?01/我是如何總結(jié)選品九步曲的？

九步曲是我在做垂類的兩年里在慢慢更新的，等下我會講我們怎么樣一步步做選品的，以及這兩年是怎么樣更新的。

背景介紹：
我們也是做垂類的，屬于工貿(mào)一體的賣家。一共15人的團(tuán)隊，一年做1000多萬美金。我自己是亞馬遜廣告的資深賣家講師，2021年加入了亞馬遜廣告，打造了50款爆款產(chǎn)品，管理8款Bestseller產(chǎn)品，我的理念是“擅長廣告，更懂選品，利潤之上”

今天我會從6個維度講解整個PPT的內(nèi)容：
① 是類目流量趨勢；
② 是多維度剖析類目的競爭因素，尋找開品的機(jī)會；③ 是做好定價的分析，匹配我們的供應(yīng)鏈資源；④ 是深度剖析競品尋找差異化的機(jī)會；⑤ 是用AI評論分析做voc模型；⑥ 是如何強(qiáng)度應(yīng)用選品模型；

02/以寵物自動喂食器為例，驗證選品九步曲

今天我以寵物自動喂食器為例，本身我自己是有養(yǎng)貓的，所以我對這樣的產(chǎn)品感觸比較深。在我們做選品之前，我們首先會整理TOP100的數(shù)據(jù)，這樣一份數(shù)據(jù)用很多服務(wù)商的插件可以整理出來，包括銷售數(shù)量、評分、上架時間和配送的方式。我們再通過數(shù)據(jù)透視一步步做整個的報表。

? 第一步、趨勢分析：

可以用谷歌趨勢看一下我們的產(chǎn)品在過去五年有沒有增長的趨勢，寵物自動喂食器是我們在2021年當(dāng)時做的一款選品，它在過去的趨勢是很平緩的，也沒有很明顯的上漲趨勢。

等我在2022年再去看這款產(chǎn)品的時候，它在2021年由于當(dāng)時疫情的介入，實現(xiàn)了一個跨越式的增長，

但后來我為什么會放棄這款產(chǎn)品呢，跟等會要講的九步曲關(guān)系很大。

確實當(dāng)時這款產(chǎn)品的機(jī)會很大，原因是體量太少了。我也沒有預(yù)判到2021、2022年之后趨勢增長這么猛。用AI做選品只能對過去數(shù)據(jù)做整理，但我們現(xiàn)在選品最難的是對未來整個趨勢的判斷，這跟創(chuàng)始人對整個類目的體感是有很大的關(guān)系的。

今天所有的選品九步曲就是要告訴大家：只需要關(guān)注總結(jié)“選品應(yīng)該是選擇過去5年有明晰增長趨勢的產(chǎn)品，客觀環(huán)境明確支持自己的產(chǎn)品未來的銷量能夠?qū)崿F(xiàn)增長，并且選擇季節(jié)性小的產(chǎn)品，能夠降低備貨風(fēng)險，提高我們的盈利?！?br />
我們自己做過類似圣誕樹季節(jié)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品是需要很強(qiáng)的廣告效果，而且一旦過了季節(jié)，產(chǎn)品就賣不出去，如果沒有自己的海外倉存儲這些貨，可能你每發(fā)1萬個過去，就有1千個賣不出去，可能賺到的就是這1千個貨的錢，如果是新的賣家或者自己的公司資源不匹配的話不建議賣這樣的產(chǎn)品。

我們可以通過亞馬遜的產(chǎn)品探測器判斷產(chǎn)品的真實性，比如這個圣誕樹在11月27號有一個流量的迅速上升，到1月1號基本上流量沒有了，屬于季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，這是我們第一步對類目流量趨勢的判斷。

? 第二步、關(guān)鍵詞的搜索量：

我們可以用后臺的ABA，看類目的關(guān)鍵詞的搜索量計算競爭指數(shù)，搜索量需要用到關(guān)鍵詞搜索，競爭指數(shù)的計算：30天搜索量除以搜索結(jié)果除以每月30天，得出來的數(shù)字是1.06。

如果競爭指數(shù)是在1—2之間表示這個類目競爭不激烈。

所以第一個維度要看這個類目適不適合碰，第二個維度看這個類目激不激烈。

? 第三步、品牌的分析：

我們把寵物喂食器類目里的TOP100的銷量做一個透視分析之后，我們可以看到形成的這個餅圖。

里面的WOPET占比是19.21%，其次是PETLIBRO占比16.22%，其余品牌的銷量比較分散的，沒有形成太大的品牌壟斷性。TOP100總銷量是32090。

▼總結(jié)：
① 前三名的品牌占比份額加起來不超過50%，就不會認(rèn)定這個市場有絕對的品牌壟斷性，消費(fèi)者對品牌的依賴度不會很強(qiáng)。

② 看前10名的品牌加起來市場份額多少，占比越高品牌集中度越高消費(fèi)者對品牌依賴越依賴。

③ 是看這個類目消費(fèi)者對品牌和性價比或者款式風(fēng)格更加看重哪個來決定品牌的集中度對我們這個類目的影響：對于圣誕樹這類產(chǎn)品會有一定的品牌壟斷性，但是消費(fèi)者對價格和款式和風(fēng)格是更加看重的，所以這個品類的品牌壟斷性比較弱小，或者不是完全看市場份額來決定它的品牌壟斷性的一個強(qiáng)弱。

? 第四步、競品分析：

看賣家類型的分析，我們可以看到這里面FBA占市場9成份額，亞馬遜自營占6%，我們規(guī)避了與亞馬遜的自營的競爭，多數(shù)以中小賣家為主。該指標(biāo)可以幫你尋找合適的發(fā)貨方式，F(xiàn)BA或者是FBM，根據(jù)亞馬遜自營的占比來判斷競爭的大小，如果亞馬遜自營的占比超過50%，表示該類目有一定的壟斷性。

可能很多做FBA的，對賣家的分析是不敏感的，我們產(chǎn)品的發(fā)貨方式又是比較復(fù)雜的，必須有自己的海外倉的支持，F(xiàn)BA把退貨率降低以及做好售后的工作，這是比較重要的，這點(diǎn)做FBA的賣家應(yīng)該是感受比較深的。

? 第五步、價格分析：

價格集中在41—80之間客單價比較高，不屬于沖動消費(fèi)的產(chǎn)品；
價格集中在41—60之間的價格接受度最高的；
一般我們認(rèn)為30美金以下的產(chǎn)品會偏沖動消費(fèi)比較多；
30美金的產(chǎn)品越往上一般定義會偏理性消費(fèi)；

關(guān)于理性和感性消費(fèi)的產(chǎn)品，帶來的廣告架構(gòu)的策略會不一樣，比如30美金以下的產(chǎn)品，我們會比較主打SP和SB廣告；

但是100多美金高客單價的產(chǎn)品，我們在SP、SB、SBV、SD廣告中鋪滿，會去打滿屏式的廣告。

同一類目的產(chǎn)品不同的價格區(qū)間決定了目標(biāo)用戶的層級，而不是我們常理解的價格會影響用戶購買決策，也并不是說單價越低的產(chǎn)品，它的轉(zhuǎn)化率就一定越高，只是不同的價格決定著用戶的不同層級，也有可能80美金產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是比30美金的產(chǎn)品要高的。

如果我們希望打造爆款或者高市占率的產(chǎn)品，定位一定是普通的人群，也意味著一定是平民價，我自己在美國、加拿大、英國、歐洲都有Bestseller的產(chǎn)品；

我總結(jié)下來Bestseller的產(chǎn)品不一定是這個市場里最低價的產(chǎn)品，它也可以是中等價格的產(chǎn)品。所以這就是我比較崇尚于Bestseller文化的原因。

? 第六步、上架時間分析：

TOP100新品的銷量比較突出，2020年占比是38.71%，隨著上架年份的遞增，新品的影響力大、沖擊力強(qiáng)，同時看出該類目的生命周期短。但是2017年的產(chǎn)品還在TOP50以內(nèi)。

如果近一年的產(chǎn)品銷量占比越高，證明該產(chǎn)品更新迭代越快。如果產(chǎn)品TOP10內(nèi)還有10年內(nèi)的產(chǎn)品在，可以判斷該產(chǎn)品的生命周期可能有10年。我們就可以從分析上架時間的維度去判斷這個類目的競爭程度。

? 第七步，新品銷量分析：

接下來看新品的銷量分析，可以看到新品的數(shù)量占比是38.57%，銷量的占比是38.71%，這里一個是數(shù)量，一個是銷量。我們總結(jié)是：TOP100以內(nèi)，如果新品占有量有50%，證明新品打造程度比較容易；

我們在2020、2021年選品的時候還能看到這樣的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在再去亞馬遜想找到這種很藍(lán)海市場，基本上是沒有了的。所以這就是大家這幾年都在尋找新的選品的模型的原因。

老的選品模型基本上不適用現(xiàn)在的跨境電商血海了。

但如果新品占有量有20%以上證明打造新品還是有機(jī)會的，TOP100以內(nèi)新品銷量占有量如果有30%以上，證明新品的機(jī)會較大。這些數(shù)字都是我作為賣家自己去通過很多案例去總結(jié)出來的。如果沒有很多案例支撐的話，很多賣家是沒有辦法去總結(jié)這樣的數(shù)據(jù)。

? 第八步、新品review數(shù)量分析：

這是我們長期模式的選品，而這種選品的方式放在當(dāng)下的環(huán)境我覺得是比較困難的。

50個評論中新品銷量占比4.3%，新品的銷量占比較少，機(jī)會較低。

總結(jié)：如果最近半年的新品銷量占比越高，有超過15%的比例，則新品進(jìn)入的壁壘不高。這是一個非常關(guān)鍵、可指導(dǎo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

現(xiàn)在看下選品的評分分析，該類目評分4.3以上的銷量占比87%，產(chǎn)品比較成熟，改進(jìn)空間和差異化空間較小。

如果該類目評分4.3分以上銷量占比越高則市場越成熟，產(chǎn)品認(rèn)可度高，反之如果評分?jǐn)?shù)4.3以下的銷量占比高，則產(chǎn)品有較大的完善空間，工廠型的賣家比較有優(yōu)勢。

比如說十年前做手機(jī)的時候，小米手機(jī)做起來很有機(jī)會，因為那時候安卓手機(jī)做得很差、很卡；

現(xiàn)在做手機(jī)的話已經(jīng)沒有什么機(jī)會了，一是手機(jī)的功能已經(jīng)很齊全，如華為手機(jī)的體驗感很好，那現(xiàn)在做手機(jī)還有什么機(jī)會？

又比如新能源汽車，美國有特斯拉，國內(nèi)有小米，而小米現(xiàn)在還有一些技術(shù)的機(jī)會，新產(chǎn)品有很多技術(shù)機(jī)會，那小米現(xiàn)在就做得非常好，能抓住這個機(jī)會。

圖上這張表大部分公司應(yīng)該都有的，這是一個競品分析表，雖然很老卻是我們做競品中必須去做的一個步驟，你可以在TOP100內(nèi)選十個比較有類目代表性的產(chǎn)品做一個整體的分析。

競品分析是非常重要的，圖片、鏈接、品牌、小雷排名、價格、日銷量、月銷量額、review、評分、上架時間、特點(diǎn)賣點(diǎn)、缺點(diǎn)這個可以固定的；

其他分析類點(diǎn)根據(jù)自己產(chǎn)品的類型羅列出來的：從容量、食物的粗磨度和重量、尺寸等找出來的，一般產(chǎn)品的五點(diǎn)描述就是五個賣點(diǎn)，我們根據(jù)產(chǎn)品的五點(diǎn)描述，每一個點(diǎn)扒出來去分析。

產(chǎn)品的特點(diǎn)賣點(diǎn)和缺點(diǎn)是從產(chǎn)品的評論里面扒出來的，這里要縱向分析去挖深，然后再橫向?qū)Ρ龋湍軌蛘页鑫覀儺a(chǎn)品差異化的感覺。

前幾天，我跟一個在傲基做了6年選品專員、10年選品經(jīng)理的朋友做了選品的討論：

選品是一個很有趣的話題，十個選品經(jīng)理調(diào)研同一個類目，大家選出來的產(chǎn)品都不一樣的，這跟我們個人的審美、愛好、性格，甚至跟其在這個行業(yè)的沉淀積累都有關(guān)系，每個選品專員背后都有自己一套底層選品邏輯。

這套選品邏輯至少可以告訴我們什么是藍(lán)海、什么是紅海、什么是血海，做類目選產(chǎn)品的時候，就可以用它去驗證成功率到底有多高。

? 第九步、輸出結(jié)論：

市場容量小，消費(fèi)者對這款產(chǎn)品需求小，精準(zhǔn)針對自動款喂食器月銷量3.2萬單每月，TOP50后約每日1件。

該類目以新品為主，沒有品牌龍沒有亞馬遜自營，競爭不激烈。是支持我們做這個類目的。

客單價高需求小，推廣時間長。取決于你自己！