社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 國(guó)際品牌打造三段論——中國(guó)賣家模范生安克
國(guó)際品牌打造三段論——中國(guó)賣家模范生安克
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2011年創(chuàng)立之初注冊(cè)單個(gè)充電品牌Anker，在美國(guó)亞馬遜站銷售，從營(yíng)收1900萬(wàn)人民幣，2019年完成在智能充電、智能家居、娛樂音影等多個(gè)品類的布局，打造智能硬件品牌矩陣，在亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行銷售。8年時(shí)間，從0到億，安克是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)際品牌打造模范生。
據(jù)調(diào)查，Anker在全球范圍的消費(fèi)者認(rèn)知度與海爾、海信等國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€，消費(fèi)電子品類僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說成功實(shí)現(xiàn)了全球品牌的打造。
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那么，打造國(guó)際品牌”這一路如何走來(lái)？如何走下去？
陽(yáng)萌：起步于亞馬遜，通過三個(gè)階段打造。
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1、初立階段——渠道品牌
安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)眼里，起步時(shí)的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。
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起初，陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是原裝電池，售價(jià)七、八十美金；另外一類是無(wú)品牌電池，售價(jià)十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評(píng)價(jià)，雜牌通用電池只有3-3.5星的評(píng)價(jià)。陽(yáng)萌認(rèn)為這兩者顯然都不是消費(fèi)者的最佳選擇：原裝太貴了，而評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品又令人沒有購(gòu)買欲。
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通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個(gè)選品機(jī)會(huì)后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠、定價(jià)在30-40美金價(jià)位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶，賺得第一桶金。如今排在中國(guó)品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來(lái)，其品牌知名度和影響力也逐年提升。
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2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長(zhǎng)、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，然后回到中國(guó)借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。
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陽(yáng)萌語(yǔ)錄1：
1）“我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆?，早期選擇做渠道導(dǎo)向品牌，簡(jiǎn)單說就是把東西賣好?！?br /> 2)“跨境電商很多時(shí)候賺的是信息差，因?yàn)楹Ｍ庥写罅渴袌?chǎng)機(jī)會(huì)在等你挖掘，”
3)“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人還不知道的品類，就等于找到了一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機(jī)會(huì)慢慢去做優(yōu)化?！?br /> ?
至于該從哪兒開始挖掘機(jī)會(huì)？陽(yáng)萌回答：“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道?！?/strong>
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2、上升階段——改良品牌
2012年，安克創(chuàng)新第一個(gè)改良來(lái)的爆款是兼容蘋果安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時(shí)蘋果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，如果一個(gè)安卓手機(jī)使用蘋果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個(gè)現(xiàn)狀，并從這個(gè)問題出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個(gè)全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實(shí)現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。如今這項(xiàng)技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設(shè)備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。
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借著這股“每天做好一點(diǎn)點(diǎn)”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷售量超過100萬(wàn)只的移動(dòng)電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電源同時(shí)存在的“小巧”和“好看”2個(gè)需求：很多女性在出門時(shí)只帶一個(gè)很小的包，需要很小的移動(dòng)電源。當(dāng)時(shí)做單節(jié)電芯移動(dòng)電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個(gè)真正的大爆款。
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陽(yáng)萌語(yǔ)錄2：
1）“成為改良品牌的階段是一個(gè)漸進(jìn)式發(fā)展過程，每天做好一點(diǎn)點(diǎn)?！?br /> 2）“只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)滿足客戶需求的點(diǎn)，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣品?！?/strong>
3）“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等，很多方面融合起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的整體體驗(yàn)，品牌的后勁會(huì)更大。”
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3、挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌
當(dāng)靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個(gè)個(gè)爆款后，安克創(chuàng)新開始思考品牌發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)?！拔覀冮_始希望，當(dāng)消費(fèi)者想到某個(gè)品類的時(shí)候，腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽(yáng)萌說，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨(dú)立子品牌，未來(lái)希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標(biāo)市場(chǎng)的前三名?！?/strong>這就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是在某個(gè)領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費(fèi)者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實(shí)現(xiàn)的。
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對(duì)于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營(yíng)銷和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。
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陽(yáng)萌語(yǔ)錄3：
1）“我們會(huì)尋找各個(gè)領(lǐng)域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢(shì)反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新” “可以說，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊?！?br /> 2）“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨(dú)特的東西，對(duì)創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團(tuán)隊(duì)中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣。”
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模范生筆記，劃重點(diǎn)！
01關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率
跨境電商生意是一件遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)銷售更難的事情。因?yàn)橘u家的產(chǎn)品要飄洋過海，光是在路上和在各個(gè)國(guó)家的倉(cāng)庫(kù)里待的時(shí)間，以及所要占用的資金，就遠(yuǎn)超中國(guó)所需。
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因此，從跨境開店的第一天開始，有一組指標(biāo)一定要持續(xù)關(guān)注：存貨周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)比和超期庫(kù)存折舊。比如要關(guān)注自己在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里180/360天賣不出去的產(chǎn)品，到底占多少比例。陽(yáng)萌總結(jié)道：“這些數(shù)據(jù)單看可能沒那么突出或者重要，但其實(shí)是跨境電商賣家的命門。當(dāng)哪一天你遇到一個(gè)困難的時(shí)候，它們可能真的會(huì)殺死你。”
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02別光把打造品牌的力氣，用在推出品牌本身
陽(yáng)萌坦言，安克創(chuàng)新的品牌走到今天沒有花多少?gòu)V告費(fèi)。“就這樣想，消費(fèi)者有10個(gè)選擇，你是不是他最好的選擇？”
其實(shí)品牌的優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)樸素的真理：在某個(gè)品類里，品牌真實(shí)擁有的，是相對(duì)的產(chǎn)品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去試圖描繪的形象，最終決定了你在這個(gè)品類是否能成為大家最認(rèn)可的一個(gè)品牌。
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特別分享：擊破“你們就不能夠雇一位把英語(yǔ)寫得不出毛病的文案嗎？”
“你們就不能夠雇一位把英語(yǔ)寫得不出毛病的文案嗎？”這句5年前的消費(fèi)者評(píng)價(jià)讓陽(yáng)萌記憶猶新。也是這個(gè)“語(yǔ)氣有點(diǎn)沖”的評(píng)價(jià)，讓陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)真切地意識(shí)到，在展示品牌的過程中，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的擺放、大小寫的配置等等，這些似乎看起來(lái)都是“小事”，但其實(shí)如果被搞錯(cuò)了，就可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得這是個(gè)粗心的、對(duì)自己要求很低的品牌。
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VOC體系更多的信息，是用戶通過各種評(píng)價(jià)，直接或間接反饋出來(lái)的對(duì)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的需求，陽(yáng)萌認(rèn)為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)提供非常直接有效的參考意見。
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為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對(duì)接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將VOC的相關(guān)指標(biāo)納入績(jī)效目標(biāo)中去，實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)研發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)所有環(huán)節(jié)都進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)：不斷聆聽消費(fèi)者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗(yàn)。
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因此亞馬遜的VOC也被陽(yáng)萌稱為“獨(dú)一無(wú)二，幾乎免費(fèi)卻十分真實(shí)有效的途徑?！?/strong>
（來(lái)源：亞馬遜全球開店）
據(jù)調(diào)查，Anker在全球范圍的消費(fèi)者認(rèn)知度與海爾、海信等國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€，消費(fèi)電子品類僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說成功實(shí)現(xiàn)了全球品牌的打造。
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那么，打造國(guó)際品牌”這一路如何走來(lái)？如何走下去？
陽(yáng)萌：起步于亞馬遜，通過三個(gè)階段打造。
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1、初立階段——渠道品牌
安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)眼里，起步時(shí)的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。
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起初，陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是原裝電池，售價(jià)七、八十美金；另外一類是無(wú)品牌電池，售價(jià)十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評(píng)價(jià)，雜牌通用電池只有3-3.5星的評(píng)價(jià)。陽(yáng)萌認(rèn)為這兩者顯然都不是消費(fèi)者的最佳選擇：原裝太貴了，而評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品又令人沒有購(gòu)買欲。
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通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個(gè)選品機(jī)會(huì)后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠、定價(jià)在30-40美金價(jià)位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶，賺得第一桶金。如今排在中國(guó)品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來(lái)，其品牌知名度和影響力也逐年提升。
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2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長(zhǎng)、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，然后回到中國(guó)借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。
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陽(yáng)萌語(yǔ)錄1：
1）“我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆?，早期選擇做渠道導(dǎo)向品牌，簡(jiǎn)單說就是把東西賣好?！?br /> 2)“跨境電商很多時(shí)候賺的是信息差，因?yàn)楹Ｍ庥写罅渴袌?chǎng)機(jī)會(huì)在等你挖掘，”
3)“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人還不知道的品類，就等于找到了一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機(jī)會(huì)慢慢去做優(yōu)化?！?br /> ?
至于該從哪兒開始挖掘機(jī)會(huì)？陽(yáng)萌回答：“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道?！?/strong>
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2、上升階段——改良品牌
2012年，安克創(chuàng)新第一個(gè)改良來(lái)的爆款是兼容蘋果安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時(shí)蘋果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，如果一個(gè)安卓手機(jī)使用蘋果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個(gè)現(xiàn)狀，并從這個(gè)問題出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個(gè)全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實(shí)現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。如今這項(xiàng)技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設(shè)備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。
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借著這股“每天做好一點(diǎn)點(diǎn)”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷售量超過100萬(wàn)只的移動(dòng)電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電源同時(shí)存在的“小巧”和“好看”2個(gè)需求：很多女性在出門時(shí)只帶一個(gè)很小的包，需要很小的移動(dòng)電源。當(dāng)時(shí)做單節(jié)電芯移動(dòng)電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個(gè)真正的大爆款。
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陽(yáng)萌語(yǔ)錄2：
1）“成為改良品牌的階段是一個(gè)漸進(jìn)式發(fā)展過程，每天做好一點(diǎn)點(diǎn)?！?br /> 2）“只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)滿足客戶需求的點(diǎn)，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣品?！?/strong>
3）“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等，很多方面融合起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的整體體驗(yàn)，品牌的后勁會(huì)更大。”
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3、挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌
當(dāng)靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個(gè)個(gè)爆款后，安克創(chuàng)新開始思考品牌發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)?！拔覀冮_始希望，當(dāng)消費(fèi)者想到某個(gè)品類的時(shí)候，腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽(yáng)萌說，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨(dú)立子品牌，未來(lái)希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標(biāo)市場(chǎng)的前三名?！?/strong>這就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是在某個(gè)領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費(fèi)者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實(shí)現(xiàn)的。
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對(duì)于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營(yíng)銷和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。
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陽(yáng)萌語(yǔ)錄3：
1）“我們會(huì)尋找各個(gè)領(lǐng)域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢(shì)反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新” “可以說，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊?！?br /> 2）“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨(dú)特的東西，對(duì)創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團(tuán)隊(duì)中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣。”
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模范生筆記，劃重點(diǎn)！
01關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率
跨境電商生意是一件遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)銷售更難的事情。因?yàn)橘u家的產(chǎn)品要飄洋過海，光是在路上和在各個(gè)國(guó)家的倉(cāng)庫(kù)里待的時(shí)間，以及所要占用的資金，就遠(yuǎn)超中國(guó)所需。
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因此，從跨境開店的第一天開始，有一組指標(biāo)一定要持續(xù)關(guān)注：存貨周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)比和超期庫(kù)存折舊。比如要關(guān)注自己在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里180/360天賣不出去的產(chǎn)品，到底占多少比例。陽(yáng)萌總結(jié)道：“這些數(shù)據(jù)單看可能沒那么突出或者重要，但其實(shí)是跨境電商賣家的命門。當(dāng)哪一天你遇到一個(gè)困難的時(shí)候，它們可能真的會(huì)殺死你。”
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02別光把打造品牌的力氣，用在推出品牌本身
陽(yáng)萌坦言，安克創(chuàng)新的品牌走到今天沒有花多少?gòu)V告費(fèi)。“就這樣想，消費(fèi)者有10個(gè)選擇，你是不是他最好的選擇？”
其實(shí)品牌的優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)樸素的真理：在某個(gè)品類里，品牌真實(shí)擁有的，是相對(duì)的產(chǎn)品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去試圖描繪的形象，最終決定了你在這個(gè)品類是否能成為大家最認(rèn)可的一個(gè)品牌。
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特別分享：擊破“你們就不能夠雇一位把英語(yǔ)寫得不出毛病的文案嗎？”
“你們就不能夠雇一位把英語(yǔ)寫得不出毛病的文案嗎？”這句5年前的消費(fèi)者評(píng)價(jià)讓陽(yáng)萌記憶猶新。也是這個(gè)“語(yǔ)氣有點(diǎn)沖”的評(píng)價(jià)，讓陽(yáng)萌和團(tuán)隊(duì)真切地意識(shí)到，在展示品牌的過程中，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的擺放、大小寫的配置等等，這些似乎看起來(lái)都是“小事”，但其實(shí)如果被搞錯(cuò)了，就可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得這是個(gè)粗心的、對(duì)自己要求很低的品牌。
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VOC體系更多的信息，是用戶通過各種評(píng)價(jià)，直接或間接反饋出來(lái)的對(duì)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的需求，陽(yáng)萌認(rèn)為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)提供非常直接有效的參考意見。
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為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對(duì)接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將VOC的相關(guān)指標(biāo)納入績(jī)效目標(biāo)中去，實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)研發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)所有環(huán)節(jié)都進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)：不斷聆聽消費(fèi)者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗(yàn)。
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因此亞馬遜的VOC也被陽(yáng)萌稱為“獨(dú)一無(wú)二，幾乎免費(fèi)卻十分真實(shí)有效的途徑?！?/strong>
（來(lái)源：亞馬遜全球開店）
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