社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 國際品牌打造三段論——中國賣家模范生安克
國際品牌打造三段論——中國賣家模范生安克
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2011年創(chuàng)立之初注冊單個充電品牌Anker，在美國亞馬遜站銷售，從營收1900萬人民幣，2019年完成在智能充電、智能家居、娛樂音影等多個品類的布局，打造智能硬件品牌矩陣，在亞馬遜全球12個站點進(jìn)行銷售。8年時間，從0到億，安克是當(dāng)之無愧的國際品牌打造模范生。
據(jù)調(diào)查，Anker在全球范圍的消費者認(rèn)知度與海爾、海信等國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€，消費電子品類僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說成功實現(xiàn)了全球品牌的打造。
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那么，打造國際品牌”這一路如何走來？如何走下去？
陽萌：起步于亞馬遜，通過三個階段打造。
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1、初立階段——渠道品牌
安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽萌和團(tuán)隊眼里，起步時的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。
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起初，陽萌和團(tuán)隊留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是原裝電池，售價七、八十美金；另外一類是無品牌電池，售價十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評價，雜牌通用電池只有3-3.5星的評價。陽萌認(rèn)為這兩者顯然都不是消費者的最佳選擇：原裝太貴了，而評價不好的產(chǎn)品又令人沒有購買欲。
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通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個選品機會后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠、定價在30-40美金價位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶，賺得第一桶金。如今排在中國品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來，其品牌知名度和影響力也逐年提升。
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2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，然后回到中國借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。
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陽萌語錄1：
1）“我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆?，早期選擇做渠道導(dǎo)向品牌，簡單說就是把東西賣好。”
2)“跨境電商很多時候賺的是信息差，因為海外有大量市場機會在等你挖掘，”
3)“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個別人還不知道的品類，就等于找到了一個商業(yè)機會。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機會慢慢去做優(yōu)化?！?br /> ?
至于該從哪兒開始挖掘機會？陽萌回答：“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道?！?/strong>
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2、上升階段——改良品牌
2012年，安克創(chuàng)新第一個改良來的爆款是兼容蘋果安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時蘋果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，如果一個安卓手機使用蘋果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個現(xiàn)狀，并從這個問題出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。如今這項技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設(shè)備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。
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借著這股“每天做好一點點”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷售量超過100萬只的移動電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費者對移動電源同時存在的“小巧”和“好看”2個需求：很多女性在出門時只帶一個很小的包，需要很小的移動電源。當(dāng)時做單節(jié)電芯移動電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個真正的大爆款。
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陽萌語錄2：
1）“成為改良品牌的階段是一個漸進(jìn)式發(fā)展過程，每天做好一點點?！?br /> 2）“只要創(chuàng)造一個滿足客戶需求的點，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣品?！?/strong>
3）“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營銷、銷售、服務(wù)等，很多方面融合起來，給消費者一個良好的整體體驗，品牌的后勁會更大。”
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3、挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌
當(dāng)靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個個爆款后，安克創(chuàng)新開始思考品牌發(fā)展的下一個目標(biāo)?！拔覀冮_始希望，當(dāng)消費者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽萌說，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨立子品牌，未來希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標(biāo)市場的前三名?！?/strong>這就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是在某個領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實現(xiàn)的。
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對于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營銷和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。
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陽萌語錄3：
1）“我們會尋找各個領(lǐng)域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新” “可以說，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊。”
2）“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨特的東西，對創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團(tuán)隊中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣?！?/strong>
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模范生筆記，劃重點！
01關(guān)注運營效率
跨境電商生意是一件遠(yuǎn)比國內(nèi)銷售更難的事情。因為賣家的產(chǎn)品要飄洋過海，光是在路上和在各個國家的倉庫里待的時間，以及所要占用的資金，就遠(yuǎn)超中國所需。
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因此，從跨境開店的第一天開始，有一組指標(biāo)一定要持續(xù)關(guān)注：存貨周轉(zhuǎn)率、海運比和超期庫存折舊。比如要關(guān)注自己在亞馬遜倉庫里180/360天賣不出去的產(chǎn)品，到底占多少比例。陽萌總結(jié)道：“這些數(shù)據(jù)單看可能沒那么突出或者重要，但其實是跨境電商賣家的命門。當(dāng)哪一天你遇到一個困難的時候，它們可能真的會殺死你?！?br /> ?
02別光把打造品牌的力氣，用在推出品牌本身
陽萌坦言，安克創(chuàng)新的品牌走到今天沒有花多少廣告費?！熬瓦@樣想，消費者有10個選擇，你是不是他最好的選擇？”
其實品牌的優(yōu)勢，是相對競爭優(yōu)勢。這是一個樸素的真理：在某個品類里，品牌真實擁有的，是相對的產(chǎn)品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去試圖描繪的形象，最終決定了你在這個品類是否能成為大家最認(rèn)可的一個品牌。
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特別分享：擊破“你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎？”
“你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎？”這句5年前的消費者評價讓陽萌記憶猶新。也是這個“語氣有點沖”的評價，讓陽萌和團(tuán)隊真切地意識到，在展示品牌的過程中，標(biāo)點符號的擺放、大小寫的配置等等，這些似乎看起來都是“小事”，但其實如果被搞錯了，就可能會讓消費者覺得這是個粗心的、對自己要求很低的品牌。
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VOC體系更多的信息，是用戶通過各種評價，直接或間接反饋出來的對產(chǎn)品和使用體驗的需求，陽萌認(rèn)為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)提供非常直接有效的參考意見。
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為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將VOC的相關(guān)指標(biāo)納入績效目標(biāo)中去，實現(xiàn)整個公司從產(chǎn)品定義、設(shè)計研發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)所有環(huán)節(jié)都進(jìn)入一個良性循環(huán)：不斷聆聽消費者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗。
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因此亞馬遜的VOC也被陽萌稱為“獨一無二，幾乎免費卻十分真實有效的途徑。”
（來源：亞馬遜全球開店）
據(jù)調(diào)查，Anker在全球范圍的消費者認(rèn)知度與海爾、海信等國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€，消費電子品類僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說成功實現(xiàn)了全球品牌的打造。
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那么，打造國際品牌”這一路如何走來？如何走下去？
陽萌：起步于亞馬遜，通過三個階段打造。
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1、初立階段——渠道品牌
安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽萌和團(tuán)隊眼里，起步時的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。
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起初，陽萌和團(tuán)隊留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是原裝電池，售價七、八十美金；另外一類是無品牌電池，售價十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評價，雜牌通用電池只有3-3.5星的評價。陽萌認(rèn)為這兩者顯然都不是消費者的最佳選擇：原裝太貴了，而評價不好的產(chǎn)品又令人沒有購買欲。
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通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個選品機會后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠、定價在30-40美金價位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶，賺得第一桶金。如今排在中國品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來，其品牌知名度和影響力也逐年提升。
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2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，然后回到中國借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。
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陽萌語錄1：
1）“我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆?，早期選擇做渠道導(dǎo)向品牌，簡單說就是把東西賣好。”
2)“跨境電商很多時候賺的是信息差，因為海外有大量市場機會在等你挖掘，”
3)“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個別人還不知道的品類，就等于找到了一個商業(yè)機會。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機會慢慢去做優(yōu)化?！?br /> ?
至于該從哪兒開始挖掘機會？陽萌回答：“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道?！?/strong>
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2、上升階段——改良品牌
2012年，安克創(chuàng)新第一個改良來的爆款是兼容蘋果安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時蘋果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，如果一個安卓手機使用蘋果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個現(xiàn)狀，并從這個問題出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。如今這項技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設(shè)備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。
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借著這股“每天做好一點點”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷售量超過100萬只的移動電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費者對移動電源同時存在的“小巧”和“好看”2個需求：很多女性在出門時只帶一個很小的包，需要很小的移動電源。當(dāng)時做單節(jié)電芯移動電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個真正的大爆款。
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陽萌語錄2：
1）“成為改良品牌的階段是一個漸進(jìn)式發(fā)展過程，每天做好一點點?！?br /> 2）“只要創(chuàng)造一個滿足客戶需求的點，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣品?！?/strong>
3）“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營銷、銷售、服務(wù)等，很多方面融合起來，給消費者一個良好的整體體驗，品牌的后勁會更大。”
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3、挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌
當(dāng)靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個個爆款后，安克創(chuàng)新開始思考品牌發(fā)展的下一個目標(biāo)?！拔覀冮_始希望，當(dāng)消費者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽萌說，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨立子品牌，未來希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標(biāo)市場的前三名?！?/strong>這就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是在某個領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實現(xiàn)的。
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對于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營銷和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。
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陽萌語錄3：
1）“我們會尋找各個領(lǐng)域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新” “可以說，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊。”
2）“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨特的東西，對創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團(tuán)隊中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣?！?/strong>
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模范生筆記，劃重點！
01關(guān)注運營效率
跨境電商生意是一件遠(yuǎn)比國內(nèi)銷售更難的事情。因為賣家的產(chǎn)品要飄洋過海，光是在路上和在各個國家的倉庫里待的時間，以及所要占用的資金，就遠(yuǎn)超中國所需。
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因此，從跨境開店的第一天開始，有一組指標(biāo)一定要持續(xù)關(guān)注：存貨周轉(zhuǎn)率、海運比和超期庫存折舊。比如要關(guān)注自己在亞馬遜倉庫里180/360天賣不出去的產(chǎn)品，到底占多少比例。陽萌總結(jié)道：“這些數(shù)據(jù)單看可能沒那么突出或者重要，但其實是跨境電商賣家的命門。當(dāng)哪一天你遇到一個困難的時候，它們可能真的會殺死你?！?br /> ?
02別光把打造品牌的力氣，用在推出品牌本身
陽萌坦言，安克創(chuàng)新的品牌走到今天沒有花多少廣告費?！熬瓦@樣想，消費者有10個選擇，你是不是他最好的選擇？”
其實品牌的優(yōu)勢，是相對競爭優(yōu)勢。這是一個樸素的真理：在某個品類里，品牌真實擁有的，是相對的產(chǎn)品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去試圖描繪的形象，最終決定了你在這個品類是否能成為大家最認(rèn)可的一個品牌。
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特別分享：擊破“你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎？”
“你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎？”這句5年前的消費者評價讓陽萌記憶猶新。也是這個“語氣有點沖”的評價，讓陽萌和團(tuán)隊真切地意識到，在展示品牌的過程中，標(biāo)點符號的擺放、大小寫的配置等等，這些似乎看起來都是“小事”，但其實如果被搞錯了，就可能會讓消費者覺得這是個粗心的、對自己要求很低的品牌。
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VOC體系更多的信息，是用戶通過各種評價，直接或間接反饋出來的對產(chǎn)品和使用體驗的需求，陽萌認(rèn)為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)提供非常直接有效的參考意見。
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為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將VOC的相關(guān)指標(biāo)納入績效目標(biāo)中去，實現(xiàn)整個公司從產(chǎn)品定義、設(shè)計研發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)所有環(huán)節(jié)都進(jìn)入一個良性循環(huán)：不斷聆聽消費者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗。
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因此亞馬遜的VOC也被陽萌稱為“獨一無二，幾乎免費卻十分真實有效的途徑。”
（來源：亞馬遜全球開店）
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