作者介紹：老蘇，為人迂腐啰嗦，知無不言社區(qū)創(chuàng)始人。

在最近，有知無不言社區(qū)粉絲找我交流關于獨立站方面的話題，起初只有幾位找我聊，之后陸續(xù)有更多人找我討論這方面的話題。因此覺得有必要對這些方面的一些常規(guī)問題進行再次學習和疏理，基于我對獨立站的粗淺理解，與營銷有關的內容源于近期和獨立站運營人士所做的經驗交流學習總結，以成此文。觀點方寸拿捏是否妥當，期待藉由此文拋磚以求獨立站大家的金玉之言。
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本文適合于亞馬遜等平臺型賣家，以及對獨立站尚無了解的賣家。全文內容啰嗦，詳細閱讀本文所需時間約65分鐘。

全文目錄

獨立站三問：做不做？什么時機做？怎么做？

一、獨立站，要不要做？

二、獨立站，什么時機做？
1、EBAY：盛極而衰嗎
2、第一批獨立站的崛起
3、什么樣的大環(huán)境成就了第一批獨立站的崛起
（1）產品：中國制造的優(yōu)勢以及部分行業(yè)的產能過剩
（2）流量紅利：全球互聯(lián)網用戶的高速增長
（3）用戶體驗：零售行業(yè)購物模式的變化
4、現(xiàn)在做獨立站還有這種大環(huán)境嗎
（1）產品：供應鏈和低價優(yōu)勢還存在嗎
（2）全球互聯(lián)網產業(yè)流量紅利增長困難嗎
（3）用戶體驗：網絡零售模式的普及造就了行業(yè)寡頭
5、時機是什么
（1）趨勢不可逆，只能順勢而變
（2）找到屬于自己的利基市場

三、獨立站，怎么做？
1、用戶體驗設計
2、建站
3、哪些渠道的流量是最重要的
4、為什么要追求高直接訪問流量
5、自然搜索流量可控嗎
6、GOOGLE付費流量可以高投入式依賴嗎
7、需要特別重視的社交媒體流量
（1）社交網絡流量與Google流量的差異
（2）社交網絡流量主要渠道
（3）SHEIN面對社交網絡營銷成本增長的策略
8、重視Affiliate Marketing和Retargeting
9、為什么將SEO排在最后
（1）SEO的功效弱化
（2）Google算法的持續(xù)完善
（3）SEO所需要的成本增加
（4）SEO人才的匱乏
（5）需要依賴SEO的特例
10、獨立站運營風險
（1）網站安全問題
（2）侵權類投訴
（3）收付款通道風險
（4）Google風險

四、后記

一、獨立站，要不要做？

產生要不要做獨立站想法的賣家中，以集中于亞馬遜平臺賣家居多?；镜脑蚨际钦J為亞馬遜從2018年春節(jié)開始頻繁的以S單、刪評、侵權、VAT、產品認證等等問題打壓賣家，流量獲取困難而PPC、物流等運營成本在持續(xù)增長，平臺生態(tài)環(huán)境如惡意跟賣、惡意競爭等等讓人失望……產生了被逼退場的想法，但卻沒有新的合適的平臺可以上：Souq市場太小，Walmart未開放招商且遙不可及……因此希望轉向獨立站發(fā)展。

互聯(lián)網在線零售屬于高度變化的行業(yè)，流量成本和合規(guī)化要求越來越高是趨勢。
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流量容易改變、流量獲取成本增高；在合規(guī)化運營方面，包括稅務、知識產權等等在內各類監(jiān)管機制的完善，對于網絡零售的合規(guī)化要求增高，這不止是對于第三方平臺，對于獨立站也是一樣的。以流量成本為例，亞馬遜平臺的廣告費用在增長，獨立站賣家所需要的GOOGLE搜索引擎廣告、FACEBOOK廣告費用同樣在增長。

亞馬遜平臺的政策加嚴不是轉向獨立站的必要理由，更不是必要條件。在一個政策和規(guī)則不斷改變的行業(yè)中，不太可能以一成不變的方式經營。所以說，如果你真想做獨立站，不能責怪是亞馬遜把你逼到這條路上的，更不要說是為了走品牌路線為家國爭光——多年以前Hank曾有篇文《跨境電商：被逼出來的偽品牌化選擇》，還是“賣貨”更貼切。

那么到底做還是不做？

專家會說這是一個嚴肅的話題，然后做出一個模棱兩可的建議，讓你覺得做或不做都挺有道理。關于“做還是不做”確切的說，是個不必要討論的偽命題。第三方平臺+獨立站將是趨勢；但是對于獨立站，有條件、有能力就做，還沒條件、沒能力就別做。

這個回答估計會讓你失望而呵呵噠，但仔細琢磨下會理解我講的是不繞彎的大實話：應該關注的焦點很顯然是要具備什么樣的條件和能力——在什么情況下可以做獨立站（時機）。



二、獨立站，什么時機做？

鑒往以識今才可以相時而動。

了解第一批獨立站是在什么背景下成功的可以更好的有的放矢，什么背景呢？


1、EBAY：盛極而衰嗎

1995年成立的EBAY，1998年在美國納斯達克證券交易所上市之后的發(fā)展更是日新月異。特別是在2002年所并購的Paypal幾近壟斷全球第三方平臺結算業(yè)務后，發(fā)展到2005年時已如日中天。

盛極而衰總是在最熱鬧最壯觀時猝不及防的出現(xiàn)？

2005年EBAY平臺“傭金的不斷增長讓虛擬店鋪商家怨聲載道，數(shù)萬家店主一起對EBAY發(fā)起聲討，揶揄它是“FeEBAY”（傭金海灣）或“GreedBay”（貪婪海灣）。而EBAY依然我行我素，2005年2月甚至在全球范圍內將傭金提高了近3%（傭金比率為8%），商家的憤怒達到了頂點。”（作者Duncan Clark，《21世紀商業(yè)評論》）

2006年中至2007年，隨著EBAY賣家繼續(xù)大批量的涌入，平臺產品極度飽和，以及EBAY平臺本身和Paypal的支付政策漏洞，賣家之間的惡性競爭情況日益嚴重，出現(xiàn)大量刷取評價、支付欺詐、虛假交易，售賣假貨以獲取非法收入等惡性不良現(xiàn)象。在這期間，隨著EBAY平臺停止售賣虛擬貨幣游戲幣等等，EBAY平臺的暴利時代也幾近終結。也就是在這個階段，已經從EBAY平臺積累了原始資本的一批賣家被動的選擇了溢出逃離EBAY或是縮減EBAY平臺的投入。

2008年3月， John Donahoe成為EBAY新任首席執(zhí)行官，針對EBAY賣家陸續(xù)做出一系列的政策調整，最典型的例如：調整賣家入駐、產品上架、評價等政策；調整并提高賣家支付費用的方式（與其級別掛鉤）、延遲付款；禁止賣家向買家給出差評、禁止共享惡劣買家信息；大批量凍結存在違規(guī)交易賣家賬號……一部分陷入發(fā)展困境中的賣家繼續(xù)在選擇溢出性逃離，但在2008年仍有大批中國賣家開始入駐EBAY：受2008年全球金融危機影響，依賴于阿里巴巴國際站、中國制造網、環(huán)球資源網等傳統(tǒng)B2B渠道的貿易商類賣家，開始勇敢的沖向EBAY平臺。


2、第一批獨立站的崛起

2006年至2009年期間（特別是在2007年），大批獨立站賣家誕生并開始茁壯成長：蘭亭集勢(LIGHTINTHEBOX)、帝科思/易寶(DEALEXTREME)、熾昂(FOCALPRICE)、環(huán)球易購(EVERBUYING)、棒谷(BANGGOOD)、大龍(DINODIRECT)、米蘭網(MILANOO)，丹宏昊天(PANDAWILL)……帝科思/易寶(DEALEXTREME)、熾昂(FOCALPRICE)，棒谷(BANGGOOD)，大龍(DINODIRECT)等等都是從EBAY轉型/拓展到獨立站的典型賣家代表。在接下來的三四年是獨立站高速發(fā)展的時期，在這一批的獨立站賣家中，不僅創(chuàng)造了單次促銷活動以單品ROI人民幣1元左右的成本、讓獨立站一次性獲取過萬個精準注冊用戶的營銷傳奇，更締造了成立三四年銷售額超過億美元、獲得千萬級美元投資的神話。在這個階段，郭去疾、SONNY.CHEN、李培亮……是跨境電商圈子中被經常提到的人，其中一些公司的創(chuàng)始人如明星般在跨境電商知名組織海貿會大會中被爭相追逐。同時期獲得高速發(fā)展的也包括更早前于2004年即成立的興隆興/速購樂(CHINAVASION)，敦煌網(DHGATE)。也就是在這個時期，出口易、遞四方等專業(yè)的第三方海外倉開始進入跨境電商行業(yè)。

同時期開始發(fā)展的跨境電商獨立站還包括以深圳、義烏、廈門、福州、廣州等地區(qū)為代表的一批特殊的獨立站：以網站惡意鏡像、惡意劫持，（流量捕獲、竊聽劫持，彈廣告等等亦同。）以非常規(guī)方式劫持知名品牌官網流量，或者以站群軟件管理站群、每人控制幾百幾千個網站的方式進行跨境零售活動。從這些網站的目的和方法上來說，這些并非可持續(xù)的獨立站運營方法，不是本文討論的重點。

這一批獨立站成功賣家的標簽例如，“IT”，“常春藤名校”，“海歸”， “EBAY賣家”，還有“游戲幣”，“游戲幣”，“游戲幣”……以 “EBAY賣家”為例，該平臺的賣家困境自2006年一直持續(xù)至2011年收緊招商政策、密集調整平臺規(guī)則，倒逼賣家溢出而成就了一批優(yōu)秀的獨立站。但是這部分賣家從EBAY走向獨立站，只是機緣，EBAY平臺并非直接造成這些跨境獨立站高速發(fā)展的決定性因素，但是你不能否認EBAY促成了這些賣家的成長壯大——今天的跨境電商上市企業(yè)中，絕大部分的第一桶金都來源于EBAY，EBAY的賣家經歷更讓這些賣家得到深刻成長并認識到調整業(yè)務方向和布局的重要性。

在這些獨立站入局者當中，更早的在2000年左右即已開始通過海外留學或工作機會、以各種方式將華強北的產品銷往歐美，這些經歷是他們成為第一批獨立站賣家的前瞻性實踐了。


3、什么樣的大環(huán)境成就了第一批獨立站的崛起

（1）產品：中國制造的優(yōu)勢以及部分行業(yè)的產能過剩

這個時期爆發(fā)的跨境電商中國賣家獨立站，在產品和運營方面的顯著特點：

• 產品：廉價、同質化、山寨、輕小。（小包式發(fā)貨，之后隨著物流渠道及海外倉的發(fā)展，才逐漸延伸到中大件的貨品。）
• 運營：批量掃貨、快速上架、快速周轉（少囤貨以提高庫存周轉率）、規(guī)模化運營。（熱銷品類從開發(fā)到銷售全流程的快速運作，并快速復制此運作模式。）

以產品價格為例：

• 美國本土正品蘋果機殼USD16.99-49.99，中國獨立站售賣的相同質量同款價格USD2.99-9.99元、全球包郵，采購成本RMB6-13元。
• 在各個游戲玩家社區(qū)里，PS2，PS3,Game Cube ,NBA Live, XBOX等等玩家樂此不疲的評論著中國獨立站產品與正品的異同，中國獨立站的游戲類配件和裝備的售價只是正品售價的10%-60%。
• 中國獨立站售賣E27常規(guī)LED9W規(guī)格6只裝價格USD12.99-22.99，采購成本每只RMB4.5-6.5元。
• 婚紗需求遠超預期，原計劃銷往中東輕民族風披肩款婚紗，銷往美洲同樣供不應求。
• 獨立站設置“price match”按鈕，買家只要通過比價發(fā)現(xiàn)其它站點更便宜就可以投訴，然后隨即降價，標品售價血拼模式。

這個時期的產品開發(fā)通過1688只是最初的篩選匹配，找檔口、找工廠、找市場，選中某家工廠某個品類后批量上架，或者某些產品后打包包款，典型的掃貨地區(qū)例如：深圳的3C、中山的照明、汕頭的玩具、蘇州潮州廣州的婚紗禮服和婚禮用品、義烏的小商品、永康的五金，廣州永福路和陳田的汽配……包括全國各地各種商品展會交易會、品牌代理商招商。特別是深圳華強北3C品類供應鏈的實力，是這批獨立站賣家強勢掘金的基石，也是這第一批獨立站賣家讓中國制造標品類產品得到了粗放、狂野，迅猛的發(fā)展。

中國制造的優(yōu)勢確保了跨境電商高速輸出產品的能力，充裕甚至過剩的產能充當了有力的推手，這也是行業(yè)和政府喜聞所見的：去產能、去庫存、去杠桿、降成本。以手機行業(yè)為例，在2006年手機總產量5.14億部，一直增長到2009年6.26億部，中國國內市場一年的需求是7000萬到8000萬部。多余的庫存怎么辦？只有想辦法通過外貿出口形式消化。在當時電腦及手機周邊行業(yè)也顯現(xiàn)出供過于求態(tài)勢，以至于曾有跨境電商企業(yè)老板笑言跨境電商拯救了深圳和東莞的3C制造業(yè)。

自2006年起，中國國務院就陸續(xù)將多個行業(yè)列為“產能過?！被驖撛凇爱a能過?！毙袠I(yè)，典型的例如紡織行業(yè)：聚酯纖維產能從2000年的490萬噸，增長到2005年的1,800萬噸，紡織能力從2000年的3,400萬錠，增長到2005年的7,500萬錠，行業(yè)競爭日益加劇,資源約束也日益凸顯（數(shù)據來源：國家發(fā)改委）。紡織行業(yè)與服裝產業(yè)高度垂直相關，紡織行業(yè)更早于2005年之前就已被國務院列入產能過剩狀態(tài)予以特別關注，服裝行業(yè)在當時也已經形成事實性的產能過剩了，這個事實性的結果一直延續(xù)到近幾年，用數(shù)據說話：

“2007年我國的服裝庫存量已占到了產量的20％，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5％，而盤活的總量每年僅為100億元?！保ā吨袊b行業(yè)的新階段與新機會》作者：孫菊劍，原載《銷售與市場:管理版》）

“以服裝行業(yè)33家上市公司為例，2008年到2012年三季度末近5年的時間中，服裝類上市公司的存貨幾乎翻了一番，從2008年末的240億元猛增到2012年三季度末的455億元?！保ā督饷芊b業(yè)“庫存”：國內的孩子十年也穿不完》作者：劉鶴翔，原載《創(chuàng)業(yè)家》）其時，我們所熟知的跨境通寶前身、在全國二三線城市有超過1700家專賣店的百圓褲業(yè)，在投資環(huán)球易購、帕拓遜等等公司之前一直處于虧損狀態(tài)。

在這個大背景下，敏感的跨境電商企業(yè)通過低成本迅速批量掌控服裝積壓庫存成品、半成品以及布料，甚至出現(xiàn)以極低的價格上百噸、上百噸的采購這些庫存。繼而利用國內服裝行業(yè)成熟的供應鏈設計生產能力，以低成本銷售方式，通過跨境電商獨立站開始殺入全球服務網絡零售市場。也是在這個時期，從中國爆發(fā)式成長了一大批服裝獨立站大賣家。

（2）流量紅利：全球互聯(lián)網用戶的高速增長。

互聯(lián)網用戶高速增長的流量紅利，這是一個被宣傳得老掉牙的話題，但真實客觀，這些流量紅利直接構造并在持續(xù)鞏固跨境零售的買家市場需求。

2006年5月，comScore World Metrix展示了所進行的全球最大的互聯(lián)網在線行為研究小組活動總結的數(shù)據：在2006年3月有6.94億15歲以上的用戶在全球范圍內使用互聯(lián)網，這部分人群（該年齡組）僅占世界總人口的14%。以同時期跨境電商平臺的主流市場歐美區(qū)域為例，互聯(lián)網月UV訪客人數(shù)分別是：美國1.52046億、德國3181.3萬、英國3019.0萬、法國2388.4萬、加拿大1899.6萬、意大利1683.4萬、西班牙1245.2萬、荷蘭1096.9萬、澳大利亞973.5萬，（該數(shù)據不包括來自公共計算機（如網吧）以及從移動電話或PDA訪問的流量。）理論上說這些都是跨境電商平臺主流市場的潛在用戶（買家）流量基數(shù)。

同期comScore World Metrix也展示了活躍網站在同期的月UV訪客人數(shù)，摘要其中部分數(shù)據：Google網站4.95788億、EBAY網站2.69690億、AMAZON網站1.54640億，（該數(shù)據不包括來自公共計算機（如網吧）以及從移動電話或PDA訪問的流量。）這2個電商平臺互聯(lián)網月UV訪客總人數(shù)是2.6969億（獨立訪客而非指買家），該數(shù)據實際上有一部分疊加重復的，即有一部分訪客/買家既是EBAY訪客/買家同時也是亞馬遜訪客/買家，該數(shù)據當然包括無實質購買行為的單純訪客——對照同期亞馬遜賣家數(shù)量100萬左右（實際活躍賣家約30%），買家數(shù)量約為6700萬，（此數(shù)據來源：The Statistics Portal: Annual number of worldwide active AMAZON customer accounts from 1997 to 2015 (in millions) ，The Wall Street Journal:Sellers Need AMAZON, but at What Cost?）這2個數(shù)據反映出在當時：

• 亞馬遜平臺仍未成長為零售行業(yè)寡頭，馬太效應尚不明顯；
• 實質性的數(shù)據已經證實亞馬遜類的網絡零售平臺受到越來越多的關注；
• 賣家數(shù)量、產品數(shù)量相對于互聯(lián)網用戶持續(xù)增長的流量紅利，提升的空間非常廣闊。

（3）用戶體驗：零售行業(yè)購物模式的變化

在這個階段的WALMART ，CARREFOU，TESCO，SEARS，BESTBUY，RAKUTEN，MACYS，OTTO…仍是零售行業(yè)相關領域的佼佼者。EBAY受困于快速發(fā)展后政策規(guī)則的不斷變化，各種不確定因素造成發(fā)展受滯，如上文所述亞馬遜賣家數(shù)量、實際活躍賣家占比、買家數(shù)量等等急需增長。

2008年全球經濟受金融危機影響進入下行通道，大宗商品、初級商品，大批量、長周期集裝箱模式的傳統(tǒng)B2B類國際貿易需求急劇減緩。以中國出口貿易額為例，自2003年至2007年以來，出口貿易總額持續(xù)保持每年25%-35%的高速增長，但在2008年實際出口貿易總額為14285.5億美元，較2007年實際增長額僅為17.3%（數(shù)據來源：國家統(tǒng)計局）。

B2B出口行業(yè)的萎縮卻間接刺激和促進了跨境B2C行業(yè)的成長，以EBAY、亞馬遜為代表的網絡零售平臺快速影響到買家的購物習慣：從互聯(lián)網可以更便捷、更低成本的購買到需要的商品，而且還可以獲得更好的購物體驗。亞馬遜在2005年1月推出的Prime服務、2006年9月推出的FBA服務，對網絡零售行業(yè)提升用戶體驗而言具有里程碑式的意義——更直接的影響到買家購物行為的改變，這種改變加速了網絡零售行業(yè)形成新的發(fā)展模式。也是在2006年起，亞馬遜市值開始超過EBAY。

零售行業(yè)巨頭面對買家流量入口的快速變化（互聯(lián)網）、購物方式的變革（在線），顯然不夠敏感和熱情：SEARS，WALMART ，CARREFOU，BESTBUY雖然有強悍的線下零售業(yè)經驗，卻受制于互聯(lián)網線上零售經驗的缺乏，難于突破出生于線下實體零售的“基因困境”；2001年成立的Newegg仍受困于僵化、決策和反應緩慢的市場策略……其時，具有快速反應能力和全球視野的中國基因電商零售平臺：敦煌網(Dhgate)雖成立于2004年卻是勢大力薄，速賣通(AliExpress)上線于2010年，已失先機，Wish App出生于2011年而成長更是在2年之后。

時代不止是給EBAY，亞馬遜這類的走在前沿的變革者提供了機遇，對于在2006年前后跨境電商中國賣家中新興的這一批獨立站，看準了互聯(lián)網用戶增長的無限可能，也從EBAY和亞馬遜平臺領悟到新的購物行為習慣的重大變革和機遇。


4、現(xiàn)在做獨立站還有這種大環(huán)境嗎

前述的大環(huán)境簡要總結就是：產品（供應鏈和低價優(yōu)勢）、流量紅利（互聯(lián)網用戶增量）、用戶體驗（網絡零售模式的普及）。

有人說 “看起來”這些大環(huán)境優(yōu)勢都沒有了，真的這樣嗎？

（1）產品：供應鏈和低價優(yōu)勢還存在嗎

最近與一些跨境電商賣家聊到關于供應鏈話題時所反饋的感受：與幾年前相比，供應鏈更加成熟，供應商的反應更迅速、質量更穩(wěn)定。但產品的采購成本呈直接上漲，或迂回式上漲的趨勢。

目前的確是有一些產品在往東南亞周邊地區(qū)轉移，但很顯然中國的供應鏈優(yōu)勢在短期內不會消失：完整成熟的供應鏈系統(tǒng)與國家基礎建設、產業(yè)結構、原材料供給、勞工技能等等都有關系，這些并不是在短短幾年內可以解決的問題。產品生產制造加成本優(yōu)勢明顯已經在減弱：通漲只是影響因素之一，更直接的原因在于原材料、生產制造、人工、知識產權、環(huán)境保護，產業(yè)升級調整等等各項成本的攀升，寄希望于供應商持續(xù)低價供貨是不太不可能的。即便某些行業(yè)已經形成事實性的產能過剩而需要去庫存式的傾銷，例如服裝、LCD面板產業(yè)、動力電池、太陽能燈，汽車等等，對于跨境電商行業(yè)大多數(shù)中小賣家，能從這里挖掘到的機會還是太少。

以廣東省的制造業(yè)為例，廣東省人民政府數(shù)據：2018年8月廣東省制造業(yè)采購經理指數(shù)（PMI）為49.3，較上月回落0.9個百分點，較去年同期（50.9）回落1.6個百分點，是自2016年3月以來指數(shù)第一次回落至榮枯線（50.0）下。從指數(shù)結構看，訂單指數(shù)連續(xù)兩月出現(xiàn)較大幅度回落（7月回落1.8個百分點，8月回落1.7個百分點），已跌至榮枯線下；本月生產指數(shù)回落1.5個百分點，錄得近30個月以來最低值；此外，受訂單下降影響，原材料庫存出現(xiàn)上升，企業(yè)用工持續(xù)下降……

采購經理人指數(shù)（Purchasing Manager's Index，PMI)是綜合指數(shù)，根據新訂單、生產、從業(yè)人員、供應配送時間、主要原材料庫存這五項指數(shù)加權獲得，可以用于評價經濟運行活動、并作為經濟變化的晴雨表。按照通行的標準，這個指數(shù)以50%作為經濟強弱的分界點（上述的榮枯線）：PMI高于50%時視為經濟擴張，低于50%、特別是接近40%時，一般視為經濟蕭條。PMI與GDP互補結合、互不矛盾，通常PMI所反映出的數(shù)據更迅速和直觀。

產品生產制造加工成本波動更多的不確定因素來源于貿易戰(zhàn)、產業(yè)結構調整、環(huán)保問題改善等等因素。一些宏觀的積極因素如國家的一帶一路，以及非洲援建等等項目，如果有效推進并獲得成功，對于中國制造應該是里程碑改革式的跨越，這些需要足夠的時間。

但是最可怕的不是喪失成本優(yōu)勢，而是在買家心目中的低價烙印。

中國賣家給買家所造成的商品低價印象已不止限于EBAY等電商平臺（例如EBAY大賣家TOMTOP等），低價印象范圍已經擴展到DEALEXTREME , BUYINCOINS等等獨立站，這些賣家也在業(yè)內被傳之為“價格殺手”、“價格屠夫”。隨著ALIEXPRESS和WISH的崛起式成長，以及物流渠道的成本改善（國際小包等），在買家心目中再一次被刷新了中國產品新的低價印記，低價也不止是局限于EBAY和一些獨立站賣家。

網絡購物買家群體存著顯著的價格敏感度高的特點。山寨或低質類商品無法產生更多附加價值時，買家可以選擇的平臺、賣家、商品量更多時，對相同或類似的產品，如果有更低的價格渠道，買家轉向其它平臺毫不費力——這是賣家商品供應與買家需求之間產生的信息差越來越微弱、越來越對稱（信息更透明）的情況下產生的直接結果，長期下去的后果是什么呢？

是賣家之間的價格戰(zhàn)更加激烈。

成長上升的問題，是獨立站賣家、所有平臺型賣家都需要面對的，從長遠發(fā)展來說，跨境電商賣家需要接受一個事實：低價從來都不是跨境電商最直接的競爭亮點，需要跳出低價之外的思維來挖掘更多的競爭優(yōu)勢。

（2）全球互聯(lián)網產業(yè)流量紅利增長困難嗎

我們來看數(shù)據更有意思，以下2家不同的機構各自發(fā)布的兩份報告，可以結合來看：

• We Are Social和Hootsuite聯(lián)合發(fā)布的”Global Digital Report 2018”；
• ?“互聯(lián)網女皇”Mary Meeker發(fā)布的”Internet Trends Report 2018”；

通過知無不言微信公眾號回復“trends”可以下載上述報告，分別為153頁、294頁。

上述”Global Digital Report 2018”中的數(shù)據相對于”Internet Trends Report 2018”更樂觀，特別是關于社交網絡方面的數(shù)據更具體，后者的數(shù)據趨于嚴謹，但互相結合、有些共通項目可以比對參考。以下所討論的數(shù)據基本是來源于上述報告。

從上網設備來看，2017年是智能手機出貨量首次未能實現(xiàn)增長的一年，互聯(lián)網用戶的增長也處于相同的趨勢：2017年增長率為7%，低于2016年的12%。同時預測2018年全球互聯(lián)網用戶人數(shù)將超過全球總人口數(shù)的50%達到36億，仍未使用互聯(lián)網的人口變得越來越少。并且，全球互聯(lián)網用戶人數(shù)在超過50%后將很難再繼續(xù)增長。

以上數(shù)據透露出的信息，的確不太好看，但互聯(lián)網產業(yè)人口紅利的減弱只是一方面的數(shù)據，我們更應該看到的是網絡零售行業(yè)的市場空間有多少未被發(fā)掘：eMarketer數(shù)據：2017年全球零售行業(yè)總額約為22.640萬億美元，相比較2016年增長了5.8%，網絡零售交易額占全球零售總額的比重由2016年的8.6%上升至10.2%。

從以上數(shù)據看，不止是獨立站不用擔心行業(yè)體量，跨境電商行業(yè)在短時間內基本上都無需擔心市場空間問題：在傳統(tǒng)市場中網絡零售占有率很低。

與此同時，互聯(lián)網用戶流量也是在發(fā)生變化的。這種變化不是簡單的體現(xiàn)在南亞和非洲互聯(lián)網用戶的快速增長（新興市場），更強烈的改變是體現(xiàn)在互聯(lián)網成熟地區(qū)的用戶行為習慣：”Internet Trends Report 2018”：在2017年，美國用戶每天上網時間5.9小時，高于2016年的5.6小時，其中約3.3小時用于手機，這是數(shù)字媒體消費全面增長的原因?！盙lobal Digital Report 2018”:GlobalWebIndex：全球用戶每天上網時間6小時，這是每個人醒著的時間的1/3。

用戶使用互聯(lián)網時間的增長，反映出互聯(lián)網信息量的豐富，也反映出流量的入口在增加、扁平化、精細化。這種趨勢會迫使跨境電商行業(yè)的銷售運營引流方式朝大而全方向發(fā)展，流量成本只會持續(xù)增長。這個話題比較專精，國內有擅長互聯(lián)網用戶和流量入口分析的專業(yè)人士，有興趣的可以好好研究。

（3）用戶體驗：網絡零售模式的普及造就了行業(yè)寡頭

網絡零售模式全面普及并成熟，零售行業(yè)完成了新的升級，但網絡零售行業(yè)寡頭已經形成：

• 銷售額：”Internet Trends Report 2018”的數(shù)據顯示網絡零售行業(yè)銷售在持續(xù)增長：2017年在美國增長了16%（在2016年是14%），其中亞馬遜在2017年占據了網絡零售業(yè)28%的份額，實體零售額繼續(xù)下降。eMarketer更樂觀的預測：亞馬遜在2018年美國市場的銷售總額預計將達2582.2億美元，比上一年增長29%，將遠遠超過美國網絡零售行業(yè)平均16%的增長速度。這個銷售數(shù)據將占美國電商市場49.1%的份額。
• 用戶體量：亞馬遜擁有超過3.1億的活躍用戶，預計2018年Prime會員將達到5870萬戶家庭和1.095億用戶，比2017年增長12.5%。在2019年底將會有超過一半的美國互聯(lián)網用戶將成為Prime會員。
• 流量入口：北美市場網絡購物搜索入口：49%直接通過亞馬遜平臺，36%通過GOOGLE等搜索引擎，15%通過FACEBOOK等社交網絡渠道。

以上這3個數(shù)據中，亞馬遜平臺以 “品牌”和“用戶體驗”所形成的幾近“壟斷”式的“流量入口”這個數(shù)據應該更會獨立站賣家感受到壓力和沮喪。


5、時機是什么

（1）趨勢不可逆，只能順勢而變

前述大環(huán)境簡要總結：

• 產品：中國的生產制造加工成本增加是常態(tài)，以低價取勝或獲取流量的時代已經結束。
• 流量：新興市場流量在增長、流量行為在發(fā)生改變、傳統(tǒng)市場流量紅利見頂，但網絡零售占有率很低。
• 用戶體驗：跨境購物模式極度成熟，寡頭出現(xiàn)，“品牌”和“用戶體驗”促成的馬太效應明顯。

很顯然跨境電商行業(yè)大環(huán)境和幾年前完全不一樣了，在以前，有資本、平臺搭建好，團隊到位，以簡單粗獷的方式高速運營，運營過程中只要方向不錯、注重產品更新迭代、規(guī)避好知識產權風險等等問題，可以收獲頗豐?，F(xiàn)在按照以前的套路走，肯定是行不通的。近期仍有賣家說到所建立的獨立站將定位于低價標品類的產品線，如果沒有類似于拼多多這樣在淘寶天貓京東之外求生存的特殊策略，顯然是做炮灰了。

趨勢不可逆，只能順勢而變。

過往經驗和當下環(huán)境對比借鑒，似乎可以找到一些方向。博弈之術說要向前展望、向后推理，那么順勢而變的方向是什么？

（2）找到屬于自己的利基市場

流量獲取困難是獨立站造成做不起來、持續(xù)虧損的主因。如果一開始的市場策略就不對，流量來源會事倍功半甚至勞而無功。產品在第三方平臺銷售得好的市場不一定就是獨立站的目標市場，第三方平臺和獨立站在各自所面對的市場環(huán)境、運營模式，風險等等方面各有不同。同時從產品角度來看，第三方平臺上成熟的產品品類，通過平臺已經給買家提供了更多的產品選擇、形成了足夠好的用戶體驗。這個時候獨立站要么進行產品升級形成差異化，要么提升用戶體驗爭取買家口碑和粘性，要么選擇一個被第三方平臺弱化或忽略的市場。當然如果產品在目標市場已經形成了專利、技術、規(guī)?；确矫娴膬?yōu)勢性壁壘，可以不用考慮再去特別的挖掘“利基市場”。

對于大部分標品或非標品類的準獨立站賣家，在正式投入獨立站項目前，先找到屬于自己產品的利基市場更重要——在大市場夾縫中生存的市場。利基市場是流量來源的基礎保障，有了利基市場再談建站規(guī)劃?？梢試L試從三個方面來挖掘：優(yōu)勢流量來源、獨特的產品，優(yōu)異的用戶體驗，這些來自于利基市場的流量才是可以創(chuàng)造紅利的。

符合網絡零售“利基市場”通常的特征是：

• 產品升級，例如提供為滿足小群體買家需求/興趣愛好的產品；
• 用戶體驗升級，例如購物模式更便捷，提供更好的售前或售后指導，更好的產品設計、產品定制；
• 差異化品類：大平臺的弱品類，或者被其忽略的；
• 差異化市場：大平臺的弱市場，或者被其忽略的，例如小語種市場。

例如：

浙江執(zhí)御是典型的通過運營實踐選擇出差異化的利基市場，并結合運營本土化布局后獲得高速成長的跨境電商企業(yè)。

浙江執(zhí)御于2012年底成立，在業(yè)務的重點和主攻市場選擇方面，進行了近3年的市場和品類試探，最開始主攻美國和澳大利亞市場。2015年6月，富安娜入股投資之后才開始加大中東市場投入，確定以時尚女裝為主，并避開SOUQ、NAMSHI涉足的領域，之后再繼續(xù)擴展其它品類。2017年收購MarkaVIP，由此在中東開始強勢增長。

其它的案例：

• LAZADA，優(yōu)勢流量：避開亞馬遜和EBAY，只做細分市場東南亞。
• WISH，優(yōu)勢流量：只做移動端。
• GEARBEST，優(yōu)勢流量：小語種+新興市場+地區(qū)擴展。
• Rent the Runway，用戶體驗致勝+精準流量：線上租衣鼻祖+特別場合服飾包包+知名設計師設計+每天穿新款+女性群體。
• Warby Parker，用戶體驗致勝+精準流量：低價+五副眼鏡免費試戴+特別的設計+年輕群體。
• ZAFUL，垂直細分品類+精準流量：泳裝和運動時尚周邊品類+設計+買手制。
• ROSEGAL，垂直細分品類+精準流量：大碼服裝及周邊品類+設計+買手制+體型偏胖群體。
• PATPAT，垂直細分品類+精準流量：母嬰優(yōu)質潮品+年輕家庭+中低收入群體+移動端閃購。
• BELLABUY，垂直細分品類+精準流量：移動端+女性全品類用品。
• SHEINISIDE/SHEIN，垂直細分品類+精準流量：酷愛朋克風+年輕群體+中高端收入+特定人群，目前已經擴充更多的群體。
• GILTGROUPE，垂直細分品類+精準流量：低價（奢侈品和知名品牌特價）+閃購。
• MODCLOTH，垂直細分品類+精準流量：酷愛復古風+中高端收入+女性群體。
• MUNKONG GADGET，垂直細分品類+精準流量：耳機類產品及配件+年輕群體+線下線上結合。
• ZULILY，垂直細分品類+精準流量：母嬰優(yōu)質潮品+年輕家庭+中低收入群體+低庫存風險。在過去ZULILY是個非常有趣的站點，對“用戶體驗”的發(fā)掘點與眾不同：突破了行業(yè)中傳統(tǒng)的“用戶體驗”只是集中在產品本身或售后服務。目前的發(fā)展出現(xiàn)了垂直類細分網站普遍性出現(xiàn)的問題：成長到頂端后遭遇天花板受滯。這個話題非常長，有興趣的朋友可以分析下這個網站。

當然，在跨境電商行業(yè)中，先看準利基市場、爾后才有產品的也常見，例如在小語種市場進行多品類產品測試后，才確定最終主推的品類，這是常見的方法之一。



三、獨立站，怎么做？


1、用戶體驗設計

引流工作的前提是獨立站建設OK，在建站前設計好“用戶體驗”更重要。

亞馬遜、EBAY等等平臺在紅利時間快速增長，網絡購物形成的良好體驗是最重要的因素之一，這在第二章第3節(jié)“用戶體驗：零售行業(yè)購物模式的變化”已經說明過。在網絡購物已經十分發(fā)達的今天，你的獨立站相對競爭對手能給買家哪些不一樣的體驗嗎？即使你找到屬于自己利基市場，買家憑什么要在你的網站上購物？

憑獨立站提供的用戶體驗。

這個過程應該以產品為基礎，結合轉化率漏斗設計每一個步驟所要控制的重點，例如：流量導入、網站瀏覽、產品介紹、售前指導、購物選擇、支付、發(fā)貨、物流交付、售后指導、復購等等步驟，每個步驟都應該進行細致的優(yōu)化。例如：

• 產品類目結構：如何確保產品的橫向同類、或縱向相關可以支持買家二次復購？
• 流量入口：如何提供更本地化的引流方式？如何讓買家感興趣、更喜歡？如何讓買家立即關注或點擊？
• 網站瀏覽：網站打開速度如何能更快？3個步驟可以找到任何產品？搜索目標產品后，如何確保搜索產品的相關同款推薦洽當？
• 產品介紹：如何讓產品優(yōu)勢更明顯？如何讓圖片更加醒目？如何選擇更適合買家需要的產品展示方式（圖片/視頻）？本地化的文案？
• 售前指導：如何確保客服對產品足夠專業(yè)？提供純正本地化語言服務？提供24小時在線客服？

……

賣家實例：

（1）環(huán)球易購在更積極的推進本地化服務，不僅僅是物流、營銷推廣領域加大本地化的投入，同時在一些地區(qū)逐步建立了本土化的售后維修團隊。

（2）執(zhí)御的售前、售中、售后遷移到中東并聘用本地員工，實施本土化的服務，建立本地化的營銷團隊。

（3）Shein建立可以快速打版、生產（含刺繡、絲印、水洗等復雜生產過程）的柔性供應鏈，每天可以制造出300+個新款式

（4）Zappos給用戶提供服務的精細化，可以理解為美國網絡零售版本的“海底撈”：

• 免費送貨時間從3天到2天、一直到航空隔夜送達。
• 完全免費送貨并自由退貨，買家從享受30天免費退貨待遇，一直延長到1年內無條件退貨，退貨運費全部由Zappos承擔。
• 倉庫某些產品缺貨時，客服需要在至少3個其他零售網站上找到相關有貨的貨品信息，并反饋給買家。
• 買家不確定應該選擇哪個尺碼的鞋子時，Zappos會建議買家同時購買兩個尺碼，試穿后將不合適免費退回來。

這個階段對各步驟需要管理的KPI可以被初步定義，最關鍵的例如流量、ROI和轉化率。在轉化率方面，可以參考的行業(yè)數(shù)據：
自2014至2016年，跨境通出口電商的流量轉化率分別為1.45%、1.55%、1.59%，其中2016年重復購買率36.21%，在2017年：
Gearbest流量轉化率2.09%，90天復購率為49.5%；
Zuful流量轉化率1.79%，90天復購率為26.82%；
Rosegal流量轉化率2.1%，90天復購率為29.38%。
（數(shù)據來源：跨境通寶2016年、2017年財報）。


2、建站

主流的建站系統(tǒng)如magento,shopify, zencart,opencart,wordpress 等等，目前magento,shopify是賣家建站比較常用的，也有大賣家的獨立站是使用完全由自己開發(fā)的系統(tǒng)。

如果要在magento和shopify中做出選擇，基本上需要考慮的因素是獨立站商品數(shù)量需求、團隊的開發(fā)能力、后期的維護成本能力等等需要。關于這方面的優(yōu)缺點對比，通過網絡可以發(fā)現(xiàn)很多非常專業(yè)的見解，此處略過。

網站建設好后，引入流量成為最重要的工作。


3、哪些渠道的流量是最重要的

大多數(shù)的獨立站賣家會因時間成本、經濟成本的壓力，不太可能以執(zhí)御的方式通過多地區(qū)、長時間的測試，以實踐的方式找準屬于自己的利基市場。所以在通過各種盡可能的調研方式找到屬于自己獨立站的利基市場、判斷出紅利流量目標地區(qū)和用戶群體，并充分了解所在國/地區(qū)的政策、法律、市場等等之后，接下來如何將目標紅利流量有效的引入并持續(xù)增加，是最重要的工作。

以下展示了一些大家所熟知的電商網站主要流量來源數(shù)據（含Global Rank在6萬以內國內和美國/歐洲/日本賣家）：

主流的流量渠道仍集中于搜索引擎（直接搜索、付費廣告搜索）、社區(qū)媒體（社交網絡、展示廣告）、許可式郵件營銷、聯(lián)盟營銷等等方式。在接下來的幾個章節(jié)中對主要流量渠道進行詳細探討。


4、為什么要追求高直接訪問流量

以上列表網站中，Shein的直接訪問量比率高達61.94%，Zulily的流量入口中直接訪問量比率也高達59.28%，直接訪問流量比率分列第1、2位。將“Direct（直接訪問率）”數(shù)據與”Branded Traffic”對比，如下圖示例，可以看到兩者之間很有趣的呈正相關狀態(tài)：直接訪問率越高，品牌相關詞搜索度越高，這個特征在垂直品類的品牌型獨立站比較明顯。（Branded Traffic: Share of website wsits generated by branded keywords(search terms including the brand's name and its variations)vs non-branded keywords.）

獨立站的直接訪問流量高，從不同的方面都代表著積極的一面：從網站品牌方面來說，高直接訪問率代表著優(yōu)秀的知名度；從營銷成本方面來說，代表著重復購買率高，前期引流所投入的成本獲得較高的ROI回報；從網站商品結構方面來說，代表著該品類商品的覆蓋面足以滿足買家的重復購買需求，產品結構比較健康；從用戶體驗方面來說，代表著買家粘性強，形成購物習慣性依賴——就認準你家了。

以上基本也就小結出獲得直接訪問流量的營銷基礎：品牌、重復購買率高、前期仍需引流投入、用戶體驗（商品品類結構、買家體驗好）等等，這是需要依賴各種可行的營銷方法長期累積才能獲得的結果。


5、自然搜索流量可控嗎

在以上列表網站中，zappos.com搜索流量49.81%：自然搜索流量41.26%、付費廣告搜索流量僅占8.55%；jbl.com的搜索引擎流量占比72.83%，其中自然搜索流量67.59%、付費廣告搜索流量僅占5.24%。zappos.com和jbl.com的流量結構處理在一個非常失衡、高度依賴搜索流量的高風險的狀態(tài)。lightinthebox.com的搜索引擎類流量比率并不是最高的，但是搜索流量狀態(tài)很特別：直接搜索流量占總流量19.74%、付費廣告搜索流量占總流量17.04%，直接搜索流量與付費搜索流量高度接近，同時總的搜索流量比率36.78%，過于接近網站的直接訪問量比率42.33%。

Lightinthebox.com高比重的搜索流量中93.2%來源于GOOGLE，很顯然GOOGLE已經成為這個網站緊緊依賴的流量支柱。

美國通訊流量監(jiān)測機構 Statcounter展示的全球搜索引擎市場占有率排行名，GOOGLE搜索目前在全球市場份額是91.26%。這個比率是什么狀態(tài)呢，對比下目前中國網民日常普遍使用的百度，僅占全球搜索引擎市場的1.66%。
http://gs.statcounter.com/sear ... 8-bar

GOOGLE流量入口類的典型產品例如：關鍵詞自然搜索、關鍵詞Ads付費搜索、廣告聯(lián)盟、YouTube視頻推廣、Gmail郵件營銷、Google+社交，GOOGLE Shopping (Merchant center)等等共同構建了強大的GOOGLE流量帝國，并觸及和全球200+萬個網站。如此大的市場占有率，跨境電商獨立站抓住了GOOGLE似乎就抓住了流量，不通過GOOGLE獲取流量也似乎是不可能的？

GOOGLE付費廣告搜索要花錢，自然搜索流量抓住后基本上是等于免費流量。而自然搜索流量并不容易獲取，通過SEO方式獲得效益的時間長，成效不可控，且每次在GOOGLE算法例如熊貓算法、企鵝算法、弗雷德更新、馬加比更新時，都會對關鍵詞自然搜索和網站流量或權重造成重大影響——SEOer好不容易按照GOOGLE的喜好花了幾個月甚至半年一年的時間做起來的自然流量，突然就沒有了，排在前面的關鍵詞沒有展示，嚴重的搜索結果直接被省略，網站不再出現(xiàn)在GOOGLE頁面！例如GOOGLE在2011年7月對獨立站比較嚴重的一次集體降權，導致大批以琢磨GOOGLES算法、采取SEO手段優(yōu)化的獨立站流量暴跌，其中就包括本文中當時的特大賣家獨立站。

關于對SEO的觀點，在后述第10節(jié)中再進一步的討論。

對于GOOGLE自然搜索流量可以努力去爭取，但需要準備好足夠的人力、經濟，以及時間成本投入，并運用符合GOOGLE規(guī)則的合理方法。在這方面大多數(shù)SEOer會限于兩難：老板要求快速見效，但GOOGLE的規(guī)則難以讓你快跑，速度與效果之間如何保持平衡？考驗著公司的成本能力和技術實力。


6、GOOGLE付費流量可以高投入式依賴嗎

相對于付費廣告搜索，自然搜索從時間和投入成本方面來說更加難以駕馭。GOOGLE搜索規(guī)則的持續(xù)調整，例如以保護個人隱私名義使用SSL加密搜索頁面，造成難以捕捉到自然搜索流量入口的關鍵詞，迫使獨立站賣家更加的不得不使用付費廣告服務以了解關鍵詞流量。且付費廣告服務更是GOOGLE期望持續(xù)增長的業(yè)務。

新的獨立站需要采取快速能獲取流量變現(xiàn)的引流方式，GOOGLE付費廣告然是最好的廣告途徑之一：GOOGLE占領了全球91.26%搜索引擎市場并覆蓋全球200+萬以上的網站；從速度來說，只要獨立站基礎和廣告投放技術不太差，廣告投入就會見到成效。這種搜索廣告投入的成本相比較亞馬遜的廣告投入并不會少，同類產品的PPC竟價甚至會比亞馬遜更高，付費搜索的引流方式能不能長期高成本的投入？

Google付費搜索廣告的流量入口很重要，但不應該長期以高成本投入的方式依賴這種流量入口。（此處討論以Google Ads為主，不含Display Ads。）這里仍以lightinthebox.com很特別的數(shù)據為例。

很久以前只是傳說Lightinthebox曾將贏利全部投入購買Google Ads(之前稱為GOOGLE Adwords)英文關鍵詞，在不到半年時間、使用這種主要的引流方式就將銷售額做到了200萬美元。以lightinthebox.com至今的流量數(shù)據來看這種傳說似乎是有依據的，理由仍是上述列表：搜索流量占總流量36.78%，接近網站的直接訪問量比率42.33%，超過1/3，直接搜索、付費搜索在總搜索流量中的比例，如下圖分別為53.67%、46.33%，高度接近。

在跨境電商行業(yè)中Lightinthebox是典型的技術驅動型、精英型創(chuàng)業(yè)團隊，其創(chuàng)始人包括前卓越網副總、網易前高管，博客中國高管，以及被譽為GOOGLE神童的CEO郭去疾，眾多的員工來自于Microsoft、YAHOO、IBM、AMAZON、WALMART等知名企業(yè)。

Lightinthebox自創(chuàng)立初即耗用了大量的成本投入到GOOGLE Ads以付費方式獲取搜索排名流量，典型的營銷手法包括如前所述通過GOOGLE購買超過30+萬英文關鍵詞、高峰期總量達100+萬17種語言的各種搜索引擎關鍵詞。其它的方式包括持續(xù)地合作或收購各類SEM公司，輔助SEO優(yōu)化，例如購買大量外鏈和創(chuàng)建大量重復頁面，通過用戶搜索時展示的贊助商鏈接以獲取用戶注意。對于社交網絡、聯(lián)盟廣告、郵件營銷、博客營銷，YouTube等銷售方式也有投入但占比不高。隨著GOOGLES先后調整算法，2015年公司內部出現(xiàn)資金鏈困境，外部因素如ALIEXPRESS、WISH以及中國眾多獨立站賣家快速成長的壓力，Lightinthebox開始縮減GOOGLE渠道成本，重新調整營銷策略。

Lightinthebox成長的時期剛好是AMZON、ALIEXPRESS，WISH高速成熟的時期。流量入口來源已在發(fā)生改變，買家通過AMAZON或EBAY、ALIEXPRESS，WISH等第三方平臺找不到需要的產品時，才會考慮使用GOOGLE搜索產品。同時期，用戶對移動端更依賴，對PC端的需求弱化，社交媒體開始高度發(fā)達，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest、YouTube等等渠道出現(xiàn)很多以社交、紅人、社群、內容營銷等形式所帶動的主動傳播式營銷活動。Shareaholic是網絡內容分享服務商，同時也是一款社會化書簽集成工具，支持200+個社交網絡的內容發(fā)現(xiàn)及分享。這家機構在2013年10月15日發(fā)布一項調查數(shù)據”Facebook，Pinterest，Twitter和YouTube推薦流量在過去一年中增長了52%“，重要的數(shù)據是：Shareaholic跟蹤了8個最受歡迎的社交媒體平臺以了解它們的推薦流量情況。Facebook，Pinterest和Twitter占主導地位。這三家社交媒體的活躍用戶在上個月共占總流量的15.22%……Facebook增長了58.81%，Pinterest增長了66.52%，Twitter增長了54.12%。
https://blog.shareaholic.com/s ... 2013/

獨立站的流量來源渠道已經在發(fā)生變化，GOOGLE不再是買家購物最頭部最重要的信息渠道。一些獨立站和優(yōu)秀品牌以高度活躍、高質量的社交媒體表現(xiàn)，給間接的為獨立站和品牌的關鍵詞自然搜索、直接登錄比率的提升也形成了互補增強。與Lightinthebox同期的一些獨立站，很多早就不再將GOOGLE付費廣告搜索作為主要流量來源，以轉向社交媒體渠道經營流量入口。

根據Lightinthebox公開的數(shù)據顯示：在2013年上市前3年（2010、2011、2012年）分別凈虧損2190萬美元、2450萬美元和420萬美元，營銷費用占營收比率分別為38.5%、33.1%、26.7%。至2016年、2017年分別凈虧損870萬美元、950萬美元，營銷費用占營收比率分別為20.9%、21.5%。（數(shù)據來源：蘭亭集勢招股說明書、財報）

上述數(shù)據顯示Lightinthebox的營銷成本在下降，但相對比跨境通寶的營銷費用數(shù)據：在2016年營收8,536,907,507.44元、2017年營收14,017,897,348.67元，營銷費用（廣告、業(yè)務宣傳、促銷費 ）在2016年為1,036,892,923.33元、2017年為1,452,011,883.94元，占比分別為12.15%、10.36%（數(shù)據來源：跨境通寶2017年財報）。

Lightinthebox的營銷成本比率在電商行業(yè)中偏高，對比lightinthebox.com流量數(shù)據來源，除了維護GOOGLE自然流量搜索成本之外，付費廣告搜索的大成本投放是一個重要的因素。下圖通過Keywordspy所展示的Lightinthebox美國地區(qū)部分廣告數(shù)據：4706組Ads，3788個廣告詞，24246家競爭對手廣告，出價不算特別高，廣告組多、關鍵詞多，形成的廣告競爭例如target.com(塔吉特)，macys.com(梅西百貨)等等眾多賣家。

以上因Keywordspy系統(tǒng)原因僅能列出2018年5月前的數(shù)據，Similarweb所列出的近幾個月全部的Paid Keywords是20555個：

以上數(shù)據并不完整全面，通過Adgooroo可以挖掘出更詳細的數(shù)據，但很可惜沒有找到這個系統(tǒng)的付費版本。

從公開渠道了解到的信息，Lightinthebox的現(xiàn)狀歸因于其時的營銷成本只是重要原因，但不是唯一的原因，包括供應鏈產品結構、公司運營等等方面原因眾多。在“幕布”上有一篇類似于思維導圖的筆記《蘭亭供應鏈端改善建議》（作者：折騰的獅子），如果內容屬實，可以看出一些與供應鏈有關的問題。

墨子說：寡不死其所長，太盛難守也。

莊子直接補刀說：善水者溺于水，善戰(zhàn)者歿于殺。

過度擅長的領域往往也會成為自己的死結，Lightinthebo對獨立站GOOGLE搜索引擎領域過度的專注，這與創(chuàng)業(yè)團隊自帶互聯(lián)網行業(yè)優(yōu)秀技術基因有關嗎？


7、需要特別重視的社交媒體流量

本章第3節(jié)的電商網站流量來源數(shù)據中，gearbest.com, shein.com, banggood.com, romwe.com, zaful.com, tomtop.com, tbdress.com等網站的流量結構：直接訪問流量>社交媒體流量（含社交網絡+網絡媒體展示廣告）>搜索流量。特別是gearbest.com, banggood.com, tidebuy.com，直接訪問流量>社交網絡流量>關鍵詞自然搜索>網絡媒體展示廣告流量>付費廣告搜索流量，第三方付費廣告投入成本相對更低，流量結構表現(xiàn)出更好的穩(wěn)定性。

（1）社交網絡流量與Google流量的差異

列舉以上這些要說明的觀點是：從獨立站流量成本、流量穩(wěn)定性等因素考慮，流量獲取的策略需要弱化對Google等搜索引擎的依賴而轉向社交媒體是非常有必要的。不要誤解：如本章第6節(jié)所說：對于新的獨立站需要采取快速能獲取流量變現(xiàn)的引流方式，Google等付費搜索廣告的流量入口很重要——并不是否定搜索引擎，而不應該長期以高成本投入的方式依賴這種流量入口。

在實踐層面，Google等搜索引擎與Facebook類社交網絡在內容傳播方面，有著顯著的差異：社交網絡更傾向于人性化內容的生產，是單點到多點的情感或利益驅動式的傳播和裂變；Google更傾向于信息的理性化內容檢索。Chartbeat是對全球主要媒體進行內容和流量分析的平臺，曾以英國脫歐為例對比分析Google等搜索引擎和SNS社交網絡的流量差異。在英國脫歐成功能，傾向于理性思考的“英國脫歐會有什么后果”在Google上被廣泛搜索，在Facebook的內容主要是“對于結果表示遺憾和憤怒”類的參與度極高的話題。（Facebook and Google:The Great Divide, Chartbeat）

Google更擅長為用戶表達“為什么”，社交網絡更容易讓用戶“做什么”，具有更強的煽動性，這種煽動性的基礎來源于社交基因：互動、情感、娛樂，這些對于產品信息的傳播和裂變，以及購買率的提升會更有感染力。

（2）社交網絡流量主要渠道

Global Rank排名1000以內的中國3家電商獨立站：gearbest.com, shein.com, banggood.com, （lowes.com網站Global Rank排名448，由于搜索訪問率占比過高而未納入。）他們的Social Traffic數(shù)據如下（僅PC端，移動端可按照比率推算）：


shein.com是服裝飾品類垂直特征比較明顯的網站，gearbest.com, banggood.com是多品類綜合型平臺，都對Social Traffic投入了高度的關注，YouTube, Facebook, Pinterest是他們Social Traffic的主體。以YouTube為主的視頻營銷內容很受買家關注，這部分還包括類如Vimeo，DailyMotion，Vube，Twitch，Break…或許在不久抖音Tic Tok也將會是新的流量入口。在社交網絡方面仍以Facebook, Pinterest為主，其它如Instagram, Twitter, Tumblr, Reddit, Vkontakte, Line, Snapchat, LinkedIn, Orkut…都有可以發(fā)掘的深度流量。一些社交媒體紅人/意見領袖KOL(Influencer Marketing/Key Opinion Leader)，同時擁有YouTube, Facebook等等社交網絡或某些專業(yè)博客/網站的精準流量話語權，可以通過Socialblade, InteRed, VidStateX這些工具獲取到這些紅人資源（部分公司自寫爬蟲挖掘）。

前述3家獨立站通過Facebook, Instagram, Twitter等等建立了很多社區(qū)群組用于交流互動，構成了各個不同社交網絡平臺、不同興趣愛好用戶的社群，這些獨立站在主流社交媒體中的粉絲，以及所檢索到的與品牌/網站有關的鏈接數(shù)量龐大：

在社交網絡付費廣告方面，F(xiàn)acebook廣告是非常重要的流量來源，雖然它目前的發(fā)展出現(xiàn)疲軟狀態(tài)：歐洲地區(qū)用戶數(shù)量開始下降、北美地區(qū)用戶數(shù)量停止增長、用戶平均停留時間降低、青年人用戶群體比率下降等等。但在所有的社交網絡應用平臺當中，F(xiàn)acebook仍擁有著全球覆蓋地區(qū)最廣、用戶不同年齡段最豐富、職業(yè)覆蓋面最多、群組最為活躍、綜合活躍度最高的龐大優(yōu)勢。

（3）SHEIN面對社交網絡營銷成本增長的策略

所有的電商企業(yè)都將面臨著流量成本越來越高的問題。不止是搜索引擎渠道的流量成本會逐漸增加，在社交網絡渠道，根據賣家的實戰(zhàn)經驗自2016年下半年起社交媒體流量成本顯著性提升，例如：

• Instagram時尚美妝紅人粉絲1500萬，廣告單帖費用2.8萬美元。
• 一個擁有200萬粉絲的紅人：幾年前的YouTube視頻廣告宣傳約為1500美元，目前已經增長到5萬美元。
• YouTube廣告數(shù)量以40%的速度增長，在2015年YouTube主頁旗幟廣告費率每千次展示5美元至6美元，按天購買則每日費用20-30萬美元，目前已漲至50萬美元。

SHEIN在幾年前就已經開始嘗試贊助式營銷活動，這種方式在行業(yè)中是前瞻性意義的實踐。對于品牌口碑的傳播和沉淀，買家主動發(fā)起的創(chuàng)作內容相比較賣家的自我創(chuàng)作，在傳播效果、規(guī)模、力量、真實性，其效應迥然不同。例如：

免費試穿活動：https://www.shein.com/free-tri ... trial

紅人贊助活動：https://www.shein.com/bonus-po ... .html

SHEIN通過對紅人基礎條件如博客超過1,000名粉絲、社交網絡帳戶超過5,000個關粉絲、Youtube帳戶超過1,5000名粉絲，等方面的要求，吸引了大批有影響力的紅人主動為品牌發(fā)起推廣：要求這些紅人通過圖片等方式在社交網絡如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，F(xiàn)acebook等渠道分享對于服裝的想法，最好還需要有含產品頁面的鏈接或主頁（www.shein.com）的鏈接。

SHEIN同時對產品結構的優(yōu)化，實施各種折扣、積分促銷兌換、贊助式營銷活動，有效的打造出一個閉環(huán)式營銷系統(tǒng)：流量引入-購買-流量擴散-形成再傳播/再復購-再次引入流量，確保獨立站形成了一個良性的流量生態(tài)循環(huán)。這種方式相比較zulily.com側重于通過對會員推送最新的產品和促銷信息實現(xiàn)粉絲閉環(huán)式營銷活動，更多的觸及并沉淀在社交網絡如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，F(xiàn)acebook等等各種渠道，而zulily.com的方式更集中于EDM，因此他們在此方面的流量比率高達14.46%，遠超行業(yè)平均水平。這2家獨立站不同的閉環(huán)流量再生方式都可以做為知無不言社區(qū)話題答案了：“大賣都是做粉絲閉環(huán)的玩法，沉淀和開發(fā)自己的國外人脈流量，據說很安全而且還有復購的粘性度……”。


8、重視Affiliate Marketing和Retargeting

一些優(yōu)秀的獨立站流量渠道中都可以看到Affiliate Marketing和Retargeting被廣泛關注，例如shareASale, propeller ads media, popads, criteo的應用。Google, Facebook都有再營銷 (Retargeting & Remarketing)功能，Shopify也有再營銷插件類應用，這些都有局限性。

獨立站廣告流量入口從專和精逐步走向大而全，這是趨勢，在未來過于單一類型的廣告肯定是滿足不了運營需要的。如果團隊人力足夠，對于Affiliate Marketing和Retargeting可以更多一些投入。

例如：

（1）Popads專注在popunder的廣告推送，前述的一些時尚類獨立站應用比較多。

（2）shareASale, Linkshare, Commission Junction從廣告商的數(shù)量來看算是行業(yè)巨頭，在本章所列出的優(yōu)秀獨立站中，有很多都有應用shareASale，據說通過外包方給國外專業(yè)聯(lián)盟營銷廣告管理團隊的比較多。

（3）Criteo（科韜）側重于個性化重定向、動態(tài)創(chuàng)意等技術，也被前述多家獨立站應用。Criteo核心產品主要包括最近訪客廣告、流失客戶廣告、移動應用內效果型廣告，以及移動廣告跟蹤分析產品等等。該公司在2017年5月雖然退出了中國市場，卻仍然保留了服務于出口類企業(yè)的業(yè)務。


9、為什么將SEO排在最后

將SEO放在最后并不是否認SEO功能和成效，實施SEO與獨立站的發(fā)展階段、運營團隊技能、營銷成本承受能力等等因素直接相關。以SHEIN為例，團隊中有很多成員是SEO出身，在2009年shein.com主攻社交媒體渠道并取得明顯成效后，仍然沒有放棄SEO排名優(yōu)化。

此處僅指對于一個新的獨立站在人力、技術能力和成本都受限的情況下，將主要引流方向和投入的精力放在SEO，會是舍本逐末的行為。原因在于：

（1）SEO的功效弱化

在2008年起隨著以facebook，twitter等為主的社交網媒進入快速發(fā)展期，以Google為主的搜索引擎不再是寡頭式的流量入口。SEO的基礎在于注重網站結構和內容的優(yōu)化，以及持續(xù)增加優(yōu)質外鏈和軟文曝光，網絡移動端的發(fā)展、特別是APP的發(fā)展，讓以爭取優(yōu)先排序為目地的SEO基礎被完全的弱化。流行于PC端的搜索引擎功能逐步轉向移動端，同時增加了越來越多的APP應用，這些應用占據用戶的時間增長，直接弱化、分解了搜索功能。

也正是由于SEO的弱化，所以有些獨立站的網站結構框架等基礎并不算特別好，但同樣可以做到ALEX排名很靠前、流量非常穩(wěn)定。當然，最理想的方式是將網站結構優(yōu)化好、內容做到位后再開始引流。

（2）Google算法的持續(xù)完善

在本章前述第4節(jié)“自然搜索流量可控嗎”已經說明，在每次GOOGLE的算法更新時，都會對獨立站造成或大或小的影響，除此之外，傳統(tǒng)的SEO方法已經不能有效提高獨立站權重。Google認可透明的、合規(guī)的方式，而使用透明合規(guī)的方式實施SEO的成本在增加。例如Google對于Misleading Words, Doorway Page, Link Spamming, Doorway Domain等等SEO“黑帽行為”的識別和打擊。Google算法的持續(xù)完善直接影響SEO的實施方法和成效，一些獨立站賣家也是由此認識到通過用戶體驗去帶動SEO而不是刻意去追求SEO的重要性。

（3）SEO所需要的成本增加

根據一些賣家的反饋的測算對比：關鍵詞通過Google搜索結果頁面形成的點擊率比Google Ads高出2倍以上，并且轉化率會比Ads高出近3倍。所以可以想像將關鍵詞做到Google首頁后可以幫助獨立站省掉多少Ads廣告費用——接近于免費流量。在Google Ads竟價與亞馬遜平臺廣告成本同樣的越來越高時，眾多的獨立站都窺視于Google的免費流量，關鍵詞競爭激烈。

SEO優(yōu)化又有著見效周期長、時間成本高，成功率不可控等特點，網站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內鏈接等等這些看似基礎的優(yōu)化同樣需要耗用大量時間，并且成效不可控。在十幾年前增加外鏈還是SEO的主要策略，現(xiàn)在尋找高質量、高權威、多元化、多樣性的外鏈所需的成本投入則是以10-100倍的投入在增加……高質量內容、內容營銷方面所耗用的時間成本、投入的費用，對于中小型資金實力不雄厚的獨立站賣家而言，ROI不可預估和承受。

（4）SEO人才的匱乏

SEO的黃金時期是2010年前依托于搜索引擎流量為王的時代，這期間基本上是通過SEO和SEM控制著搜索引擎流量入口。造就了一大批優(yōu)秀的跨境獨立站，也造就了一大批SEO行業(yè)紅人如Zac，葛小飛，石頭，胡寶介，楊興建，姜東棟，曹光耀，William吳嘉陽，郭莊……火熱的程度遠超今天的亞馬遜網紅，不過這些SEO紅人現(xiàn)在還是很紅，有的著書立說，有的從事培訓行業(yè)，有的轉向Google Ads, Facebook等方向，有的成為亞馬遜大賣，或者經營上市公司等等。

因為SEO功效的弱化，市場對SEO的需求減弱，在SEO技術的傳承，以及更新迭代方面，明顯出現(xiàn)了事實性的短缺，現(xiàn)在不太容易找到前述的出色SEO人才了。對于SEO的需求不致于消失，但需要轉向新的方向和方法是肯定的。

（5）需要依賴SEO的特例

有一些特殊產品的獨立站需要做SEO，在Google和FACEBOOK等廣告渠道受阻時，或者Google Ads投放ROI極低，PPC成本極高時，SEO就是必選項了。例如Google和FACEBOOK禁止成人用品、煙草（含電子煙等）、虛擬貨幣等廣告，同時Facebook禁止的廣告范圍更廣泛，還包括其它的類如監(jiān)控攝像頭、移動電話追蹤設備，以及一些隱藏式監(jiān)控設備等產品。


10、獨立站運營風險

獨立站的運營并非全無風險，相關的服務商應真實理性的進行獨立站宣傳。常見風險如VAT、物流等方面之外與傳統(tǒng)第三方平臺面臨的風險壓力并無不同，在日常運營中與第三方平臺不同的其它類型的風險舉例：

（1）網站安全問題，例如遭受DDOS 攻擊、惡意木馬，惡意鏡像等等。

（2）侵權類投訴：

• 跨國侵權投訴：例如幾年前美國ABPIA對中國婚紗類獨立站的侵權投訴，以及最近眼鏡類產品。
• PAYPAL對侵權類問題的打擊。
• Google對侵權、仿牌等違法產品的的打擊，包括盜用圖片類問題的打擊，已有多次發(fā)生。屏蔽流量、網站降權，甚至讓網站從Google消失。

獨立站商品合規(guī)合法是運營前提，在發(fā)生疑似侵權問題如不能及關閉，所耗用的各種成本也會讓人疲于奔命。

（3）收付款通道風險：PAYPAL在日常應用方面的風險，被封的原因非常多，可以自行百度；信用卡如Visa, Master card, America Express, JCB, Diners club等等在接入方式、黑卡、拒付等等方面存在的風險。

（4）Google風險：廣告惡意點擊、沒有任何預警的封禁廣告主Ads帳號、封禁Affiliates帳戶等等。



四、后記

在第一批跨境電商獨立站中，有一些網站已經衰落甚至消失，特別是以低價模式走量類的多品類獨立站，在沒有及時調整方向轉型時，生存下來的極少。產品信息差和流量紅利等優(yōu)勢結束后，歷經打磨后能夠幸存下來的獨立站也在面臨著不同的壓力和挑戰(zhàn)。以大龍網為例，在2016年4月28日，大龍網宣布迪拜跨境電商產業(yè)園正式投入運營，但僅僅不到兩年的時間即撤出產業(yè)園。

時間進入2018年9月的今天，沒落的獨立站中也不止是低價模式籠絡買家的綜合品類網站，仍在被景仰的Zappos, Zulily, Forever21等等開始露顯疲態(tài)，即使Zappos已被亞馬遜收購，垂直型電商獨立站在達到流量高峰、業(yè)績高峰后，如果突破不了流量和業(yè)績的天花板，或者無法轉型成功，是否會讓這類網站步入衰落之路，似乎是顛之不破的死結。

研究Gearbest, Shein等獨立站成功的方法和意義當然深刻，那些曾經站在耀眼的舞臺中被仰視、引領著行業(yè)波瀾、被驚艷的獨立站王者，他們是如何或隱退或沉寂或盛極而衰，我們去正面積極的探尋其中的原因具有同樣的深刻意義。這種探尋，不止是讓大家的獨立站尋夢之路獲得更多的警惕，更可以讓跨境電商行業(yè)的發(fā)展收獲更多助益。

然而大人們的世界總是慣性的為當下的成功者叫好，趨之若鶩的頌揚，或是以捧殺為樂，腹黑者則以剔牙者的姿態(tài)亂彈。所以，對于本人在文中對一些逆流而進的奮斗者的妄評，似乎就是這種正在剔牙狂談的腹黑者，權當博