? 上周有朋友問道，說自己投放一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，不知道這個(gè)關(guān)鍵詞要投精準(zhǔn)，還是詞組，還是廣泛，以前我也有過類似的想法，甚至我還想過，如果我把類目下的所有相關(guān)關(guān)鍵詞都拉出來，全部投精準(zhǔn)，是不是就不用投自動(dòng)，詞組，廣泛了，所以我得記錄一下關(guān)于廣告投放的時(shí)候關(guān)鍵詞怎么選？?
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? ?首先針對(duì)選擇關(guān)鍵詞的問題，進(jìn)行一些梳理
1.關(guān)鍵詞流量大小選擇
? 關(guān)鍵詞的流量大小，這里如果說是針對(duì)新品，沒有老品廣告數(shù)據(jù)或店鋪數(shù)據(jù)很難判斷曝光量，所以我們只能通過搜索量來判斷關(guān)鍵詞的大小那么多少搜索量合適，是我們需要去判斷的，有人說越大越好，也有人說越精準(zhǔn)越好，我覺得我們應(yīng)該可以算出來，我們大概需要多少搜索量的詞，這些詞可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)，但是他們的搜索量需要滿足，能支撐我們的需求目標(biāo)
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比如說：在新品期選詞，初期目標(biāo)是5單每天，或者說在中期增量，希望增加5個(gè)訂單量/天，如果搜索轉(zhuǎn)化率是1%的話，搜索量需要5000次/天
? ?同一的增長(zhǎng)目標(biāo)，如果點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是10%，搜索點(diǎn)擊率是1%的話，搜索量也需要5000次/天
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? 所以我們可以通過目標(biāo)去選擇關(guān)鍵詞，那么這里的問題是：

• 1.搜索轉(zhuǎn)化率如何獲得數(shù)值？
• 2.搜索點(diǎn)擊率如何計(jì)算？
• 3.點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率如何計(jì)算？

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1.搜索轉(zhuǎn)化率如何獲得數(shù)值？
? 我們可以在亞馬遜后臺(tái)商機(jī)探測(cè)器內(nèi)輸入關(guān)鍵詞，然后到搜索詞中，下載搜索詞報(bào)告
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下載報(bào)告后，我們可以看到過去360天的搜索量和關(guān)鍵詞搜索轉(zhuǎn)化率，然后用搜索量乘以搜索轉(zhuǎn)化率，得到過去360天的訂單量，然后除以360得到每天的訂單量，基本就預(yù)估出來該關(guān)鍵詞大約每天產(chǎn)生多少訂單，除了用于判斷是否可以給我們帶來我們需求的訂單量外，也可以以此作為基礎(chǔ)，大概判斷如果需要在這個(gè)詞下需要獲取排名，大概需要多少訂單，只是不知道時(shí)間是多久，才能有較好的關(guān)鍵詞排名
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2.搜索點(diǎn)擊率如何計(jì)算？
?仍然在商機(jī)探測(cè)器內(nèi)，先下載商品數(shù)據(jù)，上面有下載搜索詞，這里計(jì)算可以下載商品數(shù)據(jù)，在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊份額*細(xì)分市場(chǎng)點(diǎn)擊量的總和，得到關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量除以搜索量得到360天的關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊率

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3.點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率如何計(jì)算？
? 這里應(yīng)該就很簡(jiǎn)單了，剛剛有了訂單量，又有了點(diǎn)擊量，用訂單量/點(diǎn)擊量=點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

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因?yàn)槲覀儧]有更好的數(shù)據(jù)去判斷關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率和訂單維度，所以以亞馬遜后臺(tái)數(shù)作為參考，總比亂猜強(qiáng)，當(dāng)然如果熟悉這個(gè)類目，對(duì)這個(gè)類目很了解，那可以直接參考過去較好的數(shù)值，作為數(shù)據(jù)驗(yàn)證，一定是較好的，如果是特別差的數(shù)據(jù)，那也沒什么參考性
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然后參考僅30天的搜索量和訂單量以及搜索轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行判斷，因?yàn)椴慌懦P(guān)鍵詞存在“搜索季節(jié)性”的情況，所以在結(jié)合近期的數(shù)據(jù)，來判斷選擇什么關(guān)鍵詞合適，按正常來說，如果增量是5單的話，那么選擇的關(guān)鍵詞總訂單量不能少于5個(gè)，而是否可以順利強(qiáng)到這么多訂單量，得看自己的位置，畢竟詞越大，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，當(dāng)然出單機(jī)會(huì)也更多

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那么我們?cè)谶x好目標(biāo)搜索量的關(guān)鍵詞之后，接下來需要考慮的是如何在這個(gè)詞下拿到位置/曝光/展示量，其實(shí)就需要參考關(guān)鍵詞CPC
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2.關(guān)鍵詞CPC及預(yù)算
? 如果產(chǎn)品是老品，有現(xiàn)有的數(shù)據(jù)作為支撐，我們大概可以算出來，按照我們的預(yù)算和不同廣告位置的CPC，我們能算出來，我們的預(yù)算是否能夠讓我打這個(gè)詞，從而獲得想要的訂單量
? 比如增加5個(gè)訂單量額外增加的預(yù)算是50，單次點(diǎn)擊CPC 在1.5左右，也就是可以點(diǎn)擊35次左右，如果轉(zhuǎn)化率10%的話，很難達(dá)到我們預(yù)期的5單
? 如果產(chǎn)品是新品的話，我們?cè)跊]有經(jīng)驗(yàn)和之前數(shù)據(jù)的前提下，我們可以參考我們競(jìng)品的或類目相似產(chǎn)品的建議CPC，來判斷關(guān)鍵詞的CPC和預(yù)算，是否符合訂單增長(zhǎng)預(yù)期條件，如果單一關(guān)鍵詞無法達(dá)成，可以選擇多關(guān)鍵詞
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3.關(guān)鍵詞相關(guān)度
? ?這個(gè)相關(guān)度是針對(duì)相對(duì)比較模糊的界定詞，進(jìn)行選擇，比如說：吸塵器，電動(dòng)掃把，家用清潔工具，這三個(gè)詞，從搜索意圖來看，都是在找清潔用的工具，但是從亞馬遜搜索結(jié)果來看會(huì)存在部分產(chǎn)品的重復(fù)，或者相似產(chǎn)品的存在
? 那么在選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，我仍然建議，在新品階段，不要選擇與類目不太相關(guān)的詞或者比較泛的詞，當(dāng)然在中期或成熟期需要擴(kuò)關(guān)聯(lián)流量或互補(bǔ)流量的時(shí)候，是可以考慮相對(duì)較泛的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放
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當(dāng)我們確定要要投放的關(guān)鍵詞的是，又會(huì)面臨一個(gè)問題，這個(gè)管家詞，我們投什么，SP/SBV，投詞組還是廣泛還是精準(zhǔn)？
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? 這里我們又需要思考我們對(duì)投放的關(guān)鍵詞的期待是什么？上面已經(jīng)提到是訂單的5單，但是針對(duì)關(guān)鍵詞維度，我們是想擴(kuò)充與這個(gè)詞相關(guān)的流量，還是想打這個(gè)關(guān)鍵詞的排名？
? ?如果是想打這個(gè)關(guān)鍵詞的排名，肯定是優(yōu)先精準(zhǔn)，至于能不能打上去，那是戰(zhàn)術(shù)問題，這里首先確認(rèn)方向，如果我們之前有投過與這個(gè)詞相關(guān)的長(zhǎng)尾詞，比如AB是我們目標(biāo)詞，我們?cè)?jīng)有過DAB，或者ABC，這種我覺得可以打精準(zhǔn)試試，但是如果之前都沒有出現(xiàn)過于此相關(guān)的關(guān)鍵詞，在初期投放的時(shí)候，建議是選擇詞組，這里只是個(gè)人建議，因?yàn)椴还苁菢?biāo)品還是非標(biāo)品，我個(gè)人覺得流量的擴(kuò)張趨勢(shì)還是應(yīng)該精準(zhǔn)-泛的過程，為什么不建議直接投精準(zhǔn)，因?yàn)槲抑苯油毒珳?zhǔn)剛開始的CPC會(huì)很高，整體不劃算，所以建議是詞組入場(chǎng)，當(dāng)然如果不想投詞組，或者覺得詞組無效的，可以先投廣泛試試，但是不管是詞組還是廣泛，建議大家一定先做好關(guān)鍵詞前置否定，然后就會(huì)帶入一個(gè)衍生問題，投放詞組或者廣泛，是否要否定精準(zhǔn)，這個(gè)東西個(gè)人感覺沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，還是要根據(jù)自己預(yù)算或者實(shí)際跑出來的效果來判斷是否要否定這個(gè)詞的精準(zhǔn)，但是我確實(shí)看到很多運(yùn)營(yíng)在投放廣泛或詞組的時(shí)候會(huì)前置否定這個(gè)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)匹配形式
? 或者另外一種情況，就是剛剛提到的吸塵器，電動(dòng)掃把，家用清潔工具，我們需要考慮好，我們是只要這個(gè)詞的流量，還是這個(gè)詞的擴(kuò)展流量我們也想要，這里其實(shí)很清晰，家用清潔工具可能會(huì)帶來很多不相關(guān)的流量，但是我們?nèi)绻浅墒飚a(chǎn)品，可以擴(kuò)泛流量，但是如果沒穩(wěn)定的情況下，要投放也是投放精準(zhǔn)
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? 那么是選擇SP投放，還是選擇SBV投放呢？
1.類目下SP投放的關(guān)鍵詞CPC高，還是SBV的高，早其他條件差不多的情況下我會(huì)選擇CPC低的那個(gè)進(jìn)行投放
2.SBV可以設(shè)置單次目標(biāo)成本所以我會(huì)嘗試投放，但是不會(huì)投到首頁上去
3.你是否有足夠好的視頻素材，或者圖片素材，或者說如果我們投放的素材在鏈接里面有上傳過，那么這個(gè)視頻的完播率怎么樣，如果完播率和點(diǎn)贊數(shù)都很高，可以考慮品牌類型的廣告
4.類目競(jìng)品是否有投放SBV，或者說，類目下投放SBV的競(jìng)品多不多，因?yàn)槿绻芏嗟脑?，CPC可能會(huì)被抬上去，畢竟品牌廣告位比搜索廣告位要少很多
5.如果預(yù)算充足，建議是都去試試
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? 那么是選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)呢？還是選擇固定呢？還是選擇僅降低呢？
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動(dòng)態(tài)提升和降低：按照后臺(tái)的解釋，排除外在因素，應(yīng)該是轉(zhuǎn)化率最好的匹配方式，但是花錢也花的特別快
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固定：應(yīng)該是相對(duì)比較穩(wěn)定的一種匹配形式，CPC不會(huì)忽高忽低，位置也不會(huì)發(fā)生很大的變動(dòng)
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僅降低：能有效幫助我們降低CPC
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我覺得沒有完全完美的出價(jià)方式，都是去測(cè)試組合形式，比如動(dòng)態(tài)提升和降低的時(shí)候，基礎(chǔ)CPC是低CPC，是否搭配BID，搭配多少BID比較合適，
CPC：低? ?中? 高
BID：高? ?中? ?低
匹配形式：動(dòng)態(tài)提升和降低，固定，僅降低
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所以具體那行搭配能產(chǎn)生最好的效果，需要自己根據(jù)實(shí)際情況來判斷，存在因素差異太大，無法給出很明確的組合形式
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言者無罪,聞?wù)咦憬?/strong>