喜歡聽故事，是人類與生俱來(lái)的天性。小時(shí)候我們聽老師、父母講故事，半哄半騙的養(yǎng)成好習(xí)慣與建立價(jià)值觀；長(zhǎng)大我們看影集、電影、小說(shuō)，想像自己身歷其境，打開創(chuàng)造思維、新的世界觀。

導(dǎo)演或編劇透過故事的包裝，讓讀者看懂他想傳達(dá)的理念。

比如前陣子很紅的魷魚游戲，探討在社會(huì)金字塔頂端與平民、貧民階級(jí)之間的權(quán)力政治關(guān)系與人性的脆弱。又如海岸村恰恰恰，藉由公辰的小鎮(zhèn)故事，勾起人們對(duì)于什么才是幸福、成功定義的扣問。
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而品牌則透過故事與包裝加值，讓消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)他們認(rèn)同的信仰價(jià)值。

像是O'right 歐萊德使用咖啡渣做成環(huán)境友善的洗發(fā)水、沐浴乳瓶身，如果你是對(duì)環(huán)境保護(hù)很在意的「綠色消費(fèi)者」，那么在負(fù)擔(dān)得起的前提下，你可能會(huì)選擇O'right 而非開架式商品。又或者除了環(huán)保與永續(xù)，你還很在意企業(yè)對(duì)于社會(huì)的正向影響，作為B 型企業(yè)的模范生綠藤生機(jī)也許就會(huì)是你的首選。



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再談到一般的飲食選項(xiàng)，也許比起連鎖大品牌，你更偏好小農(nóng)咖啡、小農(nóng)牛奶、小農(nóng)蔬果、有機(jī)食品。

市面上幾乎已經(jīng)存在著所有你在日常生活中需要的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)如何挑選商品？走進(jìn)大賣場(chǎng)，你是選擇品牌、商品、還是價(jià)格？

什么樣的產(chǎn)品你挑價(jià)格？什么樣的產(chǎn)品你選品牌？你曾經(jīng)對(duì)什么品牌「動(dòng)心」或「變心」又是為什么？

當(dāng)消費(fèi)者有能力在購(gòu)物選擇上降低價(jià)格在心中的占比時(shí)，你的產(chǎn)品在貨架上、開店平臺(tái)上的茫茫商品海里，要如何讓他們選擇你，而不是其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

透過2個(gè)實(shí)例告訴你，品牌如何用故事建立起他們的忠實(shí)粉絲與護(hù)城河。
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1. WELLY 創(chuàng)可貼－ 是你冒險(xiǎn)的痕跡、勇氣的勛章

「創(chuàng)可貼有防水功能、也很透氣，可以長(zhǎng)時(shí)間貼著沒關(guān)系（舒適）、已經(jīng)殺菌了，可以預(yù)防細(xì)菌感染」

大部分的創(chuàng)可貼都會(huì)這樣描述他們的特點(diǎn)，只是…消費(fèi)者也早就知道創(chuàng)可貼的這些規(guī)格了。

看看WELLY 怎么說(shuō)？

『你受傷，有我當(dāng)靠背』

「給害怕受傷、跌倒、犯錯(cuò)的每一個(gè)你。

我們鼓勵(lì)你盡管大膽地去冒險(xiǎn)、去做任何的嘗試，不用擔(dān)心害怕受傷。

因?yàn)槟闵砩纤械膫?，就是你勇氣的象征?br />
創(chuàng)可貼應(yīng)該是一種榮耀，是你的勇氣勛章，是我們認(rèn)真生活、活過的證明」

消費(fèi)者不必再擔(dān)心貼創(chuàng)可貼很丑，怕別人知道自己跌倒受傷了；相反地，當(dāng)貼上了WELLY 的創(chuàng)可貼，我們也會(huì)為自己的勇敢而驕傲。Badge 勛章，剛好跟創(chuàng)可貼的Bandage 有著類似的拼音， 讓消費(fèi)者容易聯(lián)想品牌與故事間的關(guān)聯(lián)。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上， WELLY 亦一改傳統(tǒng)的紙盒或塑膠盒收納，采用五彩繽紛的設(shè)計(jì)鐵盒，根據(jù)不同的用途，會(huì)有些微設(shè)計(jì)的差異。比如具防水性的創(chuàng)可貼，上面的圖案就是海底生物；急救的組合包則采用具警示且明亮的紅色，盒型設(shè)計(jì)上略有差異。后來(lái)，還出了直立式的隨行包。


WELLY 不僅翻轉(zhuǎn)了人們對(duì)創(chuàng)可貼的印象，也讓會(huì)被隨意丟棄或亂塞的急救包、創(chuàng)可貼紙盒包裝，設(shè)計(jì)成能為家中妝點(diǎn)色彩的擺設(shè)，甚至消費(fèi)者會(huì)為了不同款式的鐵盒，買回家收藏— 產(chǎn)品變體，增加亞馬遜營(yíng)收的軸線就此展開。
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Welly 的品牌創(chuàng)辦人Eric Ryan 是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)家，在廣告公司的經(jīng)驗(yàn)讓他培養(yǎng)了敏銳的市場(chǎng)洞察，透過MVP 嘗試在快消品中找出商機(jī)，藉由產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、品牌故事、包裝加值，成功打造了method（天然成分的洗碗精、使用海洋塑料再制包裝、與Creative Growth 合作每年與身心障礙藝術(shù)創(chuàng)作者推出限量款商品，建立一個(gè)具社會(huì)責(zé)任的企業(yè)）、OLLY（保健食品，最后賣給P&G）、Welly 三個(gè)具社會(huì)意義與價(jià)值的品牌。
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2. TOPICALS，漂亮是由內(nèi)而外的，不是「完美無(wú)瑕」的皮膚才叫漂亮

大部分賣保養(yǎng)品的品牌，所使用的模特兒照片看起來(lái)都是皮膚光滑、細(xì)致、透亮，很少斑紋、斑點(diǎn)，或是膚色不均等問題，好像身為女性，都一定要有那樣「完美」的皮膚，才叫做「漂亮」。

但現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)大以后，大部分的人不可能沒有皺紋、黑斑、膚色不均、痘疤等皮膚問題，甚至是因?yàn)轶w質(zhì)過敏的關(guān)系、成長(zhǎng)路上跌過的跤，我們的皮膚，或多或少都有著疤痕、「不完美」。

相較于亞洲國(guó)家，身長(zhǎng)在歐美高緯度地區(qū)的白人、黑人，則更容易出現(xiàn)膚色斑點(diǎn)、暗沉等問題。兩位創(chuàng)辦人則是因?yàn)樽约河辛藵裾罡已椎臓顩r，在使用保養(yǎng)品上常會(huì)擔(dān)心皮膚會(huì)因此變得更糟，決定著手一個(gè)專為有皮膚相關(guān)問題的消費(fèi)者打造的美妝保養(yǎng)品牌。
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TOPICALS 向消費(fèi)者傳遞這樣的品牌理念：
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「漂亮應(yīng)該是由內(nèi)而外的，是我們主動(dòng)讓我們自己的皮膚變得更漂亮，我們就漂亮了！而不是– 『我的皮膚一定要完美無(wú)瑕(perfect skin)，才叫做漂亮』」。

「破除那些你以為你必須擁有『完美膚質(zhì)』的想法」
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在產(chǎn)品照片上，TOPICALS 也采用可能是臉上有一些黑斑、背后有過去受傷的疤痕，或是肚子上有一些妊娠、皺紋等的模特兒，在品牌理念與傳遞給消費(fèi)者實(shí)際看到的樣子，都和品牌故事是一致的。這樣的市場(chǎng)切角也讓TOPICALS 成功打入了Z 世代消費(fèi)者的心中，因?yàn)檫^去人們習(xí)以為常在Instagram 上那些看似光鮮亮麗的照片，或許都不是品牌、其他使用者在日常生活里，真實(shí)會(huì)出現(xiàn)的樣子。

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外，TOPICALS 還有另一個(gè)帶給社會(huì)正向影響力的是，將部分收入捐給心理疾病的基金或機(jī)構(gòu)。

有些人可能因?yàn)槠つw的關(guān)系，從小到大都被別人嘲笑、自卑或是沒有自信，最終導(dǎo)致心理上的疾病。TOPICALS 藉由理念的連結(jié)，將自己所能回饋社會(huì)，幫助更多的人重新建立起對(duì)于「美」的看法與定義。

所以，如果你今天是一個(gè)體質(zhì)過敏、有皮膚相關(guān)問題、曾經(jīng)幾度受傷、灼傷，或是自認(rèn)為自己皮膚狀況不那么完美的人，你會(huì)不會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)品牌理念與故事，而購(gòu)買TOPICALS 的商品？
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每一個(gè)商品都適合說(shuō)故事嗎？

人們都喜歡聽故事，每一個(gè)商品都可以找到相對(duì)應(yīng)的角度去說(shuō)故事。

只是故事的切角可以有很多種，除了產(chǎn)品本身的故事以外，也可以說(shuō)品牌的創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)辦人的故事，或是品牌想要傳遞的社會(huì)價(jià)值，他想改變的事情或是信念。

不過重點(diǎn)并不在于什么樣的產(chǎn)品，能說(shuō)怎么樣的故事，或者該說(shuō)什么樣的故事。而是你能不能透過個(gè)人、你的公司，或是你的產(chǎn)品，與消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)、共鳴。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同你的理念與信仰價(jià)值，購(gòu)買你的商品就只是順便而已。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者本身在該類型的商品就有需求，只是你透過品牌故事、包裝，讓消費(fèi)者有感于你的產(chǎn)品和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，并且在體驗(yàn)上也讓他們感受到獨(dú)特，而選擇購(gòu)買你的商品。

因此，在做亞馬遜之前，你要想的第一件事情，不是你的東西要賣多少錢，而是你的產(chǎn)品想要說(shuō)什么故事？就算你不是做亞馬遜的品牌電商，也會(huì)建議在做電商的你，朝向有理念的品牌電商目標(biāo)前進(jìn)：

• 你為什么要賣這個(gè)產(chǎn)品
• 你要賣給誰(shuí)
• 你要幫助這些人什么
• 社會(huì)會(huì)因?yàn)槟阗u了這個(gè)商品，如何變得更好
• 你該說(shuō)一個(gè)什么樣的品牌故事