引用我比較喜歡的一個(gè)博主的一句話：平均主義的花費(fèi)，其隱藏的屬性就是想要偷懶，所以900美金每天花30美金，是最不動腦筋，也是最偷懶的方式，因?yàn)榧词菇Y(jié)果不好，你也會說，可我就30美金的預(yù)算啊，實(shí)際上你卻有900美金的預(yù)算。

一. 設(shè)置廣告預(yù)算需要考慮的問題

廣告更多的是一個(gè)流量工具，它主要是把讓買家看到你的listing，具體能否帶來轉(zhuǎn)化，還得看listing的綜合競爭力，這是我一直以來的觀點(diǎn)。

作為工具，它應(yīng)該是服務(wù)于運(yùn)營目的。運(yùn)營目的決定廣告目的，廣告目的決定具體廣告策略，其中也包括廣告預(yù)算的設(shè)置。運(yùn)營目的/廣告目的是戰(zhàn)略問題，具體廣告操作是策略問題，策略要服務(wù)于戰(zhàn)略。

二. 關(guān)于廣告預(yù)算的機(jī)制

每日預(yù)算是指您愿意每天為廣告活動花費(fèi)的金額。亞馬遜廣告預(yù)算并不是嚴(yán)格按照我們設(shè)置的預(yù)算金額來運(yùn)行的，可以近似理解為按平均預(yù)算的金額來運(yùn)行的。比如設(shè)置每日的廣告預(yù)算是$100，實(shí)際跑出來的數(shù)據(jù)可能高于$100或低于$100。我們今天廣告預(yù)算設(shè)置為$100，但是今天只用了$90，那么明天最多可以獲得$110的預(yù)算。也就是我們 2 天的總支出達(dá)到 $200，也就是平均每天 $100（對應(yīng)我們的預(yù)算）。

按自然月來計(jì)算廣告預(yù)算。如果我們是在一個(gè)月中的某個(gè)日期修改預(yù)算，比如8月20日修改預(yù)算為100美金，那么當(dāng)月的預(yù)算是（8月31日-8月20日）*100=2100美金。同樣的，設(shè)置每天預(yù)算是100美金，可能存在預(yù)算波動的情況，每天的預(yù)算不一定能都是100美金，但是匯總大概是2100美金預(yù)算。

實(shí)際情況下，預(yù)算是波動的，那么針對廣告預(yù)算發(fā)生調(diào)整的情況：

增加廣告預(yù)算：廣告活動最大支出將是當(dāng)天有效的最高預(yù)算。假設(shè)我們的廣告預(yù)算是20美金，我們增加到50美金，當(dāng)天則按最新的50美金來計(jì)算。

以下是關(guān)于減少廣告預(yù)算的幾個(gè)情況：

1）如果您在中午將每日預(yù)算從$100更改為$50，但您的廣告活動在當(dāng)天已花費(fèi)$80，那么您將需要支付$80。如果您未做出進(jìn)一步的更改，那么從第二天開始，您的每日預(yù)算將是$50。

2）如果您在中午將每日預(yù)算從$100 更改為$50。我們在當(dāng)天已經(jīng)花費(fèi)的預(yù)算是$40，那么我們今天的預(yù)算最大支出則是$50。（注：基于文中的邏輯，預(yù)算存在波動的情況）

3）如果您在月中更改每日預(yù)算，當(dāng)月剩余時(shí)間的廣告活動支出不會超過新的每日預(yù)算乘以當(dāng)月剩余天數(shù)所得的值。例如，您將廣告活動的每日預(yù)算設(shè)置為 $50，并且截至當(dāng)月 20 日，您在當(dāng)月支出了 $800。在當(dāng)月 20 日，您將每日預(yù)算更改為 $10。您將在當(dāng)月支付的最高費(fèi)用為 $800（您到目前為止支出的費(fèi)用）+ $110（$10/天 X 當(dāng)月剩余的 11 天）= $910。

注：廣告預(yù)算的花費(fèi)更新是比較及時(shí)和準(zhǔn)確的，可以根據(jù)效果動態(tài)調(diào)整廣告預(yù)算。

三. 關(guān)于預(yù)算設(shè)置的具體量化建議

1）根據(jù)投放的比例。SP、SB（SBV）和SD廣告的預(yù)算配比，可以參考比例7:2:1。對于打排名，SP還是要作為主要的核心。如果公司有預(yù)算限制，可以按照產(chǎn)品的銷售額，進(jìn)行預(yù)算的配比。

2）根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)。通過運(yùn)營目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)確定廣告訂單，廣告訂單再分配到各個(gè)活動/詞上，再進(jìn)行預(yù)算的分配。

3）根據(jù)轉(zhuǎn)化率。如果轉(zhuǎn)化率是10%，CPC是$1，也就是需要點(diǎn)擊10次出一單，即獲客成本CPA是$10，建議預(yù)算設(shè)置2*CPA, 即$20預(yù)算?！驹俑鶕?jù)自己的廣告訂單目標(biāo)x CPA】

關(guān)于轉(zhuǎn)化率的相關(guān)問題可以參考：https://mp.weixin.qq.com/s/NU5iGGSXtH5TALmV8fNw1Q

4）根據(jù)【預(yù)算】功能。查看預(yù)算的在線時(shí)間，廣告預(yù)算的優(yōu)化邏輯：表現(xiàn)好的廣告增加預(yù)算，表現(xiàn)不好的廣告降低預(yù)算（或暫停廣告）。

注：商品推廣 預(yù)算 報(bào)告也可以看到預(yù)算績效的相關(guān)數(shù)據(jù)


5）旺季預(yù)算設(shè)置參考。如果要打排名，搶坑位，轉(zhuǎn)化率可以支撐，則繼續(xù)加預(yù)算；如果想要利潤，可以參考這篇文章會員日預(yù)算設(shè)置的方法，動態(tài)調(diào)整預(yù)算：https://mp.weixin.qq.com/s/9lB-qbCkCF8v1lS_JEr_2Q

因?yàn)槊總€(gè)人的目標(biāo)，情況不同，很難以一個(gè)具體的模板去量化工作。我提供的是思考的方法邏輯，再結(jié)合自身的情況去制定量化的預(yù)算計(jì)劃。

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四. 關(guān)于廣告預(yù)算的狀態(tài)分析

預(yù)算的狀態(tài)可以分為超出預(yù)算和正常投放。在考慮分析這兩個(gè)指標(biāo)之前，必須要確認(rèn)預(yù)算的數(shù)值，準(zhǔn)確來說是合理的預(yù)算數(shù)值。

怎么樣的預(yù)算設(shè)置才是合理？如果設(shè)置$1預(yù)算，肯定很快超出預(yù)算，如果設(shè)置$1000預(yù)算，預(yù)算可能一直是正常投放狀態(tài)。所以準(zhǔn)確合理的預(yù)算設(shè)置會影響預(yù)算的投放狀態(tài)。

個(gè)人建議結(jié)合目標(biāo)定位去制定預(yù)算。比如要求XX關(guān)鍵詞廣告出5單，廣告轉(zhuǎn)化率是10%，CPC是$1.5，那么預(yù)算設(shè)置為1/10%*1.5*5=65美金。但10次點(diǎn)擊是理論轉(zhuǎn)化次數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是波動的，建議在公式算出的預(yù)算上再浮動提高20%-50%。

在設(shè)置完預(yù)算的時(shí)候，后續(xù)會有幾個(gè)常遇到的情況：

1）用不完廣告預(yù)算：A. 首先參考上述的方法，考慮預(yù)算設(shè)置的合理性。B. 廣告預(yù)算受到廣告花費(fèi)的影響，廣告花費(fèi)受到廣告曝光和廣告的點(diǎn)擊的影響，拆分具體的問題因子，找針對具體問題去做優(yōu)化（優(yōu)化曝光或點(diǎn)擊）

關(guān)于廣告無曝光的分析，可查看:https://mp.weixin.qq.com/s/sG6etIBKdiPYdFoi4avnyw

關(guān)于廣告低曝光的分析，可查看:https://mp.weixin.qq.com/s/Av15WC0HeEzlg6htrUoFew

2）超出廣告預(yù)算，這里可以分為幾種情況：我的廣告優(yōu)化邏輯很簡單，把更多的流量、機(jī)會給到更能給我?guī)硇б娴膹V告上，降低、減少表現(xiàn)差的廣告投入。

按廣告表現(xiàn)來劃分：

情況一：超出廣告預(yù)算，廣告表現(xiàn)好

策略：1. 增加預(yù)算 2考慮是否有提升廣告效果的機(jī)會：提高競價(jià)以獲得更多廣告曝光；把特定的詞拎出來再投放（建議SKAG）

情況二：超出廣告預(yù)算，廣告表現(xiàn)差

策略：1.降低bid 2.否詞 3.暫停廣告活動 4.更換其它廣告策略 5.砍掉表現(xiàn)差的子體/詞
（思考邏輯：引入變量干預(yù)效果； 降低bid或者提高轉(zhuǎn)化率來干預(yù)效果）

按廣告超出預(yù)算的快慢來劃分：

情況三：超出廣告預(yù)算，預(yù)算平均活躍時(shí)間較長--如活躍時(shí)間為80%，接近跑滿一天。

策略：1. 保持現(xiàn)狀--接近跑滿一天 2. 增加預(yù)算--讓廣告24小時(shí)都跑 3.降低競價(jià)--拉長預(yù)算使用時(shí)間（降低競價(jià)意味著干預(yù)廣告位置，可能會影響廣告效果）4. 分時(shí)競價(jià)--結(jié)合廣告數(shù)據(jù)把廣告預(yù)算花在出單高峰期

情況四：超出廣告預(yù)算，預(yù)算平均活躍時(shí)間比較低--如活躍時(shí)間50%，在中午的時(shí)候就超出預(yù)算了。

策略：1. 降低bid--超出預(yù)算時(shí)間過多bid有一定下調(diào)空間 2. 降低bid+增加預(yù)算，降低bid=拉長活躍的時(shí)間，增加預(yù)算=拉長預(yù)算活躍的時(shí)間，兩者結(jié)合，不用一下子把單一因素調(diào)整太多。3. 分時(shí)競價(jià) 4. 如果廣告活動有多個(gè)關(guān)鍵詞，把部分詞拎出來打。

注：拎出來打詞的時(shí)候，可能會發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞突然表現(xiàn)不好了？因?yàn)閺V告環(huán)境變化了。可以把表現(xiàn)一般的詞拉出去，不要干預(yù)表現(xiàn)好的詞的廣告環(huán)境，預(yù)算也會得到合理的分配。

關(guān)于提前預(yù)知廣告預(yù)算快慢的技巧：同等時(shí)間上對比前一天的曝光/點(diǎn)擊，以此來預(yù)估今天的預(yù)算走勢，從而提前做好策略調(diào)整。比如今天在美國時(shí)間8月20日 9：00的時(shí)候，我們的曝光是2w個(gè)，同等對比美國時(shí)間8月19日 9：00，我們的曝光有5w個(gè)，說明今天流量可能不夠，我們可以考慮去加bid。

預(yù)算超支受到CPC和點(diǎn)擊量的影響（曝光和點(diǎn)擊率干預(yù)的是點(diǎn)擊）

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （該圖已取得了亞馬遜廣告的授權(quán)）

五. QA 模塊

Q: 分時(shí)預(yù)算是否有必要？

A: 從曝光的邏輯來看，24小時(shí)都能讓買家看到自己的廣告是最好的。從效果來看，購物低峰時(shí)段有點(diǎn)擊但不出單，則可以采用分時(shí)預(yù)算的策略把預(yù)算的利用率提高。（分時(shí)競價(jià)也OK，就是調(diào)整麻煩點(diǎn)）

Q: 新品廣告預(yù)算 應(yīng)該設(shè)置多少？

A：個(gè)人建議，至少是滿足3倍的理論轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊次數(shù)。

Q：為了避免超出預(yù)算，我能否直接把預(yù)算設(shè)置為1萬美金？

A: 可以，但不建議。之前有傳出過設(shè)置預(yù)算的時(shí)候，然后大幅度灌入流量，出現(xiàn)了超出預(yù)算的情況。

Q: 沒有進(jìn)行任何調(diào)整，昨天廣告預(yù)算很快用完，今天廣告用不出去？

A: 可能是用了動態(tài)競價(jià)影響的，如果鏈接不穩(wěn)定的時(shí)候，用動態(tài)競價(jià)可能會出現(xiàn)這個(gè)情況。如果是固定競價(jià)，則需要考慮市場波動，關(guān)鍵詞的曝光和點(diǎn)擊等問題（找變量）。

Q: 多變體廣告預(yù)算如何設(shè)置？

A: 不要把預(yù)算平均，把預(yù)算大頭放在主推核心Asin。

Q: 為什么我設(shè)置$100預(yù)算，但是廣告花費(fèi)跑出了$200？

請查看“平均每日預(yù)算增長”的設(shè)置，可以改為增加25%。

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Q: 是否建議用使用“每日預(yù)算上限”功能？

A: 不太建議。因?yàn)閺V告活動中，有些組跑的很快，這樣會影響其它廣告活動的投放。

Q: 什么時(shí)候可以降低預(yù)算，提高產(chǎn)品利潤

1)? 產(chǎn)品快斷貨的時(shí)候--注意，這里降低廣告預(yù)算的動作，這個(gè)不是為了提高短期的產(chǎn)品利潤，更重要是可以測試降低對于廣告的依賴，產(chǎn)品訂單是否受到很大的影響。如果影響不大，后期對于我們降低廣告占比還是有一定的參考意義的。

2）降低預(yù)算是降低流量且影響訂單的動作。一般在產(chǎn)品的自然關(guān)鍵詞排名比較穩(wěn)定的時(shí)候去執(zhí)行。參考指標(biāo)：大詞在首頁中部以上的位置，有一定的推薦流量（無法用統(tǒng)一指標(biāo)量化，需要用數(shù)據(jù)做測試）

Q: 我的預(yù)算有限，只有10美金。假設(shè)我的產(chǎn)品CPA是10美金，是否建議我同時(shí)推廣多個(gè)詞？

A: 不太建議，預(yù)算有限，建議集中預(yù)算去打詞來提升排名。（有一些情況例外：如我需要投放多個(gè)關(guān)鍵詞去測詞，單個(gè)詞去測效果會很慢）

Q: 如果需要增加預(yù)算，每次增加預(yù)算比例建議？

A: 可以按照20%-30的比例設(shè)置。注意：運(yùn)營調(diào)整應(yīng)該是動態(tài)的，實(shí)際測試結(jié)果才是最真實(shí)的，根據(jù)實(shí)際測試結(jié)果可再進(jìn)行動態(tài)調(diào)整預(yù)算。

Q: 什么情況應(yīng)該增加或減少廣告預(yù)算？

A: 我的廣告優(yōu)化邏輯很簡單：把更多的流量、機(jī)會給到更能給我?guī)硇б娴膹V告互動，降低、減少不太好廣告的投入。比如大促的時(shí)候，我們轉(zhuǎn)化率上升--廣告是一個(gè)流量工具--增加廣告預(yù)算--得到更多的訂單。

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