品牌的幾份報(bào)告我用的不全，其中3份用的多一點(diǎn)，分享一下我的分析思路。歡迎交流，有不妥的地方大家輕噴哈
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ABA（Amazon Brand Analytics，亞馬遜品牌分析），是亞馬遜官方為品牌方提供的非常有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過進(jìn)一步的分析，我們能獲取很多很有價(jià)值的信息：如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息數(shù)據(jù)、潛在客戶搜索的關(guān)鍵詞、復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)、商品購(gòu)物籃......能極大地幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品組合、開發(fā)以及廣告策略的決策。


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ABA品牌分析主要包括5大塊，展示了購(gòu)買鏈路里的關(guān)鍵信息：客戶購(gòu)買意圖分析（搜索詞搜索）、比較產(chǎn)品（商品比較和替代購(gòu)買行為）、點(diǎn)擊瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面（廣告及自然流量數(shù)據(jù)）、放入購(gòu)物車（市場(chǎng)籃子分析）、付款分析（人數(shù)統(tǒng)計(jì)、重復(fù)購(gòu)買行為分析）。
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下面我將介紹我用的比較多的幾份報(bào)告，及其中可以洞察到的信息。

一、關(guān)鍵詞搜索報(bào)告

名詞解釋：

Search Term，客戶搜索詞，即客戶在前臺(tái)搜索框中搜索的關(guān)鍵詞。

search Frequency Rank，搜索詞頻率排名，關(guān)鍵詞在當(dāng)前類目、篩選時(shí)間內(nèi)的搜索量排名。數(shù)字越小，排名越靠前，其搜索量越大，對(duì)選品與關(guān)鍵詞挖掘非常有參考意義。

#1 Clicked Asin ,是在搜索特定關(guān)鍵詞后獲得點(diǎn)擊量最多的ASIN，以此類推 #2 /#3 Clicked Asin，就是點(diǎn)擊量排名第二/第三的ASIN。

#1 Product Title，是在搜索特定關(guān)鍵詞后，獲得點(diǎn)擊量最多的產(chǎn)品標(biāo)題。眾所周知，商品標(biāo)題權(quán)重很高，大部分的搜索結(jié)果，是根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)題來匹配的。當(dāng)然還有其他關(guān)鍵詞廣告帶來的流量。

#1 Click Share，點(diǎn)擊率，是點(diǎn)擊量最多的ASIN在該搜索詞下獲得的點(diǎn)擊次數(shù)與總點(diǎn)擊次數(shù)之比。

#1 Conversion Share，轉(zhuǎn)換率，是該ASIN通過某個(gè)搜索詞轉(zhuǎn)化的訂單與該搜索詞轉(zhuǎn)化的總訂單數(shù)之比。

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需要注意的是：

1）只有在亞馬遜前臺(tái)搜索框內(nèi)輸入準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，才會(huì)被記錄入ABA數(shù)據(jù)內(nèi)，沒有產(chǎn)生過搜索行為和流程的都將不會(huì)被亞馬遜ABA記錄，如用戶直接訪問ASIN詳情頁(yè)或從類目列表點(diǎn)擊商品訪問商品詳情頁(yè)，或通過站內(nèi)亞馬遜推薦、站外分享鏈接進(jìn)入商品Listing頁(yè)面。

2）點(diǎn)擊份額Click Share與關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度距離購(gòu)物決策的遠(yuǎn)近、產(chǎn)品的主圖是否吸引人、價(jià)格、評(píng)價(jià)星級(jí)等因素有關(guān)，轉(zhuǎn)換份額Conversion Share則取決于該產(chǎn)品頁(yè)面的整個(gè)設(shè)計(jì)、圖片、文案內(nèi)容、A+ Content 等因素。兩者沒有必然聯(lián)系。點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率高的ASIN可能兩方面都做的很好，且關(guān)鍵詞與產(chǎn)品較為匹配；點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)換率低的ASIN可能頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠好，也可能關(guān)鍵詞帶來的搜索只是比價(jià)。因此必須綜合看前三名的結(jié)果，才能做出推論。

作用： 可以幫助我們了解市場(chǎng)容量、競(jìng)品ASIN表現(xiàn)；關(guān)鍵詞的排名趨勢(shì)、搜索規(guī)律；為選品開發(fā)，及廣告關(guān)鍵詞的選擇做好鋪墊。

1）建立關(guān)鍵詞庫(kù)

• 熱門關(guān)鍵詞：在department:Amazon.com狀態(tài)下，可以查看全類目各個(gè)站點(diǎn)的Top關(guān)鍵詞、飆升關(guān)鍵詞，了解最近兩周亞馬遜上的熱門關(guān)鍵詞及相對(duì)應(yīng)的信息。這部分信息的價(jià)值是，可以將自己產(chǎn)品往熱點(diǎn)上靠攏，打造屬于自己的熱點(diǎn)產(chǎn)品。

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• 品類關(guān)鍵詞：輸入自己產(chǎn)品的所屬類別，查看類目下的TOP關(guān)鍵詞、飆升關(guān)鍵詞，進(jìn)行擴(kuò)詞，建立詞庫(kù)，以優(yōu)化標(biāo)題和頁(yè)面。同時(shí)可以通過搜索排名，清晰地了解到具體詞的流量大小。

• 競(jìng)品關(guān)鍵詞

由于需要做到點(diǎn)擊率份額/轉(zhuǎn)換率份額前三才能進(jìn)入排名之中，那么這個(gè)時(shí)候ASIN被亞馬遜收錄到的詞大概率就是這個(gè)產(chǎn)品的出單詞。我們可以通過這種方式判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出單的主要是哪些詞和屬性。

將ABA關(guān)鍵詞報(bào)告下載下來，以品或者ASIN為維度，匯總所有的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞的排名流量情況，可以做出如下的圖表：

1. 了解特定品或者ASIN，其核心關(guān)鍵詞、搜索詞詞云、搜索詞排名，搜索詞詞頻及流量
2. 了解這些信息后，進(jìn)一步分析其產(chǎn)品和listing設(shè)置，把對(duì)手跟我們差異點(diǎn)用在優(yōu)化我們產(chǎn)品上，進(jìn)行產(chǎn)品上的迭代。

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以搜索詞為維度，匯總搜索詞排名和ASIN，做出如下圖表：

輸入特定關(guān)鍵詞，了解該詞的排名變動(dòng)情況、近一周點(diǎn)擊率前3和轉(zhuǎn)換率前3的ASIN。


2）選品開發(fā)分析

• 市場(chǎng)總體流量：

搜索待開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，根據(jù)搜索排名情況來判斷市場(chǎng)的大小。根據(jù)其排名變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品的淡旺季情況，同時(shí)需要跟谷歌趨勢(shì)（Google Trends）進(jìn)行同頻對(duì)比。

• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：

搜索待開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，將前三個(gè)ASIN的 click share和conversion share相加，來判斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。

如果一個(gè)關(guān)鍵詞前三個(gè)ASIN轉(zhuǎn)化共享都是70%以上，且類目點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化都集中于此，則表明壟斷競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷量出現(xiàn)斷層，這時(shí)候賣家要選擇避其鋒芒，因?yàn)楫a(chǎn)品打上去的難度會(huì)很大。
反之，如果整個(gè)類目的點(diǎn)擊共享和轉(zhuǎn)化共享都比較分散和平均化，則表明就存在機(jī)遇，可以選擇這個(gè)關(guān)鍵詞。

• 市場(chǎng)機(jī)會(huì)情況

按前文說的，如果一個(gè)ASIN的click share高，conversion share也高，說明已經(jīng)有很多人點(diǎn)擊并且購(gòu)買了。這時(shí)候賣家可以放棄與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆]有發(fā)展空間。

如果一個(gè)ASIN的click share高，conversion share卻很低，說明很多人點(diǎn)擊但是沒有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買，這時(shí)候可能是這些ASIN的頁(yè)面沒優(yōu)化好，或者關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn)。如果判斷下來關(guān)鍵詞沒有問題，賣家就可以抓住機(jī)遇進(jìn)行大量的廣告投放，搶奪這個(gè)ASIN的流量。


3）自有店鋪投放詞表現(xiàn)

將ABA數(shù)據(jù)報(bào)告與自己店鋪的廣告數(shù)據(jù)報(bào)告結(jié)合分析，了解自有店鋪投放關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞排名、廣告訂單數(shù)、CTR、Top3 ASIN點(diǎn)擊份額、CVR、Top3 ASIN轉(zhuǎn)化份額。

如果自有關(guān)鍵詞連續(xù)多周排名下降，且表現(xiàn)不佳，可以考慮暫停投放。表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞可以不斷優(yōu)化。


二、重復(fù)購(gòu)買行為

如果你的商品是日用品或者消耗品，具有「回購(gòu)」特性，那么可以重點(diǎn)關(guān)注一下重復(fù)購(gòu)買分析。ABA品牌分析的重復(fù)購(gòu)買分析主要涵蓋訂單、唯一顧客、重復(fù)顧客占比、重復(fù)購(gòu)買的商品中訂購(gòu)商品的銷售額、 重復(fù)購(gòu)買的商品中訂購(gòu)商品的銷售額占總額的百分比五項(xiàng)數(shù)據(jù)。

從我個(gè)人來說，主要會(huì)關(guān)注兩個(gè)維度：1）重點(diǎn)出單地區(qū)和時(shí)間；2）重復(fù)購(gòu)買商品

重點(diǎn)出單地區(qū)和時(shí)間，可以幫助我進(jìn)行廣告設(shè)置。

重復(fù)購(gòu)買商品，可以考慮設(shè)置更多的數(shù)量折扣，多買多優(yōu)惠，提高單個(gè)訂單的銷售額；也可以考慮增加SD和SB廣告投放，打造爆品。畢竟某個(gè)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率越高，說明產(chǎn)品的品質(zhì)越好，用戶粘性高。


三、市場(chǎng)籃子分析

Ｍarket Basket Analysis 這個(gè)分析表可以讓我們知道除了某個(gè)商品以外，消費(fèi)者還買了什么其他東西的前三名。

Purchased ASIN，已購(gòu)買商品，你的商品中購(gòu)買頻率最高的商品ASIN

#1 Compared ASIN，排名第一的一起打包買走的ASIN

Combination %，組合的百分比，一起買走的比例

購(gòu)物籃分析模型，其實(shí)已經(jīng)是零售和電商里比較普遍的一個(gè)數(shù)據(jù)模型了。通常我們將單個(gè)客戶一次購(gòu)買商品的總和（以收銀臺(tái)結(jié)賬為準(zhǔn)）稱為一個(gè)購(gòu)物籃。購(gòu)物籃分析，就是提高購(gòu)物籃件數(shù)，就是吸引客戶從只購(gòu)買一件產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到購(gòu)買多件產(chǎn)品，從而提高整個(gè)購(gòu)物籃的銷售金額，最大限度地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

通過購(gòu)物籃子分析，我們可以發(fā)現(xiàn)交叉銷售和捆綁銷售的機(jī)會(huì)：
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1）考慮是否有搭配銷售的可能性；
2）或者針對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品設(shè)置關(guān)聯(lián)促銷Code,互相導(dǎo)流的同時(shí)還能增加銷售額；
3）做針對(duì)性廣告，考慮關(guān)聯(lián)位置廣告；
4）上下游產(chǎn)品開發(fā)