作者介紹：老蘇，為人迂腐啰嗦，知無不言社區(qū)創(chuàng)始人。

在最近，有知無不言社區(qū)粉絲找我交流關(guān)于獨(dú)立站方面的話題，起初只有幾位找我聊，之后陸續(xù)有更多人找我討論這方面的話題。因此覺得有必要對(duì)這些方面的一些常規(guī)問題進(jìn)行再次學(xué)習(xí)和疏理，基于我對(duì)獨(dú)立站的粗淺理解，與營(yíng)銷有關(guān)的內(nèi)容源于近期和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人士所做的經(jīng)驗(yàn)交流學(xué)習(xí)總結(jié)，以成此文。觀點(diǎn)方寸拿捏是否妥當(dāng)，期待藉由此文拋磚以求獨(dú)立站大家的金玉之言。
?
本文適合于亞馬遜等平臺(tái)型賣家，以及對(duì)獨(dú)立站尚無了解的賣家。全文內(nèi)容啰嗦，詳細(xì)閱讀本文所需時(shí)間約65分鐘。

全文目錄

獨(dú)立站三問：做不做？什么時(shí)機(jī)做？怎么做？

一、獨(dú)立站，要不要做？

二、獨(dú)立站，什么時(shí)機(jī)做？
1、EBAY：盛極而衰嗎
2、第一批獨(dú)立站的崛起
3、什么樣的大環(huán)境成就了第一批獨(dú)立站的崛起
（1）產(chǎn)品：中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)以及部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩
（2）流量紅利：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng)
（3）用戶體驗(yàn)：零售行業(yè)購(gòu)物模式的變化
4、現(xiàn)在做獨(dú)立站還有這種大環(huán)境嗎
（1）產(chǎn)品：供應(yīng)鏈和低價(jià)優(yōu)勢(shì)還存在嗎
（2）全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)流量紅利增長(zhǎng)困難嗎
（3）用戶體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)零售模式的普及造就了行業(yè)寡頭
5、時(shí)機(jī)是什么
（1）趨勢(shì)不可逆，只能順勢(shì)而變
（2）找到屬于自己的利基市場(chǎng)

三、獨(dú)立站，怎么做？
1、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
2、建站
3、哪些渠道的流量是最重要的
4、為什么要追求高直接訪問流量
5、自然搜索流量可控嗎
6、GOOGLE付費(fèi)流量可以高投入式依賴嗎
7、需要特別重視的社交媒體流量
（1）社交網(wǎng)絡(luò)流量與Google流量的差異
（2）社交網(wǎng)絡(luò)流量主要渠道
（3）SHEIN面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本增長(zhǎng)的策略
8、重視Affiliate Marketing和Retargeting
9、為什么將SEO排在最后
（1）SEO的功效弱化
（2）Google算法的持續(xù)完善
（3）SEO所需要的成本增加
（4）SEO人才的匱乏
（5）需要依賴SEO的特例
10、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
（1）網(wǎng)站安全問題
（2）侵權(quán)類投訴
（3）收付款通道風(fēng)險(xiǎn)
（4）Google風(fēng)險(xiǎn)

四、后記

一、獨(dú)立站，要不要做？

產(chǎn)生要不要做獨(dú)立站想法的賣家中，以集中于亞馬遜平臺(tái)賣家居多。基本的原因都是認(rèn)為亞馬遜從2018年春節(jié)開始頻繁的以S單、刪評(píng)、侵權(quán)、VAT、產(chǎn)品認(rèn)證等等問題打壓賣家，流量獲取困難而PPC、物流等運(yùn)營(yíng)成本在持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)生態(tài)環(huán)境如惡意跟賣、惡意競(jìng)爭(zhēng)等等讓人失望……產(chǎn)生了被逼退場(chǎng)的想法，但卻沒有新的合適的平臺(tái)可以上：Souq市場(chǎng)太小，Walmart未開放招商且遙不可及……因此希望轉(zhuǎn)向獨(dú)立站發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)在線零售屬于高度變化的行業(yè)，流量成本和合規(guī)化要求越來越高是趨勢(shì)。
?? ?
流量容易改變、流量獲取成本增高；在合規(guī)化運(yùn)營(yíng)方面，包括稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等在內(nèi)各類監(jiān)管機(jī)制的完善，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的合規(guī)化要求增高，這不止是對(duì)于第三方平臺(tái)，對(duì)于獨(dú)立站也是一樣的。以流量成本為例，亞馬遜平臺(tái)的廣告費(fèi)用在增長(zhǎng)，獨(dú)立站賣家所需要的GOOGLE搜索引擎廣告、FACEBOOK廣告費(fèi)用同樣在增長(zhǎng)。

亞馬遜平臺(tái)的政策加嚴(yán)不是轉(zhuǎn)向獨(dú)立站的必要理由，更不是必要條件。在一個(gè)政策和規(guī)則不斷改變的行業(yè)中，不太可能以一成不變的方式經(jīng)營(yíng)。所以說，如果你真想做獨(dú)立站，不能責(zé)怪是亞馬遜把你逼到這條路上的，更不要說是為了走品牌路線為家國(guó)爭(zhēng)光——多年以前Hank曾有篇文《跨境電商：被逼出來的偽品牌化選擇》，還是“賣貨”更貼切。

那么到底做還是不做？

專家會(huì)說這是一個(gè)嚴(yán)肅的話題，然后做出一個(gè)模棱兩可的建議，讓你覺得做或不做都挺有道理。關(guān)于“做還是不做”確切的說，是個(gè)不必要討論的偽命題。第三方平臺(tái)+獨(dú)立站將是趨勢(shì)；但是對(duì)于獨(dú)立站，有條件、有能力就做，還沒條件、沒能力就別做。

這個(gè)回答估計(jì)會(huì)讓你失望而呵呵噠，但仔細(xì)琢磨下會(huì)理解我講的是不繞彎的大實(shí)話：應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)很顯然是要具備什么樣的條件和能力——在什么情況下可以做獨(dú)立站（時(shí)機(jī)）。



二、獨(dú)立站，什么時(shí)機(jī)做？

鑒往以識(shí)今才可以相時(shí)而動(dòng)。

了解第一批獨(dú)立站是在什么背景下成功的可以更好的有的放矢，什么背景呢？


1、EBAY：盛極而衰嗎

1995年成立的EBAY，1998年在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市之后的發(fā)展更是日新月異。特別是在2002年所并購(gòu)的Paypal幾近壟斷全球第三方平臺(tái)結(jié)算業(yè)務(wù)后，發(fā)展到2005年時(shí)已如日中天。

盛極而衰總是在最熱鬧最壯觀時(shí)猝不及防的出現(xiàn)？

2005年EBAY平臺(tái)“傭金的不斷增長(zhǎng)讓虛擬店鋪商家怨聲載道，數(shù)萬家店主一起對(duì)EBAY發(fā)起聲討，揶揄它是“FeEBAY”（傭金海灣）或“GreedBay”（貪婪海灣）。而EBAY依然我行我素，2005年2月甚至在全球范圍內(nèi)將傭金提高了近3%（傭金比率為8%），商家的憤怒達(dá)到了頂點(diǎn)?！保ㄗ髡逥uncan Clark，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》）

2006年中至2007年，隨著EBAY賣家繼續(xù)大批量的涌入，平臺(tái)產(chǎn)品極度飽和，以及EBAY平臺(tái)本身和Paypal的支付政策漏洞，賣家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況日益嚴(yán)重，出現(xiàn)大量刷取評(píng)價(jià)、支付欺詐、虛假交易，售賣假貨以獲取非法收入等惡性不良現(xiàn)象。在這期間，隨著EBAY平臺(tái)停止售賣虛擬貨幣游戲幣等等，EBAY平臺(tái)的暴利時(shí)代也幾近終結(jié)。也就是在這個(gè)階段，已經(jīng)從EBAY平臺(tái)積累了原始資本的一批賣家被動(dòng)的選擇了溢出逃離EBAY或是縮減EBAY平臺(tái)的投入。

2008年3月， John Donahoe成為EBAY新任首席執(zhí)行官，針對(duì)EBAY賣家陸續(xù)做出一系列的政策調(diào)整，最典型的例如：調(diào)整賣家入駐、產(chǎn)品上架、評(píng)價(jià)等政策；調(diào)整并提高賣家支付費(fèi)用的方式（與其級(jí)別掛鉤）、延遲付款；禁止賣家向買家給出差評(píng)、禁止共享惡劣買家信息；大批量?jī)鼋Y(jié)存在違規(guī)交易賣家賬號(hào)……一部分陷入發(fā)展困境中的賣家繼續(xù)在選擇溢出性逃離，但在2008年仍有大批中國(guó)賣家開始入駐EBAY：受2008年全球金融危機(jī)影響，依賴于阿里巴巴國(guó)際站、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等傳統(tǒng)B2B渠道的貿(mào)易商類賣家，開始勇敢的沖向EBAY平臺(tái)。


2、第一批獨(dú)立站的崛起

2006年至2009年期間（特別是在2007年），大批獨(dú)立站賣家誕生并開始茁壯成長(zhǎng)：蘭亭集勢(shì)(LIGHTINTHEBOX)、帝科思/易寶(DEALEXTREME)、熾昂(FOCALPRICE)、環(huán)球易購(gòu)(EVERBUYING)、棒谷(BANGGOOD)、大龍(DINODIRECT)、米蘭網(wǎng)(MILANOO)，丹宏昊天(PANDAWILL)……帝科思/易寶(DEALEXTREME)、熾昂(FOCALPRICE)，棒谷(BANGGOOD)，大龍(DINODIRECT)等等都是從EBAY轉(zhuǎn)型/拓展到獨(dú)立站的典型賣家代表。在接下來的三四年是獨(dú)立站高速發(fā)展的時(shí)期，在這一批的獨(dú)立站賣家中，不僅創(chuàng)造了單次促銷活動(dòng)以單品ROI人民幣1元左右的成本、讓獨(dú)立站一次性獲取過萬個(gè)精準(zhǔn)注冊(cè)用戶的營(yíng)銷傳奇，更締造了成立三四年銷售額超過億美元、獲得千萬級(jí)美元投資的神話。在這個(gè)階段，郭去疾、SONNY.CHEN、李培亮……是跨境電商圈子中被經(jīng)常提到的人，其中一些公司的創(chuàng)始人如明星般在跨境電商知名組織海貿(mào)會(huì)大會(huì)中被爭(zhēng)相追逐。同時(shí)期獲得高速發(fā)展的也包括更早前于2004年即成立的興隆興/速購(gòu)樂(CHINAVASION)，敦煌網(wǎng)(DHGATE)。也就是在這個(gè)時(shí)期，出口易、遞四方等專業(yè)的第三方海外倉(cāng)開始進(jìn)入跨境電商行業(yè)。

同時(shí)期開始發(fā)展的跨境電商獨(dú)立站還包括以深圳、義烏、廈門、福州、廣州等地區(qū)為代表的一批特殊的獨(dú)立站：以網(wǎng)站惡意鏡像、惡意劫持，（流量捕獲、竊聽劫持，彈廣告等等亦同。）以非常規(guī)方式劫持知名品牌官網(wǎng)流量，或者以站群軟件管理站群、每人控制幾百幾千個(gè)網(wǎng)站的方式進(jìn)行跨境零售活動(dòng)。從這些網(wǎng)站的目的和方法上來說，這些并非可持續(xù)的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)方法，不是本文討論的重點(diǎn)。

這一批獨(dú)立站成功賣家的標(biāo)簽例如，“IT”，“常春藤名校”，“海歸”， “EBAY賣家”，還有“游戲幣”，“游戲幣”，“游戲幣”……以 “EBAY賣家”為例，該平臺(tái)的賣家困境自2006年一直持續(xù)至2011年收緊招商政策、密集調(diào)整平臺(tái)規(guī)則，倒逼賣家溢出而成就了一批優(yōu)秀的獨(dú)立站。但是這部分賣家從EBAY走向獨(dú)立站，只是機(jī)緣，EBAY平臺(tái)并非直接造成這些跨境獨(dú)立站高速發(fā)展的決定性因素，但是你不能否認(rèn)EBAY促成了這些賣家的成長(zhǎng)壯大——今天的跨境電商上市企業(yè)中，絕大部分的第一桶金都來源于EBAY，EBAY的賣家經(jīng)歷更讓這些賣家得到深刻成長(zhǎng)并認(rèn)識(shí)到調(diào)整業(yè)務(wù)方向和布局的重要性。

在這些獨(dú)立站入局者當(dāng)中，更早的在2000年左右即已開始通過海外留學(xué)或工作機(jī)會(huì)、以各種方式將華強(qiáng)北的產(chǎn)品銷往歐美，這些經(jīng)歷是他們成為第一批獨(dú)立站賣家的前瞻性實(shí)踐了。


3、什么樣的大環(huán)境成就了第一批獨(dú)立站的崛起

（1）產(chǎn)品：中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)以及部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩

這個(gè)時(shí)期爆發(fā)的跨境電商中國(guó)賣家獨(dú)立站，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的顯著特點(diǎn)：

• 產(chǎn)品：廉價(jià)、同質(zhì)化、山寨、輕小。（小包式發(fā)貨，之后隨著物流渠道及海外倉(cāng)的發(fā)展，才逐漸延伸到中大件的貨品。）
• 運(yùn)營(yíng)：批量掃貨、快速上架、快速周轉(zhuǎn)（少囤貨以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率）、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。（熱銷品類從開發(fā)到銷售全流程的快速運(yùn)作，并快速?gòu)?fù)制此運(yùn)作模式。）

以產(chǎn)品價(jià)格為例：

• 美國(guó)本土正品蘋果機(jī)殼USD16.99-49.99，中國(guó)獨(dú)立站售賣的相同質(zhì)量同款價(jià)格USD2.99-9.99元、全球包郵，采購(gòu)成本RMB6-13元。
• 在各個(gè)游戲玩家社區(qū)里，PS2，PS3,Game Cube ,NBA Live, XBOX等等玩家樂此不疲的評(píng)論著中國(guó)獨(dú)立站產(chǎn)品與正品的異同，中國(guó)獨(dú)立站的游戲類配件和裝備的售價(jià)只是正品售價(jià)的10%-60%。
• 中國(guó)獨(dú)立站售賣E27常規(guī)LED9W規(guī)格6只裝價(jià)格USD12.99-22.99，采購(gòu)成本每只RMB4.5-6.5元。
• 婚紗需求遠(yuǎn)超預(yù)期，原計(jì)劃銷往中東輕民族風(fēng)披肩款婚紗，銷往美洲同樣供不應(yīng)求。
• 獨(dú)立站設(shè)置“price match”按鈕，買家只要通過比價(jià)發(fā)現(xiàn)其它站點(diǎn)更便宜就可以投訴，然后隨即降價(jià)，標(biāo)品售價(jià)血拼模式。

這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品開發(fā)通過1688只是最初的篩選匹配，找檔口、找工廠、找市場(chǎng)，選中某家工廠某個(gè)品類后批量上架，或者某些產(chǎn)品后打包包款，典型的掃貨地區(qū)例如：深圳的3C、中山的照明、汕頭的玩具、蘇州潮州廣州的婚紗禮服和婚禮用品、義烏的小商品、永康的五金，廣州永福路和陳田的汽配……包括全國(guó)各地各種商品展會(huì)交易會(huì)、品牌代理商招商。特別是深圳華強(qiáng)北3C品類供應(yīng)鏈的實(shí)力，是這批獨(dú)立站賣家強(qiáng)勢(shì)掘金的基石，也是這第一批獨(dú)立站賣家讓中國(guó)制造標(biāo)品類產(chǎn)品得到了粗放、狂野，迅猛的發(fā)展。

中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)確保了跨境電商高速輸出產(chǎn)品的能力，充裕甚至過剩的產(chǎn)能充當(dāng)了有力的推手，這也是行業(yè)和政府喜聞所見的：去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本。以手機(jī)行業(yè)為例，在2006年手機(jī)總產(chǎn)量5.14億部，一直增長(zhǎng)到2009年6.26億部，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年的需求是7000萬到8000萬部。多余的庫(kù)存怎么辦？只有想辦法通過外貿(mào)出口形式消化。在當(dāng)時(shí)電腦及手機(jī)周邊行業(yè)也顯現(xiàn)出供過于求態(tài)勢(shì)，以至于曾有跨境電商企業(yè)老板笑言跨境電商拯救了深圳和東莞的3C制造業(yè)。

自2006年起，中國(guó)國(guó)務(wù)院就陸續(xù)將多個(gè)行業(yè)列為“產(chǎn)能過?！被驖撛凇爱a(chǎn)能過?！毙袠I(yè)，典型的例如紡織行業(yè)：聚酯纖維產(chǎn)能從2000年的490萬噸，增長(zhǎng)到2005年的1,800萬噸，紡織能力從2000年的3,400萬錠，增長(zhǎng)到2005年的7,500萬錠，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,資源約束也日益凸顯（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家發(fā)改委）。紡織行業(yè)與服裝產(chǎn)業(yè)高度垂直相關(guān)，紡織行業(yè)更早于2005年之前就已被國(guó)務(wù)院列入產(chǎn)能過剩狀態(tài)予以特別關(guān)注，服裝行業(yè)在當(dāng)時(shí)也已經(jīng)形成事實(shí)性的產(chǎn)能過剩了，這個(gè)事實(shí)性的結(jié)果一直延續(xù)到近幾年，用數(shù)據(jù)說話：

“2007年我國(guó)的服裝庫(kù)存量已占到了產(chǎn)量的20％，約為120億件，服裝庫(kù)存的價(jià)格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5％，而盤活的總量每年僅為100億元?！保ā吨袊?guó)服裝行業(yè)的新階段與新機(jī)會(huì)》作者：孫菊劍，原載《銷售與市場(chǎng):管理版》）

“以服裝行業(yè)33家上市公司為例，2008年到2012年三季度末近5年的時(shí)間中，服裝類上市公司的存貨幾乎翻了一番，從2008年末的240億元猛增到2012年三季度末的455億元。”（《解密服裝業(yè)“庫(kù)存”：國(guó)內(nèi)的孩子十年也穿不完》作者：劉鶴翔，原載《創(chuàng)業(yè)家》）其時(shí)，我們所熟知的跨境通寶前身、在全國(guó)二三線城市有超過1700家專賣店的百圓褲業(yè)，在投資環(huán)球易購(gòu)、帕拓遜等等公司之前一直處于虧損狀態(tài)。

在這個(gè)大背景下，敏感的跨境電商企業(yè)通過低成本迅速批量掌控服裝積壓庫(kù)存成品、半成品以及布料，甚至出現(xiàn)以極低的價(jià)格上百噸、上百噸的采購(gòu)這些庫(kù)存。繼而利用國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，以低成本銷售方式，通過跨境電商獨(dú)立站開始?xì)⑷肴蚍?wù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。也是在這個(gè)時(shí)期，從中國(guó)爆發(fā)式成長(zhǎng)了一大批服裝獨(dú)立站大賣家。

（2）流量紅利：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶高速增長(zhǎng)的流量紅利，這是一個(gè)被宣傳得老掉牙的話題，但真實(shí)客觀，這些流量紅利直接構(gòu)造并在持續(xù)鞏固跨境零售的買家市場(chǎng)需求。

2006年5月，comScore World Metrix展示了所進(jìn)行的全球最大的互聯(lián)網(wǎng)在線行為研究小組活動(dòng)總結(jié)的數(shù)據(jù)：在2006年3月有6.94億15歲以上的用戶在全球范圍內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)，這部分人群（該年齡組）僅占世界總?cè)丝诘?4%。以同時(shí)期跨境電商平臺(tái)的主流市場(chǎng)歐美區(qū)域?yàn)槔?，互?lián)網(wǎng)月UV訪客人數(shù)分別是：美國(guó)1.52046億、德國(guó)3181.3萬、英國(guó)3019.0萬、法國(guó)2388.4萬、加拿大1899.6萬、意大利1683.4萬、西班牙1245.2萬、荷蘭1096.9萬、澳大利亞973.5萬，（該數(shù)據(jù)不包括來自公共計(jì)算機(jī)（如網(wǎng)吧）以及從移動(dòng)電話或PDA訪問的流量。）理論上說這些都是跨境電商平臺(tái)主流市場(chǎng)的潛在用戶（買家）流量基數(shù)。

同期comScore World Metrix也展示了活躍網(wǎng)站在同期的月UV訪客人數(shù)，摘要其中部分?jǐn)?shù)據(jù)：Google網(wǎng)站4.95788億、EBAY網(wǎng)站2.69690億、AMAZON網(wǎng)站1.54640億，（該數(shù)據(jù)不包括來自公共計(jì)算機(jī)（如網(wǎng)吧）以及從移動(dòng)電話或PDA訪問的流量。）這2個(gè)電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)月UV訪客總?cè)藬?shù)是2.6969億（獨(dú)立訪客而非指買家），該數(shù)據(jù)實(shí)際上有一部分疊加重復(fù)的，即有一部分訪客/買家既是EBAY訪客/買家同時(shí)也是亞馬遜訪客/買家，該數(shù)據(jù)當(dāng)然包括無實(shí)質(zhì)購(gòu)買行為的單純?cè)L客——對(duì)照同期亞馬遜賣家數(shù)量100萬左右（實(shí)際活躍賣家約30%），買家數(shù)量約為6700萬，（此數(shù)據(jù)來源：The Statistics Portal: Annual number of worldwide active AMAZON customer accounts from 1997 to 2015 (in millions) ，The Wall Street Journal:Sellers Need AMAZON, but at What Cost?）這2個(gè)數(shù)據(jù)反映出在當(dāng)時(shí)：

• 亞馬遜平臺(tái)仍未成長(zhǎng)為零售行業(yè)寡頭，馬太效應(yīng)尚不明顯；
• 實(shí)質(zhì)性的數(shù)據(jù)已經(jīng)證實(shí)亞馬遜類的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)受到越來越多的關(guān)注；
• 賣家數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)的流量紅利，提升的空間非常廣闊。

（3）用戶體驗(yàn)：零售行業(yè)購(gòu)物模式的變化

在這個(gè)階段的WALMART ，CARREFOU，TESCO，SEARS，BESTBUY，RAKUTEN，MACYS，OTTO…仍是零售行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的佼佼者。EBAY受困于快速發(fā)展后政策規(guī)則的不斷變化，各種不確定因素造成發(fā)展受滯，如上文所述亞馬遜賣家數(shù)量、實(shí)際活躍賣家占比、買家數(shù)量等等急需增長(zhǎng)。

2008年全球經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)影響進(jìn)入下行通道，大宗商品、初級(jí)商品，大批量、長(zhǎng)周期集裝箱模式的傳統(tǒng)B2B類國(guó)際貿(mào)易需求急劇減緩。以中國(guó)出口貿(mào)易額為例，自2003年至2007年以來，出口貿(mào)易總額持續(xù)保持每年25%-35%的高速增長(zhǎng)，但在2008年實(shí)際出口貿(mào)易總額為14285.5億美元，較2007年實(shí)際增長(zhǎng)額僅為17.3%（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。

B2B出口行業(yè)的萎縮卻間接刺激和促進(jìn)了跨境B2C行業(yè)的成長(zhǎng)，以EBAY、亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)快速影響到買家的購(gòu)物習(xí)慣：從互聯(lián)網(wǎng)可以更便捷、更低成本的購(gòu)買到需要的商品，而且還可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。亞馬遜在2005年1月推出的Prime服務(wù)、2006年9月推出的FBA服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)提升用戶體驗(yàn)而言具有里程碑式的意義——更直接的影響到買家購(gòu)物行為的改變，這種改變加速了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)形成新的發(fā)展模式。也是在2006年起，亞馬遜市值開始超過EBAY。

零售行業(yè)巨頭面對(duì)買家流量入口的快速變化（互聯(lián)網(wǎng)）、購(gòu)物方式的變革（在線），顯然不夠敏感和熱情：SEARS，WALMART ，CARREFOU，BESTBUY雖然有強(qiáng)悍的線下零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，卻受制于互聯(lián)網(wǎng)線上零售經(jīng)驗(yàn)的缺乏，難于突破出生于線下實(shí)體零售的“基因困境”；2001年成立的Newegg仍受困于僵化、決策和反應(yīng)緩慢的市場(chǎng)策略……其時(shí)，具有快速反應(yīng)能力和全球視野的中國(guó)基因電商零售平臺(tái)：敦煌網(wǎng)(Dhgate)雖成立于2004年卻是勢(shì)大力薄，速賣通(AliExpress)上線于2010年，已失先機(jī)，Wish App出生于2011年而成長(zhǎng)更是在2年之后。

時(shí)代不止是給EBAY，亞馬遜這類的走在前沿的變革者提供了機(jī)遇，對(duì)于在2006年前后跨境電商中國(guó)賣家中新興的這一批獨(dú)立站，看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的無限可能，也從EBAY和亞馬遜平臺(tái)領(lǐng)悟到新的購(gòu)物行為習(xí)慣的重大變革和機(jī)遇。


4、現(xiàn)在做獨(dú)立站還有這種大環(huán)境嗎

前述的大環(huán)境簡(jiǎn)要總結(jié)就是：產(chǎn)品（供應(yīng)鏈和低價(jià)優(yōu)勢(shì)）、流量紅利（互聯(lián)網(wǎng)用戶增量）、用戶體驗(yàn)（網(wǎng)絡(luò)零售模式的普及）。

有人說 “看起來”這些大環(huán)境優(yōu)勢(shì)都沒有了，真的這樣嗎？

（1）產(chǎn)品：供應(yīng)鏈和低價(jià)優(yōu)勢(shì)還存在嗎

最近與一些跨境電商賣家聊到關(guān)于供應(yīng)鏈話題時(shí)所反饋的感受：與幾年前相比，供應(yīng)鏈更加成熟，供應(yīng)商的反應(yīng)更迅速、質(zhì)量更穩(wěn)定。但產(chǎn)品的采購(gòu)成本呈直接上漲，或迂回式上漲的趨勢(shì)。

目前的確是有一些產(chǎn)品在往東南亞周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，但很顯然中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)消失：完整成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、原材料供給、勞工技能等等都有關(guān)系，這些并不是在短短幾年內(nèi)可以解決的問題。產(chǎn)品生產(chǎn)制造加成本優(yōu)勢(shì)明顯已經(jīng)在減弱：通漲只是影響因素之一，更直接的原因在于原材料、生產(chǎn)制造、人工、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、環(huán)境保護(hù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整等等各項(xiàng)成本的攀升，寄希望于供應(yīng)商持續(xù)低價(jià)供貨是不太不可能的。即便某些行業(yè)已經(jīng)形成事實(shí)性的產(chǎn)能過剩而需要去庫(kù)存式的傾銷，例如服裝、LCD面板產(chǎn)業(yè)、動(dòng)力電池、太陽(yáng)能燈，汽車等等，對(duì)于跨境電商行業(yè)大多數(shù)中小賣家，能從這里挖掘到的機(jī)會(huì)還是太少。

以廣東省的制造業(yè)為例，廣東省人民政府?dāng)?shù)據(jù)：2018年8月廣東省制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.3，較上月回落0.9個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期（50.9）回落1.6個(gè)百分點(diǎn)，是自2016年3月以來指數(shù)第一次回落至榮枯線（50.0）下。從指數(shù)結(jié)構(gòu)看，訂單指數(shù)連續(xù)兩月出現(xiàn)較大幅度回落（7月回落1.8個(gè)百分點(diǎn)，8月回落1.7個(gè)百分點(diǎn)），已跌至榮枯線下；本月生產(chǎn)指數(shù)回落1.5個(gè)百分點(diǎn)，錄得近30個(gè)月以來最低值；此外，受訂單下降影響，原材料庫(kù)存出現(xiàn)上升，企業(yè)用工持續(xù)下降……

采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)（Purchasing Manager's Index，PMI)是綜合指數(shù)，根據(jù)新訂單、生產(chǎn)、從業(yè)人員、供應(yīng)配送時(shí)間、主要原材料庫(kù)存這五項(xiàng)指數(shù)加權(quán)獲得，可以用于評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活動(dòng)、并作為經(jīng)濟(jì)變化的晴雨表。按照通行的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)指數(shù)以50%作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱的分界點(diǎn)（上述的榮枯線）：PMI高于50%時(shí)視為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，低于50%、特別是接近40%時(shí)，一般視為經(jīng)濟(jì)蕭條。PMI與GDP互補(bǔ)結(jié)合、互不矛盾，通常PMI所反映出的數(shù)據(jù)更迅速和直觀。

產(chǎn)品生產(chǎn)制造加工成本波動(dòng)更多的不確定因素來源于貿(mào)易戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、環(huán)保問題改善等等因素。一些宏觀的積極因素如國(guó)家的一帶一路，以及非洲援建等等項(xiàng)目，如果有效推進(jìn)并獲得成功，對(duì)于中國(guó)制造應(yīng)該是里程碑改革式的跨越，這些需要足夠的時(shí)間。

但是最可怕的不是喪失成本優(yōu)勢(shì)，而是在買家心目中的低價(jià)烙印。

中國(guó)賣家給買家所造成的商品低價(jià)印象已不止限于EBAY等電商平臺(tái)（例如EBAY大賣家TOMTOP等），低價(jià)印象范圍已經(jīng)擴(kuò)展到DEALEXTREME , BUYINCOINS等等獨(dú)立站，這些賣家也在業(yè)內(nèi)被傳之為“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”。隨著ALIEXPRESS和WISH的崛起式成長(zhǎng)，以及物流渠道的成本改善（國(guó)際小包等），在買家心目中再一次被刷新了中國(guó)產(chǎn)品新的低價(jià)印記，低價(jià)也不止是局限于EBAY和一些獨(dú)立站賣家。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物買家群體存著顯著的價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)。山寨或低質(zhì)類商品無法產(chǎn)生更多附加價(jià)值時(shí)，買家可以選擇的平臺(tái)、賣家、商品量更多時(shí)，對(duì)相同或類似的產(chǎn)品，如果有更低的價(jià)格渠道，買家轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)毫不費(fèi)力——這是賣家商品供應(yīng)與買家需求之間產(chǎn)生的信息差越來越微弱、越來越對(duì)稱（信息更透明）的情況下產(chǎn)生的直接結(jié)果，長(zhǎng)期下去的后果是什么呢？

是賣家之間的價(jià)格戰(zhàn)更加激烈。

成長(zhǎng)上升的問題，是獨(dú)立站賣家、所有平臺(tái)型賣家都需要面對(duì)的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，跨境電商賣家需要接受一個(gè)事實(shí)：低價(jià)從來都不是跨境電商最直接的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)，需要跳出低價(jià)之外的思維來挖掘更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)流量紅利增長(zhǎng)困難嗎

我們來看數(shù)據(jù)更有意思，以下2家不同的機(jī)構(gòu)各自發(fā)布的兩份報(bào)告，可以結(jié)合來看：

• We Are Social和Hootsuite聯(lián)合發(fā)布的”Global Digital Report 2018”；
• ?“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的”Internet Trends Report 2018”；

通過知無不言微信公眾號(hào)回復(fù)“trends”可以下載上述報(bào)告，分別為153頁(yè)、294頁(yè)。

上述”Global Digital Report 2018”中的數(shù)據(jù)相對(duì)于”Internet Trends Report 2018”更樂觀，特別是關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)方面的數(shù)據(jù)更具體，后者的數(shù)據(jù)趨于嚴(yán)謹(jǐn)，但互相結(jié)合、有些共通項(xiàng)目可以比對(duì)參考。以下所討論的數(shù)據(jù)基本是來源于上述報(bào)告。

從上網(wǎng)設(shè)備來看，2017年是智能手機(jī)出貨量首次未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一年，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)也處于相同的趨勢(shì)：2017年增長(zhǎng)率為7%，低于2016年的12%。同時(shí)預(yù)測(cè)2018年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將超過全球總?cè)丝跀?shù)的50%達(dá)到36億，仍未使用互聯(lián)網(wǎng)的人口變得越來越少。并且，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)在超過50%后將很難再繼續(xù)增長(zhǎng)。

以上數(shù)據(jù)透露出的信息，的確不太好看，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)人口紅利的減弱只是一方面的數(shù)據(jù)，我們更應(yīng)該看到的是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的市場(chǎng)空間有多少未被發(fā)掘：eMarketer數(shù)據(jù)：2017年全球零售行業(yè)總額約為22.640萬億美元，相比較2016年增長(zhǎng)了5.8%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占全球零售總額的比重由2016年的8.6%上升至10.2%。

從以上數(shù)據(jù)看，不止是獨(dú)立站不用擔(dān)心行業(yè)體量，跨境電商行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)基本上都無需擔(dān)心市場(chǎng)空間問題：在傳統(tǒng)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)零售占有率很低。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶流量也是在發(fā)生變化的。這種變化不是簡(jiǎn)單的體現(xiàn)在南亞和非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)（新興市場(chǎng)），更強(qiáng)烈的改變是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)成熟地區(qū)的用戶行為習(xí)慣：”Internet Trends Report 2018”：在2017年，美國(guó)用戶每天上網(wǎng)時(shí)間5.9小時(shí)，高于2016年的5.6小時(shí)，其中約3.3小時(shí)用于手機(jī)，這是數(shù)字媒體消費(fèi)全面增長(zhǎng)的原因?！盙lobal Digital Report 2018”:GlobalWebIndex：全球用戶每天上網(wǎng)時(shí)間6小時(shí)，這是每個(gè)人醒著的時(shí)間的1/3。

用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，反映出互聯(lián)網(wǎng)信息量的豐富，也反映出流量的入口在增加、扁平化、精細(xì)化。這種趨勢(shì)會(huì)迫使跨境電商行業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)引流方式朝大而全方向發(fā)展，流量成本只會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)話題比較專精，國(guó)內(nèi)有擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和流量入口分析的專業(yè)人士，有興趣的可以好好研究。

（3）用戶體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)零售模式的普及造就了行業(yè)寡頭

網(wǎng)絡(luò)零售模式全面普及并成熟，零售行業(yè)完成了新的升級(jí)，但網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)寡頭已經(jīng)形成：

• 銷售額：”Internet Trends Report 2018”的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)銷售在持續(xù)增長(zhǎng)：2017年在美國(guó)增長(zhǎng)了16%（在2016年是14%），其中亞馬遜在2017年占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)28%的份額，實(shí)體零售額繼續(xù)下降。eMarketer更樂觀的預(yù)測(cè)：亞馬遜在2018年美國(guó)市場(chǎng)的銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)2582.2億美元，比上一年增長(zhǎng)29%，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)平均16%的增長(zhǎng)速度。這個(gè)銷售數(shù)據(jù)將占美國(guó)電商市場(chǎng)49.1%的份額。
• 用戶體量：亞馬遜擁有超過3.1億的活躍用戶，預(yù)計(jì)2018年P(guān)rime會(huì)員將達(dá)到5870萬戶家庭和1.095億用戶，比2017年增長(zhǎng)12.5%。在2019年底將會(huì)有超過一半的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將成為Prime會(huì)員。
• 流量入口：北美市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索入口：49%直接通過亞馬遜平臺(tái)，36%通過GOOGLE等搜索引擎，15%通過FACEBOOK等社交網(wǎng)絡(luò)渠道。

以上這3個(gè)數(shù)據(jù)中，亞馬遜平臺(tái)以 “品牌”和“用戶體驗(yàn)”所形成的幾近“壟斷”式的“流量入口”這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該更會(huì)獨(dú)立站賣家感受到壓力和沮喪。


5、時(shí)機(jī)是什么

（1）趨勢(shì)不可逆，只能順勢(shì)而變

前述大環(huán)境簡(jiǎn)要總結(jié)：

• 產(chǎn)品：中國(guó)的生產(chǎn)制造加工成本增加是常態(tài)，以低價(jià)取勝或獲取流量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
• 流量：新興市場(chǎng)流量在增長(zhǎng)、流量行為在發(fā)生改變、傳統(tǒng)市場(chǎng)流量紅利見頂，但網(wǎng)絡(luò)零售占有率很低。
• 用戶體驗(yàn)：跨境購(gòu)物模式極度成熟，寡頭出現(xiàn)，“品牌”和“用戶體驗(yàn)”促成的馬太效應(yīng)明顯。

很顯然跨境電商行業(yè)大環(huán)境和幾年前完全不一樣了，在以前，有資本、平臺(tái)搭建好，團(tuán)隊(duì)到位，以簡(jiǎn)單粗獷的方式高速運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)過程中只要方向不錯(cuò)、注重產(chǎn)品更新迭代、規(guī)避好知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等等問題，可以收獲頗豐。現(xiàn)在按照以前的套路走，肯定是行不通的。近期仍有賣家說到所建立的獨(dú)立站將定位于低價(jià)標(biāo)品類的產(chǎn)品線，如果沒有類似于拼多多這樣在淘寶天貓京東之外求生存的特殊策略，顯然是做炮灰了。

趨勢(shì)不可逆，只能順勢(shì)而變。

過往經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下環(huán)境對(duì)比借鑒，似乎可以找到一些方向。博弈之術(shù)說要向前展望、向后推理，那么順勢(shì)而變的方向是什么？

（2）找到屬于自己的利基市場(chǎng)

流量獲取困難是獨(dú)立站造成做不起來、持續(xù)虧損的主因。如果一開始的市場(chǎng)策略就不對(duì)，流量來源會(huì)事倍功半甚至勞而無功。產(chǎn)品在第三方平臺(tái)銷售得好的市場(chǎng)不一定就是獨(dú)立站的目標(biāo)市場(chǎng)，第三方平臺(tái)和獨(dú)立站在各自所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)模式，風(fēng)險(xiǎn)等等方面各有不同。同時(shí)從產(chǎn)品角度來看，第三方平臺(tái)上成熟的產(chǎn)品品類，通過平臺(tái)已經(jīng)給買家提供了更多的產(chǎn)品選擇、形成了足夠好的用戶體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候獨(dú)立站要么進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)形成差異化，要么提升用戶體驗(yàn)爭(zhēng)取買家口碑和粘性，要么選擇一個(gè)被第三方平臺(tái)弱化或忽略的市場(chǎng)。當(dāng)然如果產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)形成了專利、技術(shù)、規(guī)?；确矫娴膬?yōu)勢(shì)性壁壘，可以不用考慮再去特別的挖掘“利基市場(chǎng)”。

對(duì)于大部分標(biāo)品或非標(biāo)品類的準(zhǔn)獨(dú)立站賣家，在正式投入獨(dú)立站項(xiàng)目前，先找到屬于自己產(chǎn)品的利基市場(chǎng)更重要——在大市場(chǎng)夾縫中生存的市場(chǎng)。利基市場(chǎng)是流量來源的基礎(chǔ)保障，有了利基市場(chǎng)再談建站規(guī)劃。可以嘗試從三個(gè)方面來挖掘：優(yōu)勢(shì)流量來源、獨(dú)特的產(chǎn)品，優(yōu)異的用戶體驗(yàn)，這些來自于利基市場(chǎng)的流量才是可以創(chuàng)造紅利的。

符合網(wǎng)絡(luò)零售“利基市場(chǎng)”通常的特征是：

• 產(chǎn)品升級(jí)，例如提供為滿足小群體買家需求/興趣愛好的產(chǎn)品；
• 用戶體驗(yàn)升級(jí)，例如購(gòu)物模式更便捷，提供更好的售前或售后指導(dǎo)，更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制；
• 差異化品類：大平臺(tái)的弱品類，或者被其忽略的；
• 差異化市場(chǎng)：大平臺(tái)的弱市場(chǎng)，或者被其忽略的，例如小語種市場(chǎng)。

例如：

浙江執(zhí)御是典型的通過運(yùn)營(yíng)實(shí)踐選擇出差異化的利基市場(chǎng)，并結(jié)合運(yùn)營(yíng)本土化布局后獲得高速成長(zhǎng)的跨境電商企業(yè)。

浙江執(zhí)御于2012年底成立，在業(yè)務(wù)的重點(diǎn)和主攻市場(chǎng)選擇方面，進(jìn)行了近3年的市場(chǎng)和品類試探，最開始主攻美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)。2015年6月，富安娜入股投資之后才開始加大中東市場(chǎng)投入，確定以時(shí)尚女裝為主，并避開SOUQ、NAMSHI涉足的領(lǐng)域，之后再繼續(xù)擴(kuò)展其它品類。2017年收購(gòu)MarkaVIP，由此在中東開始強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

其它的案例：

• LAZADA，優(yōu)勢(shì)流量：避開亞馬遜和EBAY，只做細(xì)分市場(chǎng)東南亞。
• WISH，優(yōu)勢(shì)流量：只做移動(dòng)端。
• GEARBEST，優(yōu)勢(shì)流量：小語種+新興市場(chǎng)+地區(qū)擴(kuò)展。
• Rent the Runway，用戶體驗(yàn)致勝+精準(zhǔn)流量：線上租衣鼻祖+特別場(chǎng)合服飾包包+知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)+每天穿新款+女性群體。
• Warby Parker，用戶體驗(yàn)致勝+精準(zhǔn)流量：低價(jià)+五副眼鏡免費(fèi)試戴+特別的設(shè)計(jì)+年輕群體。
• ZAFUL，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：泳裝和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚周邊品類+設(shè)計(jì)+買手制。
• ROSEGAL，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：大碼服裝及周邊品類+設(shè)計(jì)+買手制+體型偏胖群體。
• PATPAT，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：母嬰優(yōu)質(zhì)潮品+年輕家庭+中低收入群體+移動(dòng)端閃購(gòu)。
• BELLABUY，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：移動(dòng)端+女性全品類用品。
• SHEINISIDE/SHEIN，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：酷愛朋克風(fēng)+年輕群體+中高端收入+特定人群，目前已經(jīng)擴(kuò)充更多的群體。
• GILTGROUPE，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：低價(jià)（奢侈品和知名品牌特價(jià)）+閃購(gòu)。
• MODCLOTH，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：酷愛復(fù)古風(fēng)+中高端收入+女性群體。
• MUNKONG GADGET，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：耳機(jī)類產(chǎn)品及配件+年輕群體+線下線上結(jié)合。
• ZULILY，垂直細(xì)分品類+精準(zhǔn)流量：母嬰優(yōu)質(zhì)潮品+年輕家庭+中低收入群體+低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。在過去ZULILY是個(gè)非常有趣的站點(diǎn)，對(duì)“用戶體驗(yàn)”的發(fā)掘點(diǎn)與眾不同：突破了行業(yè)中傳統(tǒng)的“用戶體驗(yàn)”只是集中在產(chǎn)品本身或售后服務(wù)。目前的發(fā)展出現(xiàn)了垂直類細(xì)分網(wǎng)站普遍性出現(xiàn)的問題：成長(zhǎng)到頂端后遭遇天花板受滯。這個(gè)話題非常長(zhǎng)，有興趣的朋友可以分析下這個(gè)網(wǎng)站。

當(dāng)然，在跨境電商行業(yè)中，先看準(zhǔn)利基市場(chǎng)、爾后才有產(chǎn)品的也常見，例如在小語種市場(chǎng)進(jìn)行多品類產(chǎn)品測(cè)試后，才確定最終主推的品類，這是常見的方法之一。



三、獨(dú)立站，怎么做？


1、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

引流工作的前提是獨(dú)立站建設(shè)OK，在建站前設(shè)計(jì)好“用戶體驗(yàn)”更重要。

亞馬遜、EBAY等等平臺(tái)在紅利時(shí)間快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成的良好體驗(yàn)是最重要的因素之一，這在第二章第3節(jié)“用戶體驗(yàn)：零售行業(yè)購(gòu)物模式的變化”已經(jīng)說明過。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的今天，你的獨(dú)立站相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能給買家哪些不一樣的體驗(yàn)嗎？即使你找到屬于自己利基市場(chǎng)，買家憑什么要在你的網(wǎng)站上購(gòu)物？

憑獨(dú)立站提供的用戶體驗(yàn)。

這個(gè)過程應(yīng)該以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，結(jié)合轉(zhuǎn)化率漏斗設(shè)計(jì)每一個(gè)步驟所要控制的重點(diǎn)，例如：流量導(dǎo)入、網(wǎng)站瀏覽、產(chǎn)品介紹、售前指導(dǎo)、購(gòu)物選擇、支付、發(fā)貨、物流交付、售后指導(dǎo)、復(fù)購(gòu)等等步驟，每個(gè)步驟都應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致的優(yōu)化。例如：

• 產(chǎn)品類目結(jié)構(gòu)：如何確保產(chǎn)品的橫向同類、或縱向相關(guān)可以支持買家二次復(fù)購(gòu)？
• 流量入口：如何提供更本地化的引流方式？如何讓買家感興趣、更喜歡？如何讓買家立即關(guān)注或點(diǎn)擊？
• 網(wǎng)站瀏覽：網(wǎng)站打開速度如何能更快？3個(gè)步驟可以找到任何產(chǎn)品？搜索目標(biāo)產(chǎn)品后，如何確保搜索產(chǎn)品的相關(guān)同款推薦洽當(dāng)？
• 產(chǎn)品介紹：如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更明顯？如何讓圖片更加醒目？如何選擇更適合買家需要的產(chǎn)品展示方式（圖片/視頻）？本地化的文案？
• 售前指導(dǎo)：如何確保客服對(duì)產(chǎn)品足夠?qū)I(yè)？提供純正本地化語言服務(wù)？提供24小時(shí)在線客服？

……

賣家實(shí)例：

（1）環(huán)球易購(gòu)在更積極的推進(jìn)本地化服務(wù)，不僅僅是物流、營(yíng)銷推廣領(lǐng)域加大本地化的投入，同時(shí)在一些地區(qū)逐步建立了本土化的售后維修團(tuán)隊(duì)。

（2）執(zhí)御的售前、售中、售后遷移到中東并聘用本地員工，實(shí)施本土化的服務(wù)，建立本地化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（3）Shein建立可以快速打版、生產(chǎn)（含刺繡、絲印、水洗等復(fù)雜生產(chǎn)過程）的柔性供應(yīng)鏈，每天可以制造出300+個(gè)新款式

（4）Zappos給用戶提供服務(wù)的精細(xì)化，可以理解為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售版本的“海底撈”：

• 免費(fèi)送貨時(shí)間從3天到2天、一直到航空隔夜送達(dá)。
• 完全免費(fèi)送貨并自由退貨，買家從享受30天免費(fèi)退貨待遇，一直延長(zhǎng)到1年內(nèi)無條件退貨，退貨運(yùn)費(fèi)全部由Zappos承擔(dān)。
• 倉(cāng)庫(kù)某些產(chǎn)品缺貨時(shí)，客服需要在至少3個(gè)其他零售網(wǎng)站上找到相關(guān)有貨的貨品信息，并反饋給買家。
• 買家不確定應(yīng)該選擇哪個(gè)尺碼的鞋子時(shí)，Zappos會(huì)建議買家同時(shí)購(gòu)買兩個(gè)尺碼，試穿后將不合適免費(fèi)退回來。

這個(gè)階段對(duì)各步驟需要管理的KPI可以被初步定義，最關(guān)鍵的例如流量、ROI和轉(zhuǎn)化率。在轉(zhuǎn)化率方面，可以參考的行業(yè)數(shù)據(jù)：
自2014至2016年，跨境通出口電商的流量轉(zhuǎn)化率分別為1.45%、1.55%、1.59%，其中2016年重復(fù)購(gòu)買率36.21%，在2017年：
Gearbest流量轉(zhuǎn)化率2.09%，90天復(fù)購(gòu)率為49.5%；
Zuful流量轉(zhuǎn)化率1.79%，90天復(fù)購(gòu)率為26.82%；
Rosegal流量轉(zhuǎn)化率2.1%，90天復(fù)購(gòu)率為29.38%。
（數(shù)據(jù)來源：跨境通寶2016年、2017年財(cái)報(bào)）。


2、建站

主流的建站系統(tǒng)如magento,shopify, zencart,opencart,wordpress 等等，目前magento,shopify是賣家建站比較常用的，也有大賣家的獨(dú)立站是使用完全由自己開發(fā)的系統(tǒng)。

如果要在magento和shopify中做出選擇，基本上需要考慮的因素是獨(dú)立站商品數(shù)量需求、團(tuán)隊(duì)的開發(fā)能力、后期的維護(hù)成本能力等等需要。關(guān)于這方面的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比，通過網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)很多非常專業(yè)的見解，此處略過。

網(wǎng)站建設(shè)好后，引入流量成為最重要的工作。


3、哪些渠道的流量是最重要的

大多數(shù)的獨(dú)立站賣家會(huì)因時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本的壓力，不太可能以執(zhí)御的方式通過多地區(qū)、長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試，以實(shí)踐的方式找準(zhǔn)屬于自己的利基市場(chǎng)。所以在通過各種盡可能的調(diào)研方式找到屬于自己獨(dú)立站的利基市場(chǎng)、判斷出紅利流量目標(biāo)地區(qū)和用戶群體，并充分了解所在國(guó)/地區(qū)的政策、法律、市場(chǎng)等等之后，接下來如何將目標(biāo)紅利流量有效的引入并持續(xù)增加，是最重要的工作。

以下展示了一些大家所熟知的電商網(wǎng)站主要流量來源數(shù)據(jù)（含Global Rank在6萬以內(nèi)國(guó)內(nèi)和美國(guó)/歐洲/日本賣家）：

主流的流量渠道仍集中于搜索引擎（直接搜索、付費(fèi)廣告搜索）、社區(qū)媒體（社交網(wǎng)絡(luò)、展示廣告）、許可式郵件營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等等方式。在接下來的幾個(gè)章節(jié)中對(duì)主要流量渠道進(jìn)行詳細(xì)探討。


4、為什么要追求高直接訪問流量

以上列表網(wǎng)站中，Shein的直接訪問量比率高達(dá)61.94%，Zulily的流量入口中直接訪問量比率也高達(dá)59.28%，直接訪問流量比率分列第1、2位。將“Direct（直接訪問率）”數(shù)據(jù)與”Branded Traffic”對(duì)比，如下圖示例，可以看到兩者之間很有趣的呈正相關(guān)狀態(tài)：直接訪問率越高，品牌相關(guān)詞搜索度越高，這個(gè)特征在垂直品類的品牌型獨(dú)立站比較明顯。（Branded Traffic: Share of website wsits generated by branded keywords(search terms including the brand's name and its variations)vs non-branded keywords.）

獨(dú)立站的直接訪問流量高，從不同的方面都代表著積極的一面：從網(wǎng)站品牌方面來說，高直接訪問率代表著優(yōu)秀的知名度；從營(yíng)銷成本方面來說，代表著重復(fù)購(gòu)買率高，前期引流所投入的成本獲得較高的ROI回報(bào)；從網(wǎng)站商品結(jié)構(gòu)方面來說，代表著該品類商品的覆蓋面足以滿足買家的重復(fù)購(gòu)買需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較健康；從用戶體驗(yàn)方面來說，代表著買家粘性強(qiáng)，形成購(gòu)物習(xí)慣性依賴——就認(rèn)準(zhǔn)你家了。

以上基本也就小結(jié)出獲得直接訪問流量的營(yíng)銷基礎(chǔ)：品牌、重復(fù)購(gòu)買率高、前期仍需引流投入、用戶體驗(yàn)（商品品類結(jié)構(gòu)、買家體驗(yàn)好）等等，這是需要依賴各種可行的營(yíng)銷方法長(zhǎng)期累積才能獲得的結(jié)果。


5、自然搜索流量可控嗎

在以上列表網(wǎng)站中，zappos.com搜索流量49.81%：自然搜索流量41.26%、付費(fèi)廣告搜索流量?jī)H占8.55%；jbl.com的搜索引擎流量占比72.83%，其中自然搜索流量67.59%、付費(fèi)廣告搜索流量?jī)H占5.24%。zappos.com和jbl.com的流量結(jié)構(gòu)處理在一個(gè)非常失衡、高度依賴搜索流量的高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。lightinthebox.com的搜索引擎類流量比率并不是最高的，但是搜索流量狀態(tài)很特別：直接搜索流量占總流量19.74%、付費(fèi)廣告搜索流量占總流量17.04%，直接搜索流量與付費(fèi)搜索流量高度接近，同時(shí)總的搜索流量比率36.78%，過于接近網(wǎng)站的直接訪問量比率42.33%。

Lightinthebox.com高比重的搜索流量中93.2%來源于GOOGLE，很顯然GOOGLE已經(jīng)成為這個(gè)網(wǎng)站緊緊依賴的流量支柱。

美國(guó)通訊流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) Statcounter展示的全球搜索引擎市場(chǎng)占有率排行名，GOOGLE搜索目前在全球市場(chǎng)份額是91.26%。這個(gè)比率是什么狀態(tài)呢，對(duì)比下目前中國(guó)網(wǎng)民日常普遍使用的百度，僅占全球搜索引擎市場(chǎng)的1.66%。
http://gs.statcounter.com/sear ... 8-bar

GOOGLE流量入口類的典型產(chǎn)品例如：關(guān)鍵詞自然搜索、關(guān)鍵詞Ads付費(fèi)搜索、廣告聯(lián)盟、YouTube視頻推廣、Gmail郵件營(yíng)銷、Google+社交，GOOGLE Shopping (Merchant center)等等共同構(gòu)建了強(qiáng)大的GOOGLE流量帝國(guó)，并觸及和全球200+萬個(gè)網(wǎng)站。如此大的市場(chǎng)占有率，跨境電商獨(dú)立站抓住了GOOGLE似乎就抓住了流量，不通過GOOGLE獲取流量也似乎是不可能的？

GOOGLE付費(fèi)廣告搜索要花錢，自然搜索流量抓住后基本上是等于免費(fèi)流量。而自然搜索流量并不容易獲取，通過SEO方式獲得效益的時(shí)間長(zhǎng)，成效不可控，且每次在GOOGLE算法例如熊貓算法、企鵝算法、弗雷德更新、馬加比更新時(shí)，都會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞自然搜索和網(wǎng)站流量或權(quán)重造成重大影響——SEOer好不容易按照GOOGLE的喜好花了幾個(gè)月甚至半年一年的時(shí)間做起來的自然流量，突然就沒有了，排在前面的關(guān)鍵詞沒有展示，嚴(yán)重的搜索結(jié)果直接被省略，網(wǎng)站不再出現(xiàn)在GOOGLE頁(yè)面！例如GOOGLE在2011年7月對(duì)獨(dú)立站比較嚴(yán)重的一次集體降權(quán)，導(dǎo)致大批以琢磨GOOGLES算法、采取SEO手段優(yōu)化的獨(dú)立站流量暴跌，其中就包括本文中當(dāng)時(shí)的特大賣家獨(dú)立站。

關(guān)于對(duì)SEO的觀點(diǎn)，在后述第10節(jié)中再進(jìn)一步的討論。

對(duì)于GOOGLE自然搜索流量可以努力去爭(zhēng)取，但需要準(zhǔn)備好足夠的人力、經(jīng)濟(jì)，以及時(shí)間成本投入，并運(yùn)用符合GOOGLE規(guī)則的合理方法。在這方面大多數(shù)SEOer會(huì)限于兩難：老板要求快速見效，但GOOGLE的規(guī)則難以讓你快跑，速度與效果之間如何保持平衡？考驗(yàn)著公司的成本能力和技術(shù)實(shí)力。


6、GOOGLE付費(fèi)流量可以高投入式依賴嗎

相對(duì)于付費(fèi)廣告搜索，自然搜索從時(shí)間和投入成本方面來說更加難以駕馭。GOOGLE搜索規(guī)則的持續(xù)調(diào)整，例如以保護(hù)個(gè)人隱私名義使用SSL加密搜索頁(yè)面，造成難以捕捉到自然搜索流量入口的關(guān)鍵詞，迫使獨(dú)立站賣家更加的不得不使用付費(fèi)廣告服務(wù)以了解關(guān)鍵詞流量。且付費(fèi)廣告服務(wù)更是GOOGLE期望持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

新的獨(dú)立站需要采取快速能獲取流量變現(xiàn)的引流方式，GOOGLE付費(fèi)廣告然是最好的廣告途徑之一：GOOGLE占領(lǐng)了全球91.26%搜索引擎市場(chǎng)并覆蓋全球200+萬以上的網(wǎng)站；從速度來說，只要獨(dú)立站基礎(chǔ)和廣告投放技術(shù)不太差，廣告投入就會(huì)見到成效。這種搜索廣告投入的成本相比較亞馬遜的廣告投入并不會(huì)少，同類產(chǎn)品的PPC竟價(jià)甚至?xí)葋嗰R遜更高，付費(fèi)搜索的引流方式能不能長(zhǎng)期高成本的投入？

Google付費(fèi)搜索廣告的流量入口很重要，但不應(yīng)該長(zhǎng)期以高成本投入的方式依賴這種流量入口。（此處討論以Google Ads為主，不含Display Ads。）這里仍以lightinthebox.com很特別的數(shù)據(jù)為例。

很久以前只是傳說Lightinthebox曾將贏利全部投入購(gòu)買Google Ads(之前稱為GOOGLE Adwords)英文關(guān)鍵詞，在不到半年時(shí)間、使用這種主要的引流方式就將銷售額做到了200萬美元。以lightinthebox.com至今的流量數(shù)據(jù)來看這種傳說似乎是有依據(jù)的，理由仍是上述列表：搜索流量占總流量36.78%，接近網(wǎng)站的直接訪問量比率42.33%，超過1/3，直接搜索、付費(fèi)搜索在總搜索流量中的比例，如下圖分別為53.67%、46.33%，高度接近。

在跨境電商行業(yè)中Lightinthebox是典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、精英型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，其創(chuàng)始人包括前卓越網(wǎng)副總、網(wǎng)易前高管，博客中國(guó)高管，以及被譽(yù)為GOOGLE神童的CEO郭去疾，眾多的員工來自于Microsoft、YAHOO、IBM、AMAZON、WALMART等知名企業(yè)。

Lightinthebox自創(chuàng)立初即耗用了大量的成本投入到GOOGLE Ads以付費(fèi)方式獲取搜索排名流量，典型的營(yíng)銷手法包括如前所述通過GOOGLE購(gòu)買超過30+萬英文關(guān)鍵詞、高峰期總量達(dá)100+萬17種語言的各種搜索引擎關(guān)鍵詞。其它的方式包括持續(xù)地合作或收購(gòu)各類SEM公司，輔助SEO優(yōu)化，例如購(gòu)買大量外鏈和創(chuàng)建大量重復(fù)頁(yè)面，通過用戶搜索時(shí)展示的贊助商鏈接以獲取用戶注意。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)盟廣告、郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷，YouTube等銷售方式也有投入但占比不高。隨著GOOGLES先后調(diào)整算法，2015年公司內(nèi)部出現(xiàn)資金鏈困境，外部因素如ALIEXPRESS、WISH以及中國(guó)眾多獨(dú)立站賣家快速成長(zhǎng)的壓力，Lightinthebox開始縮減GOOGLE渠道成本，重新調(diào)整營(yíng)銷策略。

Lightinthebox成長(zhǎng)的時(shí)期剛好是AMZON、ALIEXPRESS，WISH高速成熟的時(shí)期。流量入口來源已在發(fā)生改變，買家通過AMAZON或EBAY、ALIEXPRESS，WISH等第三方平臺(tái)找不到需要的產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)考慮使用GOOGLE搜索產(chǎn)品。同時(shí)期，用戶對(duì)移動(dòng)端更依賴，對(duì)PC端的需求弱化，社交媒體開始高度發(fā)達(dá)，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest、YouTube等等渠道出現(xiàn)很多以社交、紅人、社群、內(nèi)容營(yíng)銷等形式所帶動(dòng)的主動(dòng)傳播式營(yíng)銷活動(dòng)。Shareaholic是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分享服務(wù)商，同時(shí)也是一款社會(huì)化書簽集成工具，支持200+個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)及分享。這家機(jī)構(gòu)在2013年10月15日發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)”Facebook，Pinterest，Twitter和YouTube推薦流量在過去一年中增長(zhǎng)了52%“，重要的數(shù)據(jù)是：Shareaholic跟蹤了8個(gè)最受歡迎的社交媒體平臺(tái)以了解它們的推薦流量情況。Facebook，Pinterest和Twitter占主導(dǎo)地位。這三家社交媒體的活躍用戶在上個(gè)月共占總流量的15.22%……Facebook增長(zhǎng)了58.81%，Pinterest增長(zhǎng)了66.52%，Twitter增長(zhǎng)了54.12%。
https://blog.shareaholic.com/s ... 2013/

獨(dú)立站的流量來源渠道已經(jīng)在發(fā)生變化，GOOGLE不再是買家購(gòu)物最頭部最重要的信息渠道。一些獨(dú)立站和優(yōu)秀品牌以高度活躍、高質(zhì)量的社交媒體表現(xiàn)，給間接的為獨(dú)立站和品牌的關(guān)鍵詞自然搜索、直接登錄比率的提升也形成了互補(bǔ)增強(qiáng)。與Lightinthebox同期的一些獨(dú)立站，很多早就不再將GOOGLE付費(fèi)廣告搜索作為主要流量來源，以轉(zhuǎn)向社交媒體渠道經(jīng)營(yíng)流量入口。

根據(jù)Lightinthebox公開的數(shù)據(jù)顯示：在2013年上市前3年（2010、2011、2012年）分別凈虧損2190萬美元、2450萬美元和420萬美元，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比率分別為38.5%、33.1%、26.7%。至2016年、2017年分別凈虧損870萬美元、950萬美元，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比率分別為20.9%、21.5%。（數(shù)據(jù)來源：蘭亭集勢(shì)招股說明書、財(cái)報(bào)）

上述數(shù)據(jù)顯示Lightinthebox的營(yíng)銷成本在下降，但相對(duì)比跨境通寶的營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)：在2016年?duì)I收8,536,907,507.44元、2017年?duì)I收14,017,897,348.67元，營(yíng)銷費(fèi)用（廣告、業(yè)務(wù)宣傳、促銷費(fèi) ）在2016年為1,036,892,923.33元、2017年為1,452,011,883.94元，占比分別為12.15%、10.36%（數(shù)據(jù)來源：跨境通寶2017年財(cái)報(bào)）。

Lightinthebox的營(yíng)銷成本比率在電商行業(yè)中偏高，對(duì)比lightinthebox.com流量數(shù)據(jù)來源，除了維護(hù)GOOGLE自然流量搜索成本之外，付費(fèi)廣告搜索的大成本投放是一個(gè)重要的因素。下圖通過Keywordspy所展示的Lightinthebox美國(guó)地區(qū)部分廣告數(shù)據(jù)：4706組Ads，3788個(gè)廣告詞，24246家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，出價(jià)不算特別高，廣告組多、關(guān)鍵詞多，形成的廣告競(jìng)爭(zhēng)例如target.com(塔吉特)，macys.com(梅西百貨)等等眾多賣家。

以上因Keywordspy系統(tǒng)原因僅能列出2018年5月前的數(shù)據(jù)，Similarweb所列出的近幾個(gè)月全部的Paid Keywords是20555個(gè)：

以上數(shù)據(jù)并不完整全面，通過Adgooroo可以挖掘出更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但很可惜沒有找到這個(gè)系統(tǒng)的付費(fèi)版本。

從公開渠道了解到的信息，Lightinthebox的現(xiàn)狀歸因于其時(shí)的營(yíng)銷成本只是重要原因，但不是唯一的原因，包括供應(yīng)鏈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司運(yùn)營(yíng)等等方面原因眾多。在“幕布”上有一篇類似于思維導(dǎo)圖的筆記《蘭亭供應(yīng)鏈端改善建議》（作者：折騰的獅子），如果內(nèi)容屬實(shí)，可以看出一些與供應(yīng)鏈有關(guān)的問題。

墨子說：寡不死其所長(zhǎng)，太盛難守也。

莊子直接補(bǔ)刀說：善水者溺于水，善戰(zhàn)者歿于殺。

過度擅長(zhǎng)的領(lǐng)域往往也會(huì)成為自己的死結(jié)，Lightinthebo對(duì)獨(dú)立站GOOGLE搜索引擎領(lǐng)域過度的專注，這與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自帶互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)優(yōu)秀技術(shù)基因有關(guān)嗎？


7、需要特別重視的社交媒體流量

本章第3節(jié)的電商網(wǎng)站流量來源數(shù)據(jù)中，gearbest.com, shein.com, banggood.com, romwe.com, zaful.com, tomtop.com, tbdress.com等網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)：直接訪問流量>社交媒體流量（含社交網(wǎng)絡(luò)+網(wǎng)絡(luò)媒體展示廣告）>搜索流量。特別是gearbest.com, banggood.com, tidebuy.com，直接訪問流量>社交網(wǎng)絡(luò)流量>關(guān)鍵詞自然搜索>網(wǎng)絡(luò)媒體展示廣告流量>付費(fèi)廣告搜索流量，第三方付費(fèi)廣告投入成本相對(duì)更低，流量結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出更好的穩(wěn)定性。

（1）社交網(wǎng)絡(luò)流量與Google流量的差異

列舉以上這些要說明的觀點(diǎn)是：從獨(dú)立站流量成本、流量穩(wěn)定性等因素考慮，流量獲取的策略需要弱化對(duì)Google等搜索引擎的依賴而轉(zhuǎn)向社交媒體是非常有必要的。不要誤解：如本章第6節(jié)所說：對(duì)于新的獨(dú)立站需要采取快速能獲取流量變現(xiàn)的引流方式，Google等付費(fèi)搜索廣告的流量入口很重要——并不是否定搜索引擎，而不應(yīng)該長(zhǎng)期以高成本投入的方式依賴這種流量入口。

在實(shí)踐層面，Google等搜索引擎與Facebook類社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容傳播方面，有著顯著的差異：社交網(wǎng)絡(luò)更傾向于人性化內(nèi)容的生產(chǎn)，是單點(diǎn)到多點(diǎn)的情感或利益驅(qū)動(dòng)式的傳播和裂變；Google更傾向于信息的理性化內(nèi)容檢索。Chartbeat是對(duì)全球主要媒體進(jìn)行內(nèi)容和流量分析的平臺(tái)，曾以英國(guó)脫歐為例對(duì)比分析Google等搜索引擎和SNS社交網(wǎng)絡(luò)的流量差異。在英國(guó)脫歐成功能，傾向于理性思考的“英國(guó)脫歐會(huì)有什么后果”在Google上被廣泛搜索，在Facebook的內(nèi)容主要是“對(duì)于結(jié)果表示遺憾和憤怒”類的參與度極高的話題。（Facebook and Google:The Great Divide, Chartbeat）

Google更擅長(zhǎng)為用戶表達(dá)“為什么”，社交網(wǎng)絡(luò)更容易讓用戶“做什么”，具有更強(qiáng)的煽動(dòng)性，這種煽動(dòng)性的基礎(chǔ)來源于社交基因：互動(dòng)、情感、娛樂，這些對(duì)于產(chǎn)品信息的傳播和裂變，以及購(gòu)買率的提升會(huì)更有感染力。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)流量主要渠道

Global Rank排名1000以內(nèi)的中國(guó)3家電商獨(dú)立站：gearbest.com, shein.com, banggood.com, （lowes.com網(wǎng)站Global Rank排名448，由于搜索訪問率占比過高而未納入。）他們的Social Traffic數(shù)據(jù)如下（僅PC端，移動(dòng)端可按照比率推算）：


shein.com是服裝飾品類垂直特征比較明顯的網(wǎng)站，gearbest.com, banggood.com是多品類綜合型平臺(tái)，都對(duì)Social Traffic投入了高度的關(guān)注，YouTube, Facebook, Pinterest是他們Social Traffic的主體。以YouTube為主的視頻營(yíng)銷內(nèi)容很受買家關(guān)注，這部分還包括類如Vimeo，DailyMotion，Vube，Twitch，Break…或許在不久抖音Tic Tok也將會(huì)是新的流量入口。在社交網(wǎng)絡(luò)方面仍以Facebook, Pinterest為主，其它如Instagram, Twitter, Tumblr, Reddit, Vkontakte, Line, Snapchat, LinkedIn, Orkut…都有可以發(fā)掘的深度流量。一些社交媒體紅人/意見領(lǐng)袖KOL(Influencer Marketing/Key Opinion Leader)，同時(shí)擁有YouTube, Facebook等等社交網(wǎng)絡(luò)或某些專業(yè)博客/網(wǎng)站的精準(zhǔn)流量話語權(quán)，可以通過Socialblade, InteRed, VidStateX這些工具獲取到這些紅人資源（部分公司自寫爬蟲挖掘）。

前述3家獨(dú)立站通過Facebook, Instagram, Twitter等等建立了很多社區(qū)群組用于交流互動(dòng)，構(gòu)成了各個(gè)不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、不同興趣愛好用戶的社群，這些獨(dú)立站在主流社交媒體中的粉絲，以及所檢索到的與品牌/網(wǎng)站有關(guān)的鏈接數(shù)量龐大：

在社交網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告方面，F(xiàn)acebook廣告是非常重要的流量來源，雖然它目前的發(fā)展出現(xiàn)疲軟狀態(tài)：歐洲地區(qū)用戶數(shù)量開始下降、北美地區(qū)用戶數(shù)量停止增長(zhǎng)、用戶平均停留時(shí)間降低、青年人用戶群體比率下降等等。但在所有的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)當(dāng)中，F(xiàn)acebook仍擁有著全球覆蓋地區(qū)最廣、用戶不同年齡段最豐富、職業(yè)覆蓋面最多、群組最為活躍、綜合活躍度最高的龐大優(yōu)勢(shì)。

（3）SHEIN面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本增長(zhǎng)的策略

所有的電商企業(yè)都將面臨著流量成本越來越高的問題。不止是搜索引擎渠道的流量成本會(huì)逐漸增加，在社交網(wǎng)絡(luò)渠道，根據(jù)賣家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)自2016年下半年起社交媒體流量成本顯著性提升，例如：

• Instagram時(shí)尚美妝紅人粉絲1500萬，廣告單帖費(fèi)用2.8萬美元。
• 一個(gè)擁有200萬粉絲的紅人：幾年前的YouTube視頻廣告宣傳約為1500美元，目前已經(jīng)增長(zhǎng)到5萬美元。
• YouTube廣告數(shù)量以40%的速度增長(zhǎng)，在2015年YouTube主頁(yè)旗幟廣告費(fèi)率每千次展示5美元至6美元，按天購(gòu)買則每日費(fèi)用20-30萬美元，目前已漲至50萬美元。

SHEIN在幾年前就已經(jīng)開始嘗試贊助式營(yíng)銷活動(dòng)，這種方式在行業(yè)中是前瞻性意義的實(shí)踐。對(duì)于品牌口碑的傳播和沉淀，買家主動(dòng)發(fā)起的創(chuàng)作內(nèi)容相比較賣家的自我創(chuàng)作，在傳播效果、規(guī)模、力量、真實(shí)性，其效應(yīng)迥然不同。例如：

免費(fèi)試穿活動(dòng)：https://www.shein.com/free-tri ... trial

紅人贊助活動(dòng)：https://www.shein.com/bonus-po ... .html

SHEIN通過對(duì)紅人基礎(chǔ)條件如博客超過1,000名粉絲、社交網(wǎng)絡(luò)帳戶超過5,000個(gè)關(guān)粉絲、Youtube帳戶超過1,5000名粉絲，等方面的要求，吸引了大批有影響力的紅人主動(dòng)為品牌發(fā)起推廣：要求這些紅人通過圖片等方式在社交網(wǎng)絡(luò)如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，F(xiàn)acebook等渠道分享對(duì)于服裝的想法，最好還需要有含產(chǎn)品頁(yè)面的鏈接或主頁(yè)（www.shein.com）的鏈接。

SHEIN同時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)施各種折扣、積分促銷兌換、贊助式營(yíng)銷活動(dòng)，有效的打造出一個(gè)閉環(huán)式營(yíng)銷系統(tǒng)：流量引入-購(gòu)買-流量擴(kuò)散-形成再傳播/再?gòu)?fù)購(gòu)-再次引入流量，確保獨(dú)立站形成了一個(gè)良性的流量生態(tài)循環(huán)。這種方式相比較zulily.com側(cè)重于通過對(duì)會(huì)員推送最新的產(chǎn)品和促銷信息實(shí)現(xiàn)粉絲閉環(huán)式營(yíng)銷活動(dòng)，更多的觸及并沉淀在社交網(wǎng)絡(luò)如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，F(xiàn)acebook等等各種渠道，而zulily.com的方式更集中于EDM，因此他們?cè)诖朔矫娴牧髁勘嚷矢哌_(dá)14.46%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這2家獨(dú)立站不同的閉環(huán)流量再生方式都可以做為知無不言社區(qū)話題答案了：“大賣都是做粉絲閉環(huán)的玩法，沉淀和開發(fā)自己的國(guó)外人脈流量，據(jù)說很安全而且還有復(fù)購(gòu)的粘性度……”。


8、重視Affiliate Marketing和Retargeting

一些優(yōu)秀的獨(dú)立站流量渠道中都可以看到Affiliate Marketing和Retargeting被廣泛關(guān)注，例如shareASale, propeller ads media, popads, criteo的應(yīng)用。Google, Facebook都有再營(yíng)銷 (Retargeting & Remarketing)功能，Shopify也有再營(yíng)銷插件類應(yīng)用，這些都有局限性。

獨(dú)立站廣告流量入口從專和精逐步走向大而全，這是趨勢(shì)，在未來過于單一類型的廣告肯定是滿足不了運(yùn)營(yíng)需要的。如果團(tuán)隊(duì)人力足夠，對(duì)于Affiliate Marketing和Retargeting可以更多一些投入。

例如：

（1）Popads專注在popunder的廣告推送，前述的一些時(shí)尚類獨(dú)立站應(yīng)用比較多。

（2）shareASale, Linkshare, Commission Junction從廣告商的數(shù)量來看算是行業(yè)巨頭，在本章所列出的優(yōu)秀獨(dú)立站中，有很多都有應(yīng)用shareASale，據(jù)說通過外包方給國(guó)外專業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷廣告管理團(tuán)隊(duì)的比較多。

（3）Criteo（科韜）側(cè)重于個(gè)性化重定向、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等技術(shù)，也被前述多家獨(dú)立站應(yīng)用。Criteo核心產(chǎn)品主要包括最近訪客廣告、流失客戶廣告、移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)效果型廣告，以及移動(dòng)廣告跟蹤分析產(chǎn)品等等。該公司在2017年5月雖然退出了中國(guó)市場(chǎng)，卻仍然保留了服務(wù)于出口類企業(yè)的業(yè)務(wù)。


9、為什么將SEO排在最后

將SEO放在最后并不是否認(rèn)SEO功能和成效，實(shí)施SEO與獨(dú)立站的發(fā)展階段、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)技能、營(yíng)銷成本承受能力等等因素直接相關(guān)。以SHEIN為例，團(tuán)隊(duì)中有很多成員是SEO出身，在2009年shein.com主攻社交媒體渠道并取得明顯成效后，仍然沒有放棄SEO排名優(yōu)化。

此處僅指對(duì)于一個(gè)新的獨(dú)立站在人力、技術(shù)能力和成本都受限的情況下，將主要引流方向和投入的精力放在SEO，會(huì)是舍本逐末的行為。原因在于：

（1）SEO的功效弱化

在2008年起隨著以facebook，twitter等為主的社交網(wǎng)媒進(jìn)入快速發(fā)展期，以Google為主的搜索引擎不再是寡頭式的流量入口。SEO的基礎(chǔ)在于注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的優(yōu)化，以及持續(xù)增加優(yōu)質(zhì)外鏈和軟文曝光，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的發(fā)展、特別是APP的發(fā)展，讓以爭(zhēng)取優(yōu)先排序?yàn)槟康氐腟EO基礎(chǔ)被完全的弱化。流行于PC端的搜索引擎功能逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，同時(shí)增加了越來越多的APP應(yīng)用，這些應(yīng)用占據(jù)用戶的時(shí)間增長(zhǎng)，直接弱化、分解了搜索功能。

也正是由于SEO的弱化，所以有些獨(dú)立站的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)框架等基礎(chǔ)并不算特別好，但同樣可以做到ALEX排名很靠前、流量非常穩(wěn)定。當(dāng)然，最理想的方式是將網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化好、內(nèi)容做到位后再開始引流。

（2）Google算法的持續(xù)完善

在本章前述第4節(jié)“自然搜索流量可控嗎”已經(jīng)說明，在每次GOOGLE的算法更新時(shí)，都會(huì)對(duì)獨(dú)立站造成或大或小的影響，除此之外，傳統(tǒng)的SEO方法已經(jīng)不能有效提高獨(dú)立站權(quán)重。Google認(rèn)可透明的、合規(guī)的方式，而使用透明合規(guī)的方式實(shí)施SEO的成本在增加。例如Google對(duì)于Misleading Words, Doorway Page, Link Spamming, Doorway Domain等等SEO“黑帽行為”的識(shí)別和打擊。Google算法的持續(xù)完善直接影響SEO的實(shí)施方法和成效，一些獨(dú)立站賣家也是由此認(rèn)識(shí)到通過用戶體驗(yàn)去帶動(dòng)SEO而不是刻意去追求SEO的重要性。

（3）SEO所需要的成本增加

根據(jù)一些賣家的反饋的測(cè)算對(duì)比：關(guān)鍵詞通過Google搜索結(jié)果頁(yè)面形成的點(diǎn)擊率比Google Ads高出2倍以上，并且轉(zhuǎn)化率會(huì)比Ads高出近3倍。所以可以想像將關(guān)鍵詞做到Google首頁(yè)后可以幫助獨(dú)立站省掉多少Ads廣告費(fèi)用——接近于免費(fèi)流量。在Google Ads竟價(jià)與亞馬遜平臺(tái)廣告成本同樣的越來越高時(shí)，眾多的獨(dú)立站都窺視于Google的免費(fèi)流量，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈。

SEO優(yōu)化又有著見效周期長(zhǎng)、時(shí)間成本高，成功率不可控等特點(diǎn)，網(wǎng)站框架層級(jí)、頁(yè)面結(jié)構(gòu)、標(biāo)題和關(guān)鍵詞、站內(nèi)鏈接等等這些看似基礎(chǔ)的優(yōu)化同樣需要耗用大量時(shí)間，并且成效不可控。在十幾年前增加外鏈還是SEO的主要策略，現(xiàn)在尋找高質(zhì)量、高權(quán)威、多元化、多樣性的外鏈所需的成本投入則是以10-100倍的投入在增加……高質(zhì)量?jī)?nèi)容、內(nèi)容營(yíng)銷方面所耗用的時(shí)間成本、投入的費(fèi)用，對(duì)于中小型資金實(shí)力不雄厚的獨(dú)立站賣家而言，ROI不可預(yù)估和承受。

（4）SEO人才的匱乏

SEO的黃金時(shí)期是2010年前依托于搜索引擎流量為王的時(shí)代，這期間基本上是通過SEO和SEM控制著搜索引擎流量入口。造就了一大批優(yōu)秀的跨境獨(dú)立站，也造就了一大批SEO行業(yè)紅人如Zac，葛小飛，石頭，胡寶介，楊興建，姜東棟，曹光耀，William吳嘉陽(yáng)，郭莊……火熱的程度遠(yuǎn)超今天的亞馬遜網(wǎng)紅，不過這些SEO紅人現(xiàn)在還是很紅，有的著書立說，有的從事培訓(xùn)行業(yè)，有的轉(zhuǎn)向Google Ads, Facebook等方向，有的成為亞馬遜大賣，或者經(jīng)營(yíng)上市公司等等。

因?yàn)镾EO功效的弱化，市場(chǎng)對(duì)SEO的需求減弱，在SEO技術(shù)的傳承，以及更新迭代方面，明顯出現(xiàn)了事實(shí)性的短缺，現(xiàn)在不太容易找到前述的出色SEO人才了。對(duì)于SEO的需求不致于消失，但需要轉(zhuǎn)向新的方向和方法是肯定的。

（5）需要依賴SEO的特例

有一些特殊產(chǎn)品的獨(dú)立站需要做SEO，在Google和FACEBOOK等廣告渠道受阻時(shí)，或者Google Ads投放ROI極低，PPC成本極高時(shí)，SEO就是必選項(xiàng)了。例如Google和FACEBOOK禁止成人用品、煙草（含電子煙等）、虛擬貨幣等廣告，同時(shí)Facebook禁止的廣告范圍更廣泛，還包括其它的類如監(jiān)控?cái)z像頭、移動(dòng)電話追蹤設(shè)備，以及一些隱藏式監(jiān)控設(shè)備等產(chǎn)品。


10、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)并非全無風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)的服務(wù)商應(yīng)真實(shí)理性的進(jìn)行獨(dú)立站宣傳。常見風(fēng)險(xiǎn)如VAT、物流等方面之外與傳統(tǒng)第三方平臺(tái)面臨的風(fēng)險(xiǎn)壓力并無不同，在日常運(yùn)營(yíng)中與第三方平臺(tái)不同的其它類型的風(fēng)險(xiǎn)舉例：

（1）網(wǎng)站安全問題，例如遭受DDOS 攻擊、惡意木馬，惡意鏡像等等。

（2）侵權(quán)類投訴：

• 跨國(guó)侵權(quán)投訴：例如幾年前美國(guó)ABPIA對(duì)中國(guó)婚紗類獨(dú)立站的侵權(quán)投訴，以及最近眼鏡類產(chǎn)品。
• PAYPAL對(duì)侵權(quán)類問題的打擊。
• Google對(duì)侵權(quán)、仿牌等違法產(chǎn)品的的打擊，包括盜用圖片類問題的打擊，已有多次發(fā)生。屏蔽流量、網(wǎng)站降權(quán)，甚至讓網(wǎng)站從Google消失。

獨(dú)立站商品合規(guī)合法是運(yùn)營(yíng)前提，在發(fā)生疑似侵權(quán)問題如不能及關(guān)閉，所耗用的各種成本也會(huì)讓人疲于奔命。

（3）收付款通道風(fēng)險(xiǎn)：PAYPAL在日常應(yīng)用方面的風(fēng)險(xiǎn)，被封的原因非常多，可以自行百度；信用卡如Visa, Master card, America Express, JCB, Diners club等等在接入方式、黑卡、拒付等等方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）Google風(fēng)險(xiǎn)：廣告惡意點(diǎn)擊、沒有任何預(yù)警的封禁廣告主Ads帳號(hào)、封禁Affiliates帳戶等等。



四、后記

在第一批跨境電商獨(dú)立站中，有一些網(wǎng)站已經(jīng)衰落甚至消失，特別是以低價(jià)模式走量類的多品類獨(dú)立站，在沒有及時(shí)調(diào)整方向轉(zhuǎn)型時(shí)，生存下來的極少。產(chǎn)品信息差和流量紅利等優(yōu)勢(shì)結(jié)束后，歷經(jīng)打磨后能夠幸存下來的獨(dú)立站也在面臨著不同的壓力和挑戰(zhàn)。以大龍網(wǎng)為例，在2016年4月28日，大龍網(wǎng)宣布迪拜跨境電商產(chǎn)業(yè)園正式投入運(yùn)營(yíng)，但僅僅不到兩年的時(shí)間即撤出產(chǎn)業(yè)園。

時(shí)間進(jìn)入2018年9月的今天，沒落的獨(dú)立站中也不止是低價(jià)模式籠絡(luò)買家的綜合品類網(wǎng)站，仍在被景仰的Zappos, Zulily, Forever21等等開始露顯疲態(tài)，即使Zappos已被亞馬遜收購(gòu)，垂直型電商獨(dú)立站在達(dá)到流量高峰、業(yè)績(jī)高峰后，如果突破不了流量和業(yè)績(jī)的天花板，或者無法轉(zhuǎn)型成功，是否會(huì)讓這類網(wǎng)站步入衰落之路，似乎是顛之不破的死結(jié)。

研究Gearbest, Shein等獨(dú)立站成功的方法和意義當(dāng)然深刻，那些曾經(jīng)站在耀眼的舞臺(tái)中被仰視、引領(lǐng)著行業(yè)波瀾、被驚艷的獨(dú)立站王者，他們是如何或隱退或沉寂或盛極而衰，我們?nèi)フ娣e極的探尋其中的原因具有同樣的深刻意義。這種探尋，不止是讓大家的獨(dú)立站尋夢(mèng)之路獲得更多的警惕，更可以讓跨境電商行業(yè)的發(fā)展收獲更多助益。

然而大人們的世界總是慣性的為當(dāng)下的成功者叫好，趨之若鶩的頌揚(yáng)，或是以捧殺為樂，腹黑者則以剔牙者的姿態(tài)亂彈。所以，對(duì)于本人在文中對(duì)一些逆流而進(jìn)的奮斗者的妄評(píng)，似乎就是這種正在剔牙狂談的腹黑者，權(quán)當(dāng)博