作為深耕跨境電商行業(yè)多年的運(yùn)營(yíng)，相信大家都對(duì)廣告投放駕輕就熟。不過大家現(xiàn)在也都知道，不能光憑感覺調(diào)整，數(shù)據(jù)分析的過程，我就不贅述了，今天主要來嘮嘮，怎么看懂?dāng)?shù)據(jù)，有效地優(yōu)化廣告，少花“冤枉錢”。
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p.s 廣告這個(gè)東西的跟品類、經(jīng)驗(yàn)相關(guān)很大，做法不適用所有人，大家有不同的想法歡迎交流，玻璃心，勿噴T.T

直接切入正題，根據(jù)重點(diǎn)指標(biāo)給大家講講我的優(yōu)化思路：
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一、通過廣告指標(biāo)的優(yōu)化建議

首先按照各類廣告活動(dòng)報(bào)告匯總展示量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、出單量、銷售額等數(shù)據(jù)，計(jì)算出CTR、CR、ACoS、ROI等多個(gè)指標(biāo)。觀察各種指標(biāo)在時(shí)間線上的變動(dòng)趨勢(shì)，判斷是否異常：

曝光量：曝光是我們點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，當(dāng)曝光量不足時(shí)，需要優(yōu)化廣告出價(jià)，可以考慮提高廣告競(jìng)價(jià)和單日廣告份額。這個(gè)曝光量范圍我說不好，比較看經(jīng)驗(yàn)了，或許可以使用其他一些數(shù)據(jù)進(jìn)行倒推？

點(diǎn)擊量： 點(diǎn)擊量和訂單息息相關(guān)，我們需要有足夠的點(diǎn)擊量才能夠達(dá)到我們的目標(biāo)廣告訂單量。當(dāng)點(diǎn)擊量不足時(shí)，需要優(yōu)化廣告曝光內(nèi)容。

點(diǎn)擊率： 點(diǎn)擊率CTR是廣告最核心指標(biāo)之一，大部分產(chǎn)品的點(diǎn)擊率需要在千分之四以上，如果我們的產(chǎn)品點(diǎn)擊率達(dá)不到這種效果是不合格的。想要提升點(diǎn)擊率，可以考慮更換 listing 的主圖、標(biāo)題、降低曝光商品價(jià)格、優(yōu)化 review 評(píng)分，使曝光的 listing 更具有吸引力。

轉(zhuǎn)化率：?一般標(biāo)準(zhǔn)10%-15%之間吧當(dāng)轉(zhuǎn)化率不足時(shí)，需要優(yōu)化落地頁(yè)信息，比如添加變體、添加“A+ 圖文廣告”、優(yōu)化五點(diǎn)描述、添加Q&A信息等；也可以考慮曝光用戶是否精準(zhǔn)的問題，重新圈定曝光用戶。

ACoS：一般來說，40%-50%是比較合理的狀態(tài)（具體是要根據(jù)商品價(jià)格來看，下方是21年亞馬遜提供的數(shù)據(jù)），過高的ACoS需要引起注意，根據(jù)情況降低、暫?；蚴欠穸P(guān)鍵詞，減少無意義消耗。此外，可以對(duì)花費(fèi)高 ACoS 低的關(guān)鍵詞增加廣告配額，新增搜索詞報(bào)告中表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞。

0-10美金：64.9%
11-20美金：50.7%
21-30美金：41.8%
31-40美金：34.1%
41-50美金：20%
大于50美金：20.3%

ROI：ROI是判斷廣告虧損還是盈利的重要指標(biāo)，計(jì)算方法也相對(duì)簡(jiǎn)單。當(dāng) ROI 大于 1，即利潤(rùn)率大于 ACoS 時(shí)，廣告活動(dòng)處于盈利狀態(tài)，可以適當(dāng)增加投入，反之就要及時(shí)調(diào)整廣告和鏈接。






整體流程上來看，是先觀察賬戶整體的數(shù)據(jù)，洞察到指標(biāo)異常后，就可以進(jìn)一步分析異常源頭。找到具體是哪支廣告出了問題，根據(jù)廣告的數(shù)據(jù)再進(jìn)一步，可以找到異常廣告對(duì)應(yīng)的投放詞，看ACoS表現(xiàn)差的投放詞是否花費(fèi)過高？出單量高的搜索詞是否未投放？（如下圖）




到這里并沒有結(jié)束！！對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，我們的核心目標(biāo)是以最低的成本獲得最高的出單量和排名。但有的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)不管怎么優(yōu)化現(xiàn)有廣告組和關(guān)鍵詞都“停滯不前”，這時(shí)候就需要換一個(gè)思路，看看是不是方向一開始就錯(cuò)了。
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二、通過銷售情況分析推廣方式，調(diào)整方向
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渠道：
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亞馬遜的廣告種類繁多，不同類目，不同時(shí)間段適合的廣告類型不同。多參與不同類型的廣告，如促銷、秒殺、站內(nèi)外活動(dòng)，根據(jù)ROI等關(guān)鍵指標(biāo)選擇最適合自己品類的廣告渠道。另外，一款產(chǎn)品可能對(duì)應(yīng)多個(gè)ASIN，分析產(chǎn)品主要流量的來源，然后追蹤關(guān)鍵詞的位置，同時(shí)針對(duì)性打廣告，把最多的預(yù)算給關(guān)鍵詞下表現(xiàn)最好的ASIN。

流量

流量組成有廣告流量和自然流量，兩者相輔相成。需要維系廣告排名和自然排名的平衡才能進(jìn)入正向循環(huán)，如果長(zhǎng)期維持高廣告投入，可能會(huì)造成自然排名的鏈接點(diǎn)擊率下滑，導(dǎo)致該鏈接在排名規(guī)則下表現(xiàn)越來越差，產(chǎn)品也就起不來了。因此自然流量占比（自然訂單占比）也需要格外重視。如果產(chǎn)品的自然流量差，權(quán)重低，ACoS也是很難調(diào)下來的，這類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)難度會(huì)非常高。

想要改善，就需要從Listing到落地頁(yè)，全面分析關(guān)鍵詞下自然排名較好的競(jìng)品鏈接，對(duì)比下針對(duì)性優(yōu)化。產(chǎn)品優(yōu)化好同時(shí)逐步降低廣告流量占比，自然排名高了，所有指標(biāo)自然會(huì)回暖。


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商品

有一句老話說的好，三分運(yùn)營(yíng)，七分選品。有時(shí)候廣告調(diào)不出來，別怪自己，給自己的產(chǎn)品分分類，找到優(yōu)質(zhì)商品、潛力商品等，也要適當(dāng)?shù)姆艞?，別一味地死磕一些起不來的阿斗產(chǎn)品。


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