這一條價值鏈曲線，并沒有看上去那么簡單，它是代表著中國從貼牌代工的時代逐漸轉變?yōu)檎嬲泻诵募夹g的“智造”時代。這一條看似微笑的曲線，實則是用了兩代中國人不斷努力創(chuàng)新才得到的重大突破，如今如今中國品牌已經(jīng)尋找到未來的發(fā)展方向，讓國外的消費者能真正了解到中國品牌的力量。

從幾十年供應鏈的積累，到跨境電商平臺的崛起，再到產品出現(xiàn)流行，無不暗示著我們進入“產品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D折時刻。

大約在2014年前后，北美掀起一波新消費品牌創(chuàng)業(yè)浪潮，除了比拼商業(yè)模式和營銷外，強大的供應鏈成為了各路創(chuàng)業(yè)精英決勝的底牌，“中國工廠”更是被創(chuàng)業(yè)者和投資人反復提及的名詞。因為中國工廠有精湛的工藝、成熟配套的供應鏈解決方案，以及不輸于發(fā)達市場的科技支持。

疑也隨之而來：既然中國供應鏈已經(jīng)如此強大，為何很少聽到中國創(chuàng)業(yè)者能夠打造出一個像樣的消費品牌征服美國，甚至全球市場呢？

不是我們做不好“品牌出?！保菚r機未到。

1、從“供應鏈出?！钡健爱a品出海”

中國最開始嘗試“出?！钡氖菗碛兄刭Y產的外向型制造企業(yè)，前期大多以貼牌代工（OEM）的模式給發(fā)達國家“打工”。我們不妨用“供應鏈出?！眮砻枋鲞@一階段出海的特征。

有一家昆山的企業(yè)，叫“好孩子Goodbaby”，從上世紀90年代起它就給美國人做代工，經(jīng)過二十年苦心經(jīng)營，一舉拿下了北美50%以上的中高端嬰兒車代工生意。然而眾所周知，貼牌代工處在“微笑曲線”的最底端，利潤微薄，做生意完全看品牌方的臉色。所以和當時眾多中國工廠一樣，好孩子唯一的出路就是成為全球最強代工，讓品牌方在其他地方難以找到工藝更好或性價比更高的供應鏈替代。

隨著制造工藝和供應鏈的升級，好孩子的代工模式也從OEM到ODM（從設計到生產一手包辦）。它還嘗試過“差異化競爭”，即推出低端嬰兒車品牌Urbini，入駐沃爾瑪。事實上，成為帶有寄生性質的“渠道品牌”純屬無奈之舉，因為如果推出自主品牌直接在市場上和“雇主”競爭，有可能失去一切合作。

這就是過去二十多年來中國“供應鏈出海”的縮影，充滿著艱辛、廉價和無奈。那時，打造自主品牌是外貿企業(yè)遙不可及的夢想。而近十多年來，越南、墨西哥、印度等供應鏈對手強勢崛起，中國“供應鏈出?！敝分粫絹碓秸?。

出口跨境電商平臺的崛起改變了這一現(xiàn)狀，它讓“供應鏈出?！敝饾u走向“產品出海”。

跨境電商平臺的優(yōu)勢在于，它極大縮短了傳統(tǒng)外貿鏈條，出口商品加價率從的7倍瞬間下降到2.5倍，這意味著海外傳統(tǒng)品牌苦心經(jīng)營幾十年的本土銷售渠道優(yōu)勢正逐漸喪失。

那時征戰(zhàn)亞馬遜的中國賣家，并不一定擁有外貿工廠，只要他找到合適的供應鏈，生產出極具性價比的產品，輔以平臺提供選品和運營工具，就有可能成功。

這一階段出海的最大特征就是多年供應鏈積累下來的產品力和極致的“性價比”，大批高品質的產品直接面對海外消費者，塑造了他們對“Made in China”的新認知。

不過，痛點也很明顯?！靶詢r比”能贏得市場，說明價格才是王道，消費者免不了在各個平臺比價，并沒有很強的品牌忠誠度。因此行業(yè)中常見的現(xiàn)象是，當一款產品爆火后，后來者便一擁而上，隨后就是價格戰(zhàn)和流量價格高企，虧錢、賣不動了就換品類，如此循環(huán)。數(shù)年的賣貨經(jīng)驗讓不少中國賣家蛻變?yōu)槭袌鲂枨蟮牟讹L者，征戰(zhàn)海外成了打一槍換一個地方的“游擊戰(zhàn)”。

想要跳出產品內卷，只有打造品牌護城河，實現(xiàn)“品牌出?！?，去追求更大、更長遠的價值成為中國賣家迫在眉睫的選擇。

2、品牌出海的“勢能”

值得慶幸的是，在近兩年的出海案例中，我們已經(jīng)能感受到強烈的品牌化勢頭。

還記得在亞馬遜上賣充電寶起家的Anker嗎？它可能是第一個出現(xiàn)在北美的現(xiàn)象級品牌。2017年至2020年，在《BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中，Anker的“品牌力”居然比大疆、OPPO、騰訊還高。

這兩年又出現(xiàn)了一個叫Orolay的羽絨服品牌，它是在2013年，由一對來自嘉興平湖的80后夫妻創(chuàng)立的。在去年亞馬遜Prime Day中，Orolay創(chuàng)下了2天賣出1萬件的紀錄。媒體評價它為“火爆程度如同Moncler（全球最貴的羽絨服品牌）第一次出現(xiàn)那樣”。

這個品牌最熱銷的092款羽絨服最早走紅于紐約富人街區(qū)上東區(qū)，然后流行于社交網(wǎng)絡，最后到整個美國。有媒體解讀，Orolay的走紅除了逆天的設計，很大程度上是因為它對價值觀層面的塑造：包容性、環(huán)保和可持續(xù)，以及滿足美國中上層階級對“平價輕奢”的小眾品牌追求的心理。

從幾十年供應鏈的積累，到跨境電商平臺的崛起，再到產品出現(xiàn)流行，無不暗示著我們進入“產品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D折時刻。從目前來看，主要有三大勢能讓這股力量蓄勢破發(fā)。

◎ 第一個勢能，互聯(lián)網(wǎng)模式將加速改變既有的商業(yè)模式和消費習慣。

全球供應鏈不穩(wěn)定下的商品出現(xiàn)短缺、線下渠道進一步遭到破壞，這就給了消費者在互聯(lián)網(wǎng)上尋找代替品的機會，或者說，當互聯(lián)網(wǎng)模式改變了新的消費場景，因此更多新品牌容易被消費者嘗試，特別是Z世代的消費者，他們喜歡在評測網(wǎng)站和社交媒體尋找品牌，并和品牌互動，獲得品牌體驗。

◎ 第二個勢能，是新生代的中國創(chuàng)業(yè)者的崛起。

跨境電商行業(yè)一直呈現(xiàn)年輕化的趨勢：89%的高管平均年齡在40歲以下，30歲以下的創(chuàng)業(yè)團隊逐漸擴大。與此同時，有兩類創(chuàng)業(yè)者將在未來越來越多。一類是受到過海外高等教育的外貿行業(yè)的“創(chuàng)二代”，他們更具國際視野和海外經(jīng)驗，想努力突破父輩的成就。另一類是在這一輪新國貨浪潮中，涌現(xiàn)出的一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，他們更懂數(shù)據(jù)、營銷和消費者洞察。

譬如，美國亞馬遜賣得最好的窗簾品牌NICETOWN，其創(chuàng)始人父母就是做傳統(tǒng)外貿生意；快時尚品牌Cider的創(chuàng)始人王琛曾是“共享衣櫥”衣二三的合伙人……

就審美和創(chuàng)新力而言，新生代創(chuàng)業(yè)者不僅和國際接軌，更充滿中國式審美的自信，像花西子的“同心鎖口紅”就被傳出有日本公司效仿。就品牌運營能力而言，他們積累了國內電商先進的經(jīng)驗和營銷打法，很清楚應該如何去打造一個有意義的品牌。根據(jù)亞馬遜做的一項調研，93%的中國賣家很清楚建立品牌的重要性，而75%的賣家有信心在亞馬遜上創(chuàng)建和提升品牌。

◎ 第三個勢能，是元旦RCEP的生效，將倒逼中國品牌出海。

在《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（簡稱RCEP，截至目前全球最大的自貿區(qū)）的框架下，中國、日本、澳大利亞、新西蘭以及包括新加坡在內的東盟十國將被納入統(tǒng)一的大市場中。由于關稅的大幅度降低，貿易行業(yè)自然大受裨益，但中國也將面臨更殘酷的價格競爭，這就要求中國企業(yè)在這場競爭中先發(fā)制人，學會通過打造品牌占領海外消費者心智，用品牌而非價格實現(xiàn)增長。

我們發(fā)現(xiàn)，RCEP明確提到了支持發(fā)展跨境電商，而在和品牌直接相關的專利、版權等知識產權，以及數(shù)字化方面都做了規(guī)定。所以從宏觀意義上來說，在RCEP生效后的十年，將會出現(xiàn)中國出海品牌的井噴。
3、品牌出海下，中小企業(yè)的機會

到底什么是一個全球化的品牌？中小企業(yè)又該如何打造？

首先是全球化的愿景。品牌首先要解決“為什么”，販賣給消費者什么樣的意義和希望。然后是“怎么做”，品牌如何創(chuàng)新。最后才是“做什么”，生產滿足用戶需求的產品。

然后是全球化的供應鏈，全球化的管理，全球化的產品……是一項費錢又費時間，長期且復雜的工作，它離不開企業(yè)詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和絕對的實力。然而對大量的中小企業(yè)而言，缺乏資金的它們，則需要借助平臺的力量。

前段時間接觸了一家做智能設備的中國公司，它旗下的品牌ELEGOO去年在亞馬遜上賺了5億元，其業(yè)務是用戶通過編程，然后用一臺小小的3D打印機將這個“想法”打印出來，既可以是簡單的刀叉，也可以是門禁系統(tǒng)、掃地機器人等等。
相關負責人告訴我們，雖然一開始公司就計劃打造全球化品牌，滿腔熱情，但面對一個文化習慣迥然不同的海外市場還是摸不著頭腦，他們甚至連如何在海外注冊商標都不知道。

好在亞馬遜在品牌注冊、商標保護方面給予了支持。除此之外，當時有兩個地方對ELEGOO的幫助很大。一是幫助搭建全球銷售渠道和流量，二是提供海外市場洞察。亞馬遜通過大數(shù)據(jù)，結合品牌工具，能提供多維度的分析報告，讓他們可以根據(jù)不同國家的消費者文化、習慣和競爭態(tài)勢做出調整。

ELEGOO在2016年底在美國站取得成功后，進駐日本站時發(fā)現(xiàn)消費者喜歡打印手辦，于是在普通3D打印機版本的基礎上，推出了精度更高的專業(yè)版本。結果證明專業(yè)版本賣得更好。

所以談到中小企業(yè)品牌出海，跨境電商平臺亞馬遜始終是繞不開的話題。

從亞馬遜全球開店六年前提出的“布局下一代貿易鏈”到現(xiàn)在的“共創(chuàng)全球品牌新格局”，我們可以看到中國品牌在迭代，電商平臺亦在升級。在跨境電商已經(jīng)成為“這一代”貿易鏈的當下，部分優(yōu)秀的賣家已經(jīng)意識到了“產品出海”到“品牌出?！钡霓D折時刻已經(jīng)到來，并付諸行動。?

在這些國際化平臺工具的引導下，即使是對互聯(lián)網(wǎng)電商品牌打造沒有整體認知的新手賣家，也可以“四兩撥千斤”，在品牌出海的賽道上發(fā)揮自己小而美的靈活優(yōu)勢。
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