最近幾年，一款由中國(guó)家居品牌Rest打造的夏涼被在亞馬遜上火爆歐美全網(wǎng)，不但被北美知名的家居雜志之一Good Housekeeping評(píng)為2024最佳床上用品，還成為搖滾名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的一款伴手禮。

Rest登上美國(guó)知名電視節(jié)目The Today Show

在亞馬遜美國(guó)站上線僅一年，來自中國(guó)的原創(chuàng)家居品牌Rest就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收超千萬美元的驚人成績(jī)。在品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的床上用品賽道，Rest是如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，快速成為北美眾多消費(fèi)者pick的首選夏涼被？

抱著這樣的好奇，我們邀請(qǐng)到一手打造出Rest品牌的創(chuàng)始人周涌和電商經(jīng)理Amy，分享Rest是如何通過「品類創(chuàng)新」在“紅海賽道”突破重重競(jìng)爭(zhēng)，打造備受消費(fèi)者喜愛的爆款產(chǎn)品，并在海外成功塑造Rest品牌知名度的發(fā)展歷程。

2022年，Rest開始布局床上用品市場(chǎng)。但周總很快發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、流量成本高企的品類。一個(gè)問題被擺到了周總面前：「如果是在2015年，那么跨境電商的流量紅利能讓我們做很簡(jiǎn)單的生意，但是當(dāng)流量紅利日益衰退，我們?cè)撊绾瓮粐?？?br />
「品類創(chuàng)新」是周總最終給出的答案，這意味著必須要找到尚未被發(fā)掘和滿足的用戶需求。為此，周總和團(tuán)隊(duì)在美國(guó)進(jìn)行了8個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)放超過4000份問卷，親身走訪了150位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，瀏覽了無數(shù)的行業(yè)報(bào)告和亞馬遜上的相關(guān)用戶評(píng)論。最終，他們瞄準(zhǔn)了「涼感床品」這一全新的品類賽道。

周涌:

我們把亞馬遜上現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶評(píng)論生成了詞云，發(fā)現(xiàn)差評(píng)中有兩個(gè)詞占比很大。一個(gè)是Hot，代表體感很熱；一個(gè)是lightweight，代表床品太輕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在有睡眠障礙的人群中，約有40%?會(huì)有體感過熱的問題。這讓我們開始從一條與眾不同的路徑去思考產(chǎn)品策略，即以往商家通常按照材質(zhì)劃分品類，如蠶絲被、羽絨被、竹纖維被，但沒有人按照人群來劃分。

但是，每個(gè)人的睡眠習(xí)慣其實(shí)是不同的，我們覺得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，Rest的品牌定位也由此而生——我們立足于形式、材料和技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，重塑標(biāo)準(zhǔn)，為那些無法安然入睡的消費(fèi)者，打造更適合他們的床上用品。為此，我們也提出了自己的品牌口號(hào)——「Restoring sleep, one sleeper at a time」。

基于這一洞察，Rest將核心目標(biāo)受眾確定為以更年期女性、運(yùn)動(dòng)員、孕婦、小孩為代表的「Hot Sleepers」，即睡覺時(shí)身體容易遇到潮熱、盜汗等問題的人群。Rest為這群有著睡眠困擾的美國(guó)消費(fèi)者，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的「小眾品類」，推出了在日后爆紅歐美的「Cooling」涼被系列。上線一年半時(shí)間，Rest就在全渠道做到年銷售額3000萬美金，獲得30%以上的高復(fù)購(gòu)率。Rest的成功也意味著，“紅?！蔽幢貨]有新機(jī)會(huì)，只有肯下功夫，深挖客戶洞察，再細(xì)的品類也能創(chuàng)造新增長(zhǎng)。

周涌:

在紅海賽道，如何通過品類創(chuàng)新開發(fā)出具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的爆品？

核心還是要不斷深挖用戶需求，并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足這些之前沒有被足夠關(guān)注到的用戶需求。例如，Unworkable--傳統(tǒng)被子是用來保暖的，但無法提供涼爽的睡感；Underserved—無法解決Hot sleeper潮熱、盜汗等問題?；谶@種思考方式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，Rest打造出了更多潛力單品。

Tips:

高效利用亞馬遜上的用戶評(píng)論，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，也是Rest擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一“法門”。

在評(píng)論中我們注意到有客戶反饋涼感沒有達(dá)到預(yù)期，經(jīng)過仔細(xì)分析相關(guān)差評(píng)、VOC和退貨報(bào)告里的留言，我們發(fā)現(xiàn)涼被作為一個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品，有部分客戶存在錯(cuò)誤使用產(chǎn)品的情況，比如在夏涼被外再套一層被套，極大影響了產(chǎn)品的涼感。為此，我們專門設(shè)計(jì)了一張《使用指南：如何獲得最佳涼感體驗(yàn)》的主圖，并在客戶私信我們反饋涼感體驗(yàn)不佳時(shí)主動(dòng)協(xié)助顧客排除錯(cuò)誤使用方法的可能性，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)作出了優(yōu)化。注重用戶反饋，并及時(shí)回應(yīng)——這也是Rest夏涼被實(shí)現(xiàn)最高月銷售量?jī)扇f件背后的秘訣之一。

在周總看來，入駐亞馬遜其實(shí)是一件自然而然的事情。他提到，作為一個(gè)面向消費(fèi)者的品牌，Rest始終以消費(fèi)者的需求和偏好為主，用戶喜歡在哪個(gè)渠道購(gòu)買，我們就會(huì)考慮向哪個(gè)渠道擴(kuò)展。在海外，亞馬遜商城擁有龐大而忠誠(chéng)的用戶群體，因?yàn)橘?gòu)物更有保障、FBA發(fā)貨速度更快、Prime會(huì)員體驗(yàn)也更好。

在2022年5月上線亞馬遜之后的12個(gè)月，Rest在亞馬遜上就實(shí)現(xiàn)了超千萬美元的營(yíng)收，并且近幾年亞馬遜銷售額占整體業(yè)務(wù)的比例從20%快速上升到了50%左右。


Rest在亞馬遜的品牌旗艦店

在2022年5月上線亞馬遜之后的12個(gè)月，Rest在亞馬遜上就實(shí)現(xiàn)了超千萬美元的營(yíng)收，并且近幾年亞馬遜銷售額占整體業(yè)務(wù)的比例從20%快速上升到了50%左右。

?周涌:

過去傳統(tǒng)的跨境電商就是選平臺(tái)、找品類、做爆品，但今天如果要消費(fèi)品牌出海，那就必須擺脫「賣貨思維」，建立品牌意識(shí)。我們需要定位用戶痛點(diǎn)、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，再到構(gòu)建品牌形象，通過一脈相承的工作，建立用戶心智，關(guān)注用戶的全生命周期價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步、長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外業(yè)務(wù)布局。



對(duì)Rest而言，品類創(chuàng)新是一條難而正確的路，品牌打造亦是如此。如何平衡[追求更快結(jié)果的銷量]和[需要長(zhǎng)遠(yuǎn)深耕的品牌]這二者，Rest有自己的一套長(zhǎng)期的品牌投資理念。

1、首先，高效利用營(yíng)銷預(yù)算，小步多次嘗試找到最合適的投放方式。在海外上線的初期，Rest通過小批量的投放測(cè)試逐步找到了正確的廣告模式，使得投放更有效率。例如，從500美金起步，通過效果衡量去優(yōu)化創(chuàng)意的呈現(xiàn)、Listing的打造等，這是Rest之后成功開展大規(guī)模廣告投放前必不可少的一步。?

周涌：

大部分的出海賣家做品牌時(shí)總是過于看重ROI，每一個(gè)投放必須看到效果，但其實(shí)投放的效果是要慢慢累積的。很多賣家沒有耐心去做投放積累，癡迷于尋求流量紅利，但如果能堅(jiān)持下去，最后品牌就會(huì)構(gòu)建起堅(jiān)固的心智防線。持續(xù)投入品牌的效果已經(jīng)初見成效，2023年Rest在亞馬遜商城的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)高達(dá)20%。更令人興奮的是，有不少用戶是通過直接搜索Rest品牌名帶來的自然流量，并最終了購(gòu)買商品。?

2、第二，持續(xù)、全渠道投入品牌打造。尤其，不斷追蹤和洞察目標(biāo)受眾的整個(gè)購(gòu)物旅程，在各個(gè)環(huán)節(jié)觸達(dá)并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，Rest的核心受眾是45-54歲之間的美國(guó)女性，她們會(huì)關(guān)注海外生活方式雜志，會(huì)在社交媒體和視頻平臺(tái)上出現(xiàn)。為此，Rest與海外媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人合作，并建立起全方位的品牌推廣矩陣，快速完成了第一階段的用戶教育。



Rest已經(jīng)獲得眾多海外媒體報(bào)道

周涌：

我們堅(jiān)信，品牌創(chuàng)新一定要讓品牌起步就成為第一，擁有第一的勢(shì)能，這必須要做到在全渠道廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，不論是社交媒體還是在亞馬遜上。

3、同時(shí)，Rest還在企業(yè)社會(huì)責(zé)任塑造、邀請(qǐng)符合品牌價(jià)值觀的代言人加盟、開展睡眠知識(shí)科普和教育等方面不斷投入，以提升品牌在用戶心中的好感度。



上線亞馬遜后，Rest除了自然搜索的流量外，來自廣告的營(yíng)收占比達(dá)70%，其中又有約30%的流量來自Rest的品牌搜索詞，這代表著很多消費(fèi)者是直接在亞馬遜上搜索Rest品牌名來完成購(gòu)買。但是有流量并不意味著就一定有銷量，要完成最終的轉(zhuǎn)化和購(gòu)買，Rest也在亞馬遜有著一套獨(dú)特的方法論。

Amy:

1、首先，我們的品牌旗艦店經(jīng)過了多輪設(shè)計(jì)和優(yōu)化，成為了傳遞品牌理念，與消費(fèi)者建立共鳴的「主陣地」。同時(shí)我們也會(huì)經(jīng)常發(fā)布帖子（Posts），帶來了更多的自然流量和品牌粉絲。



2、其次，在Listing打造上，高級(jí)A+可以呈現(xiàn)更多視頻、圖片等創(chuàng)意素材，還可以使用滑動(dòng)等更引人注目的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)品牌故事、創(chuàng)新面料、重磅獎(jiǎng)項(xiàng)等內(nèi)容，是吸引流量，加速轉(zhuǎn)化的必備工具。而且通過高級(jí)A+，我們還可以展示很多其他的涼感產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，提升更多單品的轉(zhuǎn)化。



Rest在Listing中使用的視頻創(chuàng)意畫面

3、在Listing文案設(shè)計(jì)上，我們會(huì)特別用「新材料」來定位自己，強(qiáng)調(diào)Evercool?+的面料科技創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更清晰地感知到Rest的涼被可以真正解決一些傳統(tǒng)材料無法解決的問題。

在擁有了引人入勝的品牌旗艦店和Listing頁(yè)面之后，Rest的下一步問題就是如何觸達(dá)更多消費(fèi)者，為店鋪充分引流。Rest會(huì)通過品牌推廣視頻（Sponsored Brand Video），以創(chuàng)意素材實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，放大品牌效應(yīng)，加速銷量轉(zhuǎn)化。

Amy：

Tips：如何做好創(chuàng)意視頻營(yíng)銷？

Q：冷和熱在視覺上非常難呈現(xiàn)，如何通過創(chuàng)意去詮釋涼被的使用體驗(yàn)？

海外的達(dá)人其實(shí)有很好的本土化創(chuàng)意的能力。我們不會(huì)對(duì)達(dá)人做太多硬性的要求和限制，而是邀請(qǐng)他們親身試用樣品，從他自己的角度介紹賣點(diǎn)。結(jié)果是，我們反而能通過這種方式獲得很多集思廣益的創(chuàng)意想法。比如有的達(dá)人會(huì)描述我們的被子是「水做的」，睡覺的時(shí)候就像鉆進(jìn)了游泳池，或者有人說感覺像是被夏日的清風(fēng)拂過（summer breeze blowing）

在對(duì)亞馬遜上各種品牌打造工具有了深刻認(rèn)知和成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，Rest團(tuán)隊(duì)在新品啟動(dòng)環(huán)節(jié)已經(jīng)能夠做到得心應(yīng)手。在訪談中，Amy也分享了她們?cè)诩竟?jié)上新時(shí)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和關(guān)鍵打法。

Amy：

Tips：多渠道流量搭配，加速新品冷啟動(dòng)

Rest產(chǎn)品有著比較明顯的季節(jié)標(biāo)簽，我們?cè)诖蟠倨陂g推出一些新的顏色或設(shè)計(jì)，而新品上線更重要的是需要站內(nèi)和站外流量的相互配合。在站外，我們通過郵件營(yíng)銷等方式去做新品的市場(chǎng)教育，鼓勵(lì)老用戶下單。在站內(nèi)，我們使用亞馬遜的Vine計(jì)劃來積累優(yōu)質(zhì)評(píng)論，同時(shí)會(huì)加大展示型推廣（Sponsored Display）的投放，在瀏覽過我們其他產(chǎn)品的用戶群體中做更多曝光。

在促銷工具的選擇上，Rest在平時(shí)會(huì)使用優(yōu)惠券、秒殺等基礎(chǔ)促銷工具，特別是虛擬捆綁（Bundle）。這是一個(gè)非常有效的引流轉(zhuǎn)化工具，其帶來的銷售額可高達(dá)?20%。在大促期間，Rest還會(huì)推出更多的重磅優(yōu)惠，例如購(gòu)買涼被贈(zèng)送整套產(chǎn)品，或者購(gòu)買兩件享受額外折扣等。這類優(yōu)惠的價(jià)值可以有效促進(jìn)某些特定顏色或產(chǎn)品的銷售，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

行之有效的促銷手段，讓Rest在2024年P(guān)rime會(huì)員日大促中取得了出色的成績(jī)，銷售額達(dá)到約200萬美元，較平日增長(zhǎng)十倍以上。

對(duì)Rest而言，讓全世界每一個(gè)人都能擁有更高質(zhì)量的睡眠是品牌的長(zhǎng)期使命。為此，Rest將繼續(xù)聚焦于創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)，讓更多人從Rest產(chǎn)品中得到良好的睡眠，也讓Rest更進(jìn)一步成為受全球消費(fèi)者喜愛的國(guó)際品牌。