在日本東京的商業(yè)區(qū)池袋，如何區(qū)分日本人和中國游客？
一個特別簡單的方法，就是看他在購物之后如何付錢——掏出手機準備掃碼的多半是中國人，而拿出錢包準備付現(xiàn)金的，大半是日本當?shù)氐南M者。

（日本池袋商業(yè)區(qū)購物的人群）
在中國，移動支付快速普及，讓紙幣在過去短短十多年里快速從生活中消失。但在一海之隔的日本，消費者仍然很喜歡用現(xiàn)金。
數(shù)據(jù)顯示，日本移動支付普及率僅為27%，在全亞洲范圍內(nèi)排名倒數(shù)。但是對出海日本的中國商家而言，這反而是一個潛力巨大的機遇。在亞馬遜日本站，就有一家專門做“男士錢包”的中國公司索細亞，依靠深入的市場洞察、高質(zhì)量的產(chǎn)品、本土化的設計以及精細化的運營手段，在日本探索出了一條低成本、低風險、高溢價的出海新模式。
今天，我們就邀請到了索細亞創(chuàng)始人羅總，請他為我們分享一下國產(chǎn)錢包如何贏得挑剔的日本消費者的芳心，讓旗下明星單品做到穩(wěn)居類目前列！

2016年，城市新中產(chǎn)們對生活品質(zhì)的追求，讓“海淘”、“代購”成了熱門的生意。那一年，初入社會的羅總敏銳地嗅到了商機，他在國內(nèi)電商平臺開設了店鋪，專門做起了進口箱包的生意。也正是在這個過程中，羅總結識了日本的箱包客戶，也對日本有了初步的了解。
但“跨境”不止是把海外的產(chǎn)品“引進來”，更是要讓國貨“走出去”。做了三年“海淘”之后，國內(nèi)電商越來越“卷”，敢想、敢拼、敢干的羅總也開始謀劃起了“二次創(chuàng)業(yè)”。2019年，羅總開始從進口轉(zhuǎn)向跨境出口，而他的第一站就選在了日本。
索細亞創(chuàng)始人 羅總
之所以選擇亞馬遜日本站，一是因為日本有大量高消費、高購買力的客戶群體，市場潛力大，我家里人也是依靠做亞馬遜日本站，取得了不錯的成績，可以給我提供一些出海思路、運營技巧和經(jīng)驗上的幫助，亞馬遜也可以給我提供專業(yè)及時的扶持和指導。
二是我們也有自己的工廠，有自主的供應鏈資源，我們認為只要能了解和把握日本消費者的偏好，快速調(diào)整和響應市場變化，就有機會成功。
而且，得益于日本的物流成本、運營成本的優(yōu)勢，錢包這類輕小產(chǎn)品的測試成本也非常低，備貨壓力小、資金周轉(zhuǎn)快，非常適合沒有經(jīng)驗的賣家快速啟動。
之前積累的經(jīng)驗和資源，讓羅總在日本仍舊選擇了“錢包”這個細分類目，而錢包等箱包產(chǎn)品也在日本有著巨大的體量和潛力。據(jù)統(tǒng)計，2023年，中國旅行用品及箱包以出口額為基準，出口前十目的地為歐盟、美國、東盟、日本、非盟、韓國、英國、澳大利亞、俄羅斯和墨西哥其合計占比78.1%?？梢钥吹剑龤W盟東盟等眾多國家合計外，日本是僅次于美國的第二大箱包出口目的國!
索細亞創(chuàng)始人 羅總
索細亞的目標并不是做“卷”到極致的低價錢包，我們一開始就定位在中高端。而日本恰恰是一個非常適合高客單價、高利潤率產(chǎn)品的市場。
首先，日本消費者普遍認為高售價對應高質(zhì)量，他們愿意為出色的品質(zhì)、精湛的工藝和獨特的體驗付費。
第二，日本站在物流、運營等環(huán)節(jié)的成本非常有優(yōu)勢，亞馬遜也會提供“新品入倉計劃”，官方GSO免費翻譯服務、Gengo免費翻譯服務等全方位支持，讓新手賣家更容易降低成本，提升利潤。
所以在日本，我們普通皮革材質(zhì)的產(chǎn)品可以做到很高的銷量，但我們也會用更高端的錢包做利潤。
具體來說，我們一方面會選用來自日本櫪木縣的世界頂級皮革，用無可挑剔的材料和工藝做出差異化。

（使用來自日本櫪木縣的世界頂級皮革）
另一方面我們會將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在中國，依靠廣州本土服飾產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢把控供應鏈成本。而且，錢包屬于非標品，相對于3C等熱門品類競爭力度小，適合低成本、低風險做測品，讓我們可以在做到穩(wěn)定增長之后，再去擴展體量更大的品類。
同時，羅總不止選擇了“錢包”這個更易于切入日本市場的品類，更將產(chǎn)品定位進一步細分，選擇做“男士錢包”。這背后，也是羅總對日本消費群體的精準洞察。
索細亞創(chuàng)始人 羅總
日本男性消費者的龐大規(guī)模和購買力。
今天，日本居民中有6,000萬以上是男性[3]，從收入水平看，日本男性要顯著高于女性。
而且，不同于很多人印象中“社畜”、“宅男”的標簽，日本男性非常熱愛網(wǎng)購。有數(shù)據(jù)顯示，日本20多歲的男性，每月使用亞馬遜等電商網(wǎng)站的數(shù)量在3次以上。
亞馬遜豐富的選品、高效的物流和便利的購物體驗，更是吸引了非常多的男性用戶。
得益于策略上的聚焦和運營上的細化，索細亞依靠5個人組成的小團隊，就成為了一個在日本男士錢包品類高居前列的品牌。其中，索細亞的一款明星產(chǎn)品已經(jīng)做到了小類TOP，卡包、零錢包等商品也在類目中位居前列。

對中國人而言，日本是一個既熟悉又陌生的國家。一方面，中國與日本隔海相望，貿(mào)易往來頻繁；但另一方面，日本消費者也有著完全不同于其他國家的生活方式，造就了“銀發(fā)經(jīng)濟”、“獨居經(jīng)濟”等獨特的消費潮流，這考驗著賣家的本土化洞察和運營的能力。也正是由于缺少日本運營的經(jīng)驗，索細亞上線的第一款產(chǎn)品就慘遭失利。
索細亞創(chuàng)始人 羅總
我們在日本上線的第一款產(chǎn)品是一款小零錢包，這種產(chǎn)品體積小、成本低，很適合做入駐初期的“試水”。
但我們對日本消費者的需求可能不太了解，對產(chǎn)品細節(jié)沒有把握好。比如日本消費者在購買零錢包的時候，會考慮到能否放紙幣和信用卡，但是我們的零錢盒沒有設計鈔位，功能單一，使用感不佳，日銷量大概只有10單，出現(xiàn)了一些差評。這次失利之后，我們很快就優(yōu)化了設計，增加了迷你鈔位，改進了產(chǎn)品功能，重新上線之后銷量有了明顯提升。

（鈔位充足的零錢包）
在此之后，索細亞逐步在日本站的運營中積累經(jīng)驗，并形成了一套獨特的本土化選品方法論。在羅總看來，關鍵性的第一步，就是對日本消費者進行深入、細致的調(diào)研和洞察。
01愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務付費
他們非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和細節(jié)，熱衷于高品質(zhì)紡織品、皮革、木材等優(yōu)質(zhì)天然的材料，天生的“工匠精神”也讓他們很看重產(chǎn)品的工藝和設計，任何一處微小的瑕疵，例如劃痕、凹痕都會影響他們對商品的評價。但相應的，他們也愿意為高標準的產(chǎn)品和服務支付更高的價格。
02在審美上有獨特的偏好
日本消費者在文化和審美上有自己的獨特偏好，喜歡簡約、干凈、功能性強的設計風格，希望產(chǎn)品不做過多設計，以純色為主。但日本消費者并不只偏好黑色、棕色等基礎色，我們之前一款綠色的月票夾直接賣到斷貨，日本消費者可能覺得綠色是比較幸運的顏色。
（銷量突出的綠色月票夾）
03偏愛功能豐富的產(chǎn)品
日本消費者喜歡多功能且使用方便的產(chǎn)品，能在日常生活中提供便利，并且易于操作和維護。所以我們的錢包往往會設計成適中的尺寸，既方便攜帶，又能容納足夠的卡片，硬幣，紙幣。而且我們會增加RFID防護功能，這可以避免盜刷等風險，保障用戶的支付安全。

（滿足各種收納需求的錢包）
04有更高的品牌忠誠度
日本消費者往往對他們了解和信任的品牌非常忠誠，品牌的認知度會直接影響他們的購買決策。在日本站做品牌也是我們一直以來的目標。
在對日本核心目標消費群體深入洞察的基礎上，索細亞也會將競品和客戶評論作為重要的調(diào)研對象，從中獲取選品的靈感和產(chǎn)品改進的方向。
索細亞創(chuàng)始人 羅總
我們作為中小賣家，需要通過研究已在日本市場取得成功的同類產(chǎn)品或品牌，了解他們的定價策略、營銷手段及顧客反饋，從而找到自己的差異化競爭優(yōu)勢，根據(jù)自身的定位去開發(fā)運營產(chǎn)品。這些品牌通常包括一些國際奢侈品牌、本土品牌レンマ，BEERBELLY，m+(エムピウ)，以及本土化比較出色的中國皮革品牌等等。除此之外，我們也會主動去征求供應鏈合作伙伴的意見，對產(chǎn)品做針對性的優(yōu)化和改進設計。
此外，我們尤其關注其他品牌Listing中的用戶評論，這是了解消費者需求和痛點的最佳渠道。
?實戰(zhàn)案例
比如當時我們就看到日本很多產(chǎn)品使用的是合成皮革，使用壽命太短，我們就升級成了來自日本的真皮面料，而且保證了品質(zhì)和價格的平衡，這是其他競品做不到的。
另外日本現(xiàn)在移動支付還不是很普及，很多居民還在使用硬幣，所以錢包要有比較大的零錢盒，卡位設計要比較多，這些都是需要注意和改進的產(chǎn)品要點。
索細亞對于產(chǎn)品的定位非常清晰，主要的人群畫像就是男性上班族。所以，羅總不止對日本“錢包”有深入洞察，更找到了日本男性在使用錢包時沒有被滿足的需求并加以改進，進一步打開了日本男士錢包市場的銷量。
（匹配男士穿搭的錢包）
索細亞創(chuàng)始人 羅總
舉一個例子，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，日本男性上班族有一個非常典型的特征，就是大量上班族在日常會穿著正裝，在穿這類服裝時，他們對錢夾和卡包的設計有特定的要求，所以索細亞錢包的形狀和厚度都要符合他們?nèi)粘５拇┲晳T，而且會在Listing上重點描述這一個特點。
除此之外，我們在走訪日本線下商業(yè)的時候也看到，日本很多線下商品都會提供定制服務，但是亞馬遜上很少有定制錢包，我們也在考慮是否可以做定制化皮革產(chǎn)品，例如個性化的刻字、定制設計等，這種定制服務在日本市場有很大的潛力，尤其是在高端市場。
我們也會針對特定小眾市場進行深度挖掘。例如，高端運動皮革產(chǎn)品、奢華旅行皮革配件等，都有可能在特定人群中取得成功。

（根據(jù)人群進行細分，設計定制產(chǎn)品）
有了本土化的高質(zhì)量選品，僅僅是跨境出海取得成功的第一步。要實現(xiàn)銷量和營收的高增長，離不開行之有效的運營策略。
從入駐之后，在亞馬遜日本站逐年“加碼”的促銷政策支持下，索細亞作為非本土的新品牌，通過精細化的運營不斷提升知名度，穩(wěn)步打開了日本站銷量。
在這方面，索細亞也在逐步摸索中總結出了做好日本站需要注意的運營實戰(zhàn)經(jīng)驗。
No.1穩(wěn)步上線
用本土化Listing打動日本消費者
目前，索細亞維持了大約一個月一款選品上新的穩(wěn)步節(jié)奏，這種節(jié)奏可以保持人員成本的穩(wěn)定，可以更合理地規(guī)劃供應鏈和備貨，逐步開拓日本站的巨大市場。
同時在上新方面，索細亞也會重點做好兩個部分，一是將“VINE計劃”作為必選項，快速積累大量的優(yōu)質(zhì)評論；二是在Listing的打造上，索細亞不會用特別鮮艷明亮的顏色，而是會選用一些深色調(diào)或者淺色調(diào)，更符合日本消費者的審美。
同時Listing的文案也非常重要，我們會使用AIGC進行潤色，也會請日本當?shù)氐呐笥芽聪掠迷~是否地道。
（日文產(chǎn)品介紹）
No.2借力FBA
全境次日達塑造出色用戶體驗
在物流方面，我們基本上會使用FBA進行配送，但也會有海外倉作為備貨倉庫，一定程度上可以減少備貨的壓力。FBA時效非常快，基本在日本全境都可以實現(xiàn)次日達，第三方物流可能做不到這么及時，F(xiàn)BA可以減少很多我們在客戶體驗方面的顧慮。
No.3廣告+促銷組合拳
加速引流轉(zhuǎn)化
我們也會搭配使用商品推廣、展示型推廣等廣告工具，也會犧牲一部分利潤去做“優(yōu)惠券”等促銷，這種組合可以讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速增長。除此之外，品牌推廣視頻也是一個在日本站提升品牌知名度，推動銷量轉(zhuǎn)化的有效工具。
No.4全年30+大促
流量拉滿，超速增長
同時，日本消費者非常容易被折扣、積分等福利吸引，促銷是做好日本站的關鍵。亞馬遜日本站全年有超過30場大促活動，流量拉滿，我們每參加一次促銷，銷量就能翻一倍左右。
從2月持續(xù)到4月的新生活，到年中重磅的Prime會員日，再到年底的“黑五網(wǎng)一”，都是我們重點關注的大促，像Prime 會員日，我們只要備好貨、維護好Listing和評論，就能有機會通過推廣+自然流量實現(xiàn)翻倍式的增長。
同時，日本也有一些極具當?shù)靥厣拇黉N活動，例如日本職場每年會在夏季和冬季發(fā)兩次“年終獎”，獎金額相當于2-3個月工資[6]，這也是非常重要的促銷節(jié)點。此外，在畢業(yè)季之類的重要節(jié)點，我們也會有針對性地做一些推廣和促銷。
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在索細亞看來，男士錢包是一個相對平穩(wěn)的品類，只要能穩(wěn)扎穩(wěn)打，吃透類目，不僅能在開始實現(xiàn)爆發(fā)增長，而且更可以在很長時間內(nèi)保持穩(wěn)定的銷量。依托出色的品質(zhì)和服務，索細亞在日本的退貨率更是僅有1%左右，進一步降低了運營成本，提升了利潤空間。
隨著日本移動支付的普及，“無現(xiàn)金時代”的到來，索細亞也并沒有一成不變，而是在根據(jù)日本商業(yè)發(fā)展的變化，持續(xù)改進和調(diào)整自己的選品策略和設計方向。同時，索細亞也有計劃進軍亞馬遜美國站，去更大的市場中發(fā)掘業(yè)務新增長。