在日本東京的商業(yè)區(qū)池袋，如何區(qū)分日本人和中國(guó)游客？
一個(gè)特別簡(jiǎn)單的方法，就是看他在購(gòu)物之后如何付錢——掏出手機(jī)準(zhǔn)備掃碼的多半是中國(guó)人，而拿出錢包準(zhǔn)備付現(xiàn)金的，大半是日本當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

（日本池袋商業(yè)區(qū)購(gòu)物的人群）
在中國(guó)，移動(dòng)支付快速普及，讓紙幣在過(guò)去短短十多年里快速?gòu)纳钪邢?。但在一海之隔的日本，消費(fèi)者仍然很喜歡用現(xiàn)金。
數(shù)據(jù)顯示，日本移動(dòng)支付普及率僅為27%，在全亞洲范圍內(nèi)排名倒數(shù)。但是對(duì)出海日本的中國(guó)商家而言，這反而是一個(gè)潛力巨大的機(jī)遇。在亞馬遜日本站，就有一家專門做“男士錢包”的中國(guó)公司索細(xì)亞，依靠深入的市場(chǎng)洞察、高質(zhì)量的產(chǎn)品、本土化的設(shè)計(jì)以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，在日本探索出了一條低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高溢價(jià)的出海新模式。
今天，我們就邀請(qǐng)到了索細(xì)亞創(chuàng)始人羅總，請(qǐng)他為我們分享一下國(guó)產(chǎn)錢包如何贏得挑剔的日本消費(fèi)者的芳心，讓旗下明星單品做到穩(wěn)居類目前列！

2016年，城市新中產(chǎn)們對(duì)生活品質(zhì)的追求，讓“海淘”、“代購(gòu)”成了熱門的生意。那一年，初入社會(huì)的羅總敏銳地嗅到了商機(jī)，他在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開設(shè)了店鋪，專門做起了進(jìn)口箱包的生意。也正是在這個(gè)過(guò)程中，羅總結(jié)識(shí)了日本的箱包客戶，也對(duì)日本有了初步的了解。
但“跨境”不止是把海外的產(chǎn)品“引進(jìn)來(lái)”，更是要讓國(guó)貨“走出去”。做了三年“海淘”之后，國(guó)內(nèi)電商越來(lái)越“卷”，敢想、敢拼、敢干的羅總也開始謀劃起了“二次創(chuàng)業(yè)”。2019年，羅總開始從進(jìn)口轉(zhuǎn)向跨境出口，而他的第一站就選在了日本。
索細(xì)亞創(chuàng)始人 羅總
之所以選擇亞馬遜日本站，一是因?yàn)槿毡居写罅扛呦M(fèi)、高購(gòu)買力的客戶群體，市場(chǎng)潛力大，我家里人也是依靠做亞馬遜日本站，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，可以給我提供一些出海思路、運(yùn)營(yíng)技巧和經(jīng)驗(yàn)上的幫助，亞馬遜也可以給我提供專業(yè)及時(shí)的扶持和指導(dǎo)。
二是我們也有自己的工廠，有自主的供應(yīng)鏈資源，我們認(rèn)為只要能了解和把握日本消費(fèi)者的偏好，快速調(diào)整和響應(yīng)市場(chǎng)變化，就有機(jī)會(huì)成功。
而且，得益于日本的物流成本、運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)勢(shì)，錢包這類輕小產(chǎn)品的測(cè)試成本也非常低，備貨壓力小、資金周轉(zhuǎn)快，非常適合沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的賣家快速啟動(dòng)。
之前積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，讓羅總在日本仍舊選擇了“錢包”這個(gè)細(xì)分類目，而錢包等箱包產(chǎn)品也在日本有著巨大的體量和潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)旅行用品及箱包以出口額為基準(zhǔn)，出口前十目的地為歐盟、美國(guó)、東盟、日本、非盟、韓國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、俄羅斯和墨西哥其合計(jì)占比78.1%?？梢钥吹?，除歐盟東盟等眾多國(guó)家合計(jì)外，日本是僅次于美國(guó)的第二大箱包出口目的國(guó)!
索細(xì)亞創(chuàng)始人 羅總
索細(xì)亞的目標(biāo)并不是做“卷”到極致的低價(jià)錢包，我們一開始就定位在中高端。而日本恰恰是一個(gè)非常適合高客單價(jià)、高利潤(rùn)率產(chǎn)品的市場(chǎng)。
首先，日本消費(fèi)者普遍認(rèn)為高售價(jià)對(duì)應(yīng)高質(zhì)量，他們?cè)敢鉃槌錾钠焚|(zhì)、精湛的工藝和獨(dú)特的體驗(yàn)付費(fèi)。
第二，日本站在物流、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的成本非常有優(yōu)勢(shì)，亞馬遜也會(huì)提供“新品入倉(cāng)計(jì)劃”，官方GSO免費(fèi)翻譯服務(wù)、Gengo免費(fèi)翻譯服務(wù)等全方位支持，讓新手賣家更容易降低成本，提升利潤(rùn)。
所以在日本，我們普通皮革材質(zhì)的產(chǎn)品可以做到很高的銷量，但我們也會(huì)用更高端的錢包做利潤(rùn)。
具體來(lái)說(shuō)，我們一方面會(huì)選用來(lái)自日本櫪木縣的世界頂級(jí)皮革，用無(wú)可挑剔的材料和工藝做出差異化。

（使用來(lái)自日本櫪木縣的世界頂級(jí)皮革）
另一方面我們會(huì)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在中國(guó)，依靠廣州本土服飾產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)把控供應(yīng)鏈成本。而且，錢包屬于非標(biāo)品，相對(duì)于3C等熱門品類競(jìng)爭(zhēng)力度小，適合低成本、低風(fēng)險(xiǎn)做測(cè)品，讓我們可以在做到穩(wěn)定增長(zhǎng)之后，再去擴(kuò)展體量更大的品類。
同時(shí)，羅總不止選擇了“錢包”這個(gè)更易于切入日本市場(chǎng)的品類，更將產(chǎn)品定位進(jìn)一步細(xì)分，選擇做“男士錢包”。這背后，也是羅總對(duì)日本消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。
索細(xì)亞創(chuàng)始人 羅總
日本男性消費(fèi)者的龐大規(guī)模和購(gòu)買力。
今天，日本居民中有6,000萬(wàn)以上是男性[3]，從收入水平看，日本男性要顯著高于女性。
而且，不同于很多人印象中“社畜”、“宅男”的標(biāo)簽，日本男性非常熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，日本20多歲的男性，每月使用亞馬遜等電商網(wǎng)站的數(shù)量在3次以上。
亞馬遜豐富的選品、高效的物流和便利的購(gòu)物體驗(yàn)，更是吸引了非常多的男性用戶。
得益于策略上的聚焦和運(yùn)營(yíng)上的細(xì)化，索細(xì)亞依靠5個(gè)人組成的小團(tuán)隊(duì)，就成為了一個(gè)在日本男士錢包品類高居前列的品牌。其中，索細(xì)亞的一款明星產(chǎn)品已經(jīng)做到了小類TOP，卡包、零錢包等商品也在類目中位居前列。

對(duì)中國(guó)人而言，日本是一個(gè)既熟悉又陌生的國(guó)家。一方面，中國(guó)與日本隔海相望，貿(mào)易往來(lái)頻繁；但另一方面，日本消費(fèi)者也有著完全不同于其他國(guó)家的生活方式，造就了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“獨(dú)居經(jīng)濟(jì)”等獨(dú)特的消費(fèi)潮流，這考驗(yàn)著賣家的本土化洞察和運(yùn)營(yíng)的能力。也正是由于缺少日本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，索細(xì)亞上線的第一款產(chǎn)品就慘遭失利。
索細(xì)亞創(chuàng)始人 羅總
我們?cè)谌毡旧暇€的第一款產(chǎn)品是一款小零錢包，這種產(chǎn)品體積小、成本低，很適合做入駐初期的“試水”。
但我們對(duì)日本消費(fèi)者的需求可能不太了解，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)沒(méi)有把握好。比如日本消費(fèi)者在購(gòu)買零錢包的時(shí)候，會(huì)考慮到能否放紙幣和信用卡，但是我們的零錢盒沒(méi)有設(shè)計(jì)鈔位，功能單一，使用感不佳，日銷量大概只有10單，出現(xiàn)了一些差評(píng)。這次失利之后，我們很快就優(yōu)化了設(shè)計(jì)，增加了迷你鈔位，改進(jìn)了產(chǎn)品功能，重新上線之后銷量有了明顯提升。

（鈔位充足的零錢包）
在此之后，索細(xì)亞逐步在日本站的運(yùn)營(yíng)中積累經(jīng)驗(yàn)，并形成了一套獨(dú)特的本土化選品方法論。在羅總看來(lái)，關(guān)鍵性的第一步，就是對(duì)日本消費(fèi)者進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)研和洞察。
01愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)
他們非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，熱衷于高品質(zhì)紡織品、皮革、木材等優(yōu)質(zhì)天然的材料，天生的“工匠精神”也讓他們很看重產(chǎn)品的工藝和設(shè)計(jì)，任何一處微小的瑕疵，例如劃痕、凹痕都會(huì)影響他們對(duì)商品的評(píng)價(jià)。但相應(yīng)的，他們也愿意為高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。
02在審美上有獨(dú)特的偏好
日本消費(fèi)者在文化和審美上有自己的獨(dú)特偏好，喜歡簡(jiǎn)約、干凈、功能性強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，希望產(chǎn)品不做過(guò)多設(shè)計(jì)，以純色為主。但日本消費(fèi)者并不只偏好黑色、棕色等基礎(chǔ)色，我們之前一款綠色的月票夾直接賣到斷貨，日本消費(fèi)者可能覺(jué)得綠色是比較幸運(yùn)的顏色。
（銷量突出的綠色月票夾）
03偏愛(ài)功能豐富的產(chǎn)品
日本消費(fèi)者喜歡多功能且使用方便的產(chǎn)品，能在日常生活中提供便利，并且易于操作和維護(hù)。所以我們的錢包往往會(huì)設(shè)計(jì)成適中的尺寸，既方便攜帶，又能容納足夠的卡片，硬幣，紙幣。而且我們會(huì)增加RFID防護(hù)功能，這可以避免盜刷等風(fēng)險(xiǎn)，保障用戶的支付安全。

（滿足各種收納需求的錢包）
04有更高的品牌忠誠(chéng)度
日本消費(fèi)者往往對(duì)他們了解和信任的品牌非常忠誠(chéng)，品牌的認(rèn)知度會(huì)直接影響他們的購(gòu)買決策。在日本站做品牌也是我們一直以來(lái)的目標(biāo)。
在對(duì)日本核心目標(biāo)消費(fèi)群體深入洞察的基礎(chǔ)上，索細(xì)亞也會(huì)將競(jìng)品和客戶評(píng)論作為重要的調(diào)研對(duì)象，從中獲取選品的靈感和產(chǎn)品改進(jìn)的方向。
索細(xì)亞創(chuàng)始人 羅總
我們作為中小賣家，需要通過(guò)研究已在日本市場(chǎng)取得成功的同類產(chǎn)品或品牌，了解他們的定價(jià)策略、營(yíng)銷手段及顧客反饋，從而找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的定位去開發(fā)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。這些品牌通常包括一些國(guó)際奢侈品牌、本土品牌レンマ，BEERBELLY，m+(エムピウ)，以及本土化比較出色的中國(guó)皮革品牌等等。除此之外，我們也會(huì)主動(dòng)去征求供應(yīng)鏈合作伙伴的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品做針對(duì)性的優(yōu)化和改進(jìn)設(shè)計(jì)。
此外，我們尤其關(guān)注其他品牌Listing中的用戶評(píng)論，這是了解消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的最佳渠道。
?實(shí)戰(zhàn)案例
比如當(dāng)時(shí)我們就看到日本很多產(chǎn)品使用的是合成皮革，使用壽命太短，我們就升級(jí)成了來(lái)自日本的真皮面料，而且保證了品質(zhì)和價(jià)格的平衡，這是其他競(jìng)品做不到的。
另外日本現(xiàn)在移動(dòng)支付還不是很普及，很多居民還在使用硬幣，所以錢包要有比較大的零錢盒，卡位設(shè)計(jì)要比較多，這些都是需要注意和改進(jìn)的產(chǎn)品要點(diǎn)。
索細(xì)亞對(duì)于產(chǎn)品的定位非常清晰，主要的人群畫像就是男性上班族。所以，羅總不止對(duì)日本“錢包”有深入洞察，更找到了日本男性在使用錢包時(shí)沒(méi)有被滿足的需求并加以改進(jìn)，進(jìn)一步打開了日本男士錢包市場(chǎng)的銷量。
（匹配男士穿搭的錢包）
索細(xì)亞創(chuàng)始人 羅總
舉一個(gè)例子，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，日本男性上班族有一個(gè)非常典型的特征，就是大量上班族在日常會(huì)穿著正裝，在穿這類服裝時(shí)，他們對(duì)錢夾和卡包的設(shè)計(jì)有特定的要求，所以索細(xì)亞錢包的形狀和厚度都要符合他們?nèi)粘５拇┲?xí)慣，而且會(huì)在Listing上重點(diǎn)描述這一個(gè)特點(diǎn)。
除此之外，我們?cè)谧咴L日本線下商業(yè)的時(shí)候也看到，日本很多線下商品都會(huì)提供定制服務(wù)，但是亞馬遜上很少有定制錢包，我們也在考慮是否可以做定制化皮革產(chǎn)品，例如個(gè)性化的刻字、定制設(shè)計(jì)等，這種定制服務(wù)在日本市場(chǎng)有很大的潛力，尤其是在高端市場(chǎng)。
我們也會(huì)針對(duì)特定小眾市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘。例如，高端運(yùn)動(dòng)皮革產(chǎn)品、奢華旅行皮革配件等，都有可能在特定人群中取得成功。

（根據(jù)人群進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品）
有了本土化的高質(zhì)量選品，僅僅是跨境出海取得成功的第一步。要實(shí)現(xiàn)銷量和營(yíng)收的高增長(zhǎng)，離不開行之有效的運(yùn)營(yíng)策略。
從入駐之后，在亞馬遜日本站逐年“加碼”的促銷政策支持下，索細(xì)亞作為非本土的新品牌，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不斷提升知名度，穩(wěn)步打開了日本站銷量。
在這方面，索細(xì)亞也在逐步摸索中總結(jié)出了做好日本站需要注意的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
No.1穩(wěn)步上線
用本土化Listing打動(dòng)日本消費(fèi)者
目前，索細(xì)亞維持了大約一個(gè)月一款選品上新的穩(wěn)步節(jié)奏，這種節(jié)奏可以保持人員成本的穩(wěn)定，可以更合理地規(guī)劃供應(yīng)鏈和備貨，逐步開拓日本站的巨大市場(chǎng)。
同時(shí)在上新方面，索細(xì)亞也會(huì)重點(diǎn)做好兩個(gè)部分，一是將“VINE計(jì)劃”作為必選項(xiàng)，快速積累大量的優(yōu)質(zhì)評(píng)論；二是在Listing的打造上，索細(xì)亞不會(huì)用特別鮮艷明亮的顏色，而是會(huì)選用一些深色調(diào)或者淺色調(diào)，更符合日本消費(fèi)者的審美。
同時(shí)Listing的文案也非常重要，我們會(huì)使用AIGC進(jìn)行潤(rùn)色，也會(huì)請(qǐng)日本當(dāng)?shù)氐呐笥芽聪掠迷~是否地道。
（日文產(chǎn)品介紹）
No.2借力FBA
全境次日達(dá)塑造出色用戶體驗(yàn)
在物流方面，我們基本上會(huì)使用FBA進(jìn)行配送，但也會(huì)有海外倉(cāng)作為備貨倉(cāng)庫(kù)，一定程度上可以減少備貨的壓力。FBA時(shí)效非常快，基本在日本全境都可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，第三方物流可能做不到這么及時(shí)，F(xiàn)BA可以減少很多我們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面的顧慮。
No.3廣告+促銷組合拳
加速引流轉(zhuǎn)化
我們也會(huì)搭配使用商品推廣、展示型推廣等廣告工具，也會(huì)犧牲一部分利潤(rùn)去做“優(yōu)惠券”等促銷，這種組合可以讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。除此之外，品牌推廣視頻也是一個(gè)在日本站提升品牌知名度，推動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化的有效工具。
No.4全年30+大促
流量拉滿，超速增長(zhǎng)
同時(shí)，日本消費(fèi)者非常容易被折扣、積分等福利吸引，促銷是做好日本站的關(guān)鍵。亞馬遜日本站全年有超過(guò)30場(chǎng)大促活動(dòng)，流量拉滿，我們每參加一次促銷，銷量就能翻一倍左右。
從2月持續(xù)到4月的新生活，到年中重磅的Prime會(huì)員日，再到年底的“黑五網(wǎng)一”，都是我們重點(diǎn)關(guān)注的大促，像Prime 會(huì)員日，我們只要備好貨、維護(hù)好Listing和評(píng)論，就能有機(jī)會(huì)通過(guò)推廣+自然流量實(shí)現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)。
同時(shí)，日本也有一些極具當(dāng)?shù)靥厣拇黉N活動(dòng)，例如日本職場(chǎng)每年會(huì)在夏季和冬季發(fā)兩次“年終獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)金額相當(dāng)于2-3個(gè)月工資[6]，這也是非常重要的促銷節(jié)點(diǎn)。此外，在畢業(yè)季之類的重要節(jié)點(diǎn)，我們也會(huì)有針對(duì)性地做一些推廣和促銷。
?想要了解更多2024亞馬遜日本站促銷活動(dòng)的有關(guān)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊這里
在索細(xì)亞看來(lái)，男士錢包是一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的品類，只要能穩(wěn)扎穩(wěn)打，吃透類目，不僅能在開始實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，而且更可以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的銷量。依托出色的品質(zhì)和服務(wù)，索細(xì)亞在日本的退貨率更是僅有1%左右，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本，提升了利潤(rùn)空間。
隨著日本移動(dòng)支付的普及，“無(wú)現(xiàn)金時(shí)代”的到來(lái)，索細(xì)亞也并沒(méi)有一成不變，而是在根據(jù)日本商業(yè)發(fā)展的變化，持續(xù)改進(jìn)和調(diào)整自己的選品策略和設(shè)計(jì)方向。同時(shí)，索細(xì)亞也有計(jì)劃進(jìn)軍亞馬遜美國(guó)站，去更大的市場(chǎng)中發(fā)掘業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。