Harry’s的建立來(lái)自2011年8月，安迪.凱茲-梅菲爾德（Andy Katz-Mayfield）的雜貨店剃須刀片購(gòu)買經(jīng)歷。
剃須刀片價(jià)格高昂、款式單一，讓安迪有一種被“搶劫”的感覺(jué)。當(dāng)安迪向老友杰夫.萊德（JeffRaider）吐槽時(shí)，兩人一拍即合，決定創(chuàng)立一家專門為“剃須刀購(gòu)買困難戶”服務(wù)的公司。杰夫的另一身份，是眼鏡電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人。

2013年3月，剃須品牌Harry's就這樣誕生了。

隨后，Haryy's開(kāi)始一飛沖天。



圖注：Harry's過(guò)去5年電商銷售額增長(zhǎng)情況，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)Internet Retailer估計(jì)，Harry's 2018年的在線銷售額達(dá)2.691億美元，2017年是1.95億美元，同比增長(zhǎng)38％。根據(jù)Top500Guide.com的數(shù)據(jù)，5年在線銷售的年增長(zhǎng)率高達(dá)195.2％，遠(yuǎn)高于美國(guó)在線零售商前1000名的5年增長(zhǎng)率18.5％。

從傳統(tǒng)快消品牌巨無(wú)霸“嘴里搶食”，不僅需要過(guò)硬的產(chǎn)品，更需要品牌建設(shè)和線上營(yíng)銷，而這也是Harry’s脫穎而出的關(guān)鍵。

如前文提到，創(chuàng)始人之一的杰夫是眼鏡電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人，所以Harry’s在一定程度上也沿襲了Warby Parker的模式和打法：
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1. 控制上游供應(yīng)鏈壓低成本，比如花1億美元買下德國(guó)近百年的刀片老廠；
2. 為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品；
3. 前期把銷售和營(yíng)銷渠道放在線下，同時(shí)增加線下渠道的推廣；

我們先來(lái)看看Harry's的產(chǎn)品和官網(wǎng)：
相比之下吉列在美亞上，“Gillette Fusion Proshield ShaveGift Set for Men, 4 Fusion Proshield Blade Refills, 1 Razor Handle, 1 PURE 6ozShave Cream”套裝價(jià)格是29.99美元。



除了套裝之外，Harry's上還有一項(xiàng)試用服務(wù)，僅需要不到4美元的配送費(fèi)用就可以體驗(yàn)Harry's的產(chǎn)品。



在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷上，Harry's與之前提到的幾個(gè)DTC品牌（Casper、Glossier等）有相似之處。

通過(guò)Waitlist，成為線上焦點(diǎn)
在2013年正式發(fā)布前，Harry’s做了一個(gè)waitlist，想要Harry’s剃須刀的用戶可以報(bào)名加入這個(gè)用戶列表，而如果在社交媒體上與朋友分享，就可以獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。



圖注：早年活動(dòng)頁(yè)面，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
若是要能做到在社交網(wǎng)絡(luò)上和朋友分享的用戶將因此獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)，從免費(fèi)手柄到剃須刀片，再到剃須所用的凝膠泡沫。

邀請(qǐng)的人越多，得到的獎(jiǎng)品就越多:?

• 邀請(qǐng)5人：得免費(fèi)剃須膏
• 邀請(qǐng)10人：免費(fèi)的剃須手柄及刀片
• 邀請(qǐng)25個(gè)人：Winston剃須套裝
• 邀請(qǐng)50個(gè)人：免費(fèi)供應(yīng)一年的刀片

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，有1300多人和五個(gè)朋友分享了Harry’s的照片；近1000人與他們的10個(gè)朋友分享了這張照片，這項(xiàng)活動(dòng)為Harry’s帶來(lái)近10萬(wàn)人的注冊(cè)。

除了社交媒體端宣傳和推廣，這些客戶成為Harry’s的種子用戶，Harry’s根據(jù)這些活動(dòng)脫穎而出的“KOL”，對(duì)刀柄和刀片做了各種調(diào)整。



人群要細(xì)分，代言更精準(zhǔn)
Harry’s的線上傳播極具針對(duì)性，同時(shí)也抓住公司業(yè)務(wù)的核心，比如花1億美元買下德國(guó)近百年的刀片老廠，一度Harry’s早年傳播的核心亮點(diǎn)。




圖注：早年宣傳視頻，來(lái)源youtobe

Harry’s的線上傳播極具針對(duì)性，同時(shí)也抓住公司業(yè)務(wù)的核心，比如花1億美元買下德國(guó)近百年的刀片老廠，一度Harry’s早年傳播的核心亮點(diǎn)。不只是出于節(jié)約預(yù)算，還是打造創(chuàng)始人的個(gè)人IP，Harry’s的很多營(yíng)銷行為都是兩位創(chuàng)始人直接掛鉤，當(dāng)然，創(chuàng)始人顏值高也是其中的原因。



目前，Harry’s和哈里·凱恩（Harry Kane）正式合作。哈里效力于英超托特納姆熱刺足球俱樂(lè)部，同時(shí)是，英國(guó)國(guó)家隊(duì)成員。
這個(gè)合作真是“天作之合”，Harry代言Harry’s。



圖注：哈里·凱恩接受采訪

結(jié)合其他媒體的分析數(shù)據(jù)，這也Harry’s在嘗試增加英國(guó)的影響力。根據(jù)9月的一篇報(bào)道中數(shù)據(jù)，Harry’s官網(wǎng)的流量來(lái)自全球共111個(gè)國(guó)家，主要分布在美國(guó)、英國(guó)和加拿大，尤其是美國(guó)用戶居多，占總瀏覽人數(shù)的70.56%。其次是英國(guó)，占總瀏覽人數(shù)的15.33%。



圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
不同于傳統(tǒng)剃須刀琳瑯滿目的產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，同時(shí)，試圖通過(guò)成功男士，如演員、體育明星等代言，來(lái)強(qiáng)化自己品牌，Harry’s的做法有些不同。

傳統(tǒng)剃須刀廣告，通常是一個(gè)帥氣精致的男子，可能是上述全球知名男性，然后用品牌的剃須刀刮干凈自己的胡子，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單快速，并且非?！案叽笊稀薄?br />
不過(guò)在社交媒體年代，這樣的創(chuàng)意和品牌故事顯然已經(jīng)不夠了。

除了精致產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝，適合社交媒體分享外，Harry’s在營(yíng)銷中更強(qiáng)調(diào)一把剃須刀可以解決所有男士的共同問(wèn)題，同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者展示個(gè)性和自我。以Harry’s今年最新的一條短視頻廣告為例，視頻展示的是通過(guò)Harry’s的剃須刀，男性可以實(shí)現(xiàn)自己所有理想胡須樣式，并且在視頻的最后，甚至打出了，“You can shave maybe later”。

youtobe鏈接：https://www.youtube.com/watch?v=pyuX7-3xZzY

通過(guò)情感共鳴打動(dòng)消費(fèi)者，也帶來(lái)了非常不錯(cuò)的效果，僅harry’s 的官方Y(jié)outube賬號(hào)就有7.4萬(wàn)的觀看。用戶評(píng)論也正向和積極。而同樣的視頻內(nèi)容營(yíng)銷方式，其他品牌的表現(xiàn)就沒(méi)有這么理想，甚至在youtobe官方賬號(hào)下面還有一些爭(zhēng)議。

賣家需要注意的是，不要試圖認(rèn)為所有人都是你的受眾。

專注線上，拓展品類

線上線下結(jié)合，是美國(guó)本土DTC品牌的優(yōu)勢(shì)。Harry’s也不會(huì)例外。

早在2013年，Harry's就在紐約開(kāi)設(shè)了第一家線下男士理發(fā)店店Harry's Corner Shop，主打?yàn)槌侵衅肺荒惺刻峁I(yè)的理發(fā)和理容服務(wù)，紳士美發(fā)價(jià)格大約是35美元。

不過(guò)2018年，Harry's關(guān)閉了這家線下店，雖然他們當(dāng)年剛剛完成D融資。



除了實(shí)體店，Harry's還曾開(kāi)過(guò)一家名為“Harry's Bartershop”的快閃店。店內(nèi)被設(shè)計(jì)成一個(gè)浴室，顧客可以把任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家的產(chǎn)品拿來(lái)?yè)QHarry's的產(chǎn)品，比如價(jià)值4美元的XX牌刀片可以換兩個(gè)售價(jià)2美元的Harry's牌刀片。

比如之前的Harry’s的官網(wǎng)上，有一個(gè)名為“Five o' Clock(五點(diǎn)鐘)”的電子雜志，通常是清新淡雅的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)“當(dāng)工作不是你的唯一”、“更好的早晨”等文章，目前該欄目處于重新設(shè)計(jì)和調(diào)整的狀態(tài)。

除了覆蓋男性市場(chǎng)，Harry’s還推出產(chǎn)品嘗試女性身體護(hù)理的需求，其內(nèi)部品牌孵化器Harry’s Lab于去年推出Flamingo，進(jìn)軍女性脫毛市場(chǎng)。

雖然增長(zhǎng)迅猛，但在男士剃須市場(chǎng)，Harry’s在2018年也僅僅只占了2.6%的市場(chǎng)份額，收購(gòu)Harry’s的公司Edgewell的市場(chǎng)份額為13.6%。

市場(chǎng)的大頭仍然屬于寶潔旗下的吉利，吉利去年美國(guó)市場(chǎng)份額47.3%。

不過(guò)擔(dān)心和焦慮的應(yīng)該是吉列。2005年，寶潔耗資570億美元收購(gòu)了吉列，當(dāng)時(shí)這筆交易是寶潔發(fā)展歷史上最大的一筆收購(gòu)，寶潔更有每年有近百億美元的廣告推廣費(fèi)用。

而這些市場(chǎng)正在被Harry's這樣的新興品牌搶奪。

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