Harry’s的建立來自2011年8月，安迪.凱茲-梅菲爾德（Andy Katz-Mayfield）的雜貨店剃須刀片購買經歷。
剃須刀片價格高昂、款式單一，讓安迪有一種被“搶劫”的感覺。當安迪向老友杰夫.萊德（JeffRaider）吐槽時，兩人一拍即合，決定創(chuàng)立一家專門為“剃須刀購買困難戶”服務的公司。杰夫的另一身份，是眼鏡電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人。

2013年3月，剃須品牌Harry's就這樣誕生了。

隨后，Haryy's開始一飛沖天。



圖注：Harry's過去5年電商銷售額增長情況，來源：網絡

根據Internet Retailer估計，Harry's 2018年的在線銷售額達2.691億美元，2017年是1.95億美元，同比增長38％。根據Top500Guide.com的數據，5年在線銷售的年增長率高達195.2％，遠高于美國在線零售商前1000名的5年增長率18.5％。

從傳統(tǒng)快消品牌巨無霸“嘴里搶食”，不僅需要過硬的產品，更需要品牌建設和線上營銷，而這也是Harry’s脫穎而出的關鍵。

如前文提到，創(chuàng)始人之一的杰夫是眼鏡電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人，所以Harry’s在一定程度上也沿襲了Warby Parker的模式和打法：
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1. 控制上游供應鏈壓低成本，比如花1億美元買下德國近百年的刀片老廠；
2. 為消費者提供性價比更高的產品；
3. 前期把銷售和營銷渠道放在線下，同時增加線下渠道的推廣；

我們先來看看Harry's的產品和官網：
相比之下吉列在美亞上，“Gillette Fusion Proshield ShaveGift Set for Men, 4 Fusion Proshield Blade Refills, 1 Razor Handle, 1 PURE 6ozShave Cream”套裝價格是29.99美元。



除了套裝之外，Harry's上還有一項試用服務，僅需要不到4美元的配送費用就可以體驗Harry's的產品。



在品牌建設和市場營銷上，Harry's與之前提到的幾個DTC品牌（Casper、Glossier等）有相似之處。

通過Waitlist，成為線上焦點
在2013年正式發(fā)布前，Harry’s做了一個waitlist，想要Harry’s剃須刀的用戶可以報名加入這個用戶列表，而如果在社交媒體上與朋友分享，就可以獲得各種獎勵。



圖注：早年活動頁面，圖片來源網絡
若是要能做到在社交網絡上和朋友分享的用戶將因此獲得各種獎勵，從免費手柄到剃須刀片，再到剃須所用的凝膠泡沫。

邀請的人越多，得到的獎品就越多:?

• 邀請5人：得免費剃須膏
• 邀請10人：免費的剃須手柄及刀片
• 邀請25個人：Winston剃須套裝
• 邀請50個人：免費供應一年的刀片

據媒體統(tǒng)計，有1300多人和五個朋友分享了Harry’s的照片；近1000人與他們的10個朋友分享了這張照片，這項活動為Harry’s帶來近10萬人的注冊。

除了社交媒體端宣傳和推廣，這些客戶成為Harry’s的種子用戶，Harry’s根據這些活動脫穎而出的“KOL”，對刀柄和刀片做了各種調整。



人群要細分，代言更精準
Harry’s的線上傳播極具針對性，同時也抓住公司業(yè)務的核心，比如花1億美元買下德國近百年的刀片老廠，一度Harry’s早年傳播的核心亮點。




圖注：早年宣傳視頻，來源youtobe

Harry’s的線上傳播極具針對性，同時也抓住公司業(yè)務的核心，比如花1億美元買下德國近百年的刀片老廠，一度Harry’s早年傳播的核心亮點。不只是出于節(jié)約預算，還是打造創(chuàng)始人的個人IP，Harry’s的很多營銷行為都是兩位創(chuàng)始人直接掛鉤，當然，創(chuàng)始人顏值高也是其中的原因。



目前，Harry’s和哈里·凱恩（Harry Kane）正式合作。哈里效力于英超托特納姆熱刺足球俱樂部，同時是，英國國家隊成員。
這個合作真是“天作之合”，Harry代言Harry’s。



圖注：哈里·凱恩接受采訪

結合其他媒體的分析數據，這也Harry’s在嘗試增加英國的影響力。根據9月的一篇報道中數據，Harry’s官網的流量來自全球共111個國家，主要分布在美國、英國和加拿大，尤其是美國用戶居多，占總瀏覽人數的70.56%。其次是英國，占總瀏覽人數的15.33%。



圖片來源網絡
不同于傳統(tǒng)剃須刀琳瑯滿目的產品線和產品功能，同時，試圖通過成功男士，如演員、體育明星等代言，來強化自己品牌，Harry’s的做法有些不同。

傳統(tǒng)剃須刀廣告，通常是一個帥氣精致的男子，可能是上述全球知名男性，然后用品牌的剃須刀刮干凈自己的胡子，整個過程簡單快速，并且非?！案叽笊稀薄?br />
不過在社交媒體年代，這樣的創(chuàng)意和品牌故事顯然已經不夠了。

除了精致產品及產品包裝，適合社交媒體分享外，Harry’s在營銷中更強調一把剃須刀可以解決所有男士的共同問題，同時，引導消費者展示個性和自我。以Harry’s今年最新的一條短視頻廣告為例，視頻展示的是通過Harry’s的剃須刀，男性可以實現自己所有理想胡須樣式，并且在視頻的最后，甚至打出了，“You can shave maybe later”。

youtobe鏈接：https://www.youtube.com/watch?v=pyuX7-3xZzY

通過情感共鳴打動消費者，也帶來了非常不錯的效果，僅harry’s 的官方Youtube賬號就有7.4萬的觀看。用戶評論也正向和積極。而同樣的視頻內容營銷方式，其他品牌的表現就沒有這么理想，甚至在youtobe官方賬號下面還有一些爭議。

賣家需要注意的是，不要試圖認為所有人都是你的受眾。

專注線上，拓展品類

線上線下結合，是美國本土DTC品牌的優(yōu)勢。Harry’s也不會例外。

早在2013年，Harry's就在紐約開設了第一家線下男士理發(fā)店店Harry's Corner Shop，主打為城中品位男士提供專業(yè)的理發(fā)和理容服務，紳士美發(fā)價格大約是35美元。

不過2018年，Harry's關閉了這家線下店，雖然他們當年剛剛完成D融資。



除了實體店，Harry's還曾開過一家名為“Harry's Bartershop”的快閃店。店內被設計成一個浴室，顧客可以把任何競爭對手家的產品拿來換Harry's的產品，比如價值4美元的XX牌刀片可以換兩個售價2美元的Harry's牌刀片。

比如之前的Harry’s的官網上，有一個名為“Five o' Clock(五點鐘)”的電子雜志，通常是清新淡雅的風格，強調“當工作不是你的唯一”、“更好的早晨”等文章，目前該欄目處于重新設計和調整的狀態(tài)。

除了覆蓋男性市場，Harry’s還推出產品嘗試女性身體護理的需求，其內部品牌孵化器Harry’s Lab于去年推出Flamingo，進軍女性脫毛市場。

雖然增長迅猛，但在男士剃須市場，Harry’s在2018年也僅僅只占了2.6%的市場份額，收購Harry’s的公司Edgewell的市場份額為13.6%。

市場的大頭仍然屬于寶潔旗下的吉利，吉利去年美國市場份額47.3%。

不過擔心和焦慮的應該是吉列。2005年，寶潔耗資570億美元收購了吉列，當時這筆交易是寶潔發(fā)展歷史上最大的一筆收購，寶潔更有每年有近百億美元的廣告推廣費用。

而這些市場正在被Harry's這樣的新興品牌搶奪。

本文來源PingPong服務號（PingPongChina），更多海外營銷案例可關注服務號獲得。