社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 亞馬遜年度廣告打法總結(jié)：兩套方案幫你搞定...
亞馬遜年度廣告打法總結(jié)：兩套方案幫你搞定亞馬遜廣告邏輯及操作步驟(萬字長文，建議收藏）
發(fā)帖18次
被置頂10次
被推薦5次
質(zhì)量分0星
回帖互動162次
歷史交流熱度3.21%
歷史交流深度0%
今天我們用一個案例分析作為延伸，來探討一下，亞馬遜廣告的兩種打法：怎么給亞馬遜廣告做規(guī)劃以及如何逐步落實(shí)廣告調(diào)整，針對性的去解決你的廣告問題。
案例如下：
（截圖來源于知無不言）
這個帖子在論壇發(fā)布的時間比較早，但最近知無不言官方把這它翻出來了，然后在公眾號發(fā)布了。今天我們以這篇帖子為例，延伸討論一下，我們?nèi)粘Ｓ龅降膹V告問題。
具體的數(shù)據(jù)如下表：
PS:以上截圖是該運(yùn)營自己總結(jié)的，大致操作分為以下幾個步驟（具體時間不清楚）
前提：
（1）中間有沒有優(yōu)化工作，我們不知道，所以默認(rèn)為這個鏈接在5月12日到7月20日之間沒有做頁面上面的變動，只有價格變動；
（2）廣告的整體競價平均數(shù)是1.37，整體競價在此數(shù)據(jù)上下波動，點(diǎn)擊率平均是0.2%，即說明廣告位，可能是都在關(guān)鍵詞比較靠后的位置，或者是商品頁面比較靠后的位置。
1.37這個平均的競價，對于該類產(chǎn)品的前三頁位置的廣告位，競價可能不夠看，廣告的整體預(yù)算基本是70美金上下，每天的點(diǎn)擊數(shù)量沒有什么波動。
下面我們通過數(shù)據(jù)記錄的時間維度來分析一下，自產(chǎn)品上架以后，該運(yùn)營的廣告操作思路：
1. 上架初期（5月12日起）：高定價30.99+中等coupon，時間設(shè)置一周，第二天售價下降1美金為29.99。
有一處現(xiàn)象值得注意：5月15日這一天點(diǎn)擊數(shù)量和整體的平均數(shù)值差不多，但是轉(zhuǎn)化率比較高，廣告點(diǎn)擊率一般（這個廣告競價應(yīng)該是沒法占據(jù)關(guān)鍵詞頂部位置的）.
可能是因?yàn)閺V告類型，對展示該產(chǎn)品的自身競爭力比較有利，或者展示的關(guān)鍵詞較之前兩天的關(guān)鍵詞比較精準(zhǔn)。
2. 上架一周后（5月19日起）：開始改價格29.99降為25.99，coupon時間結(jié)束，猜測是平均價格，轉(zhuǎn)化率從之前的2-3%直接升到了5%以上。說明了直接降價比高價+中等優(yōu)惠券可能更有利轉(zhuǎn)化率的提升。
5月22日總訂單突破10單達(dá)到11單，廣告單7單，說明某部分關(guān)鍵詞已經(jīng)顯示了自然位（應(yīng)該在前三頁），具體是哪個關(guān)鍵詞沒有搜索詞報(bào)告和關(guān)鍵詞跟進(jìn)表，所以不知道?，F(xiàn)在已經(jīng)不完全依賴廣告出單了。
但是緊接著5月23日馬上只有1單，轉(zhuǎn)化率回到解放前，關(guān)鍵詞位置也可能掉下去了，原因不知。
3. 當(dāng)鏈接有第一個評論（5月30日起）：5月31日有14單，銷量15件，轉(zhuǎn)化率高達(dá)19.18%；廣告訂單9單，廣告點(diǎn)擊數(shù)量45，說明廣告轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了20%；自然訂單6單，自然訂單和廣告訂單占比為2:3，然后連續(xù)三天轉(zhuǎn)化率都在10%以上。
這個時候應(yīng)該有幾個關(guān)鍵詞比較靠前了，自然關(guān)鍵詞位置能站得住腳了。整體訪問量90個上架，平均日銷量10單上下，轉(zhuǎn)化率忽高忽低，這種情況一直持續(xù)到6月19日。
4. 流量穩(wěn)定上升期（6月20日起）：基本上每天訪問量都是100以上，廣告預(yù)算比之前稍微高一點(diǎn)，但是廣告訂單的占比，平均已經(jīng)是50%以下了，反過來這個鏈接一半的訂單，來源于穩(wěn)定的自然訂單。
但是請注意價格變成了22.09，這個應(yīng)該是做了7天秒殺；秒殺完了之后，評論數(shù)量剛好也達(dá)到10個以上了，訪問量也上升到平均150左右，轉(zhuǎn)化率也已經(jīng)比較穩(wěn)定了，沒有再出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率突然變成1%這種情況。
5. 賣家開始干預(yù)廣告（7月2日起）：廣告預(yù)算多了20-30美金，廣告訂單占比從30%-50%上升到60%以上甚至于100%。原因：廣告投放關(guān)鍵詞搶在自然關(guān)鍵詞位置的前面。
本來自然關(guān)鍵詞流量比較穩(wěn)定，突然增加預(yù)算設(shè)置，新廣告直接讓買家看到前面的廣告，就開始下單了，自然位置失去了價值。開了2天，廣告預(yù)算下降，估計(jì)就是關(guān)閉了，算是一個小插曲。
6. 流量/單量爆發(fā)期（7月7日起，會員日前一周）：注意這里面的流量指的是自然流量和自然單量，為什么得出這個結(jié)論？
可以看看這段時間的廣告預(yù)算和Acos的變化，廣告預(yù)算基本上沒動，某幾天的acos卻飆升到了300%以上（平時正?？赡芫?0%-50%）；什么原因?qū)е碌哪兀?/strong>
很簡單，會員日將至，競爭對手已經(jīng)開始高競價精準(zhǔn)搶關(guān)鍵詞位置了，自己的廣告競價出價還是跟原來一樣。
然后從文字?jǐn)⑹鰜砜?，該賣家應(yīng)該沒有做精準(zhǔn)廣告等轉(zhuǎn)化型廣告，所以每天花的80美金左右的廣告費(fèi)，基本上都是流量型廣告，即產(chǎn)品的廣告位展示是亞馬遜說了算。
那么既然別人已經(jīng)出高價參與拍賣，靠前的廣告位都已經(jīng)被搶了，那亞馬遜分配給自己的基本上就是很差的廣告位了，這是為什么該運(yùn)營最后發(fā)現(xiàn)自己的鏈接，關(guān)鍵詞能找出來的都比較泛，不夠精準(zhǔn)。
但是好在之前有一部分關(guān)鍵詞位置還是比較穩(wěn)定的，所以廣告沒有在會員日帶來很多訂單的情況下，關(guān)鍵詞的自然位置也帶了翻倍的訂單量。
從7月13日開始，廣告預(yù)算又達(dá)到了100美金以上，但是廣告訂單占比沒有跟之前一樣搶自然單，說明該賣家是在原來的廣告組的基礎(chǔ)上直接加預(yù)算，并非新建廣告。
7. 會員日之后（7月15日起）：回到跟會員日之前差不多的情況。
通過該數(shù)據(jù)源，我們整理了三份圖表，方便觀察，以及佐證上面的部分分析。所以接下來我們主要從以下三個大的方面來進(jìn)行分析探討：
一、流量部分
（表1）
這份圖表主要是觀察鏈接的總訪問量和廣告點(diǎn)擊數(shù)量的變化趨勢，除了上架第二天擴(kuò)大預(yù)算和7月初的新建廣告兩波操作，其他的時間段，廣告的日均點(diǎn)擊數(shù)量基本維持到50個點(diǎn)擊左右。
前期賣家操作的廣告類型包括：SP廣告的自動廣告，SP廣告-手動廣告中的廣泛匹配，主要是流量型廣告。亞馬遜主導(dǎo)分配廣告展現(xiàn)位置，自己統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵詞廣告位，僅一個大詞的位置在第三頁（流量邊緣位置），沒有具體去分析廣告的搜索詞報(bào)告。
比如上面第2點(diǎn)提到的，有一天轉(zhuǎn)化率突然很高，20%的轉(zhuǎn)化率，這個詞或者asin無疑是很重要的精準(zhǔn)流量來源，然而并沒有對這種精準(zhǔn)流量做下一步的延伸。
從有評論開始，總訪問量逐漸上升，說明前期在價格上面做文章拉訂單的做法奏效，只有訂單撒開，上評速度才能跟上。
這里提醒部分新手賣家，不要想著自己賣了5單10單就能馬上有一個人留評，想想你的某寶賬號一年購物積累下來，給自己購物的鏈接留了多少評論？
這個圖表主要說明，自然流量是什么時候開始慢慢起來的，希望新手賣家注重新品的評論和上評速度。
在紅海市場，提前準(zhǔn)備vine評或者服務(wù)商靠譜的渠道，搞幾個種子鏈接的評論還是很有必要的，裸奔就只能祈禱自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，第一個評論不會就是差評了。
二、訂單部分
（表2）
從6月份開始，總訂單的曲線和廣告訂單的曲線，重合的點(diǎn)比較少，說明這個鏈接其實(shí)一直都有自然訂單。
直到6月20日左右，總訂單才明顯和廣告訂單拉開距離，說明廣告投放有一部分是打在正確的關(guān)鍵詞上——該ASIN從該關(guān)鍵詞下面獲取得到的共享點(diǎn)擊數(shù)量上升——該ASIN的自然關(guān)鍵詞位置上升——評論數(shù)量和星級逐漸積累，對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生積極影響——自然訂單穩(wěn)定/上升。
到節(jié)假日/平臺節(jié)日等重要時間點(diǎn)，該關(guān)鍵詞流量漲幅直接帶來訂單的正向漲幅。這樣的話，該關(guān)鍵詞的投放工作只要逐步削減廣告預(yù)算即可。
如果自然關(guān)鍵詞的位置出現(xiàn)下滑，那么則需要SP廣告精準(zhǔn)投放，固定競價，重新加預(yù)算或者加bid搶搜索結(jié)果頂部位置，穩(wěn)定關(guān)鍵詞位置，做好防守工作。
但是實(shí)際上，該賣家在操作廣告投放的時候，過于注重流量型廣告的投放，關(guān)鍵詞過于分散，競價不足又會導(dǎo)致該ASIN的廣告位點(diǎn)擊數(shù)量，被動的被亞馬遜分配到關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品之間或者產(chǎn)品頁面下面。
這種則無法起到搶占關(guān)鍵詞總的共享點(diǎn)擊數(shù)量的作用，只能獲取競品的關(guān)聯(lián)流量，除非自己的產(chǎn)品有巨大的價格/折扣優(yōu)勢，或者是產(chǎn)品的獨(dú)特性，不然很難在別人的產(chǎn)品頁面下面或者在兩個相似競品的夾縫之中，搶到點(diǎn)擊和訂單。
這樣就造成廣告一直在花錢，但是自然關(guān)鍵詞的展示位置永遠(yuǎn)很難往上爬。
針對這種情況，當(dāng)我們?nèi)ネ斗乓粋€ASIN的廣告關(guān)鍵詞之前，需要優(yōu)先布局關(guān)鍵詞矩陣，以關(guān)鍵詞的基本競價和關(guān)聯(lián)性，將所反查收集到的關(guān)鍵詞，評估每個關(guān)鍵詞的投放成本和優(yōu)先順序，每天需要每個關(guān)鍵詞有多少個點(diǎn)擊，進(jìn)而設(shè)置比較合理的預(yù)算。
以上情況可以考慮今天我們要談到的廣告規(guī)劃的第一種方案：主要針對有較大利潤空間的產(chǎn)品，廣告競價中等偏低的類目，用高預(yù)算高點(diǎn)擊次數(shù)拉升自然關(guān)鍵詞位置。
方案一大致操作步驟如下：
1. 利用多種思路選詞：
流量型廣告高預(yù)算廣撒網(wǎng)，獲取關(guān)聯(lián)性和轉(zhuǎn)化率相對較高的關(guān)鍵詞，通過亞馬遜后臺品牌分析的關(guān)鍵詞搜索可以查看到，每個關(guān)鍵詞top3的共享點(diǎn)擊率，平均都要占到該關(guān)鍵詞總點(diǎn)擊數(shù)量的1/3以上，中等流量的關(guān)鍵詞甚至能占到1/2以上，即流量集中于關(guān)鍵詞的首頁或者前三頁。這里注意選擇與產(chǎn)品相關(guān)的精準(zhǔn)大詞/二級詞。
對于月搜索量低于1000的或者ABA關(guān)鍵詞搜索排名，低于10w以下等搜索量太小的詞，基本上可以不考慮。因?yàn)槲覀兪且偲啡屃髁康模宰詈梦覀內(nèi)フ页鰜砀偲锋溄拥牧髁咳肟?，即反查關(guān)鍵詞。
這部分推薦使用專業(yè)的輔助軟件，目前能做到每個小時能實(shí)時更新關(guān)鍵詞位置的軟件只有這一家：
（截圖來源于西*找詞）
通過反查競品ASIN，能馬上獲取該ASIN的流量詞分布，這對運(yùn)營做鏈接文案的埋詞，有很重要的參考意義，因?yàn)檫\(yùn)營的主要工作是為了彰顯自身產(chǎn)品的獨(dú)特性。所以為此，需要提前知曉競品的埋詞側(cè)重方向。
（截圖來源于西*找詞）
通過觀察競品ASIN的廣告數(shù)據(jù)，可以發(fā)掘競品不同類型的廣告位布局，以及這樣的操作能帶來的流量數(shù)值，對廣告操作的預(yù)算分解工作提供參考價值，尤其是SP廣告流量Top10的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分的關(guān)鍵詞，也許也是我們自身可以投放的關(guān)鍵詞來源。
（截圖來源于西*找詞）
高競價低預(yù)算詞，說明了競品的ASIN在此關(guān)鍵詞下面預(yù)算不充足，如果關(guān)鍵詞合適，可以利用關(guān)鍵詞的定時投放功能去搶該關(guān)鍵詞的展示位。
潛力關(guān)鍵詞范圍內(nèi)，可以找周搜索量中等偏上的，且關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，作為產(chǎn)品的長尾詞進(jìn)行廣告投放。
（截圖來源于西*找詞）
關(guān)鍵詞分析功能，幫忙提前了解該關(guān)鍵詞的周搜索量變化趨勢，以及搜索結(jié)果下面的競品的基本信息：價格，評論數(shù)量，評論評分，有利于協(xié)助剛上架產(chǎn)品，去篩選即將準(zhǔn)備投放的廣告關(guān)鍵詞。
知道自己一旦投放比如手動精準(zhǔn)廣告，設(shè)置不同的廣告位BID，對應(yīng)的競爭對手可能是哪幾個，以便于及時調(diào)整BID值，找自己比的過的。
2. 集中預(yù)算測試主要關(guān)鍵詞：
削減流量型廣告預(yù)算，將預(yù)算挪到SP精準(zhǔn)廣告和SBV視頻廣告，固定競價+BID置頂關(guān)鍵詞頂部位置，建議是一個關(guān)鍵詞建立一個廣告活動（方便調(diào)整和控制預(yù)算），預(yù)算要支撐廣告一天至少有二三十各個點(diǎn)擊，這樣2-3天之后數(shù)據(jù)充足，才能有理有據(jù)進(jìn)行下一步的分析。
3. 分析各廣告活動是否轉(zhuǎn)化率正常以及是否能盈利：
（1）轉(zhuǎn)化率：
既然投放的關(guān)鍵詞都是經(jīng)過篩選的，那么該關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率肯定需要高于類目的平均水平，至于這個ASIN的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)設(shè)置如何更加合理。我們可以去參考ABA關(guān)鍵詞排在第三的ASIN對應(yīng)的共享轉(zhuǎn)化率，如果達(dá)不到該ASIN在該關(guān)鍵詞下面的轉(zhuǎn)化率，則需要下調(diào)轉(zhuǎn)化率預(yù)期目標(biāo)。
（2）廣告是否能盈利：
假設(shè)前期的總訂單=廣告訂單，自然訂單為0，如果運(yùn)營控制了各項(xiàng)支出的上限，則訂單的盈利完全取決于廣告的投入產(chǎn)出比（投入產(chǎn)出比=1/Acos）；假如產(chǎn)品售價50美金，扣除成本/頭程/平臺/配送費(fèi)/稅率等所有的開支之后，毛利還有40%，那么廣告的acos只要不高于40%，這個廣告就是不虧本的。
這里延伸出來一個問題，如果前期亞馬遜是缺少評論/視頻等提升頁面轉(zhuǎn)化率的因素，精準(zhǔn)廣告投放最后的acos達(dá)到了100%，是否要關(guān)閉廣告，這里主要是需要判斷關(guān)鍵詞的值不值得持續(xù)投放。
SP手動精準(zhǔn)關(guān)鍵詞投放的時候，轉(zhuǎn)化率一直很低，無法盈利，這時候需要看產(chǎn)品自然位置爬升的速度了。如果在測試期間（比如一周之內(nèi)，每天30個點(diǎn)擊）關(guān)鍵詞的自然位置很快就能達(dá)到首頁或者第二頁，至少說明關(guān)鍵詞選擇沒問題。
但是需要削減廣告預(yù)算，暫時性的靠其他廣告的產(chǎn)出養(yǎng)活支撐該廣告活動繼續(xù)正常運(yùn)行，直到產(chǎn)品的評論和視頻等因素完善（比如等到評論有10個20個），再才能正確的客觀的判斷該關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率是否正常，是否能讓該關(guān)鍵詞的廣告產(chǎn)生收益。
不要打2天，廣告都是120%acos就馬上關(guān)閉，因?yàn)樾缕非捌?，如果沒有提前做好鏈接頁面的布局，很難馬上就獲取高轉(zhuǎn)化率。廣告產(chǎn)出低屬于正常，但是完全沒有產(chǎn)出，肯定是有問題的，比如關(guān)鍵詞選擇問題或者投放的位置問題。簡單來說，就是這種操作能看到自然訂單上升的希望，則可以持續(xù)投入。
4. 提升關(guān)鍵詞的自然位置：
在2和3的基礎(chǔ)上，可以挑選出ROI最佳的關(guān)鍵詞，進(jìn)行擴(kuò)大預(yù)算。然后觀察自然位和廣告位的變化情況，一般在一周內(nèi)有較大變化。
想要自然訂單增加，必須讓自然位置前移。這里提醒一下，產(chǎn)品差評率比較高的或者產(chǎn)品頁面不完善導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的鏈接，可能需要的時間會更長，類目流量越大的產(chǎn)品，拉升關(guān)鍵詞的自然位置所需要的時間越長。
因?yàn)殛P(guān)鍵詞下面展示產(chǎn)品的順序是依靠共享點(diǎn)擊率來確定第一次順序的，鏈接獲取的共享點(diǎn)擊數(shù)量越多，自然位置越靠前。H科技的上首頁原理就是這樣。
但是產(chǎn)品能否持續(xù)的待在那個關(guān)鍵詞位置，取決于共享轉(zhuǎn)化率，即產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率太低的，容易把關(guān)鍵詞打上去了之后又很快掉下來。這就是上面截圖的產(chǎn)品從11單突然第二天變成1單的可能原因之一，關(guān)鍵詞位置守不住。
（截圖來源于西*找詞）
通過關(guān)鍵詞列表，我們可以將競品的流量詞全部挖出來，然后通過關(guān)鍵詞的月搜索量和ABA里面top3競品對關(guān)鍵詞的壟斷程度能判斷出來哪些關(guān)鍵詞適合我們?nèi)プ鐾斗殴ぷ鳌?br /> 然后在權(quán)衡自身鏈接是否能在該關(guān)鍵詞競爭的過；能競爭的過可以優(yōu)先選擇投放廣告。
（截圖來源于西*找詞）
通過廣告視圖功能，能發(fā)掘出來競爭對手的關(guān)鍵詞布局以及廣告關(guān)鍵詞的變化趨勢，從而推斷出來競爭對手是否做了手動精準(zhǔn)投放，以及預(yù)算能持續(xù)到什么時間段，如果能發(fā)現(xiàn)幾個類似款的競品廣告在上午就跑完了預(yù)算，我們就可以馬上做出反應(yīng)，搶占關(guān)鍵詞位置。
5. 削減廣告
關(guān)鍵詞下面的自然位置穩(wěn)定之后，（最好是在首頁中間及以上的位置，首頁底部容易被擠到第二頁去），開始削減廣告預(yù)算。也有人說先最好先削減廣告競價，將廣告的位置下調(diào)到自然位置的后面去，比如競價不變，先降低BID，讓廣告位從頂部慢慢下降到首頁底部。
但是我個人主張暫時先不動廣告位，直接削減預(yù)算，比如原來的預(yù)算每天能支撐該關(guān)鍵詞每天在首頁點(diǎn)擊20個，現(xiàn)在預(yù)算只能支撐到15個，慢慢削減到10個就行，以此避免競品的廣告位帶動競品鏈接關(guān)鍵詞的提升。
如果競品和自己的產(chǎn)品互為替換商品，那么就算我的商品自然位比較靠前，曝光和點(diǎn)擊也會小于這種競品首頁置頂?shù)膹V告。
我們的目的是在保證原有廣告位的情況下，削減廣告投入占比，但是同時要保證廣告能每天獲取穩(wěn)定的點(diǎn)擊次數(shù)，這樣在關(guān)鍵詞總點(diǎn)擊共享率下面數(shù)值波動不大。
萬一出現(xiàn)自然位下滑，也不要太著急把預(yù)算拉升回來，也需要觀察1-2天，如果自然位置下降不大，按照原來的操作繼續(xù)進(jìn)行就可以了，這時候更應(yīng)該關(guān)注的鏈接整體的訂單量會不會因?yàn)檫@個削減預(yù)算而下降。
如果整體訂單量變動不大，說明廣告訂單占比逐漸下降，自然訂單占比逐漸上升，廣告預(yù)算削減下來，鏈接的整體利潤提升。廣告可以調(diào)整預(yù)算，但是不要輕易的關(guān)閉。這也是上面的賣家經(jīng)歷的問題。
那什么時候可以下調(diào)廣告位的位置呢？那注意要做下一步。
6. 秒殺（單次秒殺/7天秒殺均可）
秒殺最直接的作用就是塞錢給亞馬遜，拿到比較顯眼的deal標(biāo)記，吸引大量的點(diǎn)擊，因?yàn)樵瓋r基礎(chǔ)打折的關(guān)系（這里建議秒殺價格略低于亞馬遜推薦價格，如果碰到同類產(chǎn)品，原價相同，則可以略勝一籌），所以在搶關(guān)鍵詞共享轉(zhuǎn)化率方面優(yōu)勢極大，有利于進(jìn)一步穩(wěn)固關(guān)鍵詞的位置。
打廣告的最終目的就是希望能打完之后有效果，自然位置能提升，能穩(wěn)住，就得靠這種促銷操作。如果買家認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)品，對價格和評論也比較滿意，這個時候無論是廣告位點(diǎn)擊進(jìn)來和自然位點(diǎn)擊進(jìn)來，其實(shí)差別已經(jīng)不大了。
在我們前面設(shè)置的低預(yù)算的情況下，廣告位置頂，但是廣告很快花完預(yù)算，然后就變成自然位置玩接力賽跑，將秒殺標(biāo)記作為接力棒，承接從秒殺期間吸引來的買家人群。
這樣在一段時間內(nèi)，該關(guān)鍵詞下面的共享點(diǎn)擊率和共享轉(zhuǎn)化率都會提升。這個時候關(guān)鍵詞自然位置基本上就有穩(wěn)定的希望了，所以這個時候削減競價比較合適。但是還是建議該關(guān)鍵詞的廣告位保留在首頁底部。畢竟首頁才是訂單主要成交的區(qū)域，無論自然位置還是廣告位。
以上方案的優(yōu)勢在于集中主要預(yù)算，在一段時間之內(nèi)犧牲利潤，快速提升自然關(guān)鍵詞位置。
尤其是季節(jié)性產(chǎn)品或者旺季到達(dá)之前，必須通過廣告獲取關(guān)鍵詞下面極大曝光和點(diǎn)擊，打詞要提前，不能等別人比如在會員日前一個星期把關(guān)鍵詞位置搶完了，我們再去入場花費(fèi)更高的競價打精準(zhǔn)詞，這樣就會使得廣告投放的成本比競品更高。
當(dāng)然了，有運(yùn)營覺得這種打法費(fèi)錢，但是有的類目只有核心詞有流量，其他的關(guān)鍵詞都沒啥流量，這種方案就屬于不得不執(zhí)行了；尤其是紅海類目切核心詞數(shù)量有限的情況下。
三、商品頁面的改動以及對應(yīng)變動產(chǎn)生的結(jié)果——以售價變動為例
商品頁面的改動包括：（下列改動范圍序號不等于鏈接優(yōu)化的優(yōu)先級順序）
（1）售價
（2）設(shè)置折扣和修改折扣力度
（3）調(diào)整圖片及圖片順序
（4）視頻及視頻位置
（5）QA
（6）評論及星級
（7）品牌故事和A+
（8）標(biāo)題及五點(diǎn)描述
（表3）
從表3能看出來，這個產(chǎn)品的價格變化，每次售價下降，轉(zhuǎn)化率都能很明顯的上升；說明該類目的買家比較看重價格的影響，換句話說，只要這個產(chǎn)品鏈接售價低到一定程度（利潤率>0%），不用開廣告，也會有自然單。
但是反過來看，當(dāng)售價是22.09的時候，轉(zhuǎn)化率的最高峰也沒有超過20%，反而是25.99美金的時候，轉(zhuǎn)化率的最高峰能達(dá)到非常接近20%，也就是說：沒有必要非要降低到不賺錢的價格去換取高轉(zhuǎn)化率。
所以價格只要在合理的區(qū)間范圍即可，鏈接優(yōu)化基礎(chǔ)做好，轉(zhuǎn)化率不會相差太遠(yuǎn)。重要的是廣告選詞和廣告位的投放。
從該賣家的操作記錄來看，產(chǎn)品的售價無法對標(biāo)小類排名靠前售價高一個層級（30+美金）的鏈接，只能設(shè)置在類目平均線上下。一般是建議定價在小類平均售價偏高一點(diǎn)點(diǎn)的位置，因?yàn)榭紤]到要做優(yōu)惠券和提高后續(xù)秒殺的價格，不然一旦做促銷，設(shè)置的價格虧損太大。所以這個鏈接的利潤率上限基本上就確定了。
經(jīng)過2個月的數(shù)據(jù)跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化率最高20%，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在10%左右沒有太大的問題，然后平均一個點(diǎn)擊的費(fèi)用是1.37美金，也就是說，售價25.99美金，除去廣告以外的開支，如果能省下來13.7美金一單（利潤率52.7%），花費(fèi)13.7美金出一個訂單，不虧損的話，廣告可以一直開著，哪怕沒有自然單都可以接受。
但是如果利潤率只有52.7%的一半，即26.35%，那么必須是要求該關(guān)鍵詞下面，自然訂單出一單，廣告訂單出一單，廣告預(yù)算花完13.7美金，才剛好持平。即自然訂單占比=廣告訂單占比，這個關(guān)鍵詞的投入就是不虧的。
如果拿貨成本太高，只能省出來10%的利潤率能打廣告，那基本上沒法去做方案一了。同理，售價低，cpc競價高的產(chǎn)品；售價低，利潤率低的產(chǎn)品；或者公司強(qiáng)行限制了推廣預(yù)算的產(chǎn)品鏈接，都沒法去燒錢提升關(guān)鍵詞，只能采用方案二了：即低成本發(fā)育，整體遵循流量漏斗原理，核心是花一點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)預(yù)算，能出單就（單獨(dú)給預(yù)算）讓繼續(xù)出，不能出單就否詞或者換關(guān)鍵詞方向。
先說這種打法的局限性，就是對產(chǎn)品頁面的基本功要求會比較高，因?yàn)榛ㄥX的流量已經(jīng)被廣告預(yù)算和低利潤率限制了，所以流量有限，必須是產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率方面要做好，圖片/文案/A+/視頻/QA/vine評等盡量提前做做好。
然后不要斷貨，特別是對低單價的商品。不然中途一旦數(shù)據(jù)波動，比如轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，后續(xù)的廣告推廣基本上就沒有意義了，因?yàn)闀?jīng)常在正毛利和負(fù)毛利兩邊跳動。
最后一個就是在于時間跨度比較長，因?yàn)轭A(yù)算有限，每天的數(shù)據(jù)都不夠支撐馬上去決定下一步要做什么，只能靠積累到一定時間才能做出正確的決策。
然后就運(yùn)營最關(guān)注的acos和廣告投放的轉(zhuǎn)化率這兩個要素說明一下廣告實(shí)操過程中可能遇到的現(xiàn)象：
其實(shí)一般情況下，我們在做廣告之前，特別是關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)投放之前，我們對關(guān)鍵詞帶來的轉(zhuǎn)化率是有一個預(yù)期的，比如設(shè)定的目標(biāo)是8%，10%。
如果廣告位的點(diǎn)擊數(shù)量充足，轉(zhuǎn)化率不行，就可以去調(diào)整bid值，進(jìn)而調(diào)整廣告位，看看不同的位置是否能帶來不一樣的轉(zhuǎn)化率；如果轉(zhuǎn)化率還是不達(dá)標(biāo)，最高也只有6%，然后其他的關(guān)鍵詞投放能達(dá)到10%，這個6%就要進(jìn)入待定狀態(tài)了，即需要考慮是否需要繼續(xù)投放。這個問題上面已經(jīng)提過了就不再重復(fù)。
方案二大致操作步驟如下：
1. 開自動廣告
因?yàn)樽詣訌V告這種泛流量的廣告類型，單次點(diǎn)擊費(fèi)用是相對來說最低的；然后通過搜索詞報(bào)告找出來“acos低，轉(zhuǎn)化率高”的關(guān)鍵詞，做精準(zhǔn)投放。
這個時候有人有疑問：同樣一個關(guān)鍵詞，在A廣告組里面投放了，在B廣告組又投放了一遍，這不是自己沖突了嗎？事實(shí)上是自動廣告整體的競價偏低，精準(zhǔn)的廣告不要設(shè)置僅降低的廣告策略，用固定競價的方式使用高于自動廣告的競價，那么同一個關(guān)鍵詞的廣告位就會錯開。
2. 下載數(shù)據(jù)，微調(diào)廣告
隔2-3天去下載搜索詞報(bào)告，不要每天都下，每天都調(diào)廣告，保證一周調(diào)整2次基本上就可以了。主要是為了及時發(fā)掘又有哪些詞能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，先圈出來；對于那種點(diǎn)擊數(shù)量不足10次的，花錢沒有出單的，如果asin或者關(guān)鍵詞相關(guān)，可以留著繼續(xù)觀察；如果asin或者關(guān)鍵詞不相關(guān)，可以直接否詞。
3. 對篩選出來的關(guān)鍵詞單獨(dú)建廣告活動觀察
控制每個廣告活動的預(yù)算，注意觀察每天的廣告位變化，是否被人擠下去了或者是一直穩(wěn)定的，關(guān)鍵詞的自然位置和廣告位置的變化，通過調(diào)整廣告位的bid值來調(diào)整，持續(xù)觀察變化。關(guān)鍵自然詞位置必須要穩(wěn)定一周才算測試成功。
4. 鏈接的整理利潤
不論廣告調(diào)整多少次，我們最終的落腳點(diǎn)還是要回到利潤率這個點(diǎn)。如果關(guān)鍵詞選擇方向是對的，自然位置也慢慢上升到了第一頁或者第二頁，有自然訂單，這時候還不是正毛利。
這就要去分析一下產(chǎn)品的各項(xiàng)成本占比了，是售價定的太低了導(dǎo)致各部分的固定成本占比太大，還是因?yàn)檎劭廴Χ仍O(shè)置太大導(dǎo)致略有虧損找出來拖累利潤率上升的問題點(diǎn)，慢慢解決，哪怕是提價，也要一次提一點(diǎn)，隔兩天提一次；千萬不要一步到位，圖省事。
這里說明一下對于客單價比較低的產(chǎn)品，除了上面比較簡單能觀察出來的，其他的情況一般有三種方法可用：
大多數(shù)運(yùn)營做到第4點(diǎn)的時候基本上已經(jīng)不會再去管理這個產(chǎn)品鏈接了，感覺要死不活的，能賺錢但是賺的不多，想繼續(xù)又提升但是怕廣告一下子花多了又賺不回來。
其實(shí)這個時候已經(jīng)是一個抉擇了，要不要沖一把：現(xiàn)在產(chǎn)品頁面基本上穩(wěn)定，不需要再做什么改動了，能改動的只有流量大小，而流量來源只有廣告或者站外促銷/紅人宣傳等，但是由于站外的曝光和出單并不能給亞馬遜站內(nèi)關(guān)鍵詞帶來什么點(diǎn)擊權(quán)重，所以不是首選。
如果想要再賭一把，就要回到第一種方法里面的最后一步了，做短時間內(nèi)的秒殺，哪怕秒殺虧本?；蛘呋ǜ嗟念A(yù)算拉高關(guān)鍵詞位置，每天只靠有限的預(yù)算就希望自然位置能上升到第一頁，可能都不太現(xiàn)實(shí)，只能是賭了。
但是還是得控制預(yù)算，預(yù)算得慢慢往上加。還有一個是SD廣告，不過有文章表示說這個展示型廣告數(shù)據(jù)可能造假，但是經(jīng)過測試，的確是acos比較低，也許真的可以嘗試一下。
以上基本上就是2022年常用的兩套廣告規(guī)劃的邏輯及操作步驟，祝大家在2023年財(cái)運(yùn)滾滾，心想事成。
?
案例如下：
（截圖來源于知無不言）
這個帖子在論壇發(fā)布的時間比較早，但最近知無不言官方把這它翻出來了，然后在公眾號發(fā)布了。今天我們以這篇帖子為例，延伸討論一下，我們?nèi)粘Ｓ龅降膹V告問題。
具體的數(shù)據(jù)如下表：
PS:以上截圖是該運(yùn)營自己總結(jié)的，大致操作分為以下幾個步驟（具體時間不清楚）
前提：
（1）中間有沒有優(yōu)化工作，我們不知道，所以默認(rèn)為這個鏈接在5月12日到7月20日之間沒有做頁面上面的變動，只有價格變動；
（2）廣告的整體競價平均數(shù)是1.37，整體競價在此數(shù)據(jù)上下波動，點(diǎn)擊率平均是0.2%，即說明廣告位，可能是都在關(guān)鍵詞比較靠后的位置，或者是商品頁面比較靠后的位置。
1.37這個平均的競價，對于該類產(chǎn)品的前三頁位置的廣告位，競價可能不夠看，廣告的整體預(yù)算基本是70美金上下，每天的點(diǎn)擊數(shù)量沒有什么波動。
下面我們通過數(shù)據(jù)記錄的時間維度來分析一下，自產(chǎn)品上架以后，該運(yùn)營的廣告操作思路：
1. 上架初期（5月12日起）：高定價30.99+中等coupon，時間設(shè)置一周，第二天售價下降1美金為29.99。
有一處現(xiàn)象值得注意：5月15日這一天點(diǎn)擊數(shù)量和整體的平均數(shù)值差不多，但是轉(zhuǎn)化率比較高，廣告點(diǎn)擊率一般（這個廣告競價應(yīng)該是沒法占據(jù)關(guān)鍵詞頂部位置的）.
可能是因?yàn)閺V告類型，對展示該產(chǎn)品的自身競爭力比較有利，或者展示的關(guān)鍵詞較之前兩天的關(guān)鍵詞比較精準(zhǔn)。
2. 上架一周后（5月19日起）：開始改價格29.99降為25.99，coupon時間結(jié)束，猜測是平均價格，轉(zhuǎn)化率從之前的2-3%直接升到了5%以上。說明了直接降價比高價+中等優(yōu)惠券可能更有利轉(zhuǎn)化率的提升。
5月22日總訂單突破10單達(dá)到11單，廣告單7單，說明某部分關(guān)鍵詞已經(jīng)顯示了自然位（應(yīng)該在前三頁），具體是哪個關(guān)鍵詞沒有搜索詞報(bào)告和關(guān)鍵詞跟進(jìn)表，所以不知道?，F(xiàn)在已經(jīng)不完全依賴廣告出單了。
但是緊接著5月23日馬上只有1單，轉(zhuǎn)化率回到解放前，關(guān)鍵詞位置也可能掉下去了，原因不知。
3. 當(dāng)鏈接有第一個評論（5月30日起）：5月31日有14單，銷量15件，轉(zhuǎn)化率高達(dá)19.18%；廣告訂單9單，廣告點(diǎn)擊數(shù)量45，說明廣告轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了20%；自然訂單6單，自然訂單和廣告訂單占比為2:3，然后連續(xù)三天轉(zhuǎn)化率都在10%以上。
這個時候應(yīng)該有幾個關(guān)鍵詞比較靠前了，自然關(guān)鍵詞位置能站得住腳了。整體訪問量90個上架，平均日銷量10單上下，轉(zhuǎn)化率忽高忽低，這種情況一直持續(xù)到6月19日。
4. 流量穩(wěn)定上升期（6月20日起）：基本上每天訪問量都是100以上，廣告預(yù)算比之前稍微高一點(diǎn)，但是廣告訂單的占比，平均已經(jīng)是50%以下了，反過來這個鏈接一半的訂單，來源于穩(wěn)定的自然訂單。
但是請注意價格變成了22.09，這個應(yīng)該是做了7天秒殺；秒殺完了之后，評論數(shù)量剛好也達(dá)到10個以上了，訪問量也上升到平均150左右，轉(zhuǎn)化率也已經(jīng)比較穩(wěn)定了，沒有再出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率突然變成1%這種情況。
5. 賣家開始干預(yù)廣告（7月2日起）：廣告預(yù)算多了20-30美金，廣告訂單占比從30%-50%上升到60%以上甚至于100%。原因：廣告投放關(guān)鍵詞搶在自然關(guān)鍵詞位置的前面。
本來自然關(guān)鍵詞流量比較穩(wěn)定，突然增加預(yù)算設(shè)置，新廣告直接讓買家看到前面的廣告，就開始下單了，自然位置失去了價值。開了2天，廣告預(yù)算下降，估計(jì)就是關(guān)閉了，算是一個小插曲。
6. 流量/單量爆發(fā)期（7月7日起，會員日前一周）：注意這里面的流量指的是自然流量和自然單量，為什么得出這個結(jié)論？
可以看看這段時間的廣告預(yù)算和Acos的變化，廣告預(yù)算基本上沒動，某幾天的acos卻飆升到了300%以上（平時正?？赡芫?0%-50%）；什么原因?qū)е碌哪兀?/strong>
很簡單，會員日將至，競爭對手已經(jīng)開始高競價精準(zhǔn)搶關(guān)鍵詞位置了，自己的廣告競價出價還是跟原來一樣。
然后從文字?jǐn)⑹鰜砜?，該賣家應(yīng)該沒有做精準(zhǔn)廣告等轉(zhuǎn)化型廣告，所以每天花的80美金左右的廣告費(fèi)，基本上都是流量型廣告，即產(chǎn)品的廣告位展示是亞馬遜說了算。
那么既然別人已經(jīng)出高價參與拍賣，靠前的廣告位都已經(jīng)被搶了，那亞馬遜分配給自己的基本上就是很差的廣告位了，這是為什么該運(yùn)營最后發(fā)現(xiàn)自己的鏈接，關(guān)鍵詞能找出來的都比較泛，不夠精準(zhǔn)。
但是好在之前有一部分關(guān)鍵詞位置還是比較穩(wěn)定的，所以廣告沒有在會員日帶來很多訂單的情況下，關(guān)鍵詞的自然位置也帶了翻倍的訂單量。
從7月13日開始，廣告預(yù)算又達(dá)到了100美金以上，但是廣告訂單占比沒有跟之前一樣搶自然單，說明該賣家是在原來的廣告組的基礎(chǔ)上直接加預(yù)算，并非新建廣告。
7. 會員日之后（7月15日起）：回到跟會員日之前差不多的情況。
通過該數(shù)據(jù)源，我們整理了三份圖表，方便觀察，以及佐證上面的部分分析。所以接下來我們主要從以下三個大的方面來進(jìn)行分析探討：
一、流量部分
二、訂單部分
三、商品頁面部分
一、流量部分
（表1）
這份圖表主要是觀察鏈接的總訪問量和廣告點(diǎn)擊數(shù)量的變化趨勢，除了上架第二天擴(kuò)大預(yù)算和7月初的新建廣告兩波操作，其他的時間段，廣告的日均點(diǎn)擊數(shù)量基本維持到50個點(diǎn)擊左右。
前期賣家操作的廣告類型包括：SP廣告的自動廣告，SP廣告-手動廣告中的廣泛匹配，主要是流量型廣告。亞馬遜主導(dǎo)分配廣告展現(xiàn)位置，自己統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵詞廣告位，僅一個大詞的位置在第三頁（流量邊緣位置），沒有具體去分析廣告的搜索詞報(bào)告。
比如上面第2點(diǎn)提到的，有一天轉(zhuǎn)化率突然很高，20%的轉(zhuǎn)化率，這個詞或者asin無疑是很重要的精準(zhǔn)流量來源，然而并沒有對這種精準(zhǔn)流量做下一步的延伸。
從有評論開始，總訪問量逐漸上升，說明前期在價格上面做文章拉訂單的做法奏效，只有訂單撒開，上評速度才能跟上。
這里提醒部分新手賣家，不要想著自己賣了5單10單就能馬上有一個人留評，想想你的某寶賬號一年購物積累下來，給自己購物的鏈接留了多少評論？
這個圖表主要說明，自然流量是什么時候開始慢慢起來的，希望新手賣家注重新品的評論和上評速度。
在紅海市場，提前準(zhǔn)備vine評或者服務(wù)商靠譜的渠道，搞幾個種子鏈接的評論還是很有必要的，裸奔就只能祈禱自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，第一個評論不會就是差評了。
二、訂單部分
（表2）
從6月份開始，總訂單的曲線和廣告訂單的曲線，重合的點(diǎn)比較少，說明這個鏈接其實(shí)一直都有自然訂單。
直到6月20日左右，總訂單才明顯和廣告訂單拉開距離，說明廣告投放有一部分是打在正確的關(guān)鍵詞上——該ASIN從該關(guān)鍵詞下面獲取得到的共享點(diǎn)擊數(shù)量上升——該ASIN的自然關(guān)鍵詞位置上升——評論數(shù)量和星級逐漸積累，對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生積極影響——自然訂單穩(wěn)定/上升。
到節(jié)假日/平臺節(jié)日等重要時間點(diǎn)，該關(guān)鍵詞流量漲幅直接帶來訂單的正向漲幅。這樣的話，該關(guān)鍵詞的投放工作只要逐步削減廣告預(yù)算即可。
如果自然關(guān)鍵詞的位置出現(xiàn)下滑，那么則需要SP廣告精準(zhǔn)投放，固定競價，重新加預(yù)算或者加bid搶搜索結(jié)果頂部位置，穩(wěn)定關(guān)鍵詞位置，做好防守工作。
但是實(shí)際上，該賣家在操作廣告投放的時候，過于注重流量型廣告的投放，關(guān)鍵詞過于分散，競價不足又會導(dǎo)致該ASIN的廣告位點(diǎn)擊數(shù)量，被動的被亞馬遜分配到關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品之間或者產(chǎn)品頁面下面。
這種則無法起到搶占關(guān)鍵詞總的共享點(diǎn)擊數(shù)量的作用，只能獲取競品的關(guān)聯(lián)流量，除非自己的產(chǎn)品有巨大的價格/折扣優(yōu)勢，或者是產(chǎn)品的獨(dú)特性，不然很難在別人的產(chǎn)品頁面下面或者在兩個相似競品的夾縫之中，搶到點(diǎn)擊和訂單。
這樣就造成廣告一直在花錢，但是自然關(guān)鍵詞的展示位置永遠(yuǎn)很難往上爬。
針對這種情況，當(dāng)我們?nèi)ネ斗乓粋€ASIN的廣告關(guān)鍵詞之前，需要優(yōu)先布局關(guān)鍵詞矩陣，以關(guān)鍵詞的基本競價和關(guān)聯(lián)性，將所反查收集到的關(guān)鍵詞，評估每個關(guān)鍵詞的投放成本和優(yōu)先順序，每天需要每個關(guān)鍵詞有多少個點(diǎn)擊，進(jìn)而設(shè)置比較合理的預(yù)算。
以上情況可以考慮今天我們要談到的廣告規(guī)劃的第一種方案：主要針對有較大利潤空間的產(chǎn)品，廣告競價中等偏低的類目，用高預(yù)算高點(diǎn)擊次數(shù)拉升自然關(guān)鍵詞位置。
方案一大致操作步驟如下：
1. 利用多種思路選詞：
流量型廣告高預(yù)算廣撒網(wǎng)，獲取關(guān)聯(lián)性和轉(zhuǎn)化率相對較高的關(guān)鍵詞，通過亞馬遜后臺品牌分析的關(guān)鍵詞搜索可以查看到，每個關(guān)鍵詞top3的共享點(diǎn)擊率，平均都要占到該關(guān)鍵詞總點(diǎn)擊數(shù)量的1/3以上，中等流量的關(guān)鍵詞甚至能占到1/2以上，即流量集中于關(guān)鍵詞的首頁或者前三頁。這里注意選擇與產(chǎn)品相關(guān)的精準(zhǔn)大詞/二級詞。
對于月搜索量低于1000的或者ABA關(guān)鍵詞搜索排名，低于10w以下等搜索量太小的詞，基本上可以不考慮。因?yàn)槲覀兪且偲啡屃髁康模宰詈梦覀內(nèi)フ页鰜砀偲锋溄拥牧髁咳肟?，即反查關(guān)鍵詞。
這部分推薦使用專業(yè)的輔助軟件，目前能做到每個小時能實(shí)時更新關(guān)鍵詞位置的軟件只有這一家：
（截圖來源于西*找詞）
通過反查競品ASIN，能馬上獲取該ASIN的流量詞分布，這對運(yùn)營做鏈接文案的埋詞，有很重要的參考意義，因?yàn)檫\(yùn)營的主要工作是為了彰顯自身產(chǎn)品的獨(dú)特性。所以為此，需要提前知曉競品的埋詞側(cè)重方向。
（截圖來源于西*找詞）
通過觀察競品ASIN的廣告數(shù)據(jù)，可以發(fā)掘競品不同類型的廣告位布局，以及這樣的操作能帶來的流量數(shù)值，對廣告操作的預(yù)算分解工作提供參考價值，尤其是SP廣告流量Top10的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分的關(guān)鍵詞，也許也是我們自身可以投放的關(guān)鍵詞來源。
（截圖來源于西*找詞）
高競價低預(yù)算詞，說明了競品的ASIN在此關(guān)鍵詞下面預(yù)算不充足，如果關(guān)鍵詞合適，可以利用關(guān)鍵詞的定時投放功能去搶該關(guān)鍵詞的展示位。
潛力關(guān)鍵詞范圍內(nèi)，可以找周搜索量中等偏上的，且關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，作為產(chǎn)品的長尾詞進(jìn)行廣告投放。
（截圖來源于西*找詞）
關(guān)鍵詞分析功能，幫忙提前了解該關(guān)鍵詞的周搜索量變化趨勢，以及搜索結(jié)果下面的競品的基本信息：價格，評論數(shù)量，評論評分，有利于協(xié)助剛上架產(chǎn)品，去篩選即將準(zhǔn)備投放的廣告關(guān)鍵詞。
知道自己一旦投放比如手動精準(zhǔn)廣告，設(shè)置不同的廣告位BID，對應(yīng)的競爭對手可能是哪幾個，以便于及時調(diào)整BID值，找自己比的過的。
2. 集中預(yù)算測試主要關(guān)鍵詞：
削減流量型廣告預(yù)算，將預(yù)算挪到SP精準(zhǔn)廣告和SBV視頻廣告，固定競價+BID置頂關(guān)鍵詞頂部位置，建議是一個關(guān)鍵詞建立一個廣告活動（方便調(diào)整和控制預(yù)算），預(yù)算要支撐廣告一天至少有二三十各個點(diǎn)擊，這樣2-3天之后數(shù)據(jù)充足，才能有理有據(jù)進(jìn)行下一步的分析。
3. 分析各廣告活動是否轉(zhuǎn)化率正常以及是否能盈利：
（1）轉(zhuǎn)化率：
既然投放的關(guān)鍵詞都是經(jīng)過篩選的，那么該關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率肯定需要高于類目的平均水平，至于這個ASIN的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)設(shè)置如何更加合理。我們可以去參考ABA關(guān)鍵詞排在第三的ASIN對應(yīng)的共享轉(zhuǎn)化率，如果達(dá)不到該ASIN在該關(guān)鍵詞下面的轉(zhuǎn)化率，則需要下調(diào)轉(zhuǎn)化率預(yù)期目標(biāo)。
（2）廣告是否能盈利：
假設(shè)前期的總訂單=廣告訂單，自然訂單為0，如果運(yùn)營控制了各項(xiàng)支出的上限，則訂單的盈利完全取決于廣告的投入產(chǎn)出比（投入產(chǎn)出比=1/Acos）；假如產(chǎn)品售價50美金，扣除成本/頭程/平臺/配送費(fèi)/稅率等所有的開支之后，毛利還有40%，那么廣告的acos只要不高于40%，這個廣告就是不虧本的。
這里延伸出來一個問題，如果前期亞馬遜是缺少評論/視頻等提升頁面轉(zhuǎn)化率的因素，精準(zhǔn)廣告投放最后的acos達(dá)到了100%，是否要關(guān)閉廣告，這里主要是需要判斷關(guān)鍵詞的值不值得持續(xù)投放。
SP手動精準(zhǔn)關(guān)鍵詞投放的時候，轉(zhuǎn)化率一直很低，無法盈利，這時候需要看產(chǎn)品自然位置爬升的速度了。如果在測試期間（比如一周之內(nèi)，每天30個點(diǎn)擊）關(guān)鍵詞的自然位置很快就能達(dá)到首頁或者第二頁，至少說明關(guān)鍵詞選擇沒問題。
但是需要削減廣告預(yù)算，暫時性的靠其他廣告的產(chǎn)出養(yǎng)活支撐該廣告活動繼續(xù)正常運(yùn)行，直到產(chǎn)品的評論和視頻等因素完善（比如等到評論有10個20個），再才能正確的客觀的判斷該關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率是否正常，是否能讓該關(guān)鍵詞的廣告產(chǎn)生收益。
不要打2天，廣告都是120%acos就馬上關(guān)閉，因?yàn)樾缕非捌?，如果沒有提前做好鏈接頁面的布局，很難馬上就獲取高轉(zhuǎn)化率。廣告產(chǎn)出低屬于正常，但是完全沒有產(chǎn)出，肯定是有問題的，比如關(guān)鍵詞選擇問題或者投放的位置問題。簡單來說，就是這種操作能看到自然訂單上升的希望，則可以持續(xù)投入。
4. 提升關(guān)鍵詞的自然位置：
在2和3的基礎(chǔ)上，可以挑選出ROI最佳的關(guān)鍵詞，進(jìn)行擴(kuò)大預(yù)算。然后觀察自然位和廣告位的變化情況，一般在一周內(nèi)有較大變化。
想要自然訂單增加，必須讓自然位置前移。這里提醒一下，產(chǎn)品差評率比較高的或者產(chǎn)品頁面不完善導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的鏈接，可能需要的時間會更長，類目流量越大的產(chǎn)品，拉升關(guān)鍵詞的自然位置所需要的時間越長。
因?yàn)殛P(guān)鍵詞下面展示產(chǎn)品的順序是依靠共享點(diǎn)擊率來確定第一次順序的，鏈接獲取的共享點(diǎn)擊數(shù)量越多，自然位置越靠前。H科技的上首頁原理就是這樣。
但是產(chǎn)品能否持續(xù)的待在那個關(guān)鍵詞位置，取決于共享轉(zhuǎn)化率，即產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率太低的，容易把關(guān)鍵詞打上去了之后又很快掉下來。這就是上面截圖的產(chǎn)品從11單突然第二天變成1單的可能原因之一，關(guān)鍵詞位置守不住。
（截圖來源于西*找詞）
通過關(guān)鍵詞列表，我們可以將競品的流量詞全部挖出來，然后通過關(guān)鍵詞的月搜索量和ABA里面top3競品對關(guān)鍵詞的壟斷程度能判斷出來哪些關(guān)鍵詞適合我們?nèi)プ鐾斗殴ぷ鳌?br /> 然后在權(quán)衡自身鏈接是否能在該關(guān)鍵詞競爭的過；能競爭的過可以優(yōu)先選擇投放廣告。
（截圖來源于西*找詞）
通過廣告視圖功能，能發(fā)掘出來競爭對手的關(guān)鍵詞布局以及廣告關(guān)鍵詞的變化趨勢，從而推斷出來競爭對手是否做了手動精準(zhǔn)投放，以及預(yù)算能持續(xù)到什么時間段，如果能發(fā)現(xiàn)幾個類似款的競品廣告在上午就跑完了預(yù)算，我們就可以馬上做出反應(yīng)，搶占關(guān)鍵詞位置。
5. 削減廣告
關(guān)鍵詞下面的自然位置穩(wěn)定之后，（最好是在首頁中間及以上的位置，首頁底部容易被擠到第二頁去），開始削減廣告預(yù)算。也有人說先最好先削減廣告競價，將廣告的位置下調(diào)到自然位置的后面去，比如競價不變，先降低BID，讓廣告位從頂部慢慢下降到首頁底部。
但是我個人主張暫時先不動廣告位，直接削減預(yù)算，比如原來的預(yù)算每天能支撐該關(guān)鍵詞每天在首頁點(diǎn)擊20個，現(xiàn)在預(yù)算只能支撐到15個，慢慢削減到10個就行，以此避免競品的廣告位帶動競品鏈接關(guān)鍵詞的提升。
如果競品和自己的產(chǎn)品互為替換商品，那么就算我的商品自然位比較靠前，曝光和點(diǎn)擊也會小于這種競品首頁置頂?shù)膹V告。
我們的目的是在保證原有廣告位的情況下，削減廣告投入占比，但是同時要保證廣告能每天獲取穩(wěn)定的點(diǎn)擊次數(shù)，這樣在關(guān)鍵詞總點(diǎn)擊共享率下面數(shù)值波動不大。
萬一出現(xiàn)自然位下滑，也不要太著急把預(yù)算拉升回來，也需要觀察1-2天，如果自然位置下降不大，按照原來的操作繼續(xù)進(jìn)行就可以了，這時候更應(yīng)該關(guān)注的鏈接整體的訂單量會不會因?yàn)檫@個削減預(yù)算而下降。
如果整體訂單量變動不大，說明廣告訂單占比逐漸下降，自然訂單占比逐漸上升，廣告預(yù)算削減下來，鏈接的整體利潤提升。廣告可以調(diào)整預(yù)算，但是不要輕易的關(guān)閉。這也是上面的賣家經(jīng)歷的問題。
那什么時候可以下調(diào)廣告位的位置呢？那注意要做下一步。
6. 秒殺（單次秒殺/7天秒殺均可）
秒殺最直接的作用就是塞錢給亞馬遜，拿到比較顯眼的deal標(biāo)記，吸引大量的點(diǎn)擊，因?yàn)樵瓋r基礎(chǔ)打折的關(guān)系（這里建議秒殺價格略低于亞馬遜推薦價格，如果碰到同類產(chǎn)品，原價相同，則可以略勝一籌），所以在搶關(guān)鍵詞共享轉(zhuǎn)化率方面優(yōu)勢極大，有利于進(jìn)一步穩(wěn)固關(guān)鍵詞的位置。
打廣告的最終目的就是希望能打完之后有效果，自然位置能提升，能穩(wěn)住，就得靠這種促銷操作。如果買家認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)品，對價格和評論也比較滿意，這個時候無論是廣告位點(diǎn)擊進(jìn)來和自然位點(diǎn)擊進(jìn)來，其實(shí)差別已經(jīng)不大了。
在我們前面設(shè)置的低預(yù)算的情況下，廣告位置頂，但是廣告很快花完預(yù)算，然后就變成自然位置玩接力賽跑，將秒殺標(biāo)記作為接力棒，承接從秒殺期間吸引來的買家人群。
這樣在一段時間內(nèi)，該關(guān)鍵詞下面的共享點(diǎn)擊率和共享轉(zhuǎn)化率都會提升。這個時候關(guān)鍵詞自然位置基本上就有穩(wěn)定的希望了，所以這個時候削減競價比較合適。但是還是建議該關(guān)鍵詞的廣告位保留在首頁底部。畢竟首頁才是訂單主要成交的區(qū)域，無論自然位置還是廣告位。
以上方案的優(yōu)勢在于集中主要預(yù)算，在一段時間之內(nèi)犧牲利潤，快速提升自然關(guān)鍵詞位置。
尤其是季節(jié)性產(chǎn)品或者旺季到達(dá)之前，必須通過廣告獲取關(guān)鍵詞下面極大曝光和點(diǎn)擊，打詞要提前，不能等別人比如在會員日前一個星期把關(guān)鍵詞位置搶完了，我們再去入場花費(fèi)更高的競價打精準(zhǔn)詞，這樣就會使得廣告投放的成本比競品更高。
當(dāng)然了，有運(yùn)營覺得這種打法費(fèi)錢，但是有的類目只有核心詞有流量，其他的關(guān)鍵詞都沒啥流量，這種方案就屬于不得不執(zhí)行了；尤其是紅海類目切核心詞數(shù)量有限的情況下。
三、商品頁面的改動以及對應(yīng)變動產(chǎn)生的結(jié)果——以售價變動為例
商品頁面的改動包括：（下列改動范圍序號不等于鏈接優(yōu)化的優(yōu)先級順序）
（1）售價
（2）設(shè)置折扣和修改折扣力度
（3）調(diào)整圖片及圖片順序
（4）視頻及視頻位置
（5）QA
（6）評論及星級
（7）品牌故事和A+
（8）標(biāo)題及五點(diǎn)描述
（表3）
從表3能看出來，這個產(chǎn)品的價格變化，每次售價下降，轉(zhuǎn)化率都能很明顯的上升；說明該類目的買家比較看重價格的影響，換句話說，只要這個產(chǎn)品鏈接售價低到一定程度（利潤率>0%），不用開廣告，也會有自然單。
但是反過來看，當(dāng)售價是22.09的時候，轉(zhuǎn)化率的最高峰也沒有超過20%，反而是25.99美金的時候，轉(zhuǎn)化率的最高峰能達(dá)到非常接近20%，也就是說：沒有必要非要降低到不賺錢的價格去換取高轉(zhuǎn)化率。
所以價格只要在合理的區(qū)間范圍即可，鏈接優(yōu)化基礎(chǔ)做好，轉(zhuǎn)化率不會相差太遠(yuǎn)。重要的是廣告選詞和廣告位的投放。
從該賣家的操作記錄來看，產(chǎn)品的售價無法對標(biāo)小類排名靠前售價高一個層級（30+美金）的鏈接，只能設(shè)置在類目平均線上下。一般是建議定價在小類平均售價偏高一點(diǎn)點(diǎn)的位置，因?yàn)榭紤]到要做優(yōu)惠券和提高后續(xù)秒殺的價格，不然一旦做促銷，設(shè)置的價格虧損太大。所以這個鏈接的利潤率上限基本上就確定了。
經(jīng)過2個月的數(shù)據(jù)跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化率最高20%，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在10%左右沒有太大的問題，然后平均一個點(diǎn)擊的費(fèi)用是1.37美金，也就是說，售價25.99美金，除去廣告以外的開支，如果能省下來13.7美金一單（利潤率52.7%），花費(fèi)13.7美金出一個訂單，不虧損的話，廣告可以一直開著，哪怕沒有自然單都可以接受。
但是如果利潤率只有52.7%的一半，即26.35%，那么必須是要求該關(guān)鍵詞下面，自然訂單出一單，廣告訂單出一單，廣告預(yù)算花完13.7美金，才剛好持平。即自然訂單占比=廣告訂單占比，這個關(guān)鍵詞的投入就是不虧的。
如果拿貨成本太高，只能省出來10%的利潤率能打廣告，那基本上沒法去做方案一了。同理，售價低，cpc競價高的產(chǎn)品；售價低，利潤率低的產(chǎn)品；或者公司強(qiáng)行限制了推廣預(yù)算的產(chǎn)品鏈接，都沒法去燒錢提升關(guān)鍵詞，只能采用方案二了：即低成本發(fā)育，整體遵循流量漏斗原理，核心是花一點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)預(yù)算，能出單就（單獨(dú)給預(yù)算）讓繼續(xù)出，不能出單就否詞或者換關(guān)鍵詞方向。
先說這種打法的局限性，就是對產(chǎn)品頁面的基本功要求會比較高，因?yàn)榛ㄥX的流量已經(jīng)被廣告預(yù)算和低利潤率限制了，所以流量有限，必須是產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率方面要做好，圖片/文案/A+/視頻/QA/vine評等盡量提前做做好。
然后不要斷貨，特別是對低單價的商品。不然中途一旦數(shù)據(jù)波動，比如轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，后續(xù)的廣告推廣基本上就沒有意義了，因?yàn)闀?jīng)常在正毛利和負(fù)毛利兩邊跳動。
最后一個就是在于時間跨度比較長，因?yàn)轭A(yù)算有限，每天的數(shù)據(jù)都不夠支撐馬上去決定下一步要做什么，只能靠積累到一定時間才能做出正確的決策。
然后就運(yùn)營最關(guān)注的acos和廣告投放的轉(zhuǎn)化率這兩個要素說明一下廣告實(shí)操過程中可能遇到的現(xiàn)象：
1. acos低，轉(zhuǎn)化率高——最佳
2. acos低，轉(zhuǎn)化率低——常見的是客單價高導(dǎo)致；但如果這樣的話，利潤還是負(fù)數(shù)，那可能需要在矮子里面拔高，找轉(zhuǎn)化率偏高的關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)觀察投放；
3. acos高，轉(zhuǎn)化率高——常見的是因?yàn)閱未吸c(diǎn)擊費(fèi)用高，這個是選品就決定了的，只能根據(jù)銷量預(yù)估來控制整體的預(yù)算，防止廣告占比過高；
4. acos高，轉(zhuǎn)化率低——產(chǎn)品頁面有待優(yōu)化，關(guān)鍵詞的選擇有待商榷，競價設(shè)置和競價策略需要調(diào)整。
其實(shí)一般情況下，我們在做廣告之前，特別是關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)投放之前，我們對關(guān)鍵詞帶來的轉(zhuǎn)化率是有一個預(yù)期的，比如設(shè)定的目標(biāo)是8%，10%。
如果廣告位的點(diǎn)擊數(shù)量充足，轉(zhuǎn)化率不行，就可以去調(diào)整bid值，進(jìn)而調(diào)整廣告位，看看不同的位置是否能帶來不一樣的轉(zhuǎn)化率；如果轉(zhuǎn)化率還是不達(dá)標(biāo)，最高也只有6%，然后其他的關(guān)鍵詞投放能達(dá)到10%，這個6%就要進(jìn)入待定狀態(tài)了，即需要考慮是否需要繼續(xù)投放。這個問題上面已經(jīng)提過了就不再重復(fù)。
方案二大致操作步驟如下：
1. 開自動廣告
因?yàn)樽詣訌V告這種泛流量的廣告類型，單次點(diǎn)擊費(fèi)用是相對來說最低的；然后通過搜索詞報(bào)告找出來“acos低，轉(zhuǎn)化率高”的關(guān)鍵詞，做精準(zhǔn)投放。
這個時候有人有疑問：同樣一個關(guān)鍵詞，在A廣告組里面投放了，在B廣告組又投放了一遍，這不是自己沖突了嗎？事實(shí)上是自動廣告整體的競價偏低，精準(zhǔn)的廣告不要設(shè)置僅降低的廣告策略，用固定競價的方式使用高于自動廣告的競價，那么同一個關(guān)鍵詞的廣告位就會錯開。
2. 下載數(shù)據(jù)，微調(diào)廣告
隔2-3天去下載搜索詞報(bào)告，不要每天都下，每天都調(diào)廣告，保證一周調(diào)整2次基本上就可以了。主要是為了及時發(fā)掘又有哪些詞能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，先圈出來；對于那種點(diǎn)擊數(shù)量不足10次的，花錢沒有出單的，如果asin或者關(guān)鍵詞相關(guān)，可以留著繼續(xù)觀察；如果asin或者關(guān)鍵詞不相關(guān)，可以直接否詞。
3. 對篩選出來的關(guān)鍵詞單獨(dú)建廣告活動觀察
控制每個廣告活動的預(yù)算，注意觀察每天的廣告位變化，是否被人擠下去了或者是一直穩(wěn)定的，關(guān)鍵詞的自然位置和廣告位置的變化，通過調(diào)整廣告位的bid值來調(diào)整，持續(xù)觀察變化。關(guān)鍵自然詞位置必須要穩(wěn)定一周才算測試成功。
4. 鏈接的整理利潤
不論廣告調(diào)整多少次，我們最終的落腳點(diǎn)還是要回到利潤率這個點(diǎn)。如果關(guān)鍵詞選擇方向是對的，自然位置也慢慢上升到了第一頁或者第二頁，有自然訂單，這時候還不是正毛利。
這就要去分析一下產(chǎn)品的各項(xiàng)成本占比了，是售價定的太低了導(dǎo)致各部分的固定成本占比太大，還是因?yàn)檎劭廴Χ仍O(shè)置太大導(dǎo)致略有虧損找出來拖累利潤率上升的問題點(diǎn)，慢慢解決，哪怕是提價，也要一次提一點(diǎn)，隔兩天提一次；千萬不要一步到位，圖省事。
這里說明一下對于客單價比較低的產(chǎn)品，除了上面比較簡單能觀察出來的，其他的情況一般有三種方法可用：
（1）降低廣告bid，降幅控制10%以內(nèi)，但是要保證廣告是有點(diǎn)擊的
（2）對優(yōu)化過的廣告活動，增加廣告預(yù)算，提升廣告訂單，提升整體銷量，短時間內(nèi)出單上升會使得亞馬遜分配其他的關(guān)鍵詞展示出來（僅是展示），反查關(guān)鍵詞，發(fā)掘和對比更多可行的關(guān)鍵詞
（3）等旺季，在等過程中每周看一下幾個核心關(guān)鍵詞的位置變化，自然訂單和廣告訂單的變化，在重要的突然爆發(fā)的點(diǎn)做一下數(shù)據(jù)記錄，找找爆單的原因，比如競品斷貨，外國的小眾節(jié)日等；旺季之后鏈接的整體數(shù)據(jù)會比旺季前表現(xiàn)的更好，整體的排名和出單也會上升一步。
大多數(shù)運(yùn)營做到第4點(diǎn)的時候基本上已經(jīng)不會再去管理這個產(chǎn)品鏈接了，感覺要死不活的，能賺錢但是賺的不多，想繼續(xù)又提升但是怕廣告一下子花多了又賺不回來。
其實(shí)這個時候已經(jīng)是一個抉擇了，要不要沖一把：現(xiàn)在產(chǎn)品頁面基本上穩(wěn)定，不需要再做什么改動了，能改動的只有流量大小，而流量來源只有廣告或者站外促銷/紅人宣傳等，但是由于站外的曝光和出單并不能給亞馬遜站內(nèi)關(guān)鍵詞帶來什么點(diǎn)擊權(quán)重，所以不是首選。
如果想要再賭一把，就要回到第一種方法里面的最后一步了，做短時間內(nèi)的秒殺，哪怕秒殺虧本?；蛘呋ǜ嗟念A(yù)算拉高關(guān)鍵詞位置，每天只靠有限的預(yù)算就希望自然位置能上升到第一頁，可能都不太現(xiàn)實(shí)，只能是賭了。
但是還是得控制預(yù)算，預(yù)算得慢慢往上加。還有一個是SD廣告，不過有文章表示說這個展示型廣告數(shù)據(jù)可能造假，但是經(jīng)過測試，的確是acos比較低，也許真的可以嘗試一下。
以上基本上就是2022年常用的兩套廣告規(guī)劃的邏輯及操作步驟，祝大家在2023年財(cái)運(yùn)滾滾，心想事成。
?
倒計(jì)時：
34 個回復(fù)
匿名用戶
贊同來自: Zarathustra 、 janeholmes 、 粵來粵友錢 、 ethan2017 、 淺笑喵喵