俗話說(shuō)“好鋼用在刀刃上”，但在河南洛陽(yáng)，好鋼可不止用在刀刃上。
40多年前，龐村鎮(zhèn)、寇店鎮(zhèn)、李村鎮(zhèn)一帶的洛陽(yáng)人，靠一把榔頭、一張鐵皮、一個(gè)手工作坊起家，從最早的保險(xiǎn)箱、鎖具開(kāi)始，打造出了一個(gè)包括9大類1000多個(gè)品種、總產(chǎn)值180億元的產(chǎn)業(yè)帶。今天，這里已經(jīng)是中國(guó)最大的鋼制家具產(chǎn)銷基地，銷售份額占全國(guó)80%，洛陽(yáng)鋼制家具已經(jīng)走出了國(guó)門(mén)，走向了世界。
然而，隨著產(chǎn)能的逐步增長(zhǎng)，今天的洛陽(yáng)鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶也逐步陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，面臨越來(lái)越嚴(yán)重的價(jià)格“內(nèi)卷”。在新的挑戰(zhàn)之下，有的外貿(mào)企業(yè)還在走壓榨供應(yīng)鏈獲取利潤(rùn)的老路，但有的外貿(mào)企業(yè)卻把握住了跨境電商的機(jī)會(huì)，依靠品牌出海提升產(chǎn)品附加值，把握住了海外巨大的新商機(jī)、新增量。
今天，我們就特別邀請(qǐng)到了洛陽(yáng)雙彬辦公家具有限公司營(yíng)銷副總：姚婷，請(qǐng)她為我們分享一下雙彬如何憑借“產(chǎn)銷研”一體化的硬核實(shí)力以及品牌的價(jià)值塑造，從洛陽(yáng)鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶中突出重圍，并通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)手段開(kāi)拓C端、B端的多賽道增量，登頂亞馬遜金屬辦公柜類目的TOP 1！


2010年，雙彬成立于河南洛陽(yáng)鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶，而且從一開(kāi)始就選擇了通過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)的形式做出海。在成立的初期，雙彬背靠著產(chǎn)業(yè)帶的原材料、配件、設(shè)備、技術(shù)和人才的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，但也正是因?yàn)殚T(mén)檻越來(lái)越低，吸引了越來(lái)越多的工廠投身到這條賽道，這讓傳統(tǒng)的鋼制家具產(chǎn)業(yè)陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是所有企業(yè)都沒(méi)有精力和資金，再去投入到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。如何掙脫出這個(gè)的“怪圈”，成了雙彬需要尋找的重要答案。
姚總：
跨境電商的出現(xiàn)，讓我們找到了從紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍的重要途徑。一方面，跨境電商讓雙彬能夠從線上直接接觸海外消費(fèi)者，了解他們的需求和偏好，另一方面，這也讓雙彬有了選擇品牌出海路線的機(jī)會(huì)，能夠通過(guò)品牌的打造提升產(chǎn)品溢價(jià)，擺脫價(jià)格內(nèi)卷的泥潭。
2021年，雙彬入駐了亞馬遜，第一站選擇了進(jìn)軍美國(guó)電商。之所以如此布局，一方面是因?yàn)槊绹?guó)家具市場(chǎng)巨大的體量空間，另一方面也是因?yàn)閬嗰R遜有著巨大的影響力和良好的口碑，能幫助雙彬更快地打開(kāi)海外的銷量。
但在雙彬看來(lái)，跨境電商盡管是一個(gè)潛力十足的機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人。所以在2021年正式出海之前，雙彬已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)年的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃。
?姚總：
第一，做跨境電商是需要有一定備貨量的。2020年，雙彬具備柔性制造產(chǎn)線的新工廠正式投產(chǎn)，柔性制造能夠生產(chǎn)各種外觀、尺寸等方面有特殊要求的定制化產(chǎn)品，將新品打樣的平均速度縮短了約一半，這更符合未來(lái)用戶需求個(gè)性化、細(xì)分化的趨勢(shì)，也更適合跨境電商的發(fā)展。

雙彬工廠圖片
第二，盡管柔性生產(chǎn)線提升了產(chǎn)品定制化的能力，但究竟去生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，離不開(kāi)對(duì)海外消費(fèi)者需求的深入洞察。為此，雙彬不僅在深圳打造了一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)投身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”一體化，更與國(guó)外知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，通過(guò)真正本土化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)接近用戶，打開(kāi)海外銷量。
雙彬如何打造本土化的產(chǎn)品？
比如我們之前有一款柜子的高度是一米二，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是很合適的。但是做跨境之后，有一個(gè)海外的用戶給我們發(fā)了一張把柜子抱起來(lái)的照片，意思就是這個(gè)柜子真的太小了。這讓我們意識(shí)到，亞洲和歐美消費(fèi)者的平均身材是不一樣的。
而且不同國(guó)家消費(fèi)者的使用習(xí)慣區(qū)別也很大，比如美國(guó)人就習(xí)慣雙開(kāi)門(mén)的柜子，但日本消費(fèi)者更喜歡推拉式的開(kāi)門(mén)方式。這讓我們的產(chǎn)品必須進(jìn)行因地制宜的調(diào)整。
通過(guò)跨境電商，雙彬?qū)⒅敖曜鐾赓Q(mào)工廠積累下的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造等核心優(yōu)勢(shì)全面釋放，在上線亞馬遜一年內(nèi)，雙彬旗下Yizosh品牌的銷售額就實(shí)現(xiàn)了1000%的增長(zhǎng)。如今，雙彬已經(jīng)成為亞馬遜金屬辦公柜品類銷量的TOP1，并且多款產(chǎn)品入選了Amazon’s Choice榜單。

由于金屬家具這一品類擁有與生俱來(lái)的ToB屬性，所以雙彬在入駐亞馬遜的第一時(shí)間，就采取了雙品牌運(yùn)營(yíng)的策略：Yizosh品牌更加側(cè)重C端消費(fèi)者，Letaya品牌更側(cè)重B端企業(yè)客戶。而這也讓雙彬在跨境電商運(yùn)營(yíng)上走上了差異化的道路，在不同賽道上積累下了各自的成功經(jīng)驗(yàn)。
在出海之前，雙彬?qū)⒋蛟炱放苾r(jià)值、堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)作為準(zhǔn)則之一，在設(shè)計(jì)、研發(fā)、產(chǎn)品等層面打造出了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但真正到了出海的第一年，初入亞馬遜的雙彬還是在C端和B端上都遇到了一些共性的問(wèn)題和挑戰(zhàn)：
第一產(chǎn)品組裝不便等問(wèn)題，導(dǎo)致了品牌“留評(píng)率”不高。第二則是由于金屬家居的重量和體積問(wèn)題，導(dǎo)致雙彬在物流成本、包裝破損率等方面遇到了一些棘手的問(wèn)題。為此，雙彬也有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)方案。
?姚總：
針對(duì)留評(píng)率和差評(píng)的問(wèn)題，雙彬每個(gè)季度都會(huì)持續(xù)不斷地優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷的優(yōu)化安裝視頻、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的每一個(gè)細(xì)節(jié)。而針對(duì)更加復(fù)雜的物流問(wèn)題，雙彬采取了“四步走”的策略：
①與海外倉(cāng)的服務(wù)提供商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)定制化服務(wù)有效解決了成本問(wèn)題。
②在包裝上下足功夫，不斷提升集裝箱的空間利用率，并針對(duì)尾程配送優(yōu)化產(chǎn)品重量。
③當(dāng)運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生了問(wèn)題之后，工廠的敏捷供應(yīng)鏈也可以快速響應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行改良。
④在一些小件產(chǎn)品上，積極嘗試亞馬遜的AGL和FBA，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和物流效率，并獲得了更多的流量加持。
解決了這些問(wèn)題之后，雙彬打通了品牌出海的通路，接下來(lái)就是要攻克的就是如何選品的問(wèn)題。在這方面，雙彬結(jié)合對(duì)亞馬遜商機(jī)探測(cè)器、選品指南針等工具的充分運(yùn)用，看到了C端和B端用戶身上顯著的差異。
在選品上，C端與B端存在哪些區(qū)別？
?姚總：
第一，C端和B端在使用場(chǎng)景上存在顯著的差別。B端更多用在學(xué)校、醫(yī)院等場(chǎng)景中，而C端更偏重于在家庭、庭院、車庫(kù)等場(chǎng)景中使用。
第二，B端的企業(yè)客戶更看重產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等綜合性的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)沒(méi)有那么敏感。而C端對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能有更高的要求。
第三，在產(chǎn)品材質(zhì)上，C端的金屬家具非常適合跟各種新材料結(jié)合，比如木質(zhì)、皮革等，這有助于突破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而B(niǎo)端的企業(yè)用戶對(duì)純鋼制品的接受度是比C端用戶高很多的，甚至反而希望產(chǎn)品是純鋼材。
如何基于數(shù)據(jù)進(jìn)行選品洞察？
在辦公場(chǎng)景中使用的某些儲(chǔ)物柜，鋼制品的價(jià)格其實(shí)要比木制品更貴，但我們從亞馬遜數(shù)據(jù)中看到，這些鋼制品在某些場(chǎng)景下有取代木制品的巨大潛力。這是因?yàn)槟局破钒釀?dòng)之后結(jié)構(gòu)往往容易散掉，而且在環(huán)保性上也存在一些不足。所以我們發(fā)現(xiàn)，盡管鋼制金屬柜的價(jià)格可能是木制的兩倍，但銷量仍舊很好。這就是數(shù)據(jù)背后能看到的商機(jī)。
在這些差異化洞察的基礎(chǔ)上，雙彬也采取了差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，在基礎(chǔ)的儲(chǔ)物功能上不斷尋求產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。一方面，在C端積極嘗試新材料的融合創(chuàng)新，另一方面在B端則聚焦學(xué)校、商業(yè)等場(chǎng)景，提升家具的實(shí)用性、耐用性，并且不斷優(yōu)化企業(yè)客戶的服務(wù)體驗(yàn)。
?姚總：
比如面向B端的桌下柜和面向C端的工具柜都是我們的爆款。這兩類產(chǎn)品面向不同的人群，一類是辦公人群，一類是DIY愛(ài)好人群，但成為“爆款”有著共同的原因。第一是把握住了消費(fèi)需求的變化，過(guò)去幾年的居家生活催生了混合辦公模式的興起，也培養(yǎng)起了很多人手工DIY的愛(ài)好，這讓上述產(chǎn)品迎來(lái)了需求的爆發(fā)；第二，我們有著極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更容易滿足客戶需求，再配合上精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，讓我們?cè)斐隽诉@些爆款。

B端爆款產(chǎn)品：桌下柜

C端爆款產(chǎn)品：工具柜
基于差異化的選品和運(yùn)營(yíng)，雙彬也為兩個(gè)品牌采取了不同的營(yíng)銷打法。姚總表示，Yizosh和Letaya在品牌打法上的區(qū)別主要在于人群的定位不同，創(chuàng)意素材的制作上，一個(gè)更偏向于務(wù)實(shí)的實(shí)力展示，一個(gè)更偏向于感性的創(chuàng)意營(yíng)銷，同時(shí)在廣告產(chǎn)品的組合運(yùn)用、商品推廣(Sponsored Products)及展示型推廣(Sponsored Display)的應(yīng)用程度上也有所區(qū)別。在站外營(yíng)銷的渠道上，紅人和網(wǎng)站的選擇也會(huì)略有差異。

雙彬?yàn)镃端和B端選品拍攝的不同圖片

出于金屬箱柜本身的B端屬性，雙彬在出海一開(kāi)始，就在各個(gè)站點(diǎn)上使用了企業(yè)購(gòu)的工具和服務(wù)，這也成為了雙彬飛速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?。目前，在更偏向C端的Yizosh品牌旗艦店，2023年的B端銷售額占了20%；在更側(cè)重B端的Letaya旗艦店，B端的年銷售額占比更高達(dá)34%。
更為關(guān)鍵的是，開(kāi)拓B端商機(jī)更讓雙彬連續(xù)收獲了多個(gè)數(shù)萬(wàn)美金的大單！比如在2022年8月，一家美國(guó)商會(huì)就通過(guò)企業(yè)購(gòu)的詢盤(pán)報(bào)價(jià)器找到了雙彬的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在后續(xù)交流中，雙彬憑借專業(yè)的態(tài)度、硬核的實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)了客戶，這家美國(guó)商會(huì)一次性就購(gòu)買(mǎi)了300多個(gè)均價(jià)300美金的產(chǎn)品，訂單總額高達(dá)10萬(wàn)美元！
但在姚總看來(lái)，大客戶們之所以選擇雙彬，可能并不只是出于價(jià)格的考慮，他們更看重專業(yè)的服務(wù)和品質(zhì)的保證。姚總提到，這種專業(yè)性來(lái)自于雙彬從物流、取貨、安裝使用到售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都從客戶的角度出發(fā)，致力于為客戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，但另一方面，也離不開(kāi)亞馬遜企業(yè)購(gòu)的支持和助力。
?姚總：
在傳統(tǒng)外貿(mào)之外，亞馬遜企業(yè)購(gòu)為我們提供了一條直接觸達(dá)海外企業(yè)用戶的有效途徑，在四大方面給雙彬的海外發(fā)展提供了助力：
第一，亞馬遜企業(yè)購(gòu)上有眾多有批量采購(gòu)需求的企業(yè)客戶，極大程度上拓展了客戶群體。
第二，企業(yè)購(gòu)線上直采的方式縮短了交易鏈條，跳過(guò)了中間商，獲得了更大的利潤(rùn)。
第三，階梯式定價(jià)的模式，在提升交易效率的同時(shí)，也有助于帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的提升。
第四，企業(yè)購(gòu)的“官方背書(shū)”，能讓企業(yè)用戶和雙彬之間快速建立信任，幫助交易的達(dá)成。
企業(yè)用戶往往有更高的復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度，并且對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。比如我們有一個(gè)客戶就一直在我們店鋪購(gòu)買(mǎi)更衣柜、儲(chǔ)物柜，有的同品類賣家售價(jià)其實(shí)比我們低二三十美金，但他就是看重我們從售前報(bào)價(jià)到回復(fù)詢盤(pán)的專業(yè)性、及時(shí)性，以及專業(yè)的售后服務(wù)，所以他一直在選擇我們，最多的訂單有3萬(wàn)多美金。
在這個(gè)過(guò)程中，姚總也總結(jié)出了最大程度發(fā)揮亞馬遜企業(yè)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的幾條心得：
01
對(duì)于金屬家具等B端屬性明顯的選品，可以為所有產(chǎn)品都設(shè)置企業(yè)價(jià)格和數(shù)量折扣(BPQD)。目前，我們某些產(chǎn)品的B端客戶占比能達(dá)到50%-60%，有些會(huì)達(dá)到10%到20%，但實(shí)際上我們現(xiàn)在所售的所有的產(chǎn)品全都有企業(yè)級(jí)買(mǎi)家。
02
在階梯定價(jià)的設(shè)置上，可以根據(jù)以往采購(gòu)訂單的數(shù)據(jù)以及當(dāng)前產(chǎn)品的利潤(rùn)率進(jìn)行評(píng)估，并不斷調(diào)整。
? 如何設(shè)置“企業(yè)價(jià)格和數(shù)量折扣”？?
使用路徑：亞馬遜賣家平臺(tái)>庫(kù)存頁(yè)面>為您的ASIN添加企業(yè)價(jià)格/數(shù)量折扣。
●利用該定價(jià)工具，您可為企業(yè)買(mǎi)家提供不同階梯的折扣優(yōu)惠，高效提升采購(gòu)意愿，刺激購(gòu)買(mǎi)量。
03
亞馬遜和企業(yè)購(gòu)有很多促銷折扣活動(dòng)，每年P(guān)rime會(huì)員日都是一個(gè)增長(zhǎng)流量和銷量的好機(jī)會(huì)，其次“黑五網(wǎng)一”、開(kāi)工季/開(kāi)學(xué)季也是一個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)。比如在今年的“黑五網(wǎng)一”期間，雙彬的產(chǎn)品銷量就實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，參加這些促銷也需要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行取舍。
?姚總：
在參與大促的時(shí)候，我們的經(jīng)驗(yàn)就是一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性和受眾偏好進(jìn)行因地制宜地取舍。比如大家最熟悉的“黑五網(wǎng)一”期間，我們就發(fā)現(xiàn)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)的客戶大概率不會(huì)在“黑五”進(jìn)行采購(gòu)，而是會(huì)選擇在每周第一個(gè)工作日的“網(wǎng)一”下單。我們建議B端屬性明顯的產(chǎn)品可以充分做好開(kāi)工季、返校季這些大促節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)備，企業(yè)用戶在這些階段的轉(zhuǎn)化率會(huì)有一定的提高，這也是雙彬全年最重要的一個(gè)季度。
過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，讓雙彬看到了跨境電商發(fā)展的巨大潛力。在2024年，雙彬?qū)⒎e極在海外建立本土化的團(tuán)隊(duì)，給當(dāng)?shù)乜蛻舾鼘I(yè)、更及時(shí)、更高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)雙彬更將設(shè)立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，打造出更加清晰明確的品牌形象，爭(zhēng)取在未來(lái)五年，能把Yizosh和Letaya打造成全球鋼質(zhì)儲(chǔ)物解決方案的專業(yè)品牌。
亞馬遜全球開(kāi)店：對(duì)未來(lái)更多想和雙彬一樣開(kāi)拓海外商機(jī)的中國(guó)賣家們，您有什么建議給到他們呢？
?姚總：
我其實(shí)建議還是從五個(gè)方面去做，首先是產(chǎn)品，第二是成本，第三是服務(wù)，第四是效率，第五是團(tuán)隊(duì)，其實(shí)雙彬從開(kāi)始到現(xiàn)在包括到未來(lái)，一直是在這五個(gè)點(diǎn)去發(fā)力。同時(shí)更重要的一點(diǎn)，是想明白為什么要做跨境電商。對(duì)雙彬而言，我們就是要走向真正的專業(yè)化、品牌化和本土化，我認(rèn)為亞馬遜是我們最好的選擇。
驚喜福利：
以金屬箱柜為代表的辦公家具，是亞馬遜企業(yè)購(gòu)的重點(diǎn)品類之一。今天，我們特地整理了《企業(yè)購(gòu)辦公家具官方選品指南》，助您把握B端「爆款」機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)！
推薦選品清單：

數(shù)據(jù)來(lái)源
1.探訪洛陽(yáng)伊濱經(jīng)開(kāi)區(qū)龐村鋼制家具產(chǎn)業(yè)之一：奮力走出轉(zhuǎn)型發(fā)展新路子，河南日?qǐng)?bào)，2020年5月