如果有人跟你說(shuō)，他們成為年銷量千萬(wàn)美金公司老板的契機(jī)，是在亞馬遜上買了一個(gè)不到100塊的狗項(xiàng)圈，你會(huì)信嗎？寵物品類大賣Joytale就是這樣啟程的。2016年，3個(gè)鏟屎官在亞馬遜上買了寵物用品，收到貨品后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品的包裝竟然來(lái)自國(guó)內(nèi)。

這一經(jīng)歷讓他們思考——是不是我們也能在亞馬遜上賣寵物用品？3個(gè)人快速對(duì)亞馬遜的寵物產(chǎn)品進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)已有眾多中國(guó)賣家在亞馬遜上開(kāi)店，而且銷量還很不錯(cuò)。于是3人當(dāng)機(jī)立斷，迅速注冊(cè)了亞馬遜，從買家變身賣家。

機(jī)遇洞察能力+執(zhí)行力max的人，運(yùn)氣不會(huì)太差！Joytale三位合伙人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并沒(méi)有遇到生意上的大風(fēng)大浪，雖然路上有些小麻煩，但依靠著堅(jiān)定的目標(biāo)感和行動(dòng)力，最終也拿到了相當(dāng)卓越的成績(jī)：數(shù)十款產(chǎn)品在北美站和歐洲站做到類目Best Seller、年銷量千萬(wàn)美金、年增速達(dá)到30%！

那為何Joytale如此順利呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用“買家思維”做賣家，不是我要賣什么，而是設(shè)身處地去了解愛(ài)寵人會(huì)想買什么！今天，我們邀請(qǐng)到Joytale創(chuàng)始人之一Mia，請(qǐng)她分享如何洞察養(yǎng)寵人士的細(xì)分需求，并通過(guò)產(chǎn)品的迭代、品牌的塑造，以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控，將Joytale的多款產(chǎn)品打造成寵物用品爆品，一步步搶占更大的全球化市場(chǎng)份額。

作為資深鏟屎官，一次亞馬遜購(gòu)買寵物用品的經(jīng)歷，讓Mia嗅到了寵物用品出海的商機(jī)。一個(gè)想法萌生了：自己能不能通過(guò)亞馬遜做寵物用品的出海業(yè)務(wù)，把國(guó)內(nèi)豐富且優(yōu)質(zhì)的寵物用品分享給全球用戶？

于是，她找了另外兩位愛(ài)寵人士探討這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展可能性，在2016年便成立了公司，推出寵物用品品牌Joytale，Mia負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，另外兩位合伙人分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)。

這是Joytale刻在骨子里的企業(yè)基因。說(shuō)到成功經(jīng)驗(yàn)，Mia認(rèn)為Joytale是一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)本身就都是愛(ài)寵人士，所以他們希望給“毛孩子”的每一款產(chǎn)品，都不僅僅是商品，更是寵物生活品質(zhì)的保障，是寵物與主人的情感紐帶。正是這樣的初心，奠定了日后Joytale風(fēng)靡歐美寵物圈的基礎(chǔ)！


Joytale是一個(gè)很會(huì)取舍的品牌，包括在運(yùn)營(yíng)初期，Joytale選擇一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品的雕琢，而不是鋪貨。其實(shí)，大部分時(shí)候，放棄比抓住更難，它需要多方考核印證和調(diào)研，才能做出關(guān)鍵一躍。Joytale初期的運(yùn)營(yíng)策略，值得剛?cè)腭v且沒(méi)有太多供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的賣家參考——做精，而不是像是有“豐厚”供應(yīng)鏈的賣家一樣廣撒網(wǎng)。?

在選品上，Joytale最關(guān)注的點(diǎn)是“買家想要什么”，而不是我賣點(diǎn)什么才能火。放棄賣家視角理想化判斷，直面現(xiàn)實(shí)，才能真正選出或迭代出有潛質(zhì)的爆品。

訪談中，Mia分享了一個(gè)因?yàn)椤跋氘?dāng)然”，最后吃一塹的例子。Joytale曾經(jīng)在北美上架了一款使用航空鋁材質(zhì)掛鉤的牽引繩，可以說(shuō)是歐美爆火的戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品的“復(fù)刻”，在團(tuán)隊(duì)細(xì)心打磨價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、美觀度和A+頁(yè)面，最終上線后，發(fā)現(xiàn)銷量并不盡如人意。最后通過(guò)買家反饋，相比一條“輕便”的牽引繩，他們更關(guān)注其實(shí)用性和“顏值匹配度”，一些消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)計(jì)圓滑且輕便的航空鋁材質(zhì)掛鉤和大型犬的“硬核屬性”匹配度不高。根據(jù)反饋，Joytale迅速將航空鋁換成了黃銅掛鉤，一個(gè)小小的改動(dòng)，就讓該產(chǎn)品獲得了不錯(cuò)的銷量。



這些經(jīng)驗(yàn)，讓Joytale更為關(guān)注買家需求，因此在日常選品中，Joytale會(huì)先做市場(chǎng)調(diào)研，分析市面上品質(zhì)好的產(chǎn)品原料、輔料配件，用專業(yè)經(jīng)驗(yàn)做初始判斷。例如，他們?cè)?jīng)拿到一些寵物項(xiàng)圈，發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)圈的內(nèi)襯都是擺設(shè)，會(huì)摩擦皮膚，讓狗帶著不舒服。Joytale就找供應(yīng)商改良了項(xiàng)圈內(nèi)襯，讓材料既舒適又耐用。

然后再進(jìn)行重要的一步——在不同的渠道收集買家的反饋，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)。在新品上市前，他們會(huì)參與亞馬遜的Vine計(jì)劃，并根據(jù)買家評(píng)價(jià)、退貨數(shù)據(jù)等快速調(diào)整產(chǎn)品。某款爆品項(xiàng)圈的改良即是從買家反饋中獲得的靈感。由于項(xiàng)圈沒(méi)有方向指引，不少買家會(huì)將項(xiàng)圈帶反，就造成一些負(fù)面評(píng)論和退貨等，Joytale第一時(shí)間捕捉到這個(gè)信息，為項(xiàng)圈增加了一個(gè)箍緊項(xiàng)圈的搭扣，輕松解決了寵物主的困惑。



此外，通過(guò)用戶調(diào)研，Joytale發(fā)現(xiàn)北美和歐洲的用戶會(huì)給寵物佩戴識(shí)別ID的信息牌，上面有寵物主人的聯(lián)系電話、地址等信息用于識(shí)別寵物身份，有時(shí)候往往需要佩戴2-3個(gè)，再加上牽引繩的掛環(huán)就比較混亂。洞察這一需求后，Joytale馬上在原有的項(xiàng)圈掛環(huán)基礎(chǔ)上新增額一個(gè)掛環(huán)，讓牽引繩和信息牌互不影響。

簡(jiǎn)而言之，在全球碎片化時(shí)代，做“動(dòng)態(tài)”的生意，不斷根據(jù)需求打磨產(chǎn)品，才能一直收獲買家的青睞。



Mia還分享了一件令她印象深刻的事，此前，Joytale有一款發(fā)光項(xiàng)圈剛上架時(shí)銷量特別火爆，但1—2個(gè)月后這款產(chǎn)品退貨率高達(dá)20%，運(yùn)營(yíng)人員在分析了產(chǎn)品評(píng)論、店鋪反饋后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在發(fā)光時(shí)間短、充電頻繁等問(wèn)題。針對(duì)這一痛點(diǎn)，Joytale馬上協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，打造了一款容量更大、體積更小的電池，并找模具廠協(xié)調(diào)，以最快速度打造了適配新電池的模具，迭代后的產(chǎn)品即使在歐洲的冬天晚上也能持續(xù)發(fā)光8小時(shí)，進(jìn)一步滿足了養(yǎng)寵人士的需求。



所有完美執(zhí)行背后，都是對(duì)團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)管理。假如只是Joytale發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)有供應(yīng)鏈上的強(qiáng)力支撐，最后也只能讓生意停留在設(shè)想階段。



比如在江蘇，寵物織帶網(wǎng)繩、金屬扣件、皮具、窩墊等品類就非常完善， 物流也能形成從“生產(chǎn)—出貨—發(fā)貨”的閉環(huán)，這對(duì)做跨境業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是巨大的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段，Joytale的產(chǎn)品從測(cè)試到上線的周期大約在2個(gè)月左右，同時(shí)，40天即可完成一個(gè)產(chǎn)品的迭代，這極大滿足了Joytale為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。


正是因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈極致的把控力，才能讓公司業(yè)務(wù)每年都維持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并保證每年能上新5～10款新品，為買家提供更多的選擇空間。



好產(chǎn)品是底氣，好的營(yíng)銷方式是加速器。Joytale在營(yíng)銷上也不存在“拍腦門”的經(jīng)驗(yàn)主義，他們會(huì)初期對(duì)不同的傳播素材進(jìn)行AB測(cè)試，通過(guò)點(diǎn)擊率等快速了解自己核心圈層的喜好，再進(jìn)行大面積推廣。此外，Joytale還會(huì)借助亞馬遜品牌分析工具（ABA）了解大盤情況，使用全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告和搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等，找到更高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，從而優(yōu)化商品信息，帶來(lái)更多搜索點(diǎn)擊。

除了對(duì)消費(fèi)行為的精準(zhǔn)把控，Mia還認(rèn)為多元化的買家結(jié)構(gòu)也很重要。除了C端的寵物主，Joytale通過(guò)企業(yè)購(gòu)獲得了一些B端訓(xùn)寵機(jī)構(gòu)的訂單。例如，通過(guò)設(shè)置企業(yè)價(jià)格與數(shù)量折扣（BPQD），給出企業(yè)用戶有吸引力的價(jià)格。最終，幫助Joytale打開(kāi)了B端的商業(yè)機(jī)會(huì)，曾經(jīng)在北美站收獲了單個(gè)訓(xùn)寵機(jī)構(gòu)的1000+訂單。



2019年，亞馬遜賣家成長(zhǎng)服務(wù)經(jīng)理和Mia分享了寵物用品在歐洲的市場(chǎng)潛力，Mia聽(tīng)完當(dāng)即覺(jué)得未來(lái)歐洲會(huì)有一個(gè)很大的增長(zhǎng)空間，于是開(kāi)始布局。目前歐洲站已是公司的重點(diǎn)布局區(qū)域，業(yè)務(wù)量占比高達(dá)40%。



最開(kāi)始拓展歐洲站時(shí)，Mia就意識(shí)到歐洲站并不是北美站的復(fù)制粘貼，在養(yǎng)寵品類、價(jià)格敏感度、退貨率等問(wèn)題上都有差異。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，一方面Joytale做市場(chǎng)調(diào)研，另一方面亞馬遜賣家成長(zhǎng)服務(wù)提供的選品報(bào)告做補(bǔ)充，讓Mia快速看準(zhǔn)了歐洲站的市場(chǎng)需求——在德國(guó)，家庭寵物以拉布拉多、金毛、德牧等中大型犬為主，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高；英國(guó)反而是小型犬占比更高，對(duì)價(jià)格敏感；相比北美站，歐洲站還有一個(gè)特征，養(yǎng)貓人相比養(yǎng)狗人的占比會(huì)更高。因此，除了符合上述需求的狗類產(chǎn)品，Joytale在歐洲市場(chǎng)布局更多的是貓爬架、貓噴泉等客單價(jià)較高的貓類產(chǎn)品。



當(dāng)然，在差異化運(yùn)營(yíng)之外，Joytale在歐洲站也保持了對(duì)買家的高質(zhì)量服務(wù)。此前，一位西班牙買家購(gòu)買寵物用品2年后，丟失了部分配件，通過(guò)亞馬遜站內(nèi)信聯(lián)系到Joytale，運(yùn)營(yíng)人員在溝通完他的需求后，決定給他寄一整套的新品。沒(méi)想到這位買家是西班牙的一位網(wǎng)紅，在收到包裹后他將這段經(jīng)歷分享在社交媒體上，迅速獲得了大量關(guān)注，也為Joytale帶來(lái)了首批西班牙客戶。直到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品的銷量還一直保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

在Mia看來(lái)，這位西班牙網(wǎng)紅買家?guī)?lái)的不僅僅是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，還為Joytale積累了良好的買家口碑，后續(xù)也激發(fā)了更多買家的復(fù)購(gòu)需求。



在Mia看來(lái)，歐洲站的站點(diǎn)和機(jī)會(huì)眾多的同時(shí)，物流、稅務(wù)等問(wèn)題相對(duì)復(fù)雜，選擇亞馬遜服務(wù)會(huì)事半功倍。例如，在2021年特殊時(shí)期，由于物流不給力，導(dǎo)致貨品沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)充到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，讓Joytale錯(cuò)失了巨大的商機(jī)。Joytale立刻調(diào)整策略，使用了亞馬遜入倉(cāng)分銷網(wǎng)絡(luò)（AWD），自動(dòng)補(bǔ)貨至FBA，同時(shí)疊加使用亞馬遜全球物流（AGL），官方物流服務(wù)解決了分倉(cāng)等等很多問(wèn)題，最終在次年的會(huì)員日接住了大促流量，銷售額較平時(shí)增長(zhǎng)了4倍！



在亞馬遜官方的支持下Joytale極大降低了開(kāi)拓歐洲站的難度。一方面是上述的物流支持，它為 Joytale 的商品運(yùn)輸提供了堅(jiān)實(shí)保障，讓貨物能夠更高效、更順暢地抵達(dá)歐洲各倉(cāng)。在稅務(wù)合規(guī)層面，依托亞馬遜SPN服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持，Joytale很快速的就處理好了VAT注冊(cè)及其他合規(guī)要求，且跨越了歐洲小語(yǔ)種的溝通障礙，及時(shí)高效地為Joytale拓展歐洲鋪平了路！

緊跟亞馬遜的政策，才更容易取得成功——這是Mia一直以來(lái)的觀點(diǎn)，她建議賣家一定要多看亞馬遜后臺(tái)每天分享的信息，多關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)，才能抓住更多的機(jī)會(huì)。



談及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，Mia提到，為了更好地服務(wù)歐洲這個(gè)潛力站點(diǎn)，公司也會(huì)豐富團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同站點(diǎn)、不同文化的需求。

最后，Mia給到了賣家三個(gè)關(guān)鍵性意見(jiàn)：

關(guān)注自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力。當(dāng)下跨境電商已經(jīng)十分成熟，營(yíng)銷信息差帶來(lái)的盈利已是昨日黃花，越來(lái)越多AI工具會(huì)讓營(yíng)銷能力差距越來(lái)越小，所以賣家要精力更多放在如何借助這些信息，來(lái)打磨出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)；

要注重全生命周期的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)。售賣是開(kāi)始，而不是結(jié)束，始終把買家放在心上，買家自會(huì)用購(gòu)買投票；

善用亞馬遜工具和服務(wù)，積極參加促銷活動(dòng)，能薅盡薅亞馬遜大流量池的“羊毛”。