在近年來(lái)的出海賽道中，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的優(yōu)秀品牌，其中不乏有許多新品牌跑出了驚人的加速度。

一方面如e-bike、3D打印、戶外電源等消費(fèi)科技產(chǎn)品，形成一股新的品牌風(fēng)向；另一方面具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌，也在更具品牌、運(yùn)營(yíng)、渠道等優(yōu)勢(shì)的情況下脫穎而出。

為探索更多新勢(shì)力品牌的跨境成長(zhǎng)路徑，36氪近期對(duì)整個(gè)跨境行業(yè)新品牌，進(jìn)行了一次深度訪談，并發(fā)布了“2023出海品牌新勢(shì)力透視”計(jì)劃，發(fā)布的品牌中，絕大多數(shù)都是來(lái)自于近兩年登陸亞馬遜的品牌賣家，那接下來(lái)就跟隨36氪的視角，一起看看這些不同領(lǐng)域的佼佼者，是如何在全新的賽道中變身全球“玩家”的。

（以下節(jié)選自“36氪--2023出海品牌新勢(shì)力透視”）

首先，一起來(lái)認(rèn)識(shí)一下這些優(yōu)秀的新勢(shì)力品牌吧！

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（排名不分前后，按首字母排序）

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01、新銳品牌如何挖掘突破口，在亞馬遜快速突圍

I.要想“沖出重圍”勢(shì)必投入品牌，在亞馬遜上運(yùn)作品牌

品牌建設(shè)是跨境出海必要且需長(zhǎng)期堅(jiān)持的事。

近些年，由于歐洲能源緊缺，日本限電令政策，以及部分地區(qū)消費(fèi)者生活方式改變等多層面的原因，新能源賽道備受各方關(guān)注，在這樣的風(fēng)口之下，國(guó)內(nèi)外不少品牌因勢(shì)而生，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，跨境電商如何沖出重圍，儲(chǔ)能品類獨(dú)角獸企業(yè)BLUETTI給出了答案。

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越是此時(shí)，越需要大量品牌投入。

——BLUETTI亞馬遜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 魏歡

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從ODM起家轉(zhuǎn)型品牌出海的BLUETTI，采取以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的策略。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們不僅通過改變以往的運(yùn)營(yíng)模式，快速組建起一支品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還通過亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的定制化服務(wù)，開始使用ABA、Posts等亞馬遜品牌工具，同時(shí)還將整體圖片做了3輪迭代，實(shí)現(xiàn)品牌視覺形象的升級(jí)，與此同時(shí)，在視覺呈現(xiàn)方面，BLUETTI采取了多元化的展示方式，如運(yùn)用視頻和滾動(dòng)等，使視覺效果更具吸引力。除此之外，BLUETTI還積極嘗試廣告投放，比如采用DSP等新興廣告形式來(lái)推廣新品，將客戶直接引流到品牌旗艦店的專題頁(yè)面，從而俘獲到更多海外用戶的心智。

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II.運(yùn)作品牌，在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)差異化

如果說(shuō)打造品牌，是在市場(chǎng)上立住腳的第一步，那么第二步就是實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)作。

近些年國(guó)產(chǎn)汽配品類的出海勢(shì)頭呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021-2025年歐洲、美國(guó)新能源汽車銷量CAGR分別達(dá)21.4%、7.9%，各國(guó)充電樁建設(shè)量，預(yù)計(jì)2025年歐美充電樁市場(chǎng)規(guī)模達(dá)202億美元。作為基礎(chǔ)設(shè)施的充電樁建設(shè)速度，滯后于電動(dòng)車增速，可以看出，供給與需求之間存在著明顯的不平衡，國(guó)產(chǎn)汽配品牌AUTEL就是在發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)缺口后，決定通過用戶視角，拓展新能源充電樁產(chǎn)品，從而打造出自身的品牌價(jià)值。

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品牌差異化要跳出產(chǎn)品框架梳理品牌機(jī)會(huì)，并讓用戶視角真正成為品牌成功的利器。

——AUTEL營(yíng)銷中心副總裁?Kelvin Cao

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為了快速摸索C端跨境電商打法，AUTEL一方面通過亞馬遜工具，比如Vine及時(shí)獲取用戶留言、評(píng)論，收集到更多真實(shí)需求和反饋，從而建立起適合自己的運(yùn)營(yíng)打法；另一方面，AUTEL格外重視關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的幫助下，踩中了Prime Day、黑五網(wǎng)一等重大營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，提前規(guī)劃營(yíng)銷策略和庫(kù)存配比，最終在短短兩年的時(shí)間，迅速躋身亞馬遜美國(guó)站該品類前五名。
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（曹檀送 AUTEL道通科技副總裁）

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III.出海的關(guān)鍵是“產(chǎn)品定義權(quán)”，在亞馬遜上凸顯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力

品牌具備差異化價(jià)值的根源，來(lái)自于產(chǎn)品本身為用戶帶來(lái)的價(jià)值。

而打造產(chǎn)品力，一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造品牌價(jià)值，另一方面，通過供應(yīng)鏈搭建起的出海橋梁，讓賣家掌握“產(chǎn)品定義權(quán)”。

以耳機(jī)產(chǎn)品為主的國(guó)產(chǎn)品牌Oladance，在發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)耳機(jī)有了更多元化的使用需求，但市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品卻無(wú)法滿足這些需求后，通過重新定義耳機(jī)的形態(tài)，推出第三代空氣傳導(dǎo)方案，成功打造出不同于市面的差異化產(chǎn)品，這樣極具創(chuàng)新的產(chǎn)品在市場(chǎng)一經(jīng)推出，就成了拉動(dòng)品牌價(jià)值的杠桿。

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我們最開始通過眾籌積累了3000個(gè)核心用戶、之后又逐步在亞馬遜上做到了3000+review，串成品牌的線。再通過亞馬遜多站點(diǎn)模式，在北美站和歐洲站形成品牌影響力。最后再將形成面的過程，復(fù)制到日本站等地區(qū)，形成矩陣打法。

——Oladance投資人?Global One Click（出海一叮）CEO 易宛堯

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在品牌打響后，Oladance通過亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的幫助，根據(jù)不同站點(diǎn)匹配對(duì)應(yīng)營(yíng)銷方式的策略。就像在上線日本站后，不僅通過大客戶團(tuán)隊(duì)分享的每月關(guān)鍵詞分析報(bào)告，及時(shí)獲取用戶反饋和該類產(chǎn)品的走勢(shì)數(shù)據(jù)，快速完成新品迭代，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，滿足新品開發(fā)效率和后續(xù)的供貨速度，還充分使用“商機(jī)探測(cè)器”和“選品指南針”等亞馬遜官方選品工具，獲取真實(shí)、全面的參考數(shù)據(jù)和信息，有效提升了Oladance的爆品打造機(jī)會(huì)，從而成功拿到日本站黑五網(wǎng)一的DOTD后，銷售額快速上漲并成功沖擊到Best Seller排名，最終獲取喜人成績(jī)。

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出海電商的關(guān)鍵，是掌握“產(chǎn)品定義權(quán)”，頭部賣家開始投入產(chǎn)品研發(fā)，通過自己對(duì)用戶的需求來(lái)洞察定義產(chǎn)品（即企劃開款設(shè)計(jì)）、并且深入源頭找到工廠合作定制開發(fā)私模，做出來(lái)獨(dú)家的精品SKU，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，供應(yīng)鏈深度深，并逐漸形成全球化品牌。

——山行資本董事總經(jīng)理 吳瑩

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（易宛堯 Global OneClick CEO，Oladance投資人）

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IV.品牌進(jìn)階之路，通過亞馬遜打造本土化產(chǎn)品

想要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的接受度，產(chǎn)品本土化是較為有效的方法之一。

以兩輪電動(dòng)車品牌小牛NIU為例，小牛電動(dòng)在國(guó)內(nèi)的品牌定位較高端，在產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)也將眼光放在了國(guó)際市場(chǎng)，并于2022年入駐亞馬遜，上線美國(guó)、加拿大和歐洲站。小牛在亞馬遜開店之初便在北美站和歐洲站集中做了一場(chǎng)新品上市營(yíng)銷戰(zhàn)役——在亞馬遜站外，小牛與社交媒體上極限運(yùn)動(dòng)、電動(dòng)滑板車等專業(yè)領(lǐng)域的KOC進(jìn)行合作投放，引起聲量關(guān)注，并導(dǎo)流到亞馬遜的小牛店鋪；在亞馬遜站內(nèi)，小牛為6個(gè)ASIN全部使用了Vine計(jì)劃，并充分利用了每個(gè)ASIN能有30個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)Vine計(jì)劃的上限，短時(shí)間內(nèi)便收到了約150條圖文并茂的高質(zhì)量點(diǎn)評(píng)。

因?yàn)楫a(chǎn)品過硬，許多Vine Voice社區(qū)評(píng)論者拍攝了試用視頻，專業(yè)詳盡地表達(dá)了愉快的產(chǎn)品體驗(yàn)。去年7月Prime Day期間，小牛的電動(dòng)滑板車以兩天銷量近5000臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)一舉拿下德國(guó)、法國(guó)、加拿大站點(diǎn)的Best Seller，西班牙及意大利的Top3！最終，在上線亞馬遜當(dāng)年，小牛的總銷量和總營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，并在上線亞馬遜第一年獲得了2000萬(wàn)美元的成績(jī)。

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（小牛某海外店一角）

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V.升級(jí)品牌力，通過亞馬遜實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

品牌賣家想要走好精品路線，就要具備精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。

消費(fèi)級(jí)3D打印里的賣家創(chuàng)想三維。從2021年開始自營(yíng)亞馬遜品牌旗艦店，創(chuàng)想三維在亞馬遜大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的幫助下成功升級(jí)品牌旗艦店品牌形象，通過A+頁(yè)面優(yōu)化品牌旗艦店展示，同時(shí)還加入了品牌保護(hù)和Transparency透明計(jì)劃等工具，這不僅讓消費(fèi)者可以充分了解產(chǎn)品亮點(diǎn)，還加深了品牌印象，最終有效提升銷售轉(zhuǎn)化，僅今年3月，創(chuàng)想三維店鋪就出貨近6000臺(tái)打印機(jī)，營(yíng)業(yè)額超百萬(wàn)美金。

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（創(chuàng)想三維3D打印產(chǎn)品展示）

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品牌全球化勢(shì)在必行，但在落到打造品牌的實(shí)際操作上，有些賣家可能會(huì)遇到不同難題，比如：工廠出身，如何搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？新品牌出海，平衡成本與效率？大品牌，如何從0-1快速起步？

為幫助品牌出海實(shí)現(xiàn)品牌、銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)，亞馬遜提供了全鏈路的工具和配套體系，涵蓋品牌數(shù)據(jù)分析、品牌內(nèi)容展現(xiàn)、品牌用戶運(yùn)營(yíng)、站內(nèi)外整合營(yíng)銷和品牌保護(hù)的全系列工具和服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜全球開店還推出了，專為中國(guó)大型品牌和制造企業(yè)量身打造的亞馬遜全球開店大客戶專享服務(wù)計(jì)劃，提供開店流程指導(dǎo)、工具實(shí)操培訓(xùn)、大促提報(bào)申請(qǐng)、官方對(duì)接服務(wù)，還有亞馬遜的品牌注冊(cè)和品牌保護(hù)等定制化服務(wù)，助力更多優(yōu)秀品牌實(shí)現(xiàn)品牌全球化。

自2016年以來(lái)，亞馬遜全球開店大客戶專享服務(wù)計(jì)劃幫助眾多優(yōu)秀品牌走向全球，不少新銳品牌如Niu、Bluetti、Oladance、Autel、Yoose、Kumio、Litime等，在亞馬遜上拓展全新商機(jī)，實(shí)現(xiàn)全新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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（2022大客戶專項(xiàng)計(jì)劃品牌榜回顧）

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02、多元化定制化服務(wù)助力新銳品牌加速成長(zhǎng)

作為出海的第一站，越來(lái)越多的品牌賣家對(duì)亞馬遜的倚重不斷提升。根據(jù)亞馬遜最新數(shù)據(jù)顯示，2021年8月至2022年8月這一年間，中國(guó)賣家通過亞馬遜18大站點(diǎn)向全球消費(fèi)者銷售了數(shù)十億件商品，使用亞馬遜物流（FBA）的中國(guó)賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過20%；品牌型賣家的表現(xiàn)尤為亮眼，過去三年中，亞馬遜上的中國(guó)品牌型賣家數(shù)量增長(zhǎng)近3倍，且這些品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在過去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率，較非品牌賣家平均高50個(gè)百分點(diǎn)以上。

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（張靜 亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)）

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結(jié)合中國(guó)出口跨境電商的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，亞馬遜全球開店已經(jīng)確定了2023年中國(guó)業(yè)務(wù)的四大戰(zhàn)略重點(diǎn)，其中包括了做寬供應(yīng)鏈解決方案、做深新選品全過程解決方案、做輕品牌全球化出海路徑和做厚本地化服務(wù)。這表明亞馬遜將為出海賣家提供更好的出海賦能服務(wù)。亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是由具備多年大客戶服務(wù)/相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、深度了解國(guó)際化市場(chǎng)背景的亞馬遜官方資深大客戶經(jīng)理組成，專門為中國(guó)頭部企業(yè)在開店前、中、后期，為品牌出海賦能。亞馬遜全球開店大客戶團(tuán)隊(duì)還提供資源對(duì)接、流量扶持、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)交流等一系列專業(yè)定制化服務(wù)，幫助中國(guó)企業(yè)探索全新海外渠道、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，打造真正屬于中國(guó)智造的全球品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，全球化定然是一個(gè)不可逆的大主題。而從性價(jià)比優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型到供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌的出海之路大有可為。
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