引言：2025年P(guān)rime Day官方首次延長至4天96小時（7月8日-7月11日），規(guī)模更勝以往。亞馬遜預(yù)計今年將吸引史無前例的買家流量，帶來更大的銷售增量機會。這意味賣家將享受更持久的流量曝光和更強勁的銷售增長潛力。不過風浪越大魚越貴，這潑天的流量里面免費的可不多。我這里提供萬字長文大促工作指南，希望能讓大家對于大促工作的查漏補缺、提升業(yè)績和利潤能有所幫助。以下是一家之言，拋磚引玉，如有錯誤的地方歡迎交流指正。

本指南按時間軸分為大促前、大促中、大促后三個階段，按角色分為管理、運營、廣告三個維度，幫助不同崗位的同事明確分工，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。

本文內(nèi)容較多，主要分為以下幾個部分：

一、2025年P(guān)rime Day與往年的關(guān)鍵變化
二、大促前的工作安排
三、大促期間的關(guān)鍵動作（分角色）
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一、2025年P(guān)rime Day與往年的關(guān)鍵變化

1.活動時長延長
變化：從2天延長至4天（7月8日-11日）
影響：需要更多庫存準備，但市場預(yù)期可能不如往年集中爆發(fā)?


2.會員專享折扣政策變化
本次Prime Day活動，BD/LD/DOTD都是Prime會員專享的，非會員只能以當時的Non-prime價格進行購買。亞馬遜這樣做會讓Prime會員的注冊用戶提升，也會讓Prime享受專屬優(yōu)惠，提升用戶黏性；但同時一定程度上限定了消費群體。

3.Deal參與門檻提升

a. 新規(guī)：高退貨率標簽的產(chǎn)品無法參加活動，所以關(guān)注產(chǎn)品退貨率數(shù)據(jù)變得更加重要。

? 應(yīng)對：密切監(jiān)控買家之聲頁面的退貨率數(shù)據(jù)，大促前的這段時間處理客訴采用更緩和的態(tài)度。
? 補充：消除高退貨率標簽唯一辦法就是提升動銷降低退貨率等系統(tǒng)刷新（看過去28天的數(shù)據(jù)）。開case刷新或者找服務(wù)商消除都是不可能消除的。具體可以參考我之前的文章：全面了解亞馬遜高退貨率標簽全面了解亞馬遜高退貨率標簽：分享一些容易被忽視的小細節(jié)，以及如何有效去除這個煩人的標簽。


b. 變化：參與活動的產(chǎn)品價格如果抓取到was price的話，大促期間的活動價格比還要再低5%。應(yīng)對：要提前做好參考價驗證，具體驗證方法可以參考我這篇文章：亞馬遜新規(guī)，參考價丟失的罪魁禍首



4.費用上漲
a.PED收費變高，從最早的免費到去年每組50美金再到今年每組100美金，收費年年漲呀。好在每組限定500個SKU，節(jié)點支出的話就放在一組里也不是不行。

b.Prime coupon收費變了，美國Prime Day活動期間運行的優(yōu)惠券將收取每個優(yōu)惠券促銷5美元的費用，外加優(yōu)惠券銷售額的2.5%。歐洲各個站點的收費不同，但基本上都是和美國費用相近。（年初說好的不亂收費呢?。?br />

二、大促前的工作安排
Prime Day的成功始于促前的充分準備。下面將先給出促前關(guān)鍵時間節(jié)點，隨后按管理崗、運營崗、廣告崗逐一明確職責與規(guī)劃。

促前準備時間線規(guī)劃
? T-90天左右（4月初）：完成Prime Day 整體戰(zhàn)略規(guī)劃和重點ASIN選擇。向工廠下達備貨計劃，確保生產(chǎn)排期滿足促銷需求。如果供應(yīng)商生產(chǎn)周期為1個月，則此時（離7月初約3個月）應(yīng)提交生產(chǎn)需求，以便5月底前貨好。啟動站外營銷構(gòu)思（媒體合作/紅人推廣方案）并預(yù)估所需預(yù)算。促銷折扣設(shè)置需要把控好時長和節(jié)奏，按照亞馬遜新規(guī)過去90天內(nèi)70%的時間都在做促銷的話，會被抓取到was price，影響大促促銷價格。

? T-60天（5月初） ：庫存與物流方案確定。盡量用海運慢船將大批量庫存在6月中旬前分批次送抵FBA，避免旺季港口和FBA倉庫擁堵，規(guī)劃分批發(fā)貨以防查驗延誤，降低物流成本。開始Listing全面體檢 ：排查合規(guī)風險（禁售詞、類目錯誤等），補全產(chǎn)品屬性，確保評分、買家之聲狀態(tài)良好。若有亞馬遜客戶經(jīng)理，可要求提供商品數(shù)據(jù)質(zhì)量報告 （IDQ）并改善缺失項。

? T-30天（6月上旬） ：價格和促銷控制窗口。此時起要避免出現(xiàn)低于預(yù)計Prime Day折扣價的促銷或降價，以確保30天最低價符合活動要求。完成所有秒殺、7天Deal、優(yōu)惠券、? Prime專享折扣的提報設(shè)置，并反復(fù)檢查是否有報錯或沖突。同步檢查各ASIN參考價（list? price）是否“已驗證”顯示，以免促銷時因為沒有參考價而丟失無法參加活動。針對多渠道售賣的產(chǎn)品，對比Temu、TikTok、eBay等平臺價格，統(tǒng)一定價避免因外站比價導(dǎo)致購物車丟失。啟動預(yù)熱營銷：如果有站外網(wǎng)紅合作，在社媒上提前發(fā)布活動倒計時或新品種草內(nèi)容，為大促蓄水。

? T-15天（6月下旬） ：召開跨部門溝通會議，最終敲定各項資源與分工。設(shè)計組完成促銷素材：包括品牌旗艦店的Prime Day專題Banner、店鋪首頁更新，大促專屬A+模塊和品牌故事更新，以及視頻廣告封面等。市場/內(nèi)容組排定站外投放日程：如與TikTok紅人直播或測評視頻發(fā)布時間，YouTube/SNS的促銷帖文發(fā)布計劃等，并確保每個渠道都有專屬優(yōu)惠碼或跟蹤鏈接以便后續(xù)歸因復(fù)盤。另外品牌店鋪有“關(guān)注”（Follow）入口，考慮通過社交渠道引導(dǎo)用戶關(guān)注，以便后續(xù)通過亞馬遜live stream直播觸達粉絲。同時，準備好應(yīng)急預(yù)案，萬一活動中出現(xiàn)賬號受限、產(chǎn)品下架等突發(fā)情況的聯(lián)系通道與解決方案。

? T-7天（7月初） ：全面系統(tǒng)檢查和演練。逐一核對促銷設(shè)置是否有報錯。檢查是否有意外疊加的折扣組合。模擬下單測試 ：團隊成員可模擬消費者視角，檢查購物車結(jié)算時價格是否正確。完善廣告策略 ：設(shè)置分時調(diào)控方案和預(yù)算上限，確保廣告在大促初期不會過早燒完預(yù)算。將重點Campaign單獨歸組，方便實時調(diào)整出價。確認所有廣告素材、著陸頁（例如店鋪專題頁）正常加載。

? T-1天（7月7日） ：進入沖刺階段，最后取消或暫停與Prime Day無關(guān)的促銷（避免疊加），但務(wù)必提前2-3 小時操作完成（我的建議是提前4-6小時），防止系統(tǒng)延遲導(dǎo)致0點后依然生效。尤其是coupon有2小時的保護機制。將店鋪首頁Banner換成“Prime Day特惠進行中”之類的氛圍圖。發(fā)布預(yù)熱郵件/短信給已有客戶，提醒第二天活動開始（可附上店鋪鏈接或優(yōu)惠券）。

以上時間線為一般規(guī)劃，可根據(jù)實際業(yè)務(wù)靈活調(diào)整。接下來分角色詳述管理、運營、廣告各崗在促前需要完成的關(guān)鍵任務(wù)清單。


三、大促期間的關(guān)鍵動作
管理崗：戰(zhàn)略統(tǒng)籌與資源調(diào)度
我這里提到的管理特指亞馬遜運營經(jīng)理/主管，但每個公司的崗位職責和工作內(nèi)容都會有不同，所以大家可以對應(yīng)自己的崗位職責查漏補缺。

1.業(yè)績目標制定與拆解：管理者首先要明確大促銷售目標并分解到各業(yè)務(wù)單元。目標拆解可以按站點賬號、品 類乃至單個ASIN來進行。例如，結(jié)合今年年度KPI、去年同期Prime Day數(shù)據(jù)、本年Q1/Q2業(yè)績等，先給每個賬號制定銷售額指標，再細分到重點ASIN的目標。目標拆解的作用有三：? 一是后續(xù)復(fù)盤時可以快速定位未達標的原因（到底是哪國站點或哪條產(chǎn)品線拖后腿）；二是指導(dǎo)預(yù)算分配，針對不同產(chǎn)品類型和推廣手段投入合適資源，實現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化；三是向公司爭取更多資源的依據(jù)。

2.銷售策略制定：有了目標和數(shù)據(jù)支持，管理者需明確不同產(chǎn)品線在大促中的策略取向。例如：將產(chǎn)品按表現(xiàn)分為主力款、利潤款、滯銷款三類。對于主力款（明星爆款），大促期降低利潤要求換取排名沖刺，給予相對更大折扣和廣告傾斜，目標是放量搶占類目Top位置，即使犧牲部分短期利潤也值；利潤款則采取穩(wěn)健策略，以保障利潤率為首要，促銷力度保守，重在維持日常排名和盈利水平；滯銷清庫存款可以疊加優(yōu)惠券、折扣碼等多種方式給? ?予大額折扣，盡快清理庫存占用，同時觀察這些產(chǎn)品在大流量加持下能否起死回生。通過這類分級策略，實現(xiàn)不同SKU各司其職：有的沖銷量沖排名，有的賺錢回血，有的處理庫存。

3.此外，還需明確長期與短期目標結(jié)合的策略。例如主力款的大促沖量不僅為當下銷量，更著眼長遠排名提升，希望后續(xù)自然流量上漲；而利潤款可能更關(guān)注當期收益，不盲目砸錢。管理者應(yīng)平衡短期大促收益和長期運營健康，在目標制定時就寫明哪些是為長期打基礎(chǔ)，哪些是為短期KPI，讓團隊執(zhí)行時有清晰導(dǎo)向。

4.利潤與費用管控：在確認銷售目標和策略后，管理者要把握整體盈利底線。利用目標倒推，在可接受的投產(chǎn)比范 圍內(nèi)預(yù)估總預(yù)算，再分配給廣告、促銷、站外引流等各模塊。今年費用普遍上漲，務(wù)必要精打細算。提前測算各類促銷的投入產(chǎn)出，選擇最適合自身品類和預(yù)算的方式。

5.賬戶安全：管理崗要在大促前嚴控賬號風險。 Prime Day前夕亞馬遜往往會嚴查違規(guī)，避免因不當操作被掃號。要確保賬號績效指標（ODR、遲發(fā)率等）達標，早處理潛在性能通知，杜絕使用黑科技、刷單等可能導(dǎo)致封號的行為。一旦賬號出現(xiàn)警告，及時和客戶經(jīng)理或官方支持溝通，防患于未然。

6.同時，關(guān)注購物車占有和跨平臺價格 ：對于多渠道銷售的公司，須提前價格對齊各平臺。尤其近年亞馬遜算法會抓取多個渠道的價格，若發(fā)現(xiàn)某渠道同款價格更低，可能判定亞馬遜價格不具競爭力（uncompetitive? price）而移除購物車。因此大促開始前要統(tǒng)一調(diào)整Temu、TikTok Shop、Walmart、eBay等渠道的售價和折扣，與亞馬遜渠道價格持平或者保持亞馬遜大促期間有最優(yōu)價格。管理者需確保價格體系穩(wěn)定，杜絕因內(nèi)部協(xié)調(diào)不善造成“左手打右手”。如果出現(xiàn)購物車丟失的情況，及時找到低價鏈接調(diào)高售價或者下架鏈接，同時向亞馬遜開case要求盡快恢復(fù)購物車。（補充一個細節(jié)：本次PD活動期間如果因uncompetive price而導(dǎo)致購物車丟失的話，deal/PED還是可以能以促銷價格購買但是不顯示活動badge，也不會出現(xiàn)在deal頁面等活動點位）

7.跨部門協(xié)同與資源調(diào)用：
?設(shè)計/內(nèi)容團隊：按營銷節(jié)點準備各類創(chuàng)意素材。包括店鋪和社媒Banner、主圖和A+修改（例如產(chǎn)品圖片加“Prime Day”貼紙或徽章）等。亞馬遜品牌旗艦店首頁可專門新增Prime? Day板塊，展示秒殺和特價商品。開啟店鋪的“精選促銷”模塊，這樣所有正在進行的LD、 BD活動會自動顯示在店鋪頁，方便買家瀏覽和選擇。設(shè)計組需在大促前完成這些素材制作并多輪審核，避免違規(guī)元素。尤其是品牌旗艦店審核時間2個工作日左右，需提前安排。

?市場推廣團隊：制定站外引流計劃。如今站外流量在亞馬遜運營中的作用愈發(fā)凸顯，一方面可以提早預(yù)熱，另一方面大促中也可導(dǎo)入額外流量沖銷量。提前與社媒紅人敲定腳本，突出大促專享優(yōu)惠，引導(dǎo)觀眾使用專屬鏈接下單（通過Amazon Associate聯(lián)盟鏈接或Coupon? Code跟蹤轉(zhuǎn)化）。除了，也可考慮YouTube測評、Instagram reels等多點開花，如果條件允許的話可以投放適當?shù)腇acebook/Google廣告擴大觸達面。（DSP廣告要投嗎？以后可以單開一篇說這個）

8.如果有廣告經(jīng)理的話可以讓廣告經(jīng)理拉取當前廣告數(shù)據(jù)，分析廣告效果和旺季廣告策略。還可以拉取去年P(guān)rime Day和黑五網(wǎng)一你店鋪的廣告數(shù)據(jù)，復(fù)盤和分析廣告動作，為本次Prime Day做好基礎(chǔ)優(yōu)化動作。對于廣告經(jīng)理比較信任的話可以讓對方推送廣告策略包到后臺，直接采納即可。

運營崗：Listing優(yōu)化與策略執(zhí)行

1.關(guān)注listing狀態(tài)：評分、退貨率、庫存

a.4分及以上的產(chǎn)品才可以參加Prime Day促銷，因此需要關(guān)注評分情況，尤其是4分上下徘徊的產(chǎn)品需要提前做好備選方案?？驮V處理上盡量避免和客戶糾結(jié)細節(jié)，以免來差評。在處理用戶反饋時要靈活變通，避免與買家就小事爭執(zhí)導(dǎo)致差評雪上加霜。其他方案：調(diào)整變體關(guān)系（拆分、合并）、上評（有風險）、翻新（有風險）

b.提前做好敏感詞排查，謹防被跨站點跟賣添加違禁詞?？梢栽诤笈_：Reports>>inventory reports>>category listing report下載報表看listing各項屬性值，建議把空白的盡量補充完整。如果已經(jīng)加入付費經(jīng)理項目的話，可以讓AM拉取IDQ報告（Item Data Quality），報告內(nèi)可以看到Relevant Attributes (Missing)，其中1-10是核心參數(shù)，必須補充完整。這既是Cosmo算法下推薦流量的核心要素，也是listing質(zhì)量分的重要參考因子。屬性完整不僅降低違規(guī)風險，也利于轉(zhuǎn)化和搜索權(quán)重。

c.庫存：運營崗承擔具體的備貨執(zhí)行。根據(jù)管理層提供的銷售預(yù)測和庫存數(shù)據(jù)，制定詳盡的FBA補貨計劃 ：
國內(nèi)庫存：根據(jù)當前銷售情況、庫存數(shù)據(jù)和PD銷售預(yù)期，提交發(fā)補貨需求
FBA庫存：統(tǒng)計各ASIN現(xiàn)有FBA庫存天數(shù)，標記出潛在斷貨和高冗余的SKU。庫存不足的提前安排多種物流方式補貨，庫存冗余的考慮使用大折扣加快動銷。對于預(yù)計庫存過剩的SKU，可在促前通過Outlet或早期折扣試探銷路，減少積壓成本。
第三方庫存：注意調(diào)撥時效，一般PD前3周開始調(diào)撥較為穩(wěn)妥（防的就是你AWD! 越到大促你就越慢！）

d.退貨率—高退貨率標簽：關(guān)注后臺買家之聲頁面的退貨率數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)高退貨率標簽。參考我之前的文章：（放鏈接）


2. 關(guān)聯(lián)流量設(shè)置：在亞馬遜的流量體系中，關(guān)聯(lián)流量是非常核心的部分。利用好關(guān)聯(lián)流量對于提升銷售，減少廣告費用占比有非常明顯的作用。以下是能主動控制的關(guān)聯(lián)流量類型，需要在PD前提前做好設(shè)置：

a. Bundle---虛擬捆綁，設(shè)置路徑：Brands>>Virtual bundles。設(shè)置bundle的時候通常會把流量大的ASIN設(shè)置為主ASIN。除了明顯互補關(guān)系的產(chǎn)品設(shè)置Bundle外，老品帶新品、熱銷品帶清倉品等等也是比較常規(guī)的Bundle玩法。注意Bundle的價格不要比A+B價格高，否則Bundle產(chǎn)品會不可售。另外加入付費經(jīng)理項目可以定期收到Bundle Sales Report，從這個報告中可以看到過去90天內(nèi)產(chǎn)生銷售額的Bundle ASIN、銷量、銷售額，從而判斷Bundle ASIN的效果；對于不出單的Bundle ASIN可以考慮刪除，畢竟前臺Bundle展示位置有限，只展示3-5個。（Tips: 創(chuàng)建Bundle的時候還可以在已購買商品報告找到經(jīng)常打A出B的產(chǎn)品，設(shè)置Bundle或者相互Target）

b. Promotion：設(shè)置買減或者買贈
c. New Model
d. A+板塊的關(guān)聯(lián)銷售
e. 品牌故事
f. 品牌旗艦店設(shè)置Bundle合集頁
g. 品牌定制促銷（BTP）交叉銷售
h. 廣告防守


其他工作細節(jié)：
1.購買數(shù)量設(shè)置：后臺編輯頁面設(shè)置最大購買數(shù)量（Maximum Order Quantity），防止惡意買空庫存
2.企業(yè)購設(shè)置：企業(yè)價格(Business Price)和數(shù)量折扣(Quantity Discount)
3.促銷折扣設(shè)置和檢查：
a. 專享折扣設(shè)置和報錯檢查
b. Deal設(shè)置和報錯檢查
c. 品牌定制促銷（BTP），針對特定人群設(shè)置定向優(yōu)惠（會疊加）
d. 檢查可能存在的疊加的折扣，包括Promotion、Coupon等等
e. 檢查參加促銷的SKU是否是實際可售的要推廣的SKU，尤其是一個ASIN有多個SKU的，要多檢查幾遍。
f. 不建議給BD數(shù)量設(shè)置上限，否則會影響B(tài)D整體效果。另外今年參加BD的產(chǎn)品如果設(shè)置超過40%的折扣，亞馬遜說會給分配額外的流量和展示位置（你信嗎？）
g. LD數(shù)量是不能修改的，所以不要再想著用以前隨時加庫存來控制進度條的玩法了。（當然你說通過頁面改代碼還能實現(xiàn)的話我也不反駁，因為你說行就行）
h. 卡Bug玩法：技巧 ：配合一個超出限購數(shù)量的大額促銷來制造假促銷氛圍。比如限購20件，可設(shè)置一個買30件享50%折扣的Promotion。這樣在前臺會顯示購買30減50%的Promotion，但由于沒人能買到30件（限購20），實際無法觸發(fā)折扣。這樣能提升點擊率和轉(zhuǎn)化誘因，但必須非常小心地設(shè)置，避免和其他優(yōu)惠疊加導(dǎo)致漏洞。注意，一定多次檢查，最好自己用買家賬號下單測試，否則疊加折扣容易導(dǎo)致0元購。

4.提前數(shù)據(jù)分析與廣告準備：雖然廣告崗會具體執(zhí)行投放，但運營也應(yīng)提前準備一些數(shù)據(jù)支持，方便大促期間快速決策。例如：統(tǒng)計各站點歷史銷量的小時分布，包括近30天、Q1/Q2平均以及去年P(guān)rime Day期間每小時出單量。找出全天典型的銷售高峰時段，提供給廣告團隊作為分時調(diào)控參考。比如如果發(fā)現(xiàn)下午2-4點轉(zhuǎn)化率偏低，可以建議屆時略降出價，把預(yù)算留到晚高峰沖刺。又如發(fā)現(xiàn)Day-1第一小時流量就暴增，那廣告應(yīng)提前提高預(yù)算以免吃不飽。運營還應(yīng)配合拉取去年P(guān)rime Day廣告數(shù)據(jù)（如果有權(quán)限），分析哪個Campaign花費最高、轉(zhuǎn)化最好。此外，如品牌業(yè)務(wù)有B2B客戶，可統(tǒng)計過去訂單中Business買家占比。若B2B占比較高，可建議設(shè)置企業(yè)采購價和批量折扣，以及準備針對企業(yè)買家的專門? ?廣告（廣告定向Business買家），爭取這部分增量。運營提前備好這些數(shù)據(jù)和建議，在大促期間可以幫助團隊快速響應(yīng)變化。


以上是工作指南上篇，下篇內(nèi)容將重點說明大促前、中的廣告策略。