很容易可以看出差距,及時優(yōu)化差距,以防新品期或者后期頻繁修改文案導(dǎo)致系統(tǒng)學(xué)習(xí)和識別你的鏈接花費太多時間(這一系列盡量要保證在產(chǎn)品可售前完善,避免后后面更改)
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關(guān)鍵詞坑位收集和節(jié)奏點的把控
新品上架開始銷售后,如果前面能出自然單,盡可能收集該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞坑位并進(jìn)行記錄,另外前期你也要有關(guān)于該產(chǎn)品關(guān)鍵詞的級別布局的打算(也就是那些關(guān)鍵詞搜索量和轉(zhuǎn)化率對于你的產(chǎn)品比較好,那些可以優(yōu)先推廣的詞)這些一定要清晰,收集關(guān)鍵詞坑位的目的主要是為了清楚亞馬遜新品期給了你那些流量和你的流量組成當(dāng)訂單浮動或者流量浮動的時候你大可以根據(jù)這些記錄去檢查那些詞上升了那些詞下滑了---另外從出單第一天起后續(xù)盡量保持不能出現(xiàn)任何一天的零單(新品銷售歷史是空白的,任何一天的零單都會限制前期的提速)。
你可以根據(jù)你的目標(biāo)量盡可能著重關(guān)注那么3-4類的關(guān)鍵詞,當(dāng)重要的詞某天下滑了,你可以及時的操作廣告投入或者補(bǔ)單讓其保持或者上升,因為新品前期的轉(zhuǎn)化一般都沒有老且有一定銷量的鏈接轉(zhuǎn)化好,但是我們要引導(dǎo)新鏈接屬于一個上升的趨勢和數(shù)據(jù)的表現(xiàn)所以這些細(xì)節(jié)問題一定要把握好,另外如果某天你的關(guān)鍵詞坑位有一定明顯的提升,這時候你能及時發(fā)現(xiàn),這時候不要留手或猶豫,這就是新品節(jié)奏點,用好你的一切手段(不管是做折扣增加轉(zhuǎn)化,還是加大推廣費用提升更多的流量和訂單關(guān)鍵詞權(quán)重,還是S單提升關(guān)鍵詞的權(quán)重)這時間點是最好的,你會發(fā)現(xiàn)這時候你操作你的鏈接會提升的特別快,比如說平時關(guān)鍵詞坑位在三四頁,今天突然到了第二頁頭部? 時不時還到第一頁底部,那么這時候你加大推廣力度,很容易穩(wěn)在第一頁以及頭部位置。
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關(guān)于新品廣告及關(guān)鍵詞提升方式
對于新品的廣告模式首選的重要點我認(rèn)為是---自動廣告,這里我做過很多新品對做與不做自動廣告得出來的結(jié)論,你可以看看你是否也有這樣得經(jīng)歷。對于新品前期的要講究一個前期快速的被系統(tǒng)收錄和識別,這兩個點要求一個點是全面,手動廣告的話以定關(guān)鍵詞的方向去識別鏈接我們方式方法與系統(tǒng)比是肯定做的不夠完善的。前期我想這直接定向到轉(zhuǎn)化好且流量不錯的關(guān)鍵詞上不是更好嗎,但是很快就發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞坑位過了很久都沒有展示,以及關(guān)鍵詞坑位是非常的少而且不好。另外新品自動廣告可以平價bid或者稍微高于平價bid 0.3左右去跑,但是最好不要低于平價bid去跑,這樣速度慢,且低bid的廣告轉(zhuǎn)化和平價bid的轉(zhuǎn)化是有差距的,這個你可以做一下測試收集數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)了。
另外手動關(guān)鍵詞的選擇,我做的產(chǎn)品大詞熱度基本在7000-5000左右,我對新品的前期要求要有三類以上的的詞進(jìn)行操作(這里說的是詞類不是單單某個詞,詞類的打法遠(yuǎn)比單單盯著某個詞要提升快和穩(wěn)),一個組一個大詞精準(zhǔn)+短語(這里用高一點的bid),另外一個組開這個大詞的其他長尾詞及修飾詞(這個組用平價bid或者低于市場bid都可,這個組可以不要求有訂單或者太多點擊量,你可以嘗試驗證一下,你這樣子打你的關(guān)鍵詞坑位相對會有一段時間的上升,訂單基本出在大詞那個組,但是如果你這時候選擇把這個長尾詞和修飾詞這個組關(guān)閉你的關(guān)鍵詞坑位會有明顯的下滑--這多年以來不擺在明面上說的亞馬遜潛規(guī)則。)
另外一個組放二級詞+三級詞(如果你的花費預(yù)算夠的話可以單獨安在一級詞那樣的方式去操作,但是要考慮目前的訂單量和你的這個提速匹不匹配的上,如果長期高點擊量而訂單量沒有提升的很快,那么不出兩個星期你的廣告不管這么給bid都不會有太大的變化),所以節(jié)奏提升的時候一定要注意實際。
當(dāng)?shù)谝活愒~提升的差不多的時候(可以少量配合S單去操作,差不多的時候就是你目前不能短時間對其進(jìn)行提升),那么就要考慮第二類詞的提升推廣,加快流量的引入。像我這個有兩個詞類后基本有四十單左右前兩個月,如像在提升且更快的話S單是不現(xiàn)實的,可以考慮一個玩法就是配合秒殺,對于前期有LD資格千萬別浪費,在LD生效的時候,著重把你需要提升的廣告詞類加大一點推廣預(yù)算和bid,這時候當(dāng)流量增大的時候,你有LD你的轉(zhuǎn)化會更好,大流量+高轉(zhuǎn)化這樣的新品很容被推送更多的流量,一套下來就算你很多其他沒有照顧到的關(guān)鍵詞它也有不錯的自然坑位,這就是簡單的流量帶動流量的推廣方式。
另外,對于我新品,前期不索評,自己上評+rating保證有15-20個左右rating+7個左右的review加2張圖評,這時候在考慮去索評,因為索評有很大的不確定性,如果前期來差評那么新品期就基本浪費了,當(dāng)有20個rating的5星那么這時候來差評星評級是不會低于4.3的也就是四顆半星,另外四顆星的評級和四顆星一下的流量推送會有變化,這個分析起來就比較多了。
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