?前幾天看到一個(gè)帖子特別好，也讓我陷入到了對(duì)亞馬遜行業(yè)未來(lái)前景的焦慮中，這幾天一直再思考以后亞馬遜該往哪個(gè)方向走，想著想著就睡不著了，寫(xiě)點(diǎn)東西分享給大家
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http://xrfireworks.com.cn/question/46844
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上面是我看的原帖鏈接，下面是我對(duì)帖子內(nèi)容和行業(yè)未來(lái)的思考
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上面這位賣(mài)家的觀點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)思路我個(gè)人是非常認(rèn)同的。

在動(dòng)蕩的大環(huán)境下現(xiàn)金為王，未來(lái)的錢(qián)是不值錢(qián)的，為了所謂的“以后能賺更多的錢(qián)”，而在現(xiàn)在不惜成本的投入，這樣的思路根本不適合廣大的中小賣(mài)家的，又或者說(shuō)采用這樣思路的中小賣(mài)家，是錯(cuò)誤的高估了自身的實(shí)力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的水平。

而一般只有資金實(shí)力雄厚，奔著類(lèi)目頭部去的賣(mài)家才會(huì)更多的選擇打價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)他們的策略是低價(jià)（壓根就不螺旋）就是狠狠的將價(jià)格釘死在一個(gè)別人根本賺不到錢(qián)的水平，擠死競(jìng)品，以市占率和銷(xiāo)量取勝，然后再回過(guò)頭來(lái)去找供應(yīng)商壓價(jià)，最終通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)拉高這個(gè)類(lèi)目進(jìn)入的門(mén)檻，開(kāi)始安穩(wěn)的掙錢(qián)，采取這種策略最有代表性的賣(mài)家就是Ailun。

中小賣(mài)家的策略更多的應(yīng)該是往差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向去靠，不跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，可以不賺錢(qián)，但不能虧錢(qián)，因?yàn)楹痛筚u(mài)拼資源是個(gè)無(wú)底洞，不現(xiàn)實(shí)。如果真的陷入別人稍微一降價(jià)我們的產(chǎn)品就沒(méi)法賣(mài)的狀態(tài)，那說(shuō)明一開(kāi)始的選品（開(kāi)發(fā)）的策略還是存在一些問(wèn)題，因?yàn)樽龀龅乃^差異點(diǎn)最終依然只有價(jià)格，這種類(lèi)型的產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)很容易受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)影響。

之前私下里跟朋友聊天時(shí)預(yù)測(cè)過(guò)亞馬遜這個(gè)行業(yè)未來(lái)1年大概的趨勢(shì)，覺(jué)得今年旺季是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。

因?yàn)橥具^(guò)后掙不到錢(qián)的賣(mài)家會(huì)洗掉一波，年初被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忽悠著匆匆入場(chǎng)的賣(mài)家會(huì)洗掉一波，被積壓庫(kù)存拖垮現(xiàn)金流的賣(mài)家會(huì)洗掉一波，以前掙到錢(qián)但是現(xiàn)在覺(jué)得亞馬遜不好做的賣(mài)家也會(huì)主動(dòng)離開(kāi)一波，這么幾波賣(mài)家離開(kāi)平臺(tái)后，平臺(tái)上剩下的賣(mài)家多少會(huì)有一些喘息的空間，但也僅此而已，不太可能回到從前了。

而在這么內(nèi)卷的階段依然能夠賺到錢(qián)的賣(mài)家，將會(huì)更加強(qiáng)大，新的一年也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，不過(guò)考慮到今年的前車(chē)之鑒，備貨什么的應(yīng)該不會(huì)太激進(jìn)，再加上旺季過(guò)后，過(guò)去的積壓庫(kù)存也清的差不多了，可以輕裝上陣。

因此，整個(gè)賣(mài)家圈子在旺季過(guò)后會(huì)出現(xiàn)更加明顯的兩極分化，賺到錢(qián)的賣(mài)家會(huì)逐漸代替過(guò)去被封禁的行業(yè)大賣(mài)，變成新的行業(yè)巨頭，而賺不到錢(qián)的賣(mài)家將會(huì)始終活在生存邊緣，非常難受。

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中除非有創(chuàng)新，否則很難賺到超額利潤(rùn)，甚至是壓根沒(méi)有利潤(rùn)。

如果產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新門(mén)檻，誰(shuí)都能來(lái)做一做，最終就會(huì)開(kāi)始比拼資金優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通俗點(diǎn)就是誰(shuí)積累的RV多，誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)的廣告砸的更多，簡(jiǎn)而言之，誰(shuí)最能卷，最終誰(shuí)就會(huì)獲勝，而且是贏家通吃。

之前看過(guò)一些報(bào)道，里面提到當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)做出一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，投資人都會(huì)問(wèn)一句，“如果騰訊開(kāi)始和你做同樣的產(chǎn)品時(shí)，你們?cè)撛趺崔k？”目的就是為了確認(rèn)你的產(chǎn)品有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力（創(chuàng)新門(mén)檻），是不是很容易就會(huì)被大廠抄走。

要知道，如果最終真的變成了和大廠之間的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，那投資人真是有多少錢(qián)都不夠燒的。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)除非積累到足夠大的優(yōu)勢(shì)，大到競(jìng)品難以望其項(xiàng)背的地步，否則在鈔能力面前，可以當(dāng)作不存在。
而創(chuàng)新的就相當(dāng)于提前給未來(lái)可能到來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置了一個(gè)門(mén)檻，避免競(jìng)品出現(xiàn)“有錢(qián)就能為所欲為”的情況。

所以，在我的預(yù)測(cè)中，未來(lái)行業(yè)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)創(chuàng)新階段，分別是“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”，“產(chǎn)品創(chuàng)新”，和“品牌創(chuàng)新”，我們就來(lái)一一聊聊。


01 運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

第一個(gè)階段是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，在當(dāng)下這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)說(shuō)的具體些就是“不S單如何推產(chǎn)品”，我不確定全行業(yè)有多少公司面臨這樣的問(wèn)題，但想來(lái)絕不會(huì)是少數(shù)，而這本應(yīng)該是賣(mài)家們?cè)缇徒鉀Q并適應(yīng)的，但是之前都被S單慣壞了，導(dǎo)致大家現(xiàn)在都在摸黑補(bǔ)課。

當(dāng)你摸索出一種經(jīng)過(guò)多次實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證有效的手法時(shí)，也先別著急高興，因?yàn)槟愕母?jìng)品可能早就擁有一套或多套推廣SOP了，而且可能成本還更低，所以運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新是一條永無(wú)止盡的道路：我們需要不斷嘗試用更低的成本達(dá)到同樣的效果。

就算你掌握了獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)手法，能夠讓產(chǎn)品“多快好省”的推起來(lái)，也沒(méi)法指望一招鮮吃遍天，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的門(mén)檻其實(shí)是“信息差”，而時(shí)間終會(huì)抹平所有的信息不對(duì)稱(chēng)。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其中包括運(yùn)營(yíng)手法和推廣技巧等也是有“勢(shì)能”的，它會(huì)隨著人員流動(dòng)或者是經(jīng)驗(yàn)分享逐漸從從“經(jīng)驗(yàn)高地”流向“經(jīng)驗(yàn)洼地”，最終成為行業(yè)的共識(shí)，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程需要一些時(shí)間，所以運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的紅利期只存在于“信息差”被抹平之前這段時(shí)間。

在“信息差優(yōu)勢(shì)”消失之后會(huì)是怎么樣子呢？

可以試想一下，假如我用一套“切實(shí)可行，效果良好”打法推起一款產(chǎn)品，然后競(jìng)品們都用同一套打法同樣推起了產(chǎn)品，流量就這么多，有人上來(lái)就有人下去，之前我們推起來(lái)的產(chǎn)品就沒(méi)法穩(wěn)住，最終就會(huì)陷入到和競(jìng)品無(wú)窮無(wú)盡的拉鋸戰(zhàn)中，結(jié)果還是得拼先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)。

所以“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”不是真正意義上的護(hù)城河，它并沒(méi)有從根本上一勞永逸的解決問(wèn)題。那怎么樣才可以和大賣(mài)們避免競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)呢？
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02產(chǎn)品創(chuàng)新

賣(mài)家們要經(jīng)歷的第二個(gè)階段：產(chǎn)品創(chuàng)新。

“七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)” 是我當(dāng)初入行第一天就聽(tīng)到的話，選品的成功與否能大概率決定一個(gè)產(chǎn)品能否成功賣(mài)起來(lái)，我在知無(wú)不言上分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

“選品-推廣-運(yùn)營(yíng)-售后是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)鏈條，我們將資源更多的前置，在后面的環(huán)節(jié)中就越省心，反之，在前面的環(huán)節(jié)偷懶，就是在給后面的環(huán)節(jié)埋雷”

但我今天想說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新包含但又不僅局限于選品。選品的重點(diǎn)在于一個(gè)“選”字。

不同的產(chǎn)品代表不同的賽道，選產(chǎn)品其實(shí)是對(duì)賽道的選擇, 最終產(chǎn)品決定了我們是走在一條路寬人少的康莊大道上還是走在一條摩肩接踵的羊腸小路上，產(chǎn)品選的好，后期的推廣和運(yùn)營(yíng)都會(huì)輕松很多。

但問(wèn)題也來(lái)了，你能選別人就不能選嗎？等到你先入場(chǎng)掙了一波錢(qián)，后面大批量貨物已經(jīng)壓入FBA倉(cāng)后，后面的競(jìng)品開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)都冒頭了，最終又是老樣子，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)Deals、大額Coupon、站外99%Code...

這也就是為什么行業(yè)內(nèi)流傳著一句話：小賣(mài)家都是大賣(mài)家的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)檫x的產(chǎn)品并沒(méi)有護(hù)城河，但是大賣(mài)家卻有資金優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，最終結(jié)果可想而知。

選品產(chǎn)生的紅利其實(shí)還是“信息差紅利”，而信息差會(huì)隨著時(shí)間被逐漸拉平，所以這并不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新。

那真正的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是什么呢？

答案是“差異化”。

商業(yè)管理界公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在其代表著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提到過(guò)滿足差異化戰(zhàn)略的三個(gè)條件：

• 客戶需求多樣化;原來(lái)品類(lèi)行業(yè)里第一第二的品牌，它們的需求已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益變化的需求，所以會(huì)有很多品牌通過(guò)差異化訴求來(lái)獲得市場(chǎng)勝利。
• 客戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的差異化感知度明顯，并愿意為此買(mǎi)單；
• 差異化的點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的或復(fù)制成本比較高。

采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)通常是面對(duì)行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)軍品牌，已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)很大的市場(chǎng)份額。第二梯隊(duì)的品牌在面對(duì)第一梯隊(duì)前三名品牌的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，這時(shí)候就可以通過(guò)差異化來(lái)獲取市場(chǎng)份額。
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這本書(shū)很經(jīng)典的，分享給大家

書(shū)名：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
作者：邁克爾波特

選品時(shí)有些賣(mài)家可能會(huì)在類(lèi)目原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上針對(duì)客戶痛點(diǎn)做一些“微創(chuàng)新”，比如換個(gè)顏色，加個(gè)零件，多個(gè)同樣產(chǎn)品組成個(gè)套裝等，但這樣的“差異化創(chuàng)新”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟茌p易被別人模仿的都不叫真正的差異化。

真正的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新是針對(duì)客戶需求中存在的痛點(diǎn)，不斷地打磨產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)等進(jìn)行迭代升級(jí)，此時(shí)團(tuán)隊(duì)里需要一名專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)錯(cuò)，不是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理，而是一個(gè)類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)公司那樣的產(chǎn)品經(jīng)理，Ta的工作重心也不再是當(dāng)一個(gè)去Alibaba搬磚的，而是要更多的關(guān)注細(xì)分客戶群體的需求，從設(shè)計(jì)、和功能兩個(gè)方面解決已存在的客戶痛點(diǎn)，發(fā)掘潛在的客戶需求，從滿足所有人60%的需求轉(zhuǎn)變到滿足一部分人100%的需求。

要注意的是，對(duì)消費(fèi)者的需求每進(jìn)行一次細(xì)分，受眾就會(huì)更精準(zhǔn)，但人群基數(shù)也會(huì)越來(lái)越小，所以關(guān)于“差異化”戰(zhàn)略有一個(gè)注意事項(xiàng)就是其主要針對(duì)需求多樣化的大（中）市場(chǎng)在，只有這樣，通過(guò)差異化切分出的細(xì)分市場(chǎng)才會(huì)足夠大到養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至整個(gè)公司。

針對(duì)需求同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，最好的應(yīng)對(duì)方式不是深陷其中再尋找破局方法，而是應(yīng)該從一開(kāi)始就不要進(jìn)入它。

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新建立起來(lái)的門(mén)檻就是“專(zhuān)利”。

相信部分賣(mài)家體驗(yàn)過(guò)被投訴專(zhuān)利侵權(quán)的威力，我之前所在的公司也遭遇過(guò)旗艦產(chǎn)品被投訴外觀專(zhuān)利侵權(quán)的案例，一封郵件過(guò)來(lái)，不管三七二十一，先把產(chǎn)品下架了再說(shuō)，剩下的雙方慢慢扯皮，如果沒(méi)有侵權(quán)，要么等官司打贏，要么等對(duì)方撤訴，如果真的侵權(quán)了，基本上這個(gè)產(chǎn)品就涼涼了，前期所有的投入全部打水漂，等到改款后的產(chǎn)品再上架前后幾個(gè)月就過(guò)去了，耗費(fèi)這么多時(shí)間公司得少賺多少W。

上家公司的這個(gè)案例后續(xù)：雖然被告外觀侵權(quán)，耽誤了點(diǎn)時(shí)間，但是由于產(chǎn)品本身存在一定的技術(shù)門(mén)檻，同時(shí)還申請(qǐng)了技術(shù)專(zhuān)利，現(xiàn)在兩年過(guò)去了市場(chǎng)上才慢慢開(kāi)始出現(xiàn)零星的幾個(gè)同類(lèi)競(jìng)品，但是排名都很靠后，再加2年時(shí)間積累起來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很大了，基本上很難和這個(gè)旗艦產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。

所以，有了專(zhuān)利，我們?cè)趤嗰R遜上的生意才能開(kāi)始逐漸建立起別人難以超越的壁壘。


03品牌創(chuàng)新

行業(yè)發(fā)展的第三個(gè)階段是：品牌創(chuàng)新。

做品牌有哪些好處呢？

我們經(jīng)常見(jiàn)到“占領(lǐng)客戶的心智”這種說(shuō)法，通俗一點(diǎn)，好的品牌影響力會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“偏見(jiàn)”，比如我老爹由于年輕時(shí)的一些經(jīng)歷，至今都認(rèn)為德國(guó)和日本產(chǎn)的工具比國(guó)產(chǎn)的要好，雖然現(xiàn)在的年輕人可能不這么認(rèn)為了，而且目前市面上在售的工業(yè)流水線出來(lái)的產(chǎn)品，大部分都已經(jīng)是Made in China，但是你想要上一輩人改變他們的“偏見(jiàn)”，那真是難上加難，這就是品牌的力量。

從我今天推送的副文章中那個(gè)樂(lè)高的例子中可以看出，做品牌至少有3點(diǎn)好處：

• 增強(qiáng)客戶信任感
• 增強(qiáng)客戶粘性
• 通過(guò)品牌溢價(jià)賺取更多利潤(rùn)

針對(duì)當(dāng)今大部分賣(mài)家都會(huì)遇到的困境來(lái)說(shuō)，最直接了當(dāng)?shù)淖饔镁褪遣粫?huì)輕易被卷入市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中。蘋(píng)果的東西貴嗎？貴！你那還買(mǎi)嗎？買(mǎi)！
很多賣(mài)家在品牌上存在一些誤區(qū)，認(rèn)為有了一個(gè)Logo自己就是品牌賣(mài)家了，認(rèn)為旗艦店裝修的好看就是品牌賣(mài)家了，認(rèn)為包裝做的好看就是品牌賣(mài)家了，認(rèn)為......但這些都是做品牌的必要不充分條件，做品牌的真正核心是讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)。

做品牌要時(shí)刻明確的3個(gè)要點(diǎn)：

• 你的品牌定位是什么？
• 你的品牌受眾是誰(shuí)？
• 如何讓你的品牌和受眾之間產(chǎn)生聯(lián)系？

清晰的品牌定位很重要，它會(huì)告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)？你和別人哪點(diǎn)不一樣？為什么別人要選你而不選別人？

包括很多大賣(mài)家在內(nèi)的品牌定位都不是很明晰，我是做3C產(chǎn)品的，這種現(xiàn)象見(jiàn)的更多：手機(jī)殼大賣(mài)跑來(lái)做充電頭，做充電線的龍頭跑來(lái)做手機(jī)殼，耳機(jī)Top玩家去做充電頭和手機(jī)殼，做充電頭和手機(jī)殼又跑去做無(wú)線充...

這樣排列組合下去用不了多久，所有的大賣(mài)品牌都會(huì)涉及同樣的領(lǐng)域，賣(mài)的都是同樣產(chǎn)品，提供的也都是差不多的服務(wù)，作為消費(fèi)者的我也會(huì)感到十分困惑，因?yàn)檫@些品牌提供的東西都差不多，那我的考慮因素也就只有價(jià)格了，宇宙的最終盡頭是大家都變成了“南極人”。

說(shuō)到品牌受眾，這些賣(mài)家倒也明確，就是iPhone的使用人群，但這樣未細(xì)分的人群已經(jīng)做不到任何差異化了，這和品牌受眾定位成男人/女人一樣，沒(méi)什么卵用。

沒(méi)有清晰的品牌定位就無(wú)法找到準(zhǔn)確的品牌受眾，如何讓自己的定位更清晰呢？
很簡(jiǎn)單，增加維度去細(xì)分市場(chǎng)需求。

“iPhone用戶”這個(gè)維度太寬泛了，“女性用戶”這個(gè)維度也太寬泛了，這兩個(gè)維度組合起來(lái)，是不是就會(huì)精準(zhǔn)很多？如果還不夠，那再加上年齡范圍呢？25-35歲的女性iPhone用戶總可以了吧，不斷增加細(xì)分維度，總能找到一個(gè)足夠大但精準(zhǔn)的利基市場(chǎng)。

不要想著滿足所有人的需求，因?yàn)樽詈竽憧赡芩腥说男枨蠖紳M足不了。

但有時(shí)有清晰的定位且能找到準(zhǔn)確的受眾，最終結(jié)果也未必是你想要的。比如說(shuō)你的品牌受眾定位成想買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的低價(jià)替代品的人群，但價(jià)格這個(gè)東西你也知道，只有更低，沒(méi)有最低，而我們做品牌的一部分初衷就是為了避免價(jià)格戰(zhàn)，所以要注意從價(jià)格維度去做品牌的差異化是條不歸路。

品牌和受眾之間最好的聯(lián)接橋梁就是差異化的內(nèi)容。

提供內(nèi)容之前要做好“了解你的受眾”，你的受眾們喜歡在什么時(shí)間（工作日/周末，下午茶/睡覺(jué)前），什么地點(diǎn)（論壇/群組/視頻），看什么東西（產(chǎn)品體驗(yàn)/生活方式），調(diào)研好這些，然后投其所好。

只要成本可接受，內(nèi)容的形式可以不限于硬廣、軟文、紅人帶貨、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，確保能觸達(dá)目標(biāo)受眾即可。

做出差異化定位，針對(duì)差異化的人群，呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容，最終牢牢地占領(lǐng)住客戶的心智，這就是品牌創(chuàng)新的門(mén)檻所在。

有些賣(mài)家可能發(fā)現(xiàn)我一直沒(méi)有提到的兩個(gè)點(diǎn)：體系化作戰(zhàn)和供應(yīng)鏈管理，你可能會(huì)覺(jué)得這兩點(diǎn)反而比我上面說(shuō)的都更重要一點(diǎn)，是的，你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但我認(rèn)為這兩點(diǎn)更加偏向于“內(nèi)功心法”，內(nèi)功修煉很重要，但更要配合高深的“武功招式”（戰(zhàn)略目標(biāo)）才能發(fā)揮最大的價(jià)值。我們沒(méi)必要陷入到非此即彼的二元對(duì)立中，面對(duì)好東西，我們的態(tài)度應(yīng)該是：我全都要！