今年亞馬遜的大環(huán)境風(fēng)起云涌，封殺大賣(mài)，查S單，查催評(píng)售后卡，一系列的嚴(yán)厲政策打擊讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)上都小心謹(jǐn)慎了很多，也聽(tīng)到越來(lái)越多的討論關(guān)于在這種政策變化下我們的運(yùn)營(yíng)該如何去調(diào)整和規(guī)劃。

“在不S單的情況下如何推新品？”
“在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，純站內(nèi)推新，不依靠測(cè)評(píng)/站外等方式能起來(lái)嗎？”
“工作重心應(yīng)該在產(chǎn)品選品的差異化還是運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方向上？”

在行業(yè)巨震下，每個(gè)賣(mài)家都被迫停下來(lái)思考電商的本質(zhì)是什么？賣(mài)貨的邏輯是什么？流量如何精細(xì)化布局？產(chǎn)品如何推廣？



這次的風(fēng)波是一場(chǎng)災(zāi)難，也是一場(chǎng)修行，你我身在其中，唯一能做的就是搭建更高的護(hù)城河。如何搭建護(hù)城河，最重要的就是戰(zhàn)略定位。



劉潤(rùn)老師分享過(guò)，戰(zhàn)略有十大學(xué)派：

設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派。其中，邁克爾·波特的定位學(xué)派，把戰(zhàn)略分成了三個(gè)基本選項(xiàng)。

他說(shuō)，戰(zhàn)略只有三種：

總成本領(lǐng)先，差異化，聚焦。

你選其中任何一個(gè)，就叫做定位。

今天從這三個(gè)層面探討下我們作為亞馬遜賣(mài)家，如何通過(guò)戰(zhàn)略定位去找到優(yōu)勢(shì)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。



（1）資金成本

最重要的是資金周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率由產(chǎn)品決定，生產(chǎn)周期，物流渠道和時(shí)效，市場(chǎng)動(dòng)銷速度，產(chǎn)品生命周期等。相同的銷售目標(biāo)，產(chǎn)品線定位不同，每個(gè)銷售環(huán)節(jié)的時(shí)效不同，現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)效率就會(huì)有很大的區(qū)別，資金的周轉(zhuǎn)效率決定了起始資金規(guī)模。我們?cè)倌嫦蛩伎?，同樣的資金規(guī)模，提高周轉(zhuǎn)效率，能更快的搶占市場(chǎng)份額，覆蓋更大的消費(fèi)人群，讓你的固定成本攤薄，運(yùn)營(yíng)效率提高。



2020年3月份開(kāi)始，亞馬遜美國(guó)站開(kāi)始ASIN限制發(fā)貨，而我們的產(chǎn)品一直都是以海運(yùn)，常規(guī)產(chǎn)品為主，資金周轉(zhuǎn)一般是4個(gè)月，我們面臨幾個(gè)問(wèn)題：

（1）海運(yùn)時(shí)效慢加上庫(kù)存限制，產(chǎn)品的庫(kù)存缺貨嚴(yán)重，賬號(hào)的整體動(dòng)銷減慢，庫(kù)容進(jìn)一步縮小，形成惡性循環(huán)
（2）庫(kù)存需要海外倉(cāng)進(jìn)行周轉(zhuǎn)才能避免斷貨，海外倉(cāng)會(huì)造成高額的倉(cāng)儲(chǔ)成本
（3）新品庫(kù)存受限，推廣周期和成本會(huì)嚴(yán)重增加，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)速度變緩。

針對(duì)這些問(wèn)題我們及時(shí)調(diào)整了資金規(guī)劃：
（1）開(kāi)發(fā)了空運(yùn)產(chǎn)品線，利用空運(yùn)時(shí)效加快市場(chǎng)占有率
（2）另外在新品方面重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了季節(jié)性產(chǎn)品，配合海外倉(cāng)周轉(zhuǎn)，因?yàn)榧竟?jié)性產(chǎn)品動(dòng)銷快，利潤(rùn)高，能平攤海外倉(cāng)的成本。

所以同樣的資金，我們通過(guò)優(yōu)化物流渠道時(shí)效和產(chǎn)品動(dòng)銷速度，改善了資金結(jié)構(gòu)，大大提高了周轉(zhuǎn)效率，用更大的銷售規(guī)模來(lái)降低了綜合成本。



（2）物流成本

包括頭程物流和FBA配送費(fèi)，頭程物流多渠道并行，防止單一渠道出現(xiàn)問(wèn)題影響庫(kù)存，也綜合各個(gè)渠道的價(jià)格降低成本。每個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)不一樣，有的渠道保證時(shí)效，有的渠道保證成本。



相信去年和今年，每個(gè)賣(mài)家對(duì)物流費(fèi)用的不斷瘋長(zhǎng)已經(jīng)習(xí)以為常，再加上庫(kù)容限制，各種海外倉(cāng)的綜合成本，產(chǎn)品的頭程成本都是異常的高，另外還有各種物流公司跑路的風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)貨兩空。



然后再看看亞馬遜官方物流的渠道價(jià)格，今年1-5月份的平均海運(yùn)成本基本保持在650元/方左右，官方物流的海運(yùn)時(shí)效相比美森會(huì)慢一些，美森平均25-30天入庫(kù)，亞馬遜物流平均40-45天入庫(kù)，提前規(guī)劃好銷售和庫(kù)存管理，就可以解決時(shí)效問(wèn)題。



物流成本還有另一部分就是FBA配送費(fèi)，這個(gè)優(yōu)化的空間非常大，我們可以根據(jù)亞馬遜的尺寸段和對(duì)應(yīng)的費(fèi)用成本去優(yōu)化我們的產(chǎn)品包裝，通過(guò)調(diào)整包裝的尺寸和重量，在不影響產(chǎn)品本身的情況下，降低FBA配送費(fèi)，而且包裝體積的優(yōu)化還能降低頭程物流的成本。
?

對(duì)比看下這兩款產(chǎn)品，相同的產(chǎn)品，不同的包裝，體積重一個(gè)1.98磅，一個(gè)2.39磅，F(xiàn)BA配送費(fèi)就差了0.73美金，如果頭程物流運(yùn)費(fèi)按照1000元/方，每個(gè)產(chǎn)品頭程運(yùn)費(fèi)就差了1元，運(yùn)費(fèi)越貴，差距就越大，產(chǎn)品包裝的優(yōu)化能大大的節(jié)省物流成本。

（3）review成本

留評(píng)率和留評(píng)成本，新品期間我們一般都會(huì)用亞馬遜自帶的vine計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)獲取，只要店鋪品牌備案的就可以使用。

每個(gè)店鋪5個(gè)名額，有效期是3個(gè)月，也就是3個(gè)月內(nèi)5個(gè)名額結(jié)束了還會(huì)釋放出來(lái)5個(gè)名額，以此類推，一年可以有20款產(chǎn)品vine計(jì)劃，每個(gè)產(chǎn)品可以測(cè)評(píng)30個(gè)庫(kù)存。

我們從2019年到現(xiàn)在，總計(jì)參加了40款左右，獲取評(píng)價(jià)800+。vine計(jì)劃的成本就是相比市場(chǎng)上的免評(píng)單，但是vine review的穩(wěn)定性好，安全性高，對(duì)于review需求不是很大的新品，非常有效。

對(duì)于review的自然留評(píng)，我們主要通過(guò)亞馬遜自帶的催評(píng)，可以通過(guò)第三方軟件進(jìn)行批量催評(píng)，催評(píng)功能我們2021年才開(kāi)始使用，整體的留評(píng)率從以前的2%左右提升到了4%左右。

以前review是需要客戶post文字才可以，而且由于催評(píng)郵件的觸達(dá)率和內(nèi)容同質(zhì)化，以及真實(shí)客戶郵箱的獲取難度，留評(píng)率非常低，所以催生了大量的測(cè)評(píng)需求，但是現(xiàn)在亞馬遜開(kāi)通了催評(píng)功能，批量操作，官方郵件觸達(dá)率高，更重要是rating機(jī)制極大的提高了留評(píng)的操作便捷性，大大提升了留評(píng)率，降低了review成本。

（4）流量成本：

流量的獲取和維護(hù)，市場(chǎng)上一直流行低價(jià)螺旋，還有今年的吳三柜，這種推廣的手法雖然燒錢(qián)快，虧損大，但是也存在一定的價(jià)值，比如流量成本。



任何新品或者老鏈接，在規(guī)?；砷L(zhǎng)的過(guò)程中，最大的成本就是流量。在亞馬遜的體系里，流量最大的來(lái)源就是搜索流量，其次是關(guān)聯(lián)流量，活動(dòng)流量，站外流量等。

搜索流量的核心是關(guān)鍵詞排序，關(guān)鍵詞排序的核心影響因素是訂單量和轉(zhuǎn)化率，訂單量=流量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率，所以平衡好流量和轉(zhuǎn)化率，就能實(shí)現(xiàn)訂單的最大化，加速關(guān)鍵詞的成長(zhǎng)和穩(wěn)定，當(dāng)自然流量穩(wěn)定，就會(huì)大大的降低整個(gè)鏈接的推廣成本。
?
越是頭部的賣(mài)家，越會(huì)加速做流量的成長(zhǎng)，做流量的精細(xì)化布局，通過(guò)前期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，霸占關(guān)鍵坑位，然后利用后期的流量?jī)?yōu)勢(shì)做利潤(rùn)，最后通過(guò)多品牌多鏈接做關(guān)聯(lián)保護(hù)，形成流量的閉環(huán)。




總成本領(lǐng)先不是簡(jiǎn)單的搞價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)打到最后，結(jié)果通常是大家都降價(jià)，大家都不賺錢(qián)。而大家都降價(jià)，你卻能賺錢(qián)，這才是你的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，成本的優(yōu)勢(shì)也不是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的綜合成本，低價(jià)格從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低成本才是。



聚焦的意思很簡(jiǎn)單，就是專注于一個(gè)品類或者市場(chǎng)進(jìn)行垂直深耕，做流量壟斷，或者專注于細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，做信息差和定價(jià)權(quán)，這是精鋪賣(mài)家和品牌賣(mài)家最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)。








1，聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，深度挖掘品類的用戶需求，進(jìn)行全品類的系列化開(kāi)發(fā)，比如選擇一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，用戶需求分散的品類，開(kāi)發(fā)多風(fēng)格類型的產(chǎn)品，覆蓋場(chǎng)景的所有消費(fèi)需求，如廚房工具品類。



2，聚焦流量坑位，針對(duì)垂直品類，做多鏈接布局，進(jìn)行流量壟斷，尤其是核心關(guān)鍵詞為主導(dǎo)的品類，通過(guò)多品牌多賬號(hào)多鏈接霸占關(guān)鍵詞的自然搜索位和廣告搜索位，再通過(guò)關(guān)聯(lián)形成流量閉環(huán)，如藍(lán)牙耳機(jī)品類。




3，聚焦供應(yīng)鏈，圍繞供應(yīng)鏈的核心生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全品類開(kāi)發(fā)，不僅能控制生產(chǎn)成本，還能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，退貨率和差評(píng)率也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如從材料維度：木制品，鑄鐵制品等，從品類維度：摩托車配件，野餐工具等，從市場(chǎng)專業(yè)度維度：沃爾瑪超市供貨商，亞馬遜自營(yíng)代工廠等



4，聚焦核心需求，針對(duì)細(xì)分功能或細(xì)分人群進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，深度挖掘產(chǎn)品的垂直使用場(chǎng)景，利用低競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)度以及產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。比如兒童藍(lán)牙耳機(jī)。




選品差異化和運(yùn)營(yíng)差異化，以及市場(chǎng)差異化

一：選品差異化有很多維度，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)去定位，那大部分普通賣(mài)家最常用的方法就是尋找細(xì)分市場(chǎng)：

1.細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)人重視，競(jìng)爭(zhēng)比較低
2.細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求大，但是供應(yīng)少，供不應(yīng)求
3.細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品信息差大，定價(jià)權(quán)高，利潤(rùn)空間可觀

如何探尋細(xì)分市場(chǎng)，我們可以從多個(gè)維度去分析，多維度組合成一個(gè)密密的網(wǎng)，挖掘任何一個(gè)細(xì)分需求。

1.第一維度，尋找用戶最真實(shí)的需求

美團(tuán)的橫空出世，解決的是吃的需求，滴滴打車共享單車的橫空出世，解決的是出行需求，在亞馬遜平臺(tái)，首先要學(xué)會(huì)找到用戶的真實(shí)需求，我們可以從幾個(gè)維度去挖掘：

（1）銷量，這是用戶需求最具有代表性的數(shù)據(jù)
（2）Review，這是用戶最真實(shí)的反饋和產(chǎn)品迭代優(yōu)化最有力的參考
（3）生命周期，只有穩(wěn)定的需求才會(huì)保證穩(wěn)定的銷售

2，第二維度，提煉熱銷元素

材質(zhì)：陶瓷制品 木制品 紡織品 紙制品 玻璃制品
顏色：流行色?冷門(mén)色?各個(gè)年齡段的顏色喜好
尺寸：迷你 oversize 不同體型的尺寸需求
消費(fèi)對(duì)象：小孩?父母?祖輩?朋友
場(chǎng)景：廁所?廚房?客廳?草坪
文化：復(fù)活節(jié)?國(guó)慶節(jié)?萬(wàn)圣節(jié)?圣誕節(jié)
情緒：傳遞愛(ài)情?傳遞友情?傳遞親情
環(huán)境：綠色環(huán)保?低碳健康?愛(ài)國(guó)主義

3，第三維度，拆解元素，組合元素，提煉產(chǎn)品，優(yōu)化細(xì)節(jié)
（1）把產(chǎn)品痛點(diǎn)深度分析，尋求供應(yīng)鏈的迭代優(yōu)勢(shì)
（2）把消費(fèi)需求精細(xì)化，尋求更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，做垂直供應(yīng)鏈的深耕
（3）把消費(fèi)場(chǎng)景多元化，做多功能配件，套裝組合，提高性價(jià)比
（4）把消費(fèi)文化本地化，在顏色，材料，尺寸，外觀圖案的設(shè)計(jì)上添加更多符合本地的消費(fèi)文化，尋求更多維度的溢價(jià)。



二：運(yùn)營(yíng)差異化：

（1）深度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)策略
（2）挖掘品類的流量結(jié)構(gòu)
（3）配置團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)資源
（4）定制優(yōu)化方案
?
分享一個(gè)實(shí)操案列：

（1）查了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)流量數(shù)據(jù)，因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化，價(jià)格差異比較小，所以要清楚競(jìng)品的流量結(jié)構(gòu)



（2）我們的重點(diǎn)放在了轉(zhuǎn)化率，所以我們的所有精力全部放在了優(yōu)化listing。電商銷售主要是靠把握人性，也就是講故事的能力，尤其是學(xué)習(xí)了很多美國(guó)本土賣(mài)家的listing之后，發(fā)現(xiàn)他們太擅長(zhǎng)營(yíng)銷了，而且還是2-3倍的售價(jià)。

（3）首先我們通過(guò)review分析工具，分析了top10總共10000多條評(píng)論，找到了用戶評(píng)論最多的詞頻（功能，設(shè)計(jì)，穩(wěn)定性，禮物屬性，裝飾性等）以及差評(píng)點(diǎn)，推薦工具：https://thereviewindex.com/us

（4）然后我們通過(guò)表格匯總了top10賣(mài)家的五點(diǎn)信息，找到最核心的共同點(diǎn)，以及差異化的點(diǎn)

（5）然后通過(guò)爬蟲(chóng)工具爬取了top10的QA，也是歸類提煉核心問(wèn)題點(diǎn)

（6）最后通過(guò)核心關(guān)鍵詞在谷歌搜索，羅列出來(lái)谷歌推薦的相關(guān)問(wèn)題，通過(guò)不同的關(guān)鍵詞搜索，可以整理很多相關(guān)問(wèn)題

（7）到這里基本上完成了資料的收集和整理，接下來(lái)就是提煉

（8）我們通過(guò)review分析結(jié)果，把客戶買(mǎi)產(chǎn)品最多的理由，產(chǎn)品最多的問(wèn)題，整理成五點(diǎn)，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是告訴消費(fèi)者，我賣(mài)的就是你想要的，你頭疼的問(wèn)題我的產(chǎn)品也解決了（流量有限的情況下，思考越少轉(zhuǎn)化越高），櫥窗圖按照五點(diǎn)對(duì)應(yīng)去制造，大標(biāo)題+細(xì)節(jié)展示，展示最核心的點(diǎn)。通過(guò)谷歌相關(guān)問(wèn)題整理以及對(duì)手的QA整理，總共匯總了70多條問(wèn)題，通過(guò)服務(wù)商上到了我們自己的qa頁(yè)面

（9）最后就是A+頁(yè)面，我們學(xué)習(xí)了美國(guó)人民，頭部先講故事：

我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品？? -- 因?yàn)槭忻嫔系漠a(chǎn)品都有什么問(wèn)題（母嬰產(chǎn)品非常多這樣的案列）
我們?nèi)绾巫龅倪@個(gè)產(chǎn)品？--? 展示生產(chǎn)工藝，流程，核心痛點(diǎn)解決方案 （尤其是關(guān)鍵問(wèn)題的解決方案）
我們?nèi)绾胃玫氖褂眠@個(gè)產(chǎn)品？-- 通過(guò)谷歌可以整理出來(lái)很多用戶使用過(guò)程遇到的問(wèn)題，全部整理進(jìn)來(lái)
我們的產(chǎn)品希望？? -- 這個(gè)就比較虛了，禮物，開(kāi)心，氛圍，多看看博客和獨(dú)立站，他們最擅長(zhǎng)寫(xiě)這些情感

（10）經(jīng)過(guò)差不多7天左右的時(shí)間，我們完成了整個(gè)listing的資料優(yōu)化，然后開(kāi)始加大廣告的投放（開(kāi)了自動(dòng)廣告，因?yàn)槲覀儍?nèi)容豐富了很多，自動(dòng)廣告可以促進(jìn)更多關(guān)鍵詞的收錄）

（11）經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的時(shí)間，我們每周跟進(jìn)點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化站內(nèi)廣告方案，并通過(guò)站外廣告去測(cè)試優(yōu)化效果，在流量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)不大的情況下，我們的整體轉(zhuǎn)化提升了30%。



三：市場(chǎng)差異化：

（1）新興市場(chǎng)，比如新加坡站
（2）垂直市場(chǎng)，比如加拿大站，澳大利亞站
（3）增量市場(chǎng)，比如美國(guó)站的新消費(fèi)趨勢(shì)品類
（4）存量創(chuàng)新市場(chǎng)，比如基于熱銷品類的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新



邁克爾·波特說(shuō)：

“不幸的是，往往在出現(xiàn)失敗的時(shí)候，人們才會(huì)想起對(duì)戰(zhàn)略的關(guān)注，我想真正的挑戰(zhàn)是怎么讓人們更重視戰(zhàn)略，甚至在沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候?！?br />

每個(gè)生態(tài)位，都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
?