對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型做跨境電商就是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)之旅。在這場(chǎng)千萬家企業(yè)競(jìng)相奔赴的大潮中，起家于福建龍巖漳平的德諾林業(yè)，僅用了3個(gè)月時(shí)間，就在亞馬遜美國(guó)站大放異彩，單品排名躋身前十，頻頻現(xiàn)身新品發(fā)布榜單。

今天，我們有幸邀請(qǐng)到德諾林業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān) Steven，請(qǐng)他親自講述這段驚心動(dòng)魄的轉(zhuǎn)型故事！
Steven：
我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)的工廠或者工貿(mào)一體企業(yè)來說，要想成功轉(zhuǎn)型做跨境電商，必須具備：扎實(shí)的品質(zhì)、品牌化的戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，同時(shí)要有數(shù)據(jù)思維，并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
轉(zhuǎn)型篇
從虧損上百萬，到銷售額破億
德諾林業(yè)是一家做了幾十年傳統(tǒng)外貿(mào)的企業(yè)，21年開始做跨境，前三個(gè)月就交出了80萬美金營(yíng)業(yè)額的成績(jī)單，新品做起來速度很快。
Steven：
當(dāng)時(shí)我們做了很充分的準(zhǔn)備：
1. 從自身來說，我們有傳統(tǒng)外貿(mào)線下的優(yōu)勢(shì)，所以在品類方面調(diào)研做得很足，清晰地了解類目的銷售體量和價(jià)格趨勢(shì)，庫(kù)存規(guī)劃也比較精準(zhǔn)。
2. 從運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度來說，我們每條 Listing 打造都非常用心，在五點(diǎn)描述和視覺創(chuàng)意上花了很多工夫，最大程度地獲取點(diǎn)擊率、提升轉(zhuǎn)化率。
3.從官方資源的有效利用來說，亞馬遜的官方工具一定要用起來，我們當(dāng)時(shí)第一時(shí)間就加入了 VINE 計(jì)劃，有評(píng)論之后，對(duì)新品采用促銷方案和廣告方案的組合打法，這才快速實(shí)現(xiàn)了新品上榜的目標(biāo)。
這么亮眼的成績(jī)，給了電商團(tuán)隊(duì)非常大的鼓舞。但是，德諾林業(yè)不久就發(fā)現(xiàn)其在“選品”上遭遇了重大挑戰(zhàn)。由于過度自信工廠多年積累的外貿(mào)產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為原來采用的高價(jià)木材材質(zhì)必然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛，但卻忽視了這種材質(zhì)不耐陽光暴曬的缺點(diǎn)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品在交付之后出現(xiàn)開裂等質(zhì)量問題，使用戶評(píng)分急劇下降。
然而，當(dāng)他們還沒從第一個(gè)困境中掙脫出來，隨即又踩入第二個(gè)“坑”。在獲得大量電商訂單之后，為了降低運(yùn)輸成本，產(chǎn)品零部件被拆分得很細(xì)，且沒有配置適合“手殘黨”的詳細(xì)安裝說明書，與終端消費(fèi)者的動(dòng)手能力不匹配，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了評(píng)分降低、排名下滑，造成訂單量下降。
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面對(duì)這些問題，德諾林業(yè)選擇積極為“自己的失誤”買單。他們暫停了該產(chǎn)品的生產(chǎn)，并放棄了所有相關(guān)成果，同時(shí)承擔(dān)了包括退貨、不可售庫(kù)存、工廠已生產(chǎn)庫(kù)存以及物流費(fèi)等在內(nèi)的上百萬元人民幣的損失。
Steven：
三年來，我們已經(jīng)從最初的虧損上百萬，到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了跨境電商銷售額破億。整個(gè)轉(zhuǎn)型過程經(jīng)歷了種種艱辛。
轉(zhuǎn)型第一關(guān)：轉(zhuǎn)變理念
轉(zhuǎn)型要過的第一關(guān)就是“理念”上的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、人才招聘或打法創(chuàng)新。很多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)雖自認(rèn)為是業(yè)務(wù)內(nèi)行，但他們?cè)痉?wù)的是企業(yè)客戶，而跨境電商則是直接面向個(gè)人用戶，這種巨大的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了原先的經(jīng)驗(yàn)在某種程度上失去了指導(dǎo)作用。因此，就需要企業(yè)轉(zhuǎn)變其做產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的理念。
現(xiàn)在的德諾林業(yè)正在不斷優(yōu)化，在密切觀察市場(chǎng)風(fēng)向的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的最新需求來開發(fā)新品，從而創(chuàng)造出符合用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)型第二關(guān)：組建有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)
轉(zhuǎn)型的成功同樣離不開經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)支持。跨境電商擁有其獨(dú)特的門道和規(guī)律，整個(gè)運(yùn)營(yíng)也存在一定的底層邏輯，但這些需要反復(fù)實(shí)踐才能深入理解。
Steven 分享道：“有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，會(huì)將所有細(xì)節(jié)剖析清楚，比如說：亞馬遜的運(yùn)作機(jī)制是怎樣的？別人是如何成功銷售這些產(chǎn)品的？如何進(jìn)行廣告宣傳？企業(yè)的成本與收益平衡點(diǎn)在哪里？將這些任務(wù)交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來處理，工廠端就能夠更加專注于產(chǎn)品開發(fā)，而老板只需要學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，看懂報(bào)告即可。”
Steven：

我們從制造工廠起家，想要把電商做起來，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，既有自己的萬畝山林，還有研發(fā)制造能力很強(qiáng)的工廠作為后盾，更是懷揣著一顆勇往直前的‘品牌夢(mèng)’。
品牌篇
不做品牌，就只能在價(jià)格里卷
在當(dāng)前環(huán)境下，大部分國(guó)內(nèi)制造企業(yè)仍處于“微笑曲線”的底端，面臨著極度壓縮成本的挑戰(zhàn)。
“一定要做品牌化，如果不做品牌化，就只能在價(jià)格里面卷?！盨teven 根據(jù)自己從事跨境電商以來的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)了品牌化的重要性。
德諾林業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)，在品牌建設(shè)上大做文章，推出了 Soliwood 品牌，專注于打造優(yōu)美的庭院類實(shí)木家具。品牌化戰(zhàn)略帶來了顯著的回報(bào)：在今年5月份，每天的爆款產(chǎn)品銷售額就達(dá)到了五六萬美元。Steven 將品牌化過程總結(jié)為以下兩點(diǎn)：
提升產(chǎn)品品質(zhì)
品質(zhì)是品牌的基石，無論是服務(wù)、產(chǎn)品還是商品，都需追求高品質(zhì)。企業(yè)首先應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品本身，在保持良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上提升零售端消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，這方面， Soliwood 展現(xiàn)出了卓越的實(shí)力。
Steven：
很多企業(yè)認(rèn)為戶外家具不需要特別包裝，應(yīng)該怎樣節(jié)省產(chǎn)品體積就怎么來。然而我們發(fā)現(xiàn)，如果將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成精美的禮盒，價(jià)格就能上漲兩美金。甚至，消費(fèi)者還可以買來整套禮盒送親朋好友，這是一個(gè)非常好的購(gòu)買體驗(yàn)，有助于提升品牌形象。
此外，Soliwood 還在產(chǎn)品上做了進(jìn)一步的延伸。他們?cè)诙Y盒中配備了詳細(xì)產(chǎn)品說明卡片，附帶著品牌故事、安裝步驟和售后服務(wù)流程。消費(fèi)者不用擔(dān)心任何問題，Soliwood 客服團(tuán)隊(duì)會(huì)24小時(shí)在線，并通過郵件提供協(xié)助。通過將購(gòu)買體驗(yàn)、安裝體驗(yàn)、品牌化概念融入到產(chǎn)品研發(fā)體系后，Soliwood 成功為消費(fèi)者帶來更舒適的使用體驗(yàn)。
優(yōu)化品牌視覺
在推廣方面，Soliwood 也摸索出了適合自己的道路。商品推廣廣告、品牌推廣廣告和商品投放廣告組合進(jìn)行，此外，還在視覺呈現(xiàn)上實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。通過這套綜合的推廣打法，他們成功打造出了第一個(gè)爆款產(chǎn)品——花園中的沙灘椅套裝，至今仍然位居榜單第一名。
Steven：
2022年底，我們與一家歐洲攝影團(tuán)隊(duì)合作，將沙灘椅放置在歐美家居環(huán)境中，拍攝了場(chǎng)景化視頻，包括家人聚會(huì)、夜晚燒烤等場(chǎng)景，并將其剪輯成品牌視頻。最終結(jié)果顯示，品牌廣告轉(zhuǎn)化率非常高，讓我們的品牌邁上新臺(tái)階，這充分展示了品牌戰(zhàn)略的力量。
在進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)的前兩年，德諾林業(yè)專注于基礎(chǔ)工作，提升銷售量和優(yōu)化利潤(rùn)。未來三年，德諾林業(yè)將持續(xù)致力于品牌化的升級(jí)，不僅要傳遞產(chǎn)品價(jià)值，還要在視覺設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，以贏得更多客戶的認(rèn)可與信賴。
擴(kuò)大選品篇
找到突破品類季節(jié)性難題的路徑
德諾林業(yè)主要專注于戶外和園藝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有很明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。園藝產(chǎn)品的銷售季節(jié)通常從3月份開始，到8-9月份收尾，用戶在冬季購(gòu)買園藝產(chǎn)品的需求較少。因此，在一年12個(gè)月的銷售期中，德諾林業(yè)平均只有8-9個(gè)月可以進(jìn)行銷售，有一個(gè)季度幾乎沒有銷量。Steven 也提到，這是他們最苦惱的問題，也是業(yè)務(wù)發(fā)展過程中主要的瓶頸。
目前，德諾林業(yè)正在考慮拓展產(chǎn)品類目，以增加整體營(yíng)收。他們的原則是通過平臺(tái)了解產(chǎn)品的搜索需求，并進(jìn)行合適的、數(shù)據(jù)性的選品。

Steven：
選品的話，還是要落地到市場(chǎng)真正的需求上。提高商品成單率需要具備三個(gè)因素，第一產(chǎn)品品質(zhì)要過關(guān)，第二價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)性，第三要積累一定的好評(píng)。這是持續(xù)提高產(chǎn)品交易率的關(guān)鍵，只要滿足這三個(gè)條件，就沒有賣不出去的產(chǎn)品。
大潮頻起，風(fēng)浪依舊，但也阻擋不了跨境電商成為頗具前景的賽道。德諾林業(yè)的跨境電商之路歷經(jīng)坎坷，但是得益于亞馬遜各方面的支持，比如廣告產(chǎn)品的不斷升級(jí)、賣家后臺(tái)數(shù)據(jù)的支持以及亞馬遜 FBA 體系的完善等等，目前已經(jīng)取得了一定成果。
未來，德諾林業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓，推出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，打造獨(dú)樹一幟的品牌。接下來，德諾林業(yè)將繼續(xù)向亞馬遜歐洲站發(fā)起沖擊，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的加速攀升。
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