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從世界工廠到世界品牌，中國品牌都經(jīng)歷了哪些困難？
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這一條價(jià)值鏈曲線，并沒有看上去那么簡單，它是代表著中國從貼牌代工的時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲泻诵募夹g(shù)的“智造”時(shí)代。這一條看似微笑的曲線，實(shí)則是用了兩代中國人不斷努力創(chuàng)新才得到的重大突破，如今如今中國品牌已經(jīng)尋找到未來的發(fā)展方向，讓國外的消費(fèi)者能真正了解到中國品牌的力量。從幾十年供應(yīng)鏈的積累，到跨境電商平臺的崛起，再到產(chǎn)品出現(xiàn)流行，無不暗示著我們進(jìn)入“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)折時(shí)刻。
大約在2014年前后，北美掀起一波新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)浪潮，除了比拼商業(yè)模式和營銷外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈成為了各路創(chuàng)業(yè)精英決勝的底牌，“中國工廠”更是被創(chuàng)業(yè)者和投資人反復(fù)提及的名詞。因?yàn)橹袊S有精湛的工藝、成熟配套的供應(yīng)鏈解決方案，以及不輸于發(fā)達(dá)市場的科技支持。
疑也隨之而來：既然中國供應(yīng)鏈已經(jīng)如此強(qiáng)大，為何很少聽到中國創(chuàng)業(yè)者能夠打造出一個(gè)像樣的消費(fèi)品牌征服美國，甚至全球市場呢？
不是我們做不好“品牌出?！保菚r(shí)機(jī)未到。
1、從“供應(yīng)鏈出?！钡健爱a(chǎn)品出?！?/strong>
中國最開始嘗試“出?！钡氖菗碛兄刭Y產(chǎn)的外向型制造企業(yè)，前期大多以貼牌代工（OEM）的模式給發(fā)達(dá)國家“打工”。我們不妨用“供應(yīng)鏈出?！眮砻枋鲞@一階段出海的特征。
有一家昆山的企業(yè)，叫“好孩子Goodbaby”，從上世紀(jì)90年代起它就給美國人做代工，經(jīng)過二十年苦心經(jīng)營，一舉拿下了北美50%以上的中高端嬰兒車代工生意。然而眾所周知，貼牌代工處在“微笑曲線”的最底端，利潤微薄，做生意完全看品牌方的臉色。所以和當(dāng)時(shí)眾多中國工廠一樣，好孩子唯一的出路就是成為全球最強(qiáng)代工，讓品牌方在其他地方難以找到工藝更好或性價(jià)比更高的供應(yīng)鏈替代。
隨著制造工藝和供應(yīng)鏈的升級，好孩子的代工模式也從OEM到ODM（從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手包辦）。它還嘗試過“差異化競爭”，即推出低端嬰兒車品牌Urbini，入駐沃爾瑪。事實(shí)上，成為帶有寄生性質(zhì)的“渠道品牌”純屬無奈之舉，因?yàn)槿绻瞥鲎灾髌放浦苯釉谑袌錾虾汀肮椭鳌备偁?，有可能失去一切合作?br />
這就是過去二十多年來中國“供應(yīng)鏈出海”的縮影，充滿著艱辛、廉價(jià)和無奈。那時(shí)，打造自主品牌是外貿(mào)企業(yè)遙不可及的夢想。而近十多年來，越南、墨西哥、印度等供應(yīng)鏈對手強(qiáng)勢崛起，中國“供應(yīng)鏈出海”之路只會越來越窄。
出口跨境電商平臺的崛起改變了這一現(xiàn)狀，它讓“供應(yīng)鏈出?！敝饾u走向“產(chǎn)品出?！薄?br />
跨境電商平臺的優(yōu)勢在于，它極大縮短了傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條，出口商品加價(jià)率從的7倍瞬間下降到2.5倍，這意味著海外傳統(tǒng)品牌苦心經(jīng)營幾十年的本土銷售渠道優(yōu)勢正逐漸喪失。
那時(shí)征戰(zhàn)亞馬遜的中國賣家，并不一定擁有外貿(mào)工廠，只要他找到合適的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)出極具性價(jià)比的產(chǎn)品，輔以平臺提供選品和運(yùn)營工具，就有可能成功。
這一階段出海的最大特征就是多年供應(yīng)鏈積累下來的產(chǎn)品力和極致的“性價(jià)比”，大批高品質(zhì)的產(chǎn)品直接面對海外消費(fèi)者，塑造了他們對“Made in China”的新認(rèn)知。
不過，痛點(diǎn)也很明顯?！靶詢r(jià)比”能贏得市場，說明價(jià)格才是王道，消費(fèi)者免不了在各個(gè)平臺比價(jià)，并沒有很強(qiáng)的品牌忠誠度。因此行業(yè)中常見的現(xiàn)象是，當(dāng)一款產(chǎn)品爆火后，后來者便一擁而上，隨后就是價(jià)格戰(zhàn)和流量價(jià)格高企，虧錢、賣不動了就換品類，如此循環(huán)。數(shù)年的賣貨經(jīng)驗(yàn)讓不少中國賣家蛻變?yōu)槭袌鲂枨蟮牟讹L(fēng)者，征戰(zhàn)海外成了打一槍換一個(gè)地方的“游擊戰(zhàn)”。
想要跳出產(chǎn)品內(nèi)卷，只有打造品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)“品牌出?！?，去追求更大、更長遠(yuǎn)的價(jià)值成為中國賣家迫在眉睫的選擇。
2、品牌出海的“勢能”
值得慶幸的是，在近兩年的出海案例中，我們已經(jīng)能感受到強(qiáng)烈的品牌化勢頭。
還記得在亞馬遜上賣充電寶起家的Anker嗎？它可能是第一個(gè)出現(xiàn)在北美的現(xiàn)象級品牌。2017年至2020年，在《BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，Anker的“品牌力”居然比大疆、OPPO、騰訊還高。
這兩年又出現(xiàn)了一個(gè)叫Orolay的羽絨服品牌，它是在2013年，由一對來自嘉興平湖的80后夫妻創(chuàng)立的。在去年亞馬遜Prime Day中，Orolay創(chuàng)下了2天賣出1萬件的紀(jì)錄。媒體評價(jià)它為“火爆程度如同Moncler（全球最貴的羽絨服品牌）第一次出現(xiàn)那樣”。
這個(gè)品牌最熱銷的092款羽絨服最早走紅于紐約富人街區(qū)上東區(qū)，然后流行于社交網(wǎng)絡(luò)，最后到整個(gè)美國。有媒體解讀，Orolay的走紅除了逆天的設(shè)計(jì)，很大程度上是因?yàn)樗鼘r(jià)值觀層面的塑造：包容性、環(huán)保和可持續(xù)，以及滿足美國中上層階級對“平價(jià)輕奢”的小眾品牌追求的心理。
從幾十年供應(yīng)鏈的積累，到跨境電商平臺的崛起，再到產(chǎn)品出現(xiàn)流行，無不暗示著我們進(jìn)入“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)折時(shí)刻。從目前來看，主要有三大勢能讓這股力量蓄勢破發(fā)。
◎ 第一個(gè)勢能，互聯(lián)網(wǎng)模式將加速改變既有的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣。
全球供應(yīng)鏈不穩(wěn)定下的商品出現(xiàn)短缺、線下渠道進(jìn)一步遭到破壞，這就給了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上尋找代替品的機(jī)會，或者說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)模式改變了新的消費(fèi)場景，因此更多新品牌容易被消費(fèi)者嘗試，特別是Z世代的消費(fèi)者，他們喜歡在評測網(wǎng)站和社交媒體尋找品牌，并和品牌互動，獲得品牌體驗(yàn)。
◎ 第二個(gè)勢能，是新生代的中國創(chuàng)業(yè)者的崛起。
跨境電商行業(yè)一直呈現(xiàn)年輕化的趨勢：89%的高管平均年齡在40歲以下，30歲以下的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)逐漸擴(kuò)大。與此同時(shí)，有兩類創(chuàng)業(yè)者將在未來越來越多。一類是受到過海外高等教育的外貿(mào)行業(yè)的“創(chuàng)二代”，他們更具國際視野和海外經(jīng)驗(yàn)，想努力突破父輩的成就。另一類是在這一輪新國貨浪潮中，涌現(xiàn)出的一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，他們更懂?dāng)?shù)據(jù)、營銷和消費(fèi)者洞察。
譬如，美國亞馬遜賣得最好的窗簾品牌NICETOWN，其創(chuàng)始人父母就是做傳統(tǒng)外貿(mào)生意；快時(shí)尚品牌Cider的創(chuàng)始人王琛曾是“共享衣櫥”衣二三的合伙人……
就審美和創(chuàng)新力而言，新生代創(chuàng)業(yè)者不僅和國際接軌，更充滿中國式審美的自信，像花西子的“同心鎖口紅”就被傳出有日本公司效仿。就品牌運(yùn)營能力而言，他們積累了國內(nèi)電商先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和營銷打法，很清楚應(yīng)該如何去打造一個(gè)有意義的品牌。根據(jù)亞馬遜做的一項(xiàng)調(diào)研，93%的中國賣家很清楚建立品牌的重要性，而75%的賣家有信心在亞馬遜上創(chuàng)建和提升品牌。
◎ 第三個(gè)勢能，是元旦RCEP的生效，將倒逼中國品牌出海。
在《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（簡稱RCEP，截至目前全球最大的自貿(mào)區(qū)）的框架下，中國、日本、澳大利亞、新西蘭以及包括新加坡在內(nèi)的東盟十國將被納入統(tǒng)一的大市場中。由于關(guān)稅的大幅度降低，貿(mào)易行業(yè)自然大受裨益，但中國也將面臨更殘酷的價(jià)格競爭，這就要求中國企業(yè)在這場競爭中先發(fā)制人，學(xué)會通過打造品牌占領(lǐng)海外消費(fèi)者心智，用品牌而非價(jià)格實(shí)現(xiàn)增長。
我們發(fā)現(xiàn)，RCEP明確提到了支持發(fā)展跨境電商，而在和品牌直接相關(guān)的專利、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)，以及數(shù)字化方面都做了規(guī)定。所以從宏觀意義上來說，在RCEP生效后的十年，將會出現(xiàn)中國出海品牌的井噴。
3、品牌出海下，中小企業(yè)的機(jī)會到底什么是一個(gè)全球化的品牌？中小企業(yè)又該如何打造？
首先是全球化的愿景。品牌首先要解決“為什么”，販賣給消費(fèi)者什么樣的意義和希望。然后是“怎么做”，品牌如何創(chuàng)新。最后才是“做什么”，生產(chǎn)滿足用戶需求的產(chǎn)品。
然后是全球化的供應(yīng)鏈，全球化的管理，全球化的產(chǎn)品……是一項(xiàng)費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間，長期且復(fù)雜的工作，它離不開企業(yè)詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和絕對的實(shí)力。然而對大量的中小企業(yè)而言，缺乏資金的它們，則需要借助平臺的力量。
前段時(shí)間接觸了一家做智能設(shè)備的中國公司，它旗下的品牌ELEGOO去年在亞馬遜上賺了5億元，其業(yè)務(wù)是用戶通過編程，然后用一臺小小的3D打印機(jī)將這個(gè)“想法”打印出來，既可以是簡單的刀叉，也可以是門禁系統(tǒng)、掃地機(jī)器人等等。
相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，雖然一開始公司就計(jì)劃打造全球化品牌，滿腔熱情，但面對一個(gè)文化習(xí)慣迥然不同的海外市場還是摸不著頭腦，他們甚至連如何在海外注冊商標(biāo)都不知道。好在亞馬遜在品牌注冊、商標(biāo)保護(hù)方面給予了支持。除此之外，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)地方對ELEGOO的幫助很大。一是幫助搭建全球銷售渠道和流量，二是提供海外市場洞察。亞馬遜通過大數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌工具，能提供多維度的分析報(bào)告，讓他們可以根據(jù)不同國家的消費(fèi)者文化、習(xí)慣和競爭態(tài)勢做出調(diào)整。
ELEGOO在2016年底在美國站取得成功后，進(jìn)駐日本站時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡打印手辦，于是在普通3D打印機(jī)版本的基礎(chǔ)上，推出了精度更高的專業(yè)版本。結(jié)果證明專業(yè)版本賣得更好。
所以談到中小企業(yè)品牌出海，跨境電商平臺亞馬遜始終是繞不開的話題。
從亞馬遜全球開店六年前提出的“布局下一代貿(mào)易鏈”到現(xiàn)在的“共創(chuàng)全球品牌新格局”，我們可以看到中國品牌在迭代，電商平臺亦在升級。在跨境電商已經(jīng)成為“這一代”貿(mào)易鏈的當(dāng)下，部分優(yōu)秀的賣家已經(jīng)意識到了“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)折時(shí)刻已經(jīng)到來，并付諸行動。?
在這些國際化平臺工具的引導(dǎo)下，即使是對互聯(lián)網(wǎng)電商品牌打造沒有整體認(rèn)知的新手賣家，也可以“四兩撥千斤”，在品牌出海的賽道上發(fā)揮自己小而美的靈活優(yōu)勢。
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