?01/我是如何總結(jié)選品九步曲的？

九步曲是我在做垂類(lèi)的兩年里在慢慢更新的，等下我會(huì)講我們?cè)趺礃右徊讲阶鲞x品的，以及這兩年是怎么樣更新的。

背景介紹：
我們也是做垂類(lèi)的，屬于工貿(mào)一體的賣(mài)家。一共15人的團(tuán)隊(duì)，一年做1000多萬(wàn)美金。我自己是亞馬遜廣告的資深賣(mài)家講師，2021年加入了亞馬遜廣告，打造了50款爆款產(chǎn)品，管理8款Bestseller產(chǎn)品，我的理念是“擅長(zhǎng)廣告，更懂選品，利潤(rùn)之上”

今天我會(huì)從6個(gè)維度講解整個(gè)PPT的內(nèi)容：
① 是類(lèi)目流量趨勢(shì)；
② 是多維度剖析類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)因素，尋找開(kāi)品的機(jī)會(huì)；③ 是做好定價(jià)的分析，匹配我們的供應(yīng)鏈資源；④ 是深度剖析競(jìng)品尋找差異化的機(jī)會(huì)；⑤ 是用AI評(píng)論分析做voc模型；⑥ 是如何強(qiáng)度應(yīng)用選品模型；

02/以寵物自動(dòng)喂食器為例，驗(yàn)證選品九步曲

今天我以寵物自動(dòng)喂食器為例，本身我自己是有養(yǎng)貓的，所以我對(duì)這樣的產(chǎn)品感觸比較深。在我們做選品之前，我們首先會(huì)整理TOP100的數(shù)據(jù)，這樣一份數(shù)據(jù)用很多服務(wù)商的插件可以整理出來(lái)，包括銷(xiāo)售數(shù)量、評(píng)分、上架時(shí)間和配送的方式。我們?cè)偻ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)透視一步步做整個(gè)的報(bào)表。

? 第一步、趨勢(shì)分析：

可以用谷歌趨勢(shì)看一下我們的產(chǎn)品在過(guò)去五年有沒(méi)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，寵物自動(dòng)喂食器是我們?cè)?021年當(dāng)時(shí)做的一款選品，它在過(guò)去的趨勢(shì)是很平緩的，也沒(méi)有很明顯的上漲趨勢(shì)。

等我在2022年再去看這款產(chǎn)品的時(shí)候，它在2021年由于當(dāng)時(shí)疫情的介入，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)跨越式的增長(zhǎng)，

但后來(lái)我為什么會(huì)放棄這款產(chǎn)品呢，跟等會(huì)要講的九步曲關(guān)系很大。

確實(shí)當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)很大，原因是體量太少了。我也沒(méi)有預(yù)判到2021、2022年之后趨勢(shì)增長(zhǎng)這么猛。用AI做選品只能對(duì)過(guò)去數(shù)據(jù)做整理，但我們現(xiàn)在選品最難的是對(duì)未來(lái)整個(gè)趨勢(shì)的判斷，這跟創(chuàng)始人對(duì)整個(gè)類(lèi)目的體感是有很大的關(guān)系的。

今天所有的選品九步曲就是要告訴大家：只需要關(guān)注總結(jié)“選品應(yīng)該是選擇過(guò)去5年有明晰增長(zhǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，客觀環(huán)境明確支持自己的產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)量能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，并且選擇季節(jié)性小的產(chǎn)品，能夠降低備貨風(fēng)險(xiǎn)，提高我們的盈利。”

我們自己做過(guò)類(lèi)似圣誕樹(shù)季節(jié)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品是需要很強(qiáng)的廣告效果，而且一旦過(guò)了季節(jié)，產(chǎn)品就賣(mài)不出去，如果沒(méi)有自己的海外倉(cāng)存儲(chǔ)這些貨，可能你每發(fā)1萬(wàn)個(gè)過(guò)去，就有1千個(gè)賣(mài)不出去，可能賺到的就是這1千個(gè)貨的錢(qián)，如果是新的賣(mài)家或者自己的公司資源不匹配的話不建議賣(mài)這樣的產(chǎn)品。

我們可以通過(guò)亞馬遜的產(chǎn)品探測(cè)器判斷產(chǎn)品的真實(shí)性，比如這個(gè)圣誕樹(shù)在11月27號(hào)有一個(gè)流量的迅速上升，到1月1號(hào)基本上流量沒(méi)有了，屬于季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，這是我們第一步對(duì)類(lèi)目流量趨勢(shì)的判斷。

? 第二步、關(guān)鍵詞的搜索量：

我們可以用后臺(tái)的ABA，看類(lèi)目的關(guān)鍵詞的搜索量計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)，搜索量需要用到關(guān)鍵詞搜索，競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)的計(jì)算：30天搜索量除以搜索結(jié)果除以每月30天，得出來(lái)的數(shù)字是1.06。

如果競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)是在1—2之間表示這個(gè)類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

所以第一個(gè)維度要看這個(gè)類(lèi)目適不適合碰，第二個(gè)維度看這個(gè)類(lèi)目激不激烈。

? 第三步、品牌的分析：

我們把寵物喂食器類(lèi)目里的TOP100的銷(xiāo)量做一個(gè)透視分析之后，我們可以看到形成的這個(gè)餅圖。

里面的WOPET占比是19.21%，其次是PETLIBRO占比16.22%，其余品牌的銷(xiāo)量比較分散的，沒(méi)有形成太大的品牌壟斷性。TOP100總銷(xiāo)量是32090。

▼總結(jié)：
① 前三名的品牌占比份額加起來(lái)不超過(guò)50%，就不會(huì)認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)有絕對(duì)的品牌壟斷性，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度不會(huì)很強(qiáng)。

② 看前10名的品牌加起來(lái)市場(chǎng)份額多少，占比越高品牌集中度越高消費(fèi)者對(duì)品牌依賴越依賴。

③ 是看這個(gè)類(lèi)目消費(fèi)者對(duì)品牌和性價(jià)比或者款式風(fēng)格更加看重哪個(gè)來(lái)決定品牌的集中度對(duì)我們這個(gè)類(lèi)目的影響：對(duì)于圣誕樹(shù)這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)有一定的品牌壟斷性，但是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和款式和風(fēng)格是更加看重的，所以這個(gè)品類(lèi)的品牌壟斷性比較弱小，或者不是完全看市場(chǎng)份額來(lái)決定它的品牌壟斷性的一個(gè)強(qiáng)弱。

? 第四步、競(jìng)品分析：

看賣(mài)家類(lèi)型的分析，我們可以看到這里面FBA占市場(chǎng)9成份額，亞馬遜自營(yíng)占6%，我們規(guī)避了與亞馬遜的自營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)以中小賣(mài)家為主。該指標(biāo)可以幫你尋找合適的發(fā)貨方式，F(xiàn)BA或者是FBM，根據(jù)亞馬遜自營(yíng)的占比來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)的大小，如果亞馬遜自營(yíng)的占比超過(guò)50%，表示該類(lèi)目有一定的壟斷性。

可能很多做FBA的，對(duì)賣(mài)家的分析是不敏感的，我們產(chǎn)品的發(fā)貨方式又是比較復(fù)雜的，必須有自己的海外倉(cāng)的支持，F(xiàn)BA把退貨率降低以及做好售后的工作，這是比較重要的，這點(diǎn)做FBA的賣(mài)家應(yīng)該是感受比較深的。

? 第五步、價(jià)格分析：

價(jià)格集中在41—80之間客單價(jià)比較高，不屬于沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品；
價(jià)格集中在41—60之間的價(jià)格接受度最高的；
一般我們認(rèn)為30美金以下的產(chǎn)品會(huì)偏沖動(dòng)消費(fèi)比較多；
30美金的產(chǎn)品越往上一般定義會(huì)偏理性消費(fèi)；

關(guān)于理性和感性消費(fèi)的產(chǎn)品，帶來(lái)的廣告架構(gòu)的策略會(huì)不一樣，比如30美金以下的產(chǎn)品，我們會(huì)比較主打SP和SB廣告；

但是100多美金高客單價(jià)的產(chǎn)品，我們?cè)赟P、SB、SBV、SD廣告中鋪滿，會(huì)去打滿屏式的廣告。

同一類(lèi)目的產(chǎn)品不同的價(jià)格區(qū)間決定了目標(biāo)用戶的層級(jí)，而不是我們常理解的價(jià)格會(huì)影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策，也并不是說(shuō)單價(jià)越低的產(chǎn)品，它的轉(zhuǎn)化率就一定越高，只是不同的價(jià)格決定著用戶的不同層級(jí)，也有可能80美金產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是比30美金的產(chǎn)品要高的。

如果我們希望打造爆款或者高市占率的產(chǎn)品，定位一定是普通的人群，也意味著一定是平民價(jià)，我自己在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、歐洲都有Bestseller的產(chǎn)品；

我總結(jié)下來(lái)Bestseller的產(chǎn)品不一定是這個(gè)市場(chǎng)里最低價(jià)的產(chǎn)品，它也可以是中等價(jià)格的產(chǎn)品。所以這就是我比較崇尚于Bestseller文化的原因。

? 第六步、上架時(shí)間分析：

TOP100新品的銷(xiāo)量比較突出，2020年占比是38.71%，隨著上架年份的遞增，新品的影響力大、沖擊力強(qiáng)，同時(shí)看出該類(lèi)目的生命周期短。但是2017年的產(chǎn)品還在TOP50以內(nèi)。

如果近一年的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比越高，證明該產(chǎn)品更新迭代越快。如果產(chǎn)品TOP10內(nèi)還有10年內(nèi)的產(chǎn)品在，可以判斷該產(chǎn)品的生命周期可能有10年。我們就可以從分析上架時(shí)間的維度去判斷這個(gè)類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)程度。

? 第七步，新品銷(xiāo)量分析：

接下來(lái)看新品的銷(xiāo)量分析，可以看到新品的數(shù)量占比是38.57%，銷(xiāo)量的占比是38.71%，這里一個(gè)是數(shù)量，一個(gè)是銷(xiāo)量。我們總結(jié)是：TOP100以內(nèi)，如果新品占有量有50%，證明新品打造程度比較容易；

我們?cè)?020、2021年選品的時(shí)候還能看到這樣的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在再去亞馬遜想找到這種很藍(lán)海市場(chǎng)，基本上是沒(méi)有了的。所以這就是大家這幾年都在尋找新的選品的模型的原因。

老的選品模型基本上不適用現(xiàn)在的跨境電商血海了。

但如果新品占有量有20%以上證明打造新品還是有機(jī)會(huì)的，TOP100以內(nèi)新品銷(xiāo)量占有量如果有30%以上，證明新品的機(jī)會(huì)較大。這些數(shù)字都是我作為賣(mài)家自己去通過(guò)很多案例去總結(jié)出來(lái)的。如果沒(méi)有很多案例支撐的話，很多賣(mài)家是沒(méi)有辦法去總結(jié)這樣的數(shù)據(jù)。

? 第八步、新品review數(shù)量分析：

這是我們長(zhǎng)期模式的選品，而這種選品的方式放在當(dāng)下的環(huán)境我覺(jué)得是比較困難的。

50個(gè)評(píng)論中新品銷(xiāo)量占比4.3%，新品的銷(xiāo)量占比較少，機(jī)會(huì)較低。

總結(jié)：如果最近半年的新品銷(xiāo)量占比越高，有超過(guò)15%的比例，則新品進(jìn)入的壁壘不高。這是一個(gè)非常關(guān)鍵、可指導(dǎo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

現(xiàn)在看下選品的評(píng)分分析，該類(lèi)目評(píng)分4.3以上的銷(xiāo)量占比87%，產(chǎn)品比較成熟，改進(jìn)空間和差異化空間較小。

如果該類(lèi)目評(píng)分4.3分以上銷(xiāo)量占比越高則市場(chǎng)越成熟，產(chǎn)品認(rèn)可度高，反之如果評(píng)分?jǐn)?shù)4.3以下的銷(xiāo)量占比高，則產(chǎn)品有較大的完善空間，工廠型的賣(mài)家比較有優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)十年前做手機(jī)的時(shí)候，小米手機(jī)做起來(lái)很有機(jī)會(huì)，因?yàn)槟菚r(shí)候安卓手機(jī)做得很差、很卡；

現(xiàn)在做手機(jī)的話已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了，一是手機(jī)的功能已經(jīng)很齊全，如華為手機(jī)的體驗(yàn)感很好，那現(xiàn)在做手機(jī)還有什么機(jī)會(huì)？

又比如新能源汽車(chē)，美國(guó)有特斯拉，國(guó)內(nèi)有小米，而小米現(xiàn)在還有一些技術(shù)的機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品有很多技術(shù)機(jī)會(huì)，那小米現(xiàn)在就做得非常好，能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

圖上這張表大部分公司應(yīng)該都有的，這是一個(gè)競(jìng)品分析表，雖然很老卻是我們做競(jìng)品中必須去做的一個(gè)步驟，你可以在TOP100內(nèi)選十個(gè)比較有類(lèi)目代表性的產(chǎn)品做一個(gè)整體的分析。

競(jìng)品分析是非常重要的，圖片、鏈接、品牌、小雷排名、價(jià)格、日銷(xiāo)量、月銷(xiāo)量額、review、評(píng)分、上架時(shí)間、特點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)、缺點(diǎn)這個(gè)可以固定的；

其他分析類(lèi)點(diǎn)根據(jù)自己產(chǎn)品的類(lèi)型羅列出來(lái)的：從容量、食物的粗磨度和重量、尺寸等找出來(lái)的，一般產(chǎn)品的五點(diǎn)描述就是五個(gè)賣(mài)點(diǎn)，我們根據(jù)產(chǎn)品的五點(diǎn)描述，每一個(gè)點(diǎn)扒出來(lái)去分析。

產(chǎn)品的特點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)和缺點(diǎn)是從產(chǎn)品的評(píng)論里面扒出來(lái)的，這里要縱向分析去挖深，然后再橫向?qū)Ρ龋湍軌蛘页鑫覀儺a(chǎn)品差異化的感覺(jué)。

前幾天，我跟一個(gè)在傲基做了6年選品專員、10年選品經(jīng)理的朋友做了選品的討論：

選品是一個(gè)很有趣的話題，十個(gè)選品經(jīng)理調(diào)研同一個(gè)類(lèi)目，大家選出來(lái)的產(chǎn)品都不一樣的，這跟我們個(gè)人的審美、愛(ài)好、性格，甚至跟其在這個(gè)行業(yè)的沉淀積累都有關(guān)系，每個(gè)選品專員背后都有自己一套底層選品邏輯。

這套選品邏輯至少可以告訴我們什么是藍(lán)海、什么是紅海、什么是血海，做類(lèi)目選產(chǎn)品的時(shí)候，就可以用它去驗(yàn)證成功率到底有多高。

? 第九步、輸出結(jié)論：

市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品需求小，精準(zhǔn)針對(duì)自動(dòng)款喂食器月銷(xiāo)量3.2萬(wàn)單每月，TOP50后約每日1件。

該類(lèi)目以新品為主，沒(méi)有品牌龍沒(méi)有亞馬遜自營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。是支持我們做這個(gè)類(lèi)目的。

客單價(jià)高需求小，推廣時(shí)間長(zhǎng)。取決于你自己！