沒時間閱讀可以先看結(jié)論；有時間則不妨看看全文：
“從5月9日開始，was price的抓取規(guī)則改為對于在過去90天內(nèi)大部分時間都處于促銷狀態(tài) (優(yōu)惠、優(yōu)惠券、價格折扣等促銷形式) 的產(chǎn)品，亞馬遜將會計算90天內(nèi)客戶支付的中位數(shù)價格時包括促銷銷售的價格。這是本次大面積出現(xiàn)報錯的主因。”


本文主要內(nèi)容：
一、亞馬遜新規(guī)政策內(nèi)容和影響
二、問題分析和解決對策
三、實操建議
四、平臺監(jiān)管趨勢
五、結(jié)論


以下是正文：

一、新規(guī)影響
最近兩天很多賣家反饋遇到了參考價丟失的情況，導致專享折扣報錯無法生效，在跑的BD/LD活動失去了活動標識。波及到北美和歐洲等主要銷售站點。

“參考價全部報錯，全部識別成了原專享折扣價，提示優(yōu)惠后的價格必須低于原專享折扣價*0.95才可以。秒殺價格，也一樣報錯，提示要降低到原專享折扣價*0.95”

“幾乎所有產(chǎn)品都報錯了，競品也大面積報錯，有些產(chǎn)品甚至直接沒有參考價了”

“BD、秒殺都報錯了，識別成春促的折扣價格”

“秒殺和prime專享折扣都報錯了，prime要再低5%，秒殺要再低10%，真莫名其妙，希望只是bug，不然玩兒不了了”

“deal產(chǎn)品降低了0.01就能正常跑了，感覺像是bug”

“歐洲也是，感覺是系統(tǒng)的Bug，有些只做coupon的參考價沒有受到影響，但是一些常做會員價格折扣的，就會受到影響，不知道大家是不是這樣的，另外上面說的提供90天內(nèi)原始售價訂單，測試沒有效果”

......

二、問題分析和解決對策

首先是問題分析，以上問題大致可以總結(jié)為3種情況：
1. 參考價丟失，跑deal時雖然還是設置的促銷價格但沒有活動標識
2. 參考價報錯，專享折扣報錯無法運行，PED價格低5%，秒殺價格要低10%
3.歐洲做coupon的產(chǎn)品沒受影響，但常做專享折扣的有影響；美國則不管是做coupon還是專享折扣的都受到影響。

在回答問題之前先分享關于參考價的概念：亞馬遜系統(tǒng)的參考價（VPR）有兩個，list price和was price。

List price：制造商、供應商或賣家提供的新產(chǎn)品的建議零售價格，后臺可修改，但需通過系統(tǒng)驗證。根據(jù)亞馬遜近期銷售歷史記錄和外部競爭對手網(wǎng)站的價格抓取驗證，非季節(jié)性商品通常參考過去90天(如耳機、電視)，季節(jié)性商品通常參考過去180天。

Was price/ Typical price: 兩者其實是一回事，都指的是歷史價格。在北美多見于was price，在歐洲多展示為typical price。由亞馬遜價格系統(tǒng)計算自動得出，并隨時間變化，是指近90天ASIN層面(非SKU層面)的售價中位數(shù)，無法自行設置。在5月9日前，was price的抓取規(guī)則是參考過去90天買家訂單的中間價，且不包括促銷價(Deal price，Price discount，Coupons，PED等)，不過也有過在大促期間可能會抓取到促銷價。從5月9日開始，was price的抓取規(guī)則改為對于在過去90天內(nèi)大部分時間都處于促銷狀態(tài) (優(yōu)惠、優(yōu)惠券、價格折扣等促銷形式) 的產(chǎn)品，亞馬遜將會計算90天內(nèi)客戶支付的中位數(shù)價格時包括促銷銷售的價格。這是本次大面積出現(xiàn)報錯的主因。

了解完概念之后再看第一個問題和第二個問題其實是一回事，都是由于系統(tǒng)未抓取到list price，而抓到的是was price。且由于賣家在過去90天內(nèi)的大部分時間都以各類促銷價格出單導致抓取的was price比較低，因此會出現(xiàn)專享折扣報錯或者deal沒有標識的情況。

那么現(xiàn)在問題已經(jīng)了解清楚，現(xiàn)在跟大家分享怎么解決：

情況一、完全沒有List price

這種情況一般比較少見，因為大部分賣家上架listing時會把能填寫的內(nèi)容都補充完整，其中就包括list price。如果之前沒有填寫過，那可以在后臺-listing編輯頁面添加list price。添加的list price需要填過去90天內(nèi)有過原價出單的價格，因為在這種情況下如果參考價丟失、報錯，可以開case驗證參考價，驗證的過程也分為兩種情況：

1. 新ASIN：對于純新品而言，本身產(chǎn)品沒有出單記錄，即使后臺編輯頁面填寫了list price，亞馬遜也不會抓取或者參考這個價格。所以在這個情況下是無法做專享折扣和coupon的。此時想要驗證list price，需要：
a. 品牌所有者網(wǎng)站商品頁鏈接或競爭平臺網(wǎng)站商品頁鏈接
b. 至少1筆歷史訂單時間范圍是過去24小時前到過去90天
c. 公開文章-其中應說明產(chǎn)品及其標價，以證明標價的真實性

2. 舊ASIN:
至少1筆歷史訂單(銷售價格等于高于現(xiàn)在的list price), 時間范圍是過去24小時前到過去90天。

實操經(jīng)驗分享：舊ASIN驗證list price，3個歷史訂單最好，驗證速度看客服水平和地區(qū)，美國地區(qū)PSS的話一般24h處理完成，歐洲一般10天內(nèi)。如果有多個ASIN需要驗證，則以5個ASIN為一組開case，因為每個客服最多可以同時處理5個ASIN的驗證case，多了的話就會延遲或者分配給其他客服，進度稍慢。

情況二、有l(wèi)ist price但還是抓取was price

如果產(chǎn)品已經(jīng)有Was price，仍可以提供證據(jù)申請驗證List price，驗證步驟如上。
如果是因為BD在跑但沒有活動標識導致轉(zhuǎn)化下降，把deal價格降0.01即可恢復deal標識。因為亞馬遜要求當產(chǎn)品既有l(wèi)ist price，也有was price時，deal期間的was price的價格要比折扣后的售價低0.01。

現(xiàn)在回答第二個問題，參考價報錯，專享折扣報錯無法運行，PED價格低5%，秒殺價格要低10%。這個現(xiàn)在應該很好理解了吧，因為現(xiàn)在抓取到的參考價是價格低的was price，對于PED折扣，要求折扣必須比參考價至少優(yōu)惠 5%，秒殺價格至少優(yōu)惠10%。

第三個問題，美國和歐洲一起運營的賣家發(fā)現(xiàn)怎么歐洲做coupon的產(chǎn)品沒受影響，但常做專享折扣的有影響；美國則不管是做coupon還是專享折扣的都受到影響。這是因為美國時間從2025年2月10日開始Coupon discount 計入30天歷史最低價，而歐洲暫未正是實行。美國賣家默默承擔了太多。

三、實操建議：參考價報錯處理流程

1. 識別報錯信息：在創(chuàng)建Prime會員專屬折扣（PED）或Lightning Deal（秒殺）等活動時，若出現(xiàn)錯誤提示（如“優(yōu)惠后的價格必須低于原價×0.95”或“×0.90”），說明當前參考價已被認定為較低的Was Price，折扣要求加嚴。

2. 微調(diào)活動價格：可嘗試將優(yōu)惠價格向下微調(diào)（如降0.01），以滿足平臺對折后價格與參考價之間0.01差距的要求。此操作常能恢復活動運行標識。

3. 驗證參考價正確性：若仍然無法通過折扣規(guī)則，請按照“參考價驗證流程”檢查List Price是否已正確驗證。如有必要，重新提交Case核實List Price，以確保參考價（List Price）被系統(tǒng)采信。

4. 滿足折扣最低要求：在重新提交活動前，計算清楚折扣幅度，確保Prime專享折扣優(yōu)惠率≥5%、Lightning Deal優(yōu)惠率≥10%。確認價格設置滿足平臺要求后，再次發(fā)布活動并監(jiān)控效果。

通過上述流程，賣家可有效應對新規(guī)帶來的參考價丟失或報錯問題，確保促銷活動順利進行。

四、平臺監(jiān)管邏輯與全球趨勢

此次參考價計算規(guī)則的調(diào)整，與全球范圍內(nèi)打擊“虛假折扣”的監(jiān)管動向密切相關。歐盟在2022年修訂的《價格指示指令》中明確規(guī)定，宣傳折扣價時，所用的原價應為過去30天內(nèi)最低實際交易價，以防商家先抬高價格再打折。法國消費者組織UFC-Que Choisir指出，研究顯示超過90%的電商“劃線價”并非真實折扣，涉嫌違反新規(guī)。在美國，加州等地根據(jù)當?shù)胤蓪μ摷俅黉N展開訴訟，例如床墊品牌Saatva被指控宣傳的“原價”從未真正銷售過，最終以1150萬美元和解。澳大利亞競爭與消費者委員會近期也起訴零售巨頭Coles和Woolworths，指控它們先人為拉高商品“原價”，再宣稱折扣銷售，認為此類行為屬于“虛假折扣”。 面對日益嚴格的法律環(huán)境，亞馬遜在平臺政策上同步收緊：官方解釋此舉是為“為買家提供良好購物體驗”，即如果商品的非促銷價格高于過去大部分時間的中間價，系統(tǒng)就會使用包含促銷的銷售數(shù)據(jù)來計算Was Price。換言之，平臺希望杜絕那種先標高參考價再打折的誤導行為，提高價格透明度。由此可見，全球消費者保護趨勢推動了各大電商平臺強化參考價監(jiān)管，賣家應積極適應這一趨勢，確保價格設置合規(guī)透明。

五、結(jié)論與建議

綜上所述，亞馬遜參考價新規(guī)主要目的是規(guī)范折扣宣傳、保護消費者利益，對北美和歐洲市場均有重要影響。賣家應及時復核Listing中的List Price設置，并根據(jù)產(chǎn)品銷售歷史提交驗證；在設置促銷活動時，計算好折扣力度以滿足平臺要求；如遇到參考價或活動報錯，應參照流程圖操作并積極與客服溝通。通過以上優(yōu)化措施，賣家可有效應對新規(guī)變化，確保促銷活動順利開展并符合平臺合規(guī)要求。
不管怎樣，規(guī)則已經(jīng)落地，對于合規(guī)賣家來說我覺得是一件好事，畢竟驗證參考價處理起來并不麻煩，從長遠來說只要一直合規(guī)合法經(jīng)營，沒什么損失。反之，如果一直想通過鉆規(guī)則漏洞妄想走捷徑的賣家，黑科技會越來越受打擊，比如這次新規(guī)針對的無限BD的玩法就再也搞不了了。

以上是個人的一點看法和總結(jié)，歡迎大家留言討論或者關注我的微信公眾號（求索致知）留言交流。
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補充一個新內(nèi)容，如何查看產(chǎn)品是否有驗證的參考價的3種方法：
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1. 前臺是否有顯示劃線價

2. deal頁面-->創(chuàng)建新deal-->直到提交那步，可以看到Y(jié)our price和Reference price，確認你的參考價是否正確
3. coupon頁面-->選擇ASIN設置coupon-->用會報錯的折扣提交就可以在報錯的信息里看到參考價