有成功的例子作為參考何嘗不是在創(chuàng)業(yè)的路上走了捷徑呢，吸取他人的經驗彌補自己的不足，節(jié)省了很大一部分的時間和精力，亞馬遜你全球開店有很多的跨境銷售小妙招。

當眾多跨境賣家挖空心思試圖從奇特的新選品中尋找爆款商機時，偏偏有家公司堅守知名品牌云集的3C配件賽道，不但憑過硬的本事殺出重圍，還成功布局多國站點！今天，我們就特別請到了BENFEI副總裁莫樹峰，請他聊聊逆勢突圍的破局之道。


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近年來居家辦公風潮的興起，帶動了消費者對數(shù)碼配件和配套的線材的需求；同時，智能汽車、VR/AR等新型設備，也促使消費者需要更新轉接線、數(shù)據(jù)線等配件。相比于盲目開拓新的品類賽道，我們更看重消費者需求和自身資源積累的匹配。因為對賽道前景充滿信心，我們選擇從亞馬遜美國站起步，直面競爭和挑戰(zhàn)，成為了美國站頭部線材品牌，市占率在2023年也提升了4.2%。

不過，一個站點的體量終究有限，所以BENFEI早在2020年就開啟了全球業(yè)務的探索，拓展的第一步就選擇了歐洲和日本站。但也正是在全球布局的過程中，BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。

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莫總：我們創(chuàng)始團隊有較強的技術背景和供職于大品牌的經驗，在研發(fā)3C配件產品方面具有優(yōu)勢。因此我們曾經的選品方法很簡單，依托研發(fā)供應鏈的「產品池」，里面有什么，我們就上什么，沒有固定的周期和規(guī)律。

當業(yè)務擴展到多個站點后，我們突然發(fā)現(xiàn)這套老方法不太管用了。基于之前和亞馬遜官方團隊的接觸，我們參加了亞馬遜賣家成長服務，也從專屬顧問處學習到“將來的業(yè)績取決于新品”這一理念，并引入了「四象限分析法」更好地識別到有潛力的選品。


實戰(zhàn)案例

四象限分析法：

根據(jù)競爭地位和市場吸引力，分析店鋪業(yè)績貢獻占比和品類年對年銷量增長速率，對產品進行劃分，并實行有針對性的策略。

? 明星產品：競爭力強、吸引力高，盡管當下業(yè)績貢獻不是最高的，但年對年銷量增長勢頭好，對長遠發(fā)展有利，要加大加快投入。

? 金牛產品：業(yè)績貢獻和年對年銷量增長雙高，銷售利潤好，要實現(xiàn)收益最大化。

? 問題產品: 業(yè)績貢獻和年對年銷量雙低，要重新定位發(fā)力突破口。

? 瘦狗產品：業(yè)績貢獻高，但年對年負增長，要考慮產品的可持續(xù)性和未來發(fā)展?jié)摿Α?br />
通過對四類產品投入資源的比例分析，我們發(fā)現(xiàn)自己在明星產品的投入相對不足，2023年7月的投入占比約23%。我們采取了增加投資、提升供應鏈能力等方式進行了資源的重點傾斜，同時也構建壁壘，使這類產品成為后續(xù)增長的主要動力。到同年12月，投入資源的占比就達到了30%以上，明星類產品銷量則在五個月間翻了五倍，其中有一款拓展塢的銷量兩個月翻了四倍！

與此同時，我們識別到有頹勢的產品，就不會再向其它站點進行擴展，避免無意義的投入。在日本站，其實前期我們一直是虧損的狀態(tài)，但是我們相信「明星產品」的潛力，所以我們堅持投入，不斷調整本地化策略，最終做到了「逆風翻盤」，實現(xiàn)了日本站三位數(shù)的高速增長。

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我們也從專屬顧問這里系統(tǒng)地學習了亞馬遜選品工具的使用。亞馬遜官方數(shù)據(jù)提供的選品報告可以幫助我們了解行業(yè)動向，促使我們發(fā)現(xiàn)一些市面上的新機會，然后主動開發(fā)新品。現(xiàn)在，我們已經從原來年初、年中、年末各有幾款產品的隨機式上新，迭代為年度選品上新的系統(tǒng)規(guī)劃，每月固定上新4-5款產品。

選品過程的數(shù)據(jù)化，讓BENFEI理解到，需要在消費者需求和產品設計之間做權衡，才能找到差異化機會，做出能滿足用戶需求的產品，這也在倒逼BENFEI進行供應鏈的升級。

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2021年我們自建工廠，并設立駐廠研發(fā)團隊，從產品交付品質和交付周期、以及成本控制方面提升優(yōu)勢，并且在專屬顧問的鼓勵下，通過“微創(chuàng)新”來持續(xù)改進用戶的產品體驗。在德國和日本，我們先后建立了本地化團隊，通過尋找當?shù)叵M者做測試，反饋使用習慣、外觀需求，不斷進行產品優(yōu)化。例如在日本站，我們就根據(jù)消費者建議，換掉了不太符合當?shù)貙徝里L格的金色螺釘設計。

選品方法的優(yōu)化加上研發(fā)生產的加持，以及通過對海外站點的實地調研， BENFEI開發(fā)出一款同時支持USB-A和USB-C的「雙接口讀卡器」。從2021年到現(xiàn)在，該款選品銷量已經實現(xiàn)了7-8倍的上漲。
摸總：做為技術研發(fā)型團隊，店鋪運營和數(shù)據(jù)分析方面并不是我們的強項，這不太利于我們同時把握多站點的經營情況，以及對公司全盤業(yè)務的管理。特別是在歐洲和日本站的拓展上，業(yè)績起不來，卻找不到問題。專屬顧問的指導彌補了我們專業(yè)人才搭建的短板，幫助我們改變了以往“粗放”的運營，通過具體的指標分析引流轉化效果。

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實戰(zhàn)案例

廣告投放全面進階：

在廣告投放方面，我們改變了只使用商品推廣廣告的簡單方法，開始使用商品推廣+品牌推廣的組合方式。同時，我們會使用品牌推廣視頻來生動呈現(xiàn)一些功能復雜的產品。在這個基礎上，我們會回顧歷史數(shù)據(jù)和關鍵詞表現(xiàn)，及時調整策略。例如“USBC”這個詞雖然是和產品直接相關，但太過寬泛，會帶來相當多無效點擊，包括之后我們也補充了一些否定詞，甚至對詞組之間的連接符都進行了優(yōu)化，讓廣告表現(xiàn)獲得了顯著提升。

莫總? ：在Listing優(yōu)化上，我們對歐洲站和日本站的語言習慣不熟悉，嘗試過使用翻譯工具把英語翻譯成當?shù)卣Z言，但由于不夠地道，無法展現(xiàn)產品優(yōu)勢，導致在美國站廣受好評的產品在歐洲和日本站完全推不動。使用了專屬顧問提供的Listing優(yōu)化服務，我們解決了產品描述問題；并且進一步分析消費者的購買評價，在Listing中增加使用指導，避免因為消費者錯誤購買了并不兼容的轉換接口產品，而導致退貨和差評。

我們還學習到，日本消費者更習慣用空格而不是逗號區(qū)分不同的短句，以及消費者想要購買Type-C轉HDMI線材時，會傾向于搜索「Type-C」，但我們錯誤地將關鍵詞設置為了「HDMI」，就會導致搜索失敗。

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盡管BENFEI目前95%以上的產品使用了FBA，但3C配件在淡旺季銷量的變動，也給BENFEI的物流和庫存管理造成了一定挑戰(zhàn)。

莫總? ：我們之前會遇到旺季斷貨，不得不發(fā)高價空運補貨，或由于庫容不足無法補貨，白白丟掉訂單的情況。專屬顧問會為我們解讀庫存指標、庫存健康情況等數(shù)據(jù)，并結合亞馬遜最新庫容政策，幫助我們整合資源，調整物流戰(zhàn)略。比如，專屬顧問就為我們分析了亞馬遜美國站的銷售淡旺季，并結合我們產品自身的銷售趨勢，建議我們提前進行發(fā)貨，提前規(guī)劃海外倉儲，提升了庫存周轉的效率，年對年物流費用占銷售額比下降了近40%。

在歐洲站的發(fā)展上，合規(guī)問題一度讓BENFEI非常困擾，并不是把美國站的產品直接賣過去這么簡單。

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莫總 ： 我們在德國WEEE等認證過程中就對特定品類的分類理解有偏差。甚至因為合規(guī)的問題，導致了一些產品被迫下架。在亞馬遜專屬顧問的幫助下，我們對接到了亞馬遜的合規(guī)團隊，得到了專業(yè)的指導，通過分析原因和準備申訴材料，積累了寶貴的經驗。

從美國到歐洲，再到日本、新加坡、澳洲，BENFEI靠著一步一步的扎實成長，從常人眼中的“傳統(tǒng)品類“賽道中找到了可持續(xù)增長的新商機?？恐陨淼霓D型進化，在2023年，BENFEI就已經成為了亞馬遜銷售額上億的跨境大賣，品類份額最高達30%以上。

談及未來，莫總這樣說：

① 針對勞動密集型的產品，建議大家重視制造自動化，從而提升產能和品質，讓產品更有競爭優(yōu)勢；

② 當銷量達一定規(guī)模，一定要做好知識產權保護；

③ 在全球化布局的過程中，我們看好歐洲站長期的增長機會，特別是歐洲多國站點需要做好本土化，針對各國用戶的消費習慣進行相應調整。

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如果您也和BENFEI一樣，正在布局多站點業(yè)務，希望獲得來自亞馬遜官方專屬顧問的個性化指導，從選品、引流轉化、廣告、物流等多方面進階提速，把握全球商機，歡迎了解亞馬遜賣家成長服務！