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所在分類:  Amazon 所屬圈子: Amazon 跨境電商故事

河南外貿(mào)工廠如何逆襲成為亞馬遜金屬辦公柜類目TOP1?

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俗話說“好鋼用在刀刃上”,但在河南洛陽,好鋼可不止用在刀刃上。
40多年前,龐村鎮(zhèn)、寇店鎮(zhèn)、李村鎮(zhèn)一帶的洛陽人,靠一把榔頭、一張鐵皮、一個手工作坊起家,從最早的保險箱、鎖具開始,打造出了一個包括9大類1000多個品種、總產(chǎn)值180億元的產(chǎn)業(yè)帶。今天,這里已經(jīng)是中國最大的鋼制家具產(chǎn)銷基地,銷售份額占全國80%,洛陽鋼制家具已經(jīng)走出了國門,走向了世界。
然而,隨著產(chǎn)能的逐步增長,今天的洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶也逐步陷入了同質(zhì)化競爭的泥潭,面臨越來越嚴重的價格“內(nèi)卷”。在新的挑戰(zhàn)之下,有的外貿(mào)企業(yè)還在走壓榨供應(yīng)鏈獲取利潤的老路,但有的外貿(mào)企業(yè)卻把握住了跨境電商的機會,依靠品牌出海提升產(chǎn)品附加值,把握住了海外巨大的新商機、新增量。
今天,我們就特別邀請到了洛陽雙彬辦公家具有限公司營銷副總:姚婷,請她為我們分享一下雙彬如何憑借“產(chǎn)銷研”一體化的硬核實力以及品牌的價值塑造,從洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶中突出重圍,并通過差異化的運營手段開拓C端、B端的多賽道增量,登頂亞馬遜金屬辦公柜類目的TOP 1!
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2010年,雙彬成立于河南洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶,而且從一開始就選擇了通過傳統(tǒng)外貿(mào)的形式做出海。在成立的初期,雙彬背靠著產(chǎn)業(yè)帶的原材料、配件、設(shè)備、技術(shù)和人才的優(yōu)勢,實現(xiàn)了快速的發(fā)展,但也正是因為門檻越來越低,吸引了越來越多的工廠投身到這條賽道,這讓傳統(tǒng)的鋼制家具產(chǎn)業(yè)陷入了價格競爭的紅海,隨之而來的問題就是所有企業(yè)都沒有精力和資金,再去投入到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。如何掙脫出這個的“怪圈”,成了雙彬需要尋找的重要答案。
姚總:
跨境電商的出現(xiàn),讓我們找到了從紅海競爭中突圍的重要途徑。一方面,跨境電商讓雙彬能夠從線上直接接觸海外消費者,了解他們的需求和偏好,另一方面,這也讓雙彬有了選擇品牌出海路線的機會,能夠通過品牌的打造提升產(chǎn)品溢價,擺脫價格內(nèi)卷的泥潭。
2021年,雙彬入駐了亞馬遜,第一站選擇了進軍美國電商。之所以如此布局,一方面是因為美國家具市場巨大的體量空間,另一方面也是因為亞馬遜有著巨大的影響力和良好的口碑,能幫助雙彬更快地打開海外的銷量。
但在雙彬看來,跨境電商盡管是一個潛力十足的機會,但這個機會只留給有準備的人。所以在2021年正式出海之前,雙彬已經(jīng)進行了數(shù)年的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃。
?姚總:
第一,做跨境電商是需要有一定備貨量的。2020年,雙彬具備柔性制造產(chǎn)線的新工廠正式投產(chǎn),柔性制造能夠生產(chǎn)各種外觀、尺寸等方面有特殊要求的定制化產(chǎn)品,將新品打樣的平均速度縮短了約一半,這更符合未來用戶需求個性化、細分化的趨勢,也更適合跨境電商的發(fā)展。
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雙彬工廠圖片
第二,盡管柔性生產(chǎn)線提升了產(chǎn)品定制化的能力,但究竟去生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,離不開對海外消費者需求的深入洞察。為此,雙彬不僅在深圳打造了一支專業(yè)的團隊投身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計,實現(xiàn)“產(chǎn)學研”一體化,更與國外知名設(shè)計師進行合作,通過真正本土化的產(chǎn)品和設(shè)計接近用戶,打開海外銷量。
雙彬如何打造本土化的產(chǎn)品?
比如我們之前有一款柜子的高度是一米二,對于中國人來說是很合適的。但是做跨境之后,有一個海外的用戶給我們發(fā)了一張把柜子抱起來的照片,意思就是這個柜子真的太小了。這讓我們意識到,亞洲和歐美消費者的平均身材是不一樣的。
而且不同國家消費者的使用習慣區(qū)別也很大,比如美國人就習慣雙開門的柜子,但日本消費者更喜歡推拉式的開門方式。這讓我們的產(chǎn)品必須進行因地制宜的調(diào)整。
通過跨境電商,雙彬?qū)⒅敖曜鐾赓Q(mào)工廠積累下的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造等核心優(yōu)勢全面釋放,在上線亞馬遜一年內(nèi),雙彬旗下Yizosh品牌的銷售額就實現(xiàn)了1000%的增長。如今,雙彬已經(jīng)成為亞馬遜金屬辦公柜品類銷量的TOP1,并且多款產(chǎn)品入選了Amazon’s Choice榜單。
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由于金屬家具這一品類擁有與生俱來的ToB屬性,所以雙彬在入駐亞馬遜的第一時間,就采取了雙品牌運營的策略:Yizosh品牌更加側(cè)重C端消費者,Letaya品牌更側(cè)重B端企業(yè)客戶。而這也讓雙彬在跨境電商運營上走上了差異化的道路,在不同賽道上積累下了各自的成功經(jīng)驗。
在出海之前,雙彬?qū)⒋蛟炱放苾r值、堅持合規(guī)經(jīng)營作為準則之一,在設(shè)計、研發(fā)、產(chǎn)品等層面打造出了自己的核心競爭力。但真正到了出海的第一年,初入亞馬遜的雙彬還是在C端和B端上都遇到了一些共性的問題和挑戰(zhàn):
第一產(chǎn)品組裝不便等問題,導(dǎo)致了品牌“留評率”不高。第二則是由于金屬家居的重量和體積問題,導(dǎo)致雙彬在物流成本、包裝破損率等方面遇到了一些棘手的問題。為此,雙彬也有針對性的應(yīng)對方案。
?姚總:
針對留評率和差評的問題,雙彬每個季度都會持續(xù)不斷地優(yōu)化和改進產(chǎn)品設(shè)計,不斷的優(yōu)化安裝視頻、產(chǎn)品說明書上的每一個細節(jié)。而針對更加復(fù)雜的物流問題,雙彬采取了“四步走”的策略:
①與海外倉的服務(wù)提供商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,通過定制化服務(wù)有效解決了成本問題。
②在包裝上下足功夫,不斷提升集裝箱的空間利用率,并針對尾程配送優(yōu)化產(chǎn)品重量。
③當運輸過程中發(fā)生了問題之后,工廠的敏捷供應(yīng)鏈也可以快速響應(yīng),對產(chǎn)品和包裝進行改良。
④在一些小件產(chǎn)品上,積極嘗試亞馬遜的AGL和FBA,進一步提升用戶體驗和物流效率,并獲得了更多的流量加持。
解決了這些問題之后,雙彬打通了品牌出海的通路,接下來就是要攻克的就是如何選品的問題。在這方面,雙彬結(jié)合對亞馬遜商機探測器、選品指南針等工具的充分運用,看到了C端和B端用戶身上顯著的差異。
在選品上,C端與B端存在哪些區(qū)別?
?姚總:
第一,C端和B端在使用場景上存在顯著的差別。B端更多用在學校、醫(yī)院等場景中,而C端更偏重于在家庭、庭院、車庫等場景中使用。
第二,B端的企業(yè)客戶更看重產(chǎn)品質(zhì)量、價值、服務(wù)等綜合性的購物體驗,對產(chǎn)品價格相對沒有那么敏感。而C端對產(chǎn)品的設(shè)計、功能有更高的要求。
第三,在產(chǎn)品材質(zhì)上,C端的金屬家具非常適合跟各種新材料結(jié)合,比如木質(zhì)、皮革等,這有助于突破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競爭。而B端的企業(yè)用戶對純鋼制品的接受度是比C端用戶高很多的,甚至反而希望產(chǎn)品是純鋼材。
如何基于數(shù)據(jù)進行選品洞察?
在辦公場景中使用的某些儲物柜,鋼制品的價格其實要比木制品更貴,但我們從亞馬遜數(shù)據(jù)中看到,這些鋼制品在某些場景下有取代木制品的巨大潛力。這是因為木制品搬動之后結(jié)構(gòu)往往容易散掉,而且在環(huán)保性上也存在一些不足。所以我們發(fā)現(xiàn),盡管鋼制金屬柜的價格可能是木制的兩倍,但銷量仍舊很好。這就是數(shù)據(jù)背后能看到的商機。
在這些差異化洞察的基礎(chǔ)上,雙彬也采取了差異化的產(chǎn)品開發(fā)策略,在基礎(chǔ)的儲物功能上不斷尋求產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。一方面,在C端積極嘗試新材料的融合創(chuàng)新,另一方面在B端則聚焦學校、商業(yè)等場景,提升家具的實用性、耐用性,并且不斷優(yōu)化企業(yè)客戶的服務(wù)體驗。
?姚總:
比如面向B端的桌下柜和面向C端的工具柜都是我們的爆款。這兩類產(chǎn)品面向不同的人群,一類是辦公人群,一類是DIY愛好人群,但成為“爆款”有著共同的原因。第一是把握住了消費需求的變化,過去幾年的居家生活催生了混合辦公模式的興起,也培養(yǎng)起了很多人手工DIY的愛好,這讓上述產(chǎn)品迎來了需求的爆發(fā);第二,我們有著極具競爭力的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢,更容易滿足客戶需求,再配合上精細化的運營和強大的供應(yīng)鏈,讓我們造出了這些爆款。
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B端爆款產(chǎn)品:桌下柜
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C端爆款產(chǎn)品:工具柜
基于差異化的選品和運營,雙彬也為兩個品牌采取了不同的營銷打法。姚總表示,Yizosh和Letaya在品牌打法上的區(qū)別主要在于人群的定位不同,創(chuàng)意素材的制作上,一個更偏向于務(wù)實的實力展示,一個更偏向于感性的創(chuàng)意營銷,同時在廣告產(chǎn)品的組合運用、商品推廣(Sponsored Products)及展示型推廣(Sponsored Display)的應(yīng)用程度上也有所區(qū)別。在站外營銷的渠道上,紅人和網(wǎng)站的選擇也會略有差異。
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雙彬為C端和B端選品拍攝的不同圖片
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出于金屬箱柜本身的B端屬性,雙彬在出海一開始,就在各個站點上使用了企業(yè)購的工具和服務(wù),這也成為了雙彬飛速增長的重要動力之一。目前,在更偏向C端的Yizosh品牌旗艦店,2023年的B端銷售額占了20%;在更側(cè)重B端的Letaya旗艦店,B端的年銷售額占比更高達34%。
更為關(guān)鍵的是,開拓B端商機更讓雙彬連續(xù)收獲了多個數(shù)萬美金的大單!比如在2022年8月,一家美國商會就通過企業(yè)購的詢盤報價器找到了雙彬的運營團隊。在后續(xù)交流中,雙彬憑借專業(yè)的態(tài)度、硬核的實力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動了客戶,這家美國商會一次性就購買了300多個均價300美金的產(chǎn)品,訂單總額高達10萬美元!
但在姚總看來,大客戶們之所以選擇雙彬,可能并不只是出于價格的考慮,他們更看重專業(yè)的服務(wù)和品質(zhì)的保證。姚總提到,這種專業(yè)性來自于雙彬從物流、取貨、安裝使用到售后的每一個環(huán)節(jié),都從客戶的角度出發(fā),致力于為客戶創(chuàng)造更好的體驗,但另一方面,也離不開亞馬遜企業(yè)購的支持和助力。
?姚總:
在傳統(tǒng)外貿(mào)之外,亞馬遜企業(yè)購為我們提供了一條直接觸達海外企業(yè)用戶的有效途徑,在四大方面給雙彬的海外發(fā)展提供了助力:
第一,亞馬遜企業(yè)購上有眾多有批量采購需求的企業(yè)客戶,極大程度上拓展了客戶群體。
第二,企業(yè)購線上直采的方式縮短了交易鏈條,跳過了中間商,獲得了更大的利潤。
第三,階梯式定價的模式,在提升交易效率的同時,也有助于帶動轉(zhuǎn)化的提升。
第四,企業(yè)購的“官方背書”,能讓企業(yè)用戶和雙彬之間快速建立信任,幫助交易的達成。
企業(yè)用戶往往有更高的復(fù)購率和品牌忠誠度,并且對價格相對不敏感。比如我們有一個客戶就一直在我們店鋪購買更衣柜、儲物柜,有的同品類賣家售價其實比我們低二三十美金,但他就是看重我們從售前報價到回復(fù)詢盤的專業(yè)性、及時性,以及專業(yè)的售后服務(wù),所以他一直在選擇我們,最多的訂單有3萬多美金。
在這個過程中,姚總也總結(jié)出了最大程度發(fā)揮亞馬遜企業(yè)購優(yōu)勢的幾條心得:
01
對于金屬家具等B端屬性明顯的選品,可以為所有產(chǎn)品都設(shè)置企業(yè)價格和數(shù)量折扣(BPQD)。目前,我們某些產(chǎn)品的B端客戶占比能達到50%-60%,有些會達到10%到20%,但實際上我們現(xiàn)在所售的所有的產(chǎn)品全都有企業(yè)級買家。
02
在階梯定價的設(shè)置上,可以根據(jù)以往采購訂單的數(shù)據(jù)以及當前產(chǎn)品的利潤率進行評估,并不斷調(diào)整。
? 如何設(shè)置“企業(yè)價格和數(shù)量折扣”??
使用路徑:亞馬遜賣家平臺>庫存頁面>為您的ASIN添加企業(yè)價格/數(shù)量折扣。
●利用該定價工具,您可為企業(yè)買家提供不同階梯的折扣優(yōu)惠,高效提升采購意愿,刺激購買量。
03
亞馬遜和企業(yè)購有很多促銷折扣活動,每年P(guān)rime會員日都是一個增長流量和銷量的好機會,其次“黑五網(wǎng)一”、開工季/開學季也是一個比較重要的節(jié)點。比如在今年的“黑五網(wǎng)一”期間,雙彬的產(chǎn)品銷量就實現(xiàn)了倍數(shù)增長。當然,參加這些促銷也需要根據(jù)自身的實際情況進行取舍。
?姚總:
在參與大促的時候,我們的經(jīng)驗就是一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性和受眾偏好進行因地制宜地取舍。比如大家最熟悉的“黑五網(wǎng)一”期間,我們就發(fā)現(xiàn)企業(yè)和組織機構(gòu)的客戶大概率不會在“黑五”進行采購,而是會選擇在每周第一個工作日的“網(wǎng)一”下單。我們建議B端屬性明顯的產(chǎn)品可以充分做好開工季、返校季這些大促節(jié)點的準備,企業(yè)用戶在這些階段的轉(zhuǎn)化率會有一定的提高,這也是雙彬全年最重要的一個季度。
過去幾年的高速增長,讓雙彬看到了跨境電商發(fā)展的巨大潛力。在2024年,雙彬?qū)⒎e極在海外建立本土化的團隊,給當?shù)乜蛻舾鼘I(yè)、更及時、更高質(zhì)量的服務(wù)體驗。同時雙彬更將設(shè)立專門的團隊,打造出更加清晰明確的品牌形象,爭取在未來五年,能把Yizosh和Letaya打造成全球鋼質(zhì)儲物解決方案的專業(yè)品牌。
亞馬遜全球開店:對未來更多想和雙彬一樣開拓海外商機的中國賣家們,您有什么建議給到他們呢?
?姚總:
我其實建議還是從五個方面去做,首先是產(chǎn)品,第二是成本,第三是服務(wù),第四是效率,第五是團隊,其實雙彬從開始到現(xiàn)在包括到未來,一直是在這五個點去發(fā)力。同時更重要的一點,是想明白為什么要做跨境電商。對雙彬而言,我們就是要走向真正的專業(yè)化、品牌化和本土化,我認為亞馬遜是我們最好的選擇。
驚喜福利:
以金屬箱柜為代表的辦公家具,是亞馬遜企業(yè)購的重點品類之一。今天,我們特地整理了《企業(yè)購辦公家具官方選品指南》,助您把握B端「爆款」機遇,實現(xiàn)快速增長!
推薦選品清單:
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數(shù)據(jù)來源
1.探訪洛陽伊濱經(jīng)開區(qū)龐村鋼制家具產(chǎn)業(yè)之一:奮力走出轉(zhuǎn)型發(fā)展新路子,河南日報,2020年5月
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